文：張知愚

來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

01

顧客認知：

真正的競爭發生在這裏

競jing爭zheng難nan道dao不bu是shi發fa生sheng在zai產chan品pin和he渠qu道dao中zhong嗎ma？沒mei有you產chan品pin和he渠qu道dao，品pin牌pai拿na什shen麼me參can與yu競jing爭zheng

？如ru果guo顧gu客ke認ren可ke就jiu行xing，是shi不bu是shi就jiu可ke以yi完wan全quan不bu顧gu產chan品pin質zhi量liang？這zhe不bu是shi忽hu悠you人ren嗎ma
？

這個觀點並不是輕視產品和渠道，而是說 “真正的競爭” fashengzaixinzhizhong。chanpinhequdaodejingzhengshizhenshicunzaide，yeshifeichangzhongyaode
，danshizaizhenzhengdeshichangjingzhengzhong，zheliangzhedejingzhengdouyaofucongyuxinzhizhongdejingzheng。

wahahashizhongguoshangyeshishangmeiyouzhengyidequdaozhiwang
，tebieshanchangyongqudaoyoushiheguanggaohongzhaxunsutuichuchanpin。dianfengshiqidewahaha，nengbaqudaoshenrudaozhongguodemeiyigecun。zaiwuxianchengshizhiwai，xiangzhenhenongcunqudaozhongdechanpindoushidangdidejiamaopinpai，zhiyouwahahanengbazijidepinpaishusongdaozuizhongduan。

娃wa哈ha哈ha抄chao襲xi了le很hen多duo產chan品pin，旗qi下xia的de營ying養yang快kuai線xian就jiu是shi複fu製zhi了le妙miao戀lian，非fei常chang可ke樂le複fu製zhi了le可ke口kou可ke樂le，借jie助zhu其qi無wu人ren能neng比bi的de渠qu道dao優you勢shi，娃wa哈ha哈ha的de產chan品pin暢chang銷xiao全quan國guo。

但dan是shi渠qu道dao的de優you勢shi並bing不bu是shi一yi直zhi有you效xiao
，尤you其qi是shi競jing爭zheng對dui手shou有you同tong樣yang的de渠qu道dao和he更geng高gao的de心xin智zhi勢shi能neng的de時shi候hou。可ke口kou可ke樂le和he百bai事shi可ke樂le進jin入ru下xia沉chen渠qu道dao後hou

，非fei常chang可ke樂le就jiu消xiao失shi了le。因yin為wei顧gu客ke知zhi道dao可ke樂le來lai自zi美mei國guo
，非fei常chang可ke樂le是shi模mo仿fang品pin，可ke口kou可ke樂le才cai是shi “真正的可樂”。

貨架上隻有非常可樂的時候，顧客沒得選。貨架上同時出現非常可樂、可口可樂、百事可樂的時候
，顧客會選那個 “真正的可樂”。這就是心智的力量，這就是競爭發生在心智中的真正含義。

為什麼非常可樂消失了，嶗山可樂卻活得很好呢？嶗山可樂的渠道肯定比不上娃哈哈，她的產品以娃哈哈的能力也完全可以複製。

關鍵之處在於
，嶗山可樂占據了 “中國的可樂” 的認知
，嶗山可樂含有中藥成分，口感清冽，不同於兩樂。顧客在貨架上看到非常可樂、可口可樂、嶗山可樂的時候，頭腦中會分類為：模仿可口可樂的、真正的可樂、有中藥成分的可樂。

youlezhenzhengdekele
，jiumeibiyaozaihemofangdekele，danshibutongyuyuanyoukeledepinpaikeyijixubaoliu。zhenzhengdejingzhengfashengzaixinzhizhong，wahahadechanpinnenglihequdaonenglibukeweibuqiang，danshiyudaotongyangchanpin、渠道實力但是心智能量更高的對手，就敗下陣來。

不bu知zhi名ming的de品pin牌pai進jin入ru城cheng市shi綜zong合he體ti，要yao繳jiao納na很hen高gao的de進jin場chang費fei和he租zu金jin。而er像xiang海hai底di撈lao這zhe種zhong品pin牌pai就jiu很hen便bian宜yi
，甚shen至zhi隻zhi象xiang征zheng性xing地di收shou一yi點dian錢qian。因yin為wei海hai底di撈lao一yi旦dan進jin入ru商shang場chang，會hui帶dai來lai大da量liang的de顧gu客ke
，這zhe些xie顧gu客ke是shi商shang場chang能neng夠gou經jing營ying的de保bao證zheng。

