文：鄭淯心

來源：經濟觀察報（ID：eeo-com-cn）

“所有消費品都值得重做一遍。” 新消費創始人一度奉雕爺的這句話為聖經

，重做甚至改造著消費行業。但實際上，越來越多的新消費品牌消失了。

2020年疫情初始時，新消費品牌還一路高歌猛進。到2021年上半年，投資人仍真金白銀砸向新消費。但到了2022年
，形勢急轉直下，不少明星新消費項目降估值、裁員、產品曝出食安問題。不禁讓人反思：新消費品牌的未來在哪？現階段應該如何做好新消費品牌？

王小鹵創始人兼CEO王雄認為，品牌做得久比品牌做得大重要很多。國際調研機構歐睿對虎皮鳳爪賽道的市場全局調研顯示，王小鹵“連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一”。自2019年初推出虎皮鳳爪到2021年底
，王小鹵僅虎皮鳳爪這一款產品的年銷售額就已超過7億元，複購率超30%。虎皮鳳爪和王小鹵
，已經在消費者心中實現了一定連接。

王雄自評，王小鹵目前是一個介於網紅品牌和大品牌之間的品牌，在《夢華錄》、《幸福到萬家》
、《沉香如屑》等deng多duo部bu熱re播bo劇ju中zhong，都dou能neng看kan到dao王wang小xiao鹵lu的de廣guang告gao。他ta認ren為wei，網wang紅hong品pin牌pai的de標biao簽qian仍reng對dui王wang小xiao鹵lu有you助zhu力li，走zou向xiang線xian下xia
，超chao市shi把ba王wang小xiao鹵lu放fang在zai網wang紅hong專zhuan區qu，線xian上shang流liu量liang也ye會hui帶dai來lai一yi定ding的de線xian下xia流liu量liang。所suo以yi
，他ta覺jiao得de當dang網wang紅hong不bu是shi壞huai事shi。

零食領域已經跑出諸多上市公司，如三隻鬆鼠、良品鋪子、鹽津鋪子
、來伊份等；鹵味賽道更是有絕味
、周黑鴨等。在這樣一個成熟的賽道中，王小鹵以虎皮鳳爪這個單品，讓投資人看到“所有消費品仍值得再做一次”。

而打造爆品後，爆品能火多久
，下一個爆品又是什麼
？7月20日ri，王wang雄xiong接jie受shou經jing濟ji觀guan察cha報bao記ji者zhe專zhuan訪fang時shi表biao示shi，新xin消xiao費fei品pin牌pai應ying該gai克ke製zhi，虎hu皮pi鳳feng爪zhao離li天tian花hua板ban還hai很hen遠yuan，做zuo好hao虎hu皮pi鳳feng爪zhao的de市shi場chang滲shen透tou後hou
，再zai去qu尋xun找zhao第di二er曲qu線xian。

｜對話｜

經濟觀察報：為什麼虎皮鳳爪這個單品能夠成功？

王雄：虎皮鳳爪是個好的品類
，食用過程具有操作感

，這種深度的參與感能帶來放鬆的感覺。加上鳳爪飽腹感不強，像小龍蝦、瓜子等爆款零食品類
，都具有類似的底層邏輯。

經濟觀察報：為什麼王小鹵的其他產品和虎皮鳳爪有一定距離
？

王雄：wangxiaolushidadanpincelve，zaihupifengzhaoshangyizhitouruziyuantuiguang
，danqitadanpinmeiyou
，qitachanpinjiukaopinpaiyichudeziranliuliangquxiaoshou。zaigongsimuqiandefazhanjieduan
，womenhaishijujiaohupifengzhaozhegedadanpinqufali。

我認為鳳爪是有中國傳統味覺記憶的，不存在消費周期的問題。虎皮鳳爪的上限很高
，單品的市場規模上限應該30億元-50億元。

在遠沒有到這個上限時
，我們還是應該堅持品牌和產品定位，集中資源
、精力去持續強化消費者認知。通過鳳爪這個品類先建設好渠道網絡、供應鏈，建立穩定的品牌心智後，我們接下來再去尋找第二曲線甚至第三曲線。

經濟觀察報：推什麼不推什麼產品
，王小鹵的決定機製是怎樣的？

王雄：王小鹵有一個千人測評團，是仿照真實用戶結構組成的測評團。達到單次測70%deceshiyonghumingquexuanzeyuanyigoumai，chanpincainengshangxin。guowang，xingyelidechanpinshangxindoushineibucepingjueding。zhezhongwaibucepingjuedingdejizhi，duichanpinyanfatuanduitichulegaoyaoqiu，yerangtamengandaoyouyisi、有挑戰性。

