文：孫穎瑩

來源：最話 FunTalk（ID：iFuntalker）

據了解，海底撈已於不久前成立了社區營運中心。以外賣、外帶業務為核心，通過社群運營、O2O實現線上線下流量整合與轉化，並持續推出有別於堂食體驗的新產品、新套餐。

按照海底撈社區營運總經理張贏的表述
，海底撈會把服務半徑擴大
，而外賣是非常好的途徑。

眾所周知，海底撈其實一直有外賣。但2017~2021年間，其外賣業務的收入占比一直保持在1.7%~2.5%之間。可作對比的是
，作為規模比海底撈小很多的餐飲企業，2020年，太興集團的外賣相關業務的收益占比超過了33%。

作為中國最具服務口碑，且最“容易”排隊的餐廳，海底撈一度專注於門店規模，並努力通過提高翻台率來提升門店的效率。

然而，在今年嚴峻而廣泛的疫情之下
，幾乎所有餐飲企業都受到了影響

，尤其是以堂食為主的餐飲企業。

在北京恢複堂食的一周內
，《最話》問了好幾家餐飲企業的服務員，有的表示歇業時期沒有任何工資，有的表示
，大家輪流做外賣，輪休那天也是零工資。

站(zhan)在(zai)餐(can)飲(yin)店(dian)老(lao)板(ban)的(de)角(jiao)度(du)上(shang)

，如(ru)此(ci)減(jian)薪(xin)也(ye)屬(shu)無(wu)奈(nai)之(zhi)舉(ju)
，否(fou)則(ze)可(ke)能(neng)連(lian)疫(yi)情(qing)都(dou)熬(ao)不(bu)過(guo)去(qu)。但(dan)像(xiang)海(hai)底(di)撈(lao)這(zhe)樣(yang)的(de)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)，是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)這(zhe)樣(yang)做(zuo)的(de)，它(ta)得(de)創(chuang)新(xin)，找(zhao)新(xin)的(de)出(chu)路(lu)。

“疫情對於我們而言也是一種考驗，倒逼我們進行創新不斷適應市場需求
，同時發揮自身職能承擔起更多社會責任。”海底撈COO李瑜表示。

於是，3月中旬起，海底撈上海三德廣場店經理樊鵬組建了一支“後勤保障組”
，從最初給門店員工送餐，到服務門店周邊誌願者、保安群體，再到滿足小區外賣訂單
，樊鵬帶領這7人小分隊在火鍋生意之外，開辟了盒飯、冒菜業務
，將海底撈的邊界不斷延伸。而在海底撈鄭州建業凱旋廣場店
，也開始賣起了早餐。

截至5月5日，海底撈上海已有70%的餐廳恢複線上營業，上海各區均有涉及。據此前媒體報道，彼時
，多店出現了爆單情況

，外送菜單甚至可以達到堂食80%的水平。

整個5月份
，全國海底撈門店提供的外賣餐飲服務，累計創收近2億元
，可作比對的數字是
，2021年全年，海底撈的外賣業務收入約為7億元。

大(da)概(gai)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)實(shi)踐(jian)，讓(rang)海(hai)底(di)撈(lao)發(fa)現(xian)，在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)裏(li)，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)雙(shuang)主(zhu)場(chang)的(de)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)來(lai)臨(lin)，是(shi)時(shi)候(hou)從(cong)戰(zhan)略(lve)高(gao)度(du)重(zhong)新(xin)決(jue)斷(duan)送(song)外(wai)賣(mai)這(zhe)件(jian)事(shi)，並(bing)且(qie)這(zhe)對(dui)海(hai)底(di)撈(lao)來(lai)說(shuo)其(qi)實(shi)也(ye)沒(mei)那(na)麼(me)難(nan)。

01

 曾經總在外賣的門口徘徊

因為有“強大的外賣”
，疫情期間美國的餐飲是萎縮了35%
，中國的餐飲隻萎縮了16%。

但(dan)從(cong)一(yi)些(xie)以(yi)堂(tang)食(shi)為(wei)主(zhu)的(de)正(zheng)餐(can)品(pin)牌(pai)的(de)表(biao)現(xian)來(lai)看(kan)，直(zhi)至(zhi)今(jin)年(nian)，他(ta)們(men)才(cai)真(zhen)正(zheng)將(jiang)這(zhe)件(jian)事(shi)提(ti)高(gao)了(le)一(yi)個(ge)戰(zhan)略(lve)級(ji)。這(zhe)些(xie)年(nian)
，少(shao)數(shu)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)總(zong)在(zai)外(wai)賣(mai)的(de)門(men)口(kou)徘(pai)徊(huai)，其(qi)原(yuan)因(yin)無(wu)外(wai)乎(hu)以(yi)下(xia)兩(liang)種(zhong)：品類和模式。