商場免費邀請海底撈入駐
，海底撈帶來顧客（流量）

，顧客順帶買別的東西。商場跟其它品牌收的租金
，本質上是海底撈這種品牌帶來的流量費。

海底撈為什麼可以這麼任性？因為顧客認為她是最好的火鍋。這就是心智的力量。青年毛澤東說
，改變中國關鍵在於調動人心
，憲政、教育、醫療

、宗教等等都是次要的，“欲動天下之勢

，必先動天下之心”。

瓜子二手車的打法是“內外雙打”，從企業內部看要提高運營效率、管理效率
、產品質量，從企業外部看要調動人心的力量。在二手車行業
，顧客討厭中間商不明不白地賺自己的錢。瓜子提出“沒有中間商賺差價”
，就成功地調動了心智的能量。

那(na)麼(me)海(hai)底(di)撈(lao)是(shi)如(ru)何(he)成(cheng)為(wei)火(huo)鍋(guo)代(dai)表(biao)者(zhe)的(de)？服(fu)務(wu)。在(zai)其(qi)他(ta)人(ren)把(ba)服(fu)務(wu)當(dang)作(zuo)一(yi)個(ge)戰(zhan)術(shu)手(shou)段(duan)，一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)重(zhong)視(shi)的(de)環(huan)節(jie)看(kan)待(dai)的(de)時(shi)候(hou)，海(hai)底(di)撈(lao)把(ba)服(fu)務(wu)升(sheng)級(ji)為(wei)戰(zhan)略(lve)。

例如為了讓海底撈的服務員臉上有笑容
，海底撈在員工福利上投入的資源遠遠超過同行。

02

重新定位：

新品牌的機會來自切割領導者的份額

每一個品牌都有自己的競爭對手。第一輛汽車的競爭對手是馬車，第一輛馬車的競爭對手是步行的雙腿。因為不論汽車、machedoushirenleishixianwulikongjianyidongdegongju，renleidezhenzhengxuqiushiyidong。ruguokejifadadaokeyibashuangtuigaizaochenggengbianlideyidonggongju
，nameqichepinleiyexuhuixiaoshi。

正(zheng)如(ru)原(yuan)研(yan)哉(zai)說(shuo)，設(she)計(ji)師(shi)設(she)計(ji)的(de)不(bu)是(shi)燈(deng)，而(er)是(shi)照(zhao)明(ming)。顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)的(de)不(bu)是(shi)鑽(zuan)頭(tou)，而(er)是(shi)鑽(zuan)頭(tou)鑽(zuan)出(chu)的(de)孔(kong)。需(xu)求(qiu)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)
，滿(man)足(zu)需(xu)求(qiu)的(de)工(gong)具(ju)會(hui)一(yi)直(zhi)在(zai)變(bian)
，所(suo)以(yi)每(mei)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，而(er)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)是(shi)切(qie)割(ge)自(zi)領(ling)導(dao)者(zhe)的(de)份(fen)額(e)。

可口可樂誕生之前
，市場的主流飲料是酒精。可口可樂定位：提神不傷腦的飲料。因為酒精提神
，但是傷腦，相比之下可樂是更好的飲料；

百事可樂誕生之後
，屢次發起對可口可樂的競爭，屢次失敗。直到她找到了更年輕的可樂這個定位，同時請時尚明星代言、讚助潮流活動，時刻提醒年輕消費者百事可樂才是新一代的可樂，而可口可樂是上一個年代的品牌；

汽水和可樂都是藥水
，可樂治療頭痛，汽水治療胃病，都通過重新定位成為飲料。汽水定位為：不含咖啡因的非可樂飲料。可樂含有咖啡因，使人上癮，正如酒精使人昏沉。汽水對可樂的定位
，和可樂對酒精的定位
，如出一轍；

同樣的套路出現在涼茶的定位中：預防上火的飲料。重新定位可樂和汽水是表麵清涼，而涼茶是真正的清涼：預防上火。

xianzaideqiyejiaheguanggaorenmen，zhikandaokekoukeledepinpaixingxiangdazao，meikandaotazaidazaopinpaixingxiangzhiqianzuodeshi。pinpaixingxiangshichanpinchenggongzhihoudeshiqing