我(wo)們(men)內(nei)部(bu)還(hai)有(you)產(chan)品(pin)末(mo)位(wei)淘(tao)汰(tai)機(ji)製(zhi)，複(fu)購(gou)率(lv)最(zui)差(cha)的(de)就(jiu)會(hui)被(bei)淘(tao)汰(tai)。複(fu)購(gou)率(lv)取(qu)決(jue)於(yu)用(yong)戶(hu)，這(zhe)也(ye)導(dao)向(xiang)王(wang)小(xiao)鹵(lu)在(zai)賣(mai)的(de)產(chan)品(pin)，都(dou)是(shi)經(jing)過(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)篩(shai)選(xuan)的(de)。包(bao)括(kuo)最(zui)開(kai)始(shi)做(zuo)的(de)豬(zhu)蹄(ti)，雖(sui)然(ran)很(hen)難(nan)做(zuo)大(da)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)複(fu)購(gou)率(lv)數(shu)據(ju)還(hai)是(shi)不(bu)錯(cuo)的(de)，目(mu)前(qian)也(ye)還(hai)在(zai)售(shou)賣(mai)。

經濟觀察報：王小鹵的發展策略更像是老幹媽還是三隻鬆鼠
？

王雄：老幹媽是產品品牌。我們現在就是產品品牌，我們的第一階段像老幹媽。三隻鬆鼠有階段性成長紅利，更像是一個渠道品牌、平台品牌
，有很多SKU。目前，王小鹵整體SKU會控製在10個以內。

好戰略的對麵也是好戰略。作為公司要做取舍
，這並不意味著對方的不是好戰略。就像是爬山時會有很多路

，有人選擇一條更垂直、gengdouqiaodelu，dankonggaozhengderenqubule。yourenxuanzepinghuandelu
，danbijiaoman，budaibiaozhetiaolujiubilingyitiaolugenghao
，nidezhanlveduimianyeshiyitiaofeichangqingxidezhanlve，cainengzhengmingnishiqingxidezhanlve。

並且
，我們自建工廠，在宿遷已經建好了一個中型工廠，定位於天貓平台的快反供應鏈平台以及王小鹵的研發創新科技中心
，產能在2億元左右，研發的人全在這裏。目前，我們和合作夥伴還在靖江籌建一個新工廠，完成後產能達到20億元。

經濟觀察報：第一階段像老幹媽，下一個階段呢？

王雄：我最近把王小鹵的增長飛輪畫出來了。好產品通過品牌
、渠道創造更多收入，更多收入帶來更多利潤
，利潤分配到研發、品牌
，研發帶來更多好產品
，品牌、渠道雙向賦能，帶來更多收入以及更多利潤。

今年，我們加大了研發投入
，未來希望的研發費用投入能到5%。但這不是說把所有利潤都給好產品，我們還是要建設渠道
、品牌。大多數公司利潤的流向可能是分紅，但我們這幾年所有的利潤都用來建渠道、建品牌和建團隊了。

經濟觀察報：為什麼現在新消費品牌都走到了自建工廠這一步？

王雄：最後的決勝在供應鏈。你要提供更好的產品，必須有自有的供應鏈配合、更好的品控以及更高質量的人才。

經濟觀察報：今年的發展目標是什麼？

王雄：我們不會設置過高的壓力，目前是先做正確的事。我會思考“因果關係”：發展思路是不是明確
、產品夠不夠好、渠道夠不夠強、人才密度夠不夠等。這些“因”是我關注的
，管理好這些“因”
，自然會帶來好的“果”。

我(wo)們(men)其(qi)實(shi)有(you)兩(liang)個(ge)目(mu)的(de)，一(yi)是(shi)研(yan)究(jiu)如(ru)何(he)成(cheng)為(wei)國(guo)民(min)鹵(lu)味(wei)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)，二(er)是(shi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)美(mei)好(hao)組(zu)織(zhi)

，讓(rang)高(gao)密(mi)度(du)的(de)人(ren)才(cai)，在(zai)舒(shu)服(fu)的(de)工(gong)作(zuo)環(huan)境(jing)中(zhong)，在(zai)奮(fen)鬥(dou)者(zhe)為(wei)本(ben)的(de)激(ji)勵(li)機(ji)製(zhi)下(xia)