首先，沒有人可以否認，火鍋堂食更方便。對於大部分人來說，點一次嗨撈送都是非常鄭重的事情。他需要從眾多SKU裏(li)選(xuan)到(dao)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的(de)菜(cai)
，鋪(pu)上(shang)贈(zeng)送(song)的(de)桌(zhuo)布(bu)，再(zai)把(ba)爐(lu)子(zi)給(gei)整(zheng)上(shang)。但(dan)最(zui)大(da)的(de)工(gong)程(cheng)量(liang)其(qi)實(shi)是(shi)最(zui)後(hou)，處(chu)理(li)火(huo)鍋(guo)湯(tang)。尤(you)其(qi)是(shi)牛(niu)油(you)湯(tang)底(di)，它(ta)很(hen)容(rong)易(yi)結(jie)塊(kuai)

，可(ke)千(qian)萬(wan)別(bie)直(zhi)接(jie)倒(dao)進(jin)下(xia)水(shui)道(dao)。

於是
，在海底撈的戰略裏
，盡管一直重視外賣，但這塊業務仍然隻是堂食業務的補充。

所suo以yi，當dang要yao真zhen刀dao真zhen槍qiang的de殺sha到dao外wai賣mai市shi場chang，海hai底di撈lao就jiu必bi須xu顛dian覆fu海hai底di撈lao。它ta需xu要yao豐feng富fu一yi些xie更geng適shi合he外wai賣mai場chang景jing的de品pin類lei，例li如ru外wai賣mai主zhu力li人ren群qun最zui高gao頻pin消xiao費fei的de菜cai單dan，比bi方fang說shuo冒mao菜cai
、酸(suan)菜(cai)魚(yu)還(hai)有(you)小(xiao)龍(long)蝦(xia)以(yi)及(ji)明(ming)星(xing)甜(tian)點(dian)。據(ju)說(shuo)
，海(hai)底(di)撈(lao)已(yi)經(jing)有(you)了(le)南(nan)瓜(gua)蛋(dan)撻(ta)還(hai)有(you)桃(tao)桃(tao)茉(mo)莉(li)，新(xin)出(chu)的(de)雙(shuang)椰(ye)既(ji)可(ke)以(yi)吃(chi)椰(ye)肉(rou)也(ye)可(ke)以(yi)吃(chi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，會(hui)成(cheng)為(wei)重(zhong)點(dian)SKU。當然，還有奶茶
，疫情期間，海底撈的奶茶外賣生意非常好。

第二，海底撈的模式是長期獨立運營，並且很早就開始搭建私域流量池。目前海底撈已有1億會員，堪比一個腰部APP。但同樣因為獨立運營，讓吃海底撈變成了一個獨立決策事件
，它有自己的APP，自己的排隊係統

，也有自己的外賣支持係統。

如果要大力發展外賣業務，海底撈就必須借助外部的力量
，包括公域的流量
，合作方的數字化能力，以及第三方運力。據張贏介紹
，海底撈已和美團達成戰略合作，希望可以在用戶心智中打出 “海底撈的商品、食材是新鮮放心的

，海底撈的外賣服務一定是快速準確的”。

不bu過guo
，當dang下xia

，沒mei有you任ren何he一yi家jia企qi業ye不bu想xiang既ji擁yong抱bao公gong域yu

，又you建jian設she私si域yu，但dan客ke觀guan而er言yan，對dui於yu私si域yu體ti係xi已yi經jing非fei常chang成cheng熟shu的de企qi業ye來lai說shuo，這zhe件jian事shi的de難nan度du在zai於yu，需要讓私域與公域之間能夠暢通。

