文：藍莓君

來源：藍莓財經（ID：ITparty）

品類不足以滿足消費者需求，品牌老化難以持續吸引消費者
；趕不上新國貨浪潮

，在一眾新品牌的包抄下難以突圍
；在下沉市場同樣缺少號召力，一邊是喜新厭舊的消費者
，一邊是友商不斷擴大的包圍圈……

30歲的徐福記已經露出衰老的樣子
，事實上，30年來
，有無數消費品牌從我們的生活中消失；更有無數一度的知名品牌現在已經奄奄一息……

當品牌老了
，如何再實現輝煌轉身？

徐福記30歲

一度，徐福記至少為雀巢中國貢獻了20%以上的營業收入，而在2020年，徐福記的營收被雀巢直接歸入“其他”。

連續十七年的散裝糖果第一，年銷量上漲率一度達到20%的徐福記，而在近幾年收益逐漸下滑
，下坡路隨之而來。

2015年，全國糖果市場首次迎來負增長。根據Fooddaily的數據顯示，從2016年到2020年

，糖果市場的總規模年均增長率隻有2%。

糖果市場增長減速，一方麵是健康生活的需求，一方麵是消費升級帶來的消費轉向。

年nian輕qing一yi代dai有you了le更geng多duo的de消xiao費fei選xuan擇ze。徐xu福fu記ji的de競jing爭zheng對dui手shou，從cong單dan純chun的de糖tang果guo擴kuo大da至zhi整zheng個ge休xiu閑xian食shi品pin品pin類lei。與yu此ci同tong時shi
，徐xu福fu記ji品pin牌pai老lao化hua問wen題ti更geng是shi根gen深shen蒂di固gu。

品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。徐福記也一度與時尚潮牌JPK跨界合作，推出聯名定製潮服。此外徐福記還跟Hello Kitty合作


，買糖點贈送HELLO KITTY紅包和PVC的手提袋
，作為向年輕群體靠攏的嚐試。

然而，徐福記的此番操作並不成功，堪稱治標不治本。

接受媒體采訪時，前任徐福記CEO蘇強坦稱

，公司目前背負三大壓力
，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍；三是產品健康化的需求。

徐福記擁有4家工廠
，包括38個現代化車間，126條自動化生產線，散、包裝類產品超過1400多個款式。在全國，徐福記已擁有140多家分公司及營業所，管理超過25萬家終端門店。

擁有獨立的產品生產線
，以及在近30年的發展中積累下來的渠道優勢，徐福記未嚐沒有奮力一搏的能力。

但糖果這一品類逐漸走出人們的生活
，人們有了更多的可替代產品。消費者不是不吃“糖”，而是不吃徐福記。

徐福記長期以來的宣傳
，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費者的心智上。而春節期間
，近全年40%的銷量占比，更證明了徐福記產品定位的成功。

然而，品牌定位隨時而動。隨著年味消散，春節儀式感與新年糖解綁，徐福記麵臨品牌重新定位的需求。

30年來，不少品牌從人們生活中消失。紅牛、寶潔等品牌同樣麵臨這類問題，但依靠收購、打造新品牌等方法續命，徐福記在現有規模下，能否有此實力

？

徐福記的轉型迫在眉睫。

尋求新的增長曲線

在糖果和糕餅之外，徐福記開始擴充品類，從糖果走向休閑零食。

豐富的產品矩陣，能覆蓋最大範圍的用戶需求，讓各種有不同偏好的消費者
，都能找到適合自己的那一款，規模也容易因此而做大。

2022年徐福記在成立30周年之際，一次性推出了30大係列200餘個新品
，產品種類達到了1400多種。徐福記不局限於原有的品類，近幾年在新賽道上做了嚐試， 例如薯片
、餅幹等。此外，徐福記在蛋糕和麵包品類
，尤其是短保品類也做了布局，後續也會推出短保類蛋糕。

相比之下，以休閑零食三巨頭為例

，良品鋪子的sku超過了1000種，來伊份超過了800個，三隻鬆鼠也已超過了500款，而這三巨頭的品類存在著大量重合。

進軍新品類，無異於打造新品牌。一向與糖果綁定的徐福記，需要重新感知市場、洞察消費者需求。

國(guo)內(nei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)還(hai)處(chu)於(yu)渠(qu)道(dao)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)
，品(pin)牌(pai)分(fen)布(bu)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)，市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)相(xiang)較(jiao)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)依(yi)舊(jiu)偏(pian)低(di)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，國(guo)內(nei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)還(hai)有(you)極(ji)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)。