，xiangbizhixia
，pinpairuhehuodechenggongcaigengzhongyao。

純淨水的競爭對手是自來水，純淨水幹淨，這是特別的優勢，純淨水的代表品牌樂百氏獲得了很大的市場份額
；

純淨水之後是礦泉水，和純淨水相比，礦泉水含有礦物質，更營養、更健康。這樣的戰術，使得礦泉水從純淨水的市場份額中分割了一部分
；

礦kuang泉quan水shui之zhi後hou是shi天tian然ran礦kuang泉quan水shui
，和he礦kuang泉quan水shui相xiang比bi
，天tian然ran水shui的de礦kuang物wu質zhi來lai自zi天tian然ran而er不bu是shi人ren工gong添tian加jia
，和he純chun淨jing水shui相xiang比bi
，天tian然ran水shui含han有you天tian然ran礦kuang物wu質zhi。這zhe種zhong顯xian而er易yi見jian的de優you勢shi
，使shi天tian然ran水shui的de領ling導dao品pin牌pai農nong夫fu山shan泉quan成cheng為wei主zhu流liu的de飲yin用yong水shui。

namehaidilaoqiangduoleshuideshichangfene

？tayijingshizuidadehuoguopinpaile
，nandaohainengqiangduoqitahuoguopinpaishichangfenema？haidilaoqiangduodeshiqitacanyinpinleidefene，ruyuecai、湘菜、魯菜等等。當海底撈成為火鍋這個品類的代表的時候，她的競爭對手就是其他品類
，她的任務就是做大火鍋品類。

03

重新定位的關鍵：

攻擊競爭對手的固有弱點

可口可樂的固有弱點是：老邁。老邁是經典、正宗的反麵
，攻擊固有弱點意味著可口可樂無法回擊。

可樂的固有弱點是含有咖啡因，這是汽水發起攻擊的著陸點。汽水的固有弱點是表麵清涼，這是涼茶發起攻擊的著陸點。

純淨水的固有弱點是什麼？礦泉水認為是不含有礦物質。天然水認為是太純淨，天然水領導品牌農夫山泉給純淨水起了 “刮骨水” 的名字
，告訴消費者常喝純淨水會帶走體內鈣物質，造成骨質疏鬆。

這zhe就jiu是shi攻gong擊ji固gu有you弱ruo點dian。攻gong擊ji弱ruo點dian意yi味wei著zhe消xiao費fei者zhe會hui拋pao棄qi原yuan有you品pin牌pai選xuan擇ze新xin品pin牌pai
，攻gong擊ji固gu有you弱ruo點dian意yi味wei著zhe被bei攻gong擊ji者zhe無wu力li反fan抗kang，因yin為wei這zhe個ge固gu有you弱ruo點dian是shi其qi優you勢shi的de反fan麵mian。純chun淨jing水shui不bu可ke能neng說shuo自zi己ji不bu純chun淨jing，她ta的de優you勢shi就jiu是shi純chun淨jing，因yin而er也ye無wu法fa擺bai脫tuo “刮骨水” 的聯想。

礦泉水並沒有發起對純淨水的攻擊
，她定位自己為：添加了礦物質的純淨水。所以從主流飲用水那裏搶奪的市場份額就少很多。

nongfushanquanzhihou，hengdabingquanchuxianle。tashuo，bushisuoyoudeshuidoushihaoshui，hengdabingquanbanyundeshishencengkuangquan。keyishuo
，zhegeinongfushanquanzaochengleyixieganrao，youqishizaizhongguoshuiwuranpubianyanzhongdeshishixia。

但dan是shi這zhe並bing不bu是shi天tian然ran水shui的de固gu有you弱ruo點dian，所suo以yi農nong夫fu山shan泉quan做zuo了le水shui源yuan地di純chun正zheng的de廣guang告gao之zhi後hou，打da退tui了le恒heng大da冰bing泉quan的de進jin攻gong。天tian然ran水shui有you固gu有you弱ruo點dian嗎ma？有you。這zhe個ge弱ruo點dian包bao含han在zai她ta的de優you勢shi中zhong。但dan是shi純chun淨jing水shui品pin牌pai們men並bing沒mei有you發fa現xian。

回顧一下本文主旨：真正的競爭發生在顧客頭腦（心智）中；新品牌的機會來自切割領導者的份額（重新定位）
；重新定位要攻擊競爭對手的固有弱點。