比bi方fang說shuo，星xing巴ba克ke，它ta原yuan本ben就jiu有you積ji分fen係xi統tong和he會hui員yuan體ti係xi
，無wu論lun會hui員yuan在zai哪na個ge平ping台tai上shang點dian星xing巴ba克ke
，都dou希xi望wang可ke以yi積ji分fen，或huo者zhe享xiang受shou優you惠hui。所suo以yi，星xing巴ba克ke官guan方fang上shang美mei團tuan的de前qian提ti是shi
，將jiang星xing會hui員yuan權quan益yi積ji分fen與yu線xian下xia以yi及ji全quan網wang數shu據ju打da通tong
，讓rang會hui員yuan不bu用yong擔dan心xin在zai外wai賣mai渠qu道dao重zhong新xin積ji分fen問wen題ti。   

同樣，為了保證服務的均好性，外賣平台還需要專門為星巴克提供客製化點單方案
，比方說客人可以自有選擇糖漿、濃縮份數等，也可以選擇豆子的風味。

同樣
，海底撈也有黑海、金海、銀海、紅海會員，在解決上述問題之前，它不會貿然將外賣業務做大。

據《最話》了le解jie，除chu了le幫bang助zhu品pin牌pai打da通tong線xian上shang與yu線xian下xia的de會hui員yuan體ti係xi外wai
，接jie下xia來lai，外wai賣mai平ping台tai還hai會hui根gen據ju用yong戶hu消xiao費fei習xi慣guan，為wei品pin牌pai提ti供gong數shu字zi化hua選xuan品pin建jian議yi，比bi如ru有you的de用yong戶hu經jing常chang一yi人ren食shi
，有you的de用yong戶hu喜xi歡huan吃chi宵xiao夜ye

，根gen據ju這zhe個ge可ke以yi給gei用yong戶hu提ti供gong定ding製zhi化hua服fu務wu。

02

  一個商業閉環

據了解，除了外賣，到家業務也是海底撈接下來的發展重點。但對於海底撈這種企業來說，到家業務比較難解決的是即時達的運力問題。這個問題同樣也是外賣業務的瓶頸。以今年5月為例
，海底撈的外賣單量為60萬單，任何一個餐飲企業都很難維持對應規模的運力團隊。

當下

，海底撈從獨立走向了開放，盡管之前其與美團也有“淵源”
，但隨著外賣和到家業務的提級，這種合作走向深入。

在張贏看來，大的餐飲集團加上外賣的運力

，再加上流量

，不管是私域還是公域的

，這就是一個商業閉環。

顯然
，這個商業閉環要跑的更快，就需要每個節點能夠高效耦合。具體到流量和運力服務這兩塊，據美團高級副總裁

、到家事業群總裁王莆中介紹，美團已將全國2800多個縣市進行網格化處理，按照140萬個地標進行聚類，最終形成了全國1.5萬個“服務區”。每個“服務區”都擁有本地化運營團隊
，以及智能化需求洞察、全方位經營賦能、全天候履約保障的能力。商戶可借助“服務區”的能力，提升餐飲經營效率。

然ran而er，這zhe種zhong耦ou合he
，不bu僅jin僅jin在zai流liu量liang和he運yun力li層ceng麵mian。美mei團tuan對dui於yu連lian鎖suo餐can企qi的de價jia值zhi，除chu了le提ti供gong一yi個ge全quan國guo化hua的de網wang絡luo
，還hai有you基ji於yu對dui線xian上shang消xiao費fei習xi慣guan的de一yi係xi列lie服fu務wu，如ru數shu字zi化hua選xuan品pin、線上用戶運營等。

餐飲和外賣都走到了下半場
，與外界對外賣平台化、流量化的單麵理解不同，美團與商戶之間的互動，正變得更加專業入微，它正最大程度的在餐企數字化轉型中，扮演著一個專業化賦能者的角色。

可見在這個商業閉環式上，商家與美團之間是一種共生共榮，能力互補的關係。今年4月，美團推出了麵向全體商戶的“繁盛計劃”，包括商戶溝通
、商戶發展、商戶服務


、商戶共建四大機製。“希望可以通過繁盛計劃，與廣大商戶緊密在一起，建設共生共榮的外賣餐飲生態”
，王莆中說。

另外，基於商業閉環還有很多東西可以玩
，很多場景可以突破。

張贏坦言，在合作過程中，向美團學習了很多，比如如何保證點餐體驗，又保證配送體驗，“要準時、不遺漏、不變形，還要有禮儀”。

更差異化的能力來自於用戶消費習慣的積累和應用。jinguanmeituanhehaidilaodoushiquanguohuapinpai，danshihaidilaoyizhizhuiqiudedoushijunhaodefuwutiyan，ermeituanzebutong
，zhenduibeishangguang，haishisansixian
，tadeyonghufenxihepinleijianyidoushibuyiyangde。