，獲(huo)得(de)自(zi)發(fa)成(cheng)長(chang)、取得好的成果。這樣一個美好組織
，反過來也會賦能品牌增長。

經濟觀察報：新消費品牌前赴後繼，有的企業覺得長期活下去或者未來的出路就是做大，你覺得追求規模是新消費品牌的出路麼
？

王雄：我不完全認為，做大是唯一的出路。過去幾年，我們有快速發展公司的機會
，不管是通過融資還是其他各種方式。但伴隨“大”而來的另一麵是脆弱：企業的供應鏈不夠紮實
，產品不夠差異化
，渠道的搭建也很脆弱，反而容易崩掉。

做zuo長chang可ke能neng比bi做zuo大da更geng好hao，我wo希xi望wang做zuo成cheng一yi家jia五wu十shi年nian後hou還hai在zai的de公gong司si。生sheng存cun五wu十shi年nian
，重zhong力li會hui拉la扯che你ni。所suo以yi在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，你ni必bi須xu喊han出chu做zuo大da的de向xiang往wang
，但dan又you不bu能neng癡chi迷mi做zuo大da，要yao在zai感gan性xing和he理li性xing間jian找zhao到dao平ping衡heng。

商業競爭很殘酷，不進則退。我曾問過很多消費品投資人：能不能接受20年
、每年隻有20%的增長

？很多人不能接受，但我能。連續20年每年增長20%，公司已經達到100億元的規模。

巴菲特說：“賺錢其實很簡單
，但沒有人願意慢慢變富。”活得長很重要，每年適度留點冗餘，增長10-20個點。這個增長幅度下
，團隊有機會去解決過程當中的問題
，大家一直是相對舒服的狀態。這也是我個人非常理想的狀態。

經濟觀察報：實際上，王小鹵在過去兩年並不是10%-20%的幅度在增長。

王雄：完全不是，但我沒有刻意設置目標。做到2億的那一年

，我定的目標是6000萬元。但當時有超級主播說我要你的產品，我說不給你，因為我隻做6000萬元，這也不可能。有紅利的時候要順其自然。

做到2億後，我們就定下目標
，下一年能不能做到7億。原因非常簡單，我們做到2億那年的最後一個月，已經做到四五千萬元，乘以12個月就是5億-6億。我們沒有定很高的目標
，確切地說，去年如果狠一點
、猛meng一yi點dian，肯ken定ding不bu隻zhi做zuo七qi八ba個ge億yi。是shi我wo把ba這zhe件jian事shi情qing拉la慢man的de，但dan我wo認ren為wei這zhe種zhong慢man非fei常chang有you價jia值zhi，讓rang我wo有you時shi間jian去qu成cheng長chang
，團tuan隊dui有you機ji會hui把ba渠qu道dao慢man慢man搭da起qi來lai，供gong應ying鏈lian慢man慢man去qu適shi配pei，才cai有you機ji會hui今jin年nian繼ji續xu漲zhang。

zaiyigechangpohouxuedesaidaoli，yaotebiekezhi
，buluantuopin，buduozhaoren，womenyizhikarenxiao。womenduorongqian，ranhoubaqianhuanchengkuaisudezengchang。daoxianzaiweizhi，womenmeiyouhuatouzirendeyifenqian，quanzaizhangshang。meiyifenqianwodouxuyaorenrenzhenzhenduidai，touzirenyehenfangxin。muqian，womendetouzirenyedoushichangqizhuyi，renkexiaofeipinyaomanmanzuo。

經濟觀察報：有人說消費品尤其是食品
，沒有競爭壁壘，您怎麼看
？

王雄：以飲用水為例
，水的差異性可能是最小的
，但還是做出農夫山泉
、百歲山這些大品牌。消費品還是有護城河的。

王小鹵有一個護城河三角模型：好產品、深渠道、強品牌。產品層麵，我們在原料
、口味
、工藝
、體驗上都努力做到最好。渠道層麵，我們現在線下網店已經鋪到約8萬個
，線下銷售占比近70%。品牌層麵，我們通過大劇投放、產品外觀
、品牌故事短片等，持續強化差異化的品牌形象和品牌認知。從長期主義視角出發，把這三方麵都做到最好就是我們的護城河。