與電商渠道同步起飛的休閑零食品牌，本土起家的每日堅果
、良品鋪子、三隻鬆鼠等新興品牌
，已經占據了大部分市場，尤其在徐福記並不擅長的電商平台占據絕對優勢。

三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，是(shi)把(ba)握(wo)住(zhu)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)的(de)爆(bao)發(fa)
，采(cai)用(yong)爆(bao)品(pin)戰(zhan)略(lve)，用(yong)碧(bi)根(gen)果(guo)這(zhe)個(ge)單(dan)品(pin)直(zhi)擊(ji)袋(dai)裝(zhuang)堅(jian)果(guo)市(shi)場(chang)，從(cong)而(er)引(yin)爆(bao)市(shi)場(chang)。在(zai)渠(qu)道(dao)和(he)品(pin)類(lei)的(de)雙(shuang)重(zhong)優(you)勢(shi)下(xia)，新(xin)品(pin)牌(pai)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)開(kai)始(shi)崛(jue)起(qi)。

在當下
，新消費的需求正在發生變化，觸達消費者效率更高的直播帶貨等渠道的消費業態出現，並開始打擊原有的零食電商。

主播的選品審美
、重視用戶體驗的‘電商’內容、「7天無理由」的售後承諾等，讓年輕人的決策鏈條越來越短了。這樣的結果是：消費者變化很快，決策成本很低，品牌忠誠越來越稀薄。

流量生意，還是品牌生意
，這也是徐福記所麵臨的抉擇。事實上
，休閑零食行業準入門檻不高
，競爭激烈， 低頻非剛需
，轉換成本低。

隨著流量成本越來越貴

，“高頻營銷拉動增長”的模式能否長久？流量，是銷售的命脈，流量效果廣告可以帶來銷量，但不太可能品效合一流量催熟的品牌，真正的市場競爭力如何
？

上一波消費品明星項目多數是吃到了流量側紅利
，但“甲之紅利 乙之砒霜”。

聚焦“時尚”和“健康”
，徐福記將大力拓展興趣電商。

興趣電商仍處在早期
，短期難取代以阿裏為代表的貨架搜索式中心化電商平台；但(dan)在(zai)滲(shen)透(tou)率(lv)已(yi)飽(bao)和(he)的(de)現(xian)在(zai)

，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)代(dai)表(biao)了(le)行(xing)業(ye)中(zhong)最(zui)寶(bao)貴(gui)的(de)增(zeng)量(liang)份(fen)額(e)與(yu)場(chang)景(jing)，消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)終(zhong)會(hui)養(yang)成(cheng)
，品(pin)類(lei)結(jie)構(gou)始(shi)終(zhong)在(zai)豐(feng)富(fu)

，基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)一(yi)直(zhi)在(zai)完(wan)善(shan)。

徐福記在多品類戰略下，能否搭建並依托新的渠道崛起，尚屬未知
，但這是徐福記彎道超車的新方向。

如何突出重圍

？

xiaofeipinshichangzhong，juedaduoshuduoshupinleibuhuiyouchanpinjishudehuchenghe，renhesaidaodouhuixunsubaohejingzheng。yinci，xinpinpailiyongxinyoushi
，xunsuqiangzhanshichang，shengchanxiangdangguimodezengliangshichang
，tongshitaotaibufentongxingdechangweichanpin。

隻zhi是shi消xiao費fei品pin牌pai不bu能neng拔ba苗miao助zhu長chang
，不bu能neng隻zhi靠kao一yi次ci紅hong利li就jiu築zhu起qi護hu城cheng河he。消xiao費fei品pin是shi係xi統tong性xing事shi業ye，要yao基ji業ye長chang青qing
，還hai得de符fu合he各ge種zhong品pin牌pai發fa展zhan的de曆li史shi規gui律lv。

徐福記精耕多元化渠道
，加速線下近場型小業態（社區超市/便利店/雜貨店）的覆蓋服務
，同時升購物體驗
，徐福記將加強賣場超市的購物者溝通
，通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產品。

線上線下結合，在購物體驗和渠道變革上雙重發力，試圖利用新渠道打造新品牌形象。

徐福記成立30周年之際，宣布了新的品牌口號：“美味聚福氣，  天天徐福記”，並宣布龔俊成為品牌代言人。

徐福記的代言人
，從曾誌偉到高圓圓、趙麗穎
，再到當前頂流龔俊，也體現了徐福記向流量轉型的營銷思路。

事實上，簽下流量代言人的，徐福記不是第一個。良品鋪子的高端化之路，就以2500萬重金簽下當時的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡開始。

然而
，流量明星代言人並不能解決品牌打造難題。

新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)在(zai)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，大(da)部(bu)分(fen)是(shi)搶(qiang)奪(duo)所(suo)謂(wei)老(lao)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)。品(pin)牌(pai)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)複(fu)購(gou)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)某(mou)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)，腦(nao)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)品(pin)類(lei)越(yue)少(shao)
，搜(sou)索(suo)的(de)速(su)度(du)越(yue)快(kuai)，意(yi)味(wei)極(ji)強(qiang)的(de)心(xin)智(zhi)捆(kun)綁(bang)。

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