03

 99元三份的小龍蝦

對於企業的發展而言，最好就是與時代的脈搏共振。

在2020年開始的疫情裏，有一度專注於堂食的品牌曾經陷入資金鏈斷裂的危機當中
，標準化能力的建設


，以及精簡SKU帶來的效率提升
，也未能抵擋一道堂食禁令。所幸那時，一些企業及時轉型線上
，借助外賣穿越了低穀。

時至今日，疫情已經到了第三個年頭，有些趨勢已經不言自明，例如線上線下一體化的雙主場。

2021年
，美團外賣首次對外提出了“30/50法則”。“30/50法則”是指正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例。在“雙主場”時代

，商家在保證堂食供給的同時
，正餐餐廳外賣占比達30%，快餐餐廳外賣占比達50%，能夠最大化提升人效和坪效
，達到線上線下運營的平衡。

美團外賣學院院長白秀峰介紹，“30/50法則”是在通過大量商家調研、平台數據研究、模型測算，反複驗證之後總結出的規律。

另一個顯著趨勢是社會餐飲與家庭餐飲的變化。王莆中曾經提出了一個“人頓”的(de)概(gai)念(nian)

，作(zuo)為(wei)衡(heng)量(liang)社(she)會(hui)餐(can)飲(yin)發(fa)展(zhan)規(gui)模(mo)的(de)新(xin)指(zhi)標(biao)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)複(fu)合(he)量(liang)詞(ci)
，用(yong)於(yu)衡(heng)量(liang)用(yong)戶(hu)在(zai)周(zhou)期(qi)內(nei)用(yong)餐(can)行(xing)為(wei)的(de)總(zong)次(ci)數(shu)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)常(chang)說(shuo)的(de)一(yi)個(ge)人(ren)一(yi)日(ri)三(san)餐(can)，就(jiu)對(dui)應(ying)著(zhe)3人頓。從吃的大盤來看
，對應城鎮人口的總人頓數超過25億。

隨(sui)著(zhe)外(wai)賣(mai)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)不(bu)斷(duan)普(pu)及(ji)，大(da)家(jia)更(geng)願(yuan)意(yi)把(ba)吃(chi)飯(fan)的(de)需(xu)求(qiu)交(jiao)給(gei)社(she)會(hui)餐(can)飲(yin)來(lai)完(wan)成(cheng)
，而(er)社(she)會(hui)餐(can)飲(yin)，就(jiu)是(shi)由(you)餐(can)飲(yin)業(ye)提(ti)供(gong)服(fu)務(wu)的(de)就(jiu)餐(can)形(xing)式(shi)。如(ru)今(jin)
，由(you)於(yu)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)便(bian)利(li)性(xing)，用(yong)戶(hu)有(you)了(le)更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)

，考(kao)慮(lv)夜(ye)宵(xiao)和(he)下(xia)午(wu)茶(cha)，每(mei)人(ren)每(mei)天(tian)的(de)人(ren)頓(dun)數(shu)可(ke)以(yi)從(cong)三(san)頓(dun)增(zeng)長(chang)到(dao)五(wu)頓(dun)。

王莆中認為，隨著城鎮社會餐飲“人頓”數的不斷提升，社會餐飲規模未來30年內將有可能超過家庭餐飲。

以上都是好消息。但誰能抓住雙主場的流量密碼，這是擺在傳統餐企麵前的一個問題。

所以海底撈要做的就是盡量重構線上火鍋產品組合、豐富自己的線上品類，優化點餐界麵
，保障履約速度，複刻線下良好的用餐體驗
，以此抓住線上線下的每一次機會。

這個夏天，我們在海底撈在美團的店鋪上，看到了一些跟火鍋無關的東西。比如48.1元的椒麻魚單人套餐
，26塊的冒菜，甚至還有99元三份的小龍蝦。

據說今年夏天海底撈的小龍蝦賣得特別好
，說明時代真的不同了吧。