03

做一家持續打勝仗的公司

經濟觀察報：這是你第一次創業
，從零打造出爆品到下一發展階段，底層邏輯有沒有變化和迭代？

王雄：我最近在研究貝索斯，他抓住了人性當中不變的東西：消費者需要一個渠道，買到更便宜的東西，有足夠多的商品。這是最本質的東西。

我思考的是賣零食
，什麼東西不變？用戶喜歡吃好吃的東西不變；在貨架上要有更高陳列位不變；包裝做得比別人更顯眼不變；點擊率比別人高不變；tuanduiruguoranggengduoniurenjinlai
，gongsigengniububian。baqianfageiweigongsizuogongxianderen
，huiranggongsigenggongping
，zhejianshibubian。nameduobubiandedongxijianchizuohaozhihou，zhejiagongsijiuhuiheqinghelidizengchang。

經濟觀察報：現在你做戰略決策，有人能提出反對意見麼？

王雄：有機製，但目前還沒有太多人能提出有效的反對意見。我們在管理例會設置了“假設你是CEO”的環節，前兩周還有挺多可講的
，兩周後就沒了。

公(gong)司(si)在(zai)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)其(qi)實(shi)相(xiang)對(dui)清(qing)晰(xi)，我(wo)會(hui)講(jiang)清(qing)楚(chu)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)做(zuo)這(zhe)個(ge)戰(zhan)略(lve)，原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)，底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)什(shen)麼(me)

，來(lai)自(zi)哪(na)等(deng)等(deng)。我(wo)講(jiang)明(ming)白(bai)後(hou)
，大(da)家(jia)可(ke)以(yi)挑(tiao)戰(zhan)
，但(dan)他(ta)們(men)最(zui)後(hou)發(fa)現(xian)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)如(ru)果(guo)已(yi)經(jing)被(bei)拆(chai)到(dao)底(di)層(ceng)
，就(jiu)沒(mei)什(shen)麼(me)可(ke)挑(tiao)戰(zhan)的(de)。

但dan這zhe不bu是shi一yi家jia公gong司si最zui好hao的de樣yang子zi。最zui好hao公gong司si的de戰zhan略lve能neng夠gou來lai自zi中zhong高gao層ceng，管guan理li層ceng就jiu能neng自zi然ran地di蘊yun化hua出chu來lai。老lao板ban一yi直zhi打da勝sheng仗zhang，有you一yi天tian他ta大da意yi了le，但dan沒mei有you製zhi衡heng的de機ji製zhi，這zhe是shi最zui容rong易yi出chu的de問wen題ti。

woxuyaobaozheng
，yourenhewoyijianbuyizhishinenggoutongchangdidaodawozheli。wobuxiwangchengweiyigezichuizileideren
，zuojueceqianhuishuoqingchuweishenmezhemegan，ranhouxianzuoshiyan，shujupaochulaiyanzhengwodepanduanhou，caianzhegejuecequzuo。

經濟觀察報：怎麼建立一直打勝仗的機製？

王雄：通(tong)過(guo)提(ti)升(sheng)人(ren)才(cai)密(mi)度(du)。我(wo)希(xi)望(wang)公(gong)司(si)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)能(neng)成(cheng)長(chang)，從(cong)中(zhong)層(ceng)成(cheng)長(chang)出(chu)更(geng)多(duo)高(gao)層(ceng)，從(cong)高(gao)層(ceng)甚(shen)至(zhi)變(bian)成(cheng)合(he)夥(huo)人(ren)。如(ru)果(guo)公(gong)司(si)一(yi)直(zhi)給(gei)機(ji)會(hui)訓(xun)練(lian)，他(ta)們(men)一(yi)定(ding)能(neng)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)。

最牛的公司不是靠創始人做戰略。寶潔這樣優秀的公司有一套明確做戰略的方法論。華為也從IBM引(yin)入(ru)很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)，包(bao)括(kuo)怎(zen)麼(me)做(zuo)戰(zhan)略(lve)
，怎(zen)麼(me)做(zuo)關(guan)鍵(jian)節(jie)點(dian)控(kong)製(zhi)。戰(zhan)略(lve)不(bu)是(shi)玄(xuan)學(xue)
，組(zu)織(zhi)文(wen)化(hua)可(ke)能(neng)是(shi)玄(xuan)學(xue)，但(dan)文(wen)化(hua)也(ye)有(you)方(fang)法(fa)，我(wo)是(shi)一(yi)定(ding)要(yao)探(tan)到(dao)方(fang)法(fa)論(lun)的(de)人(ren)。

經濟觀察報：組織文化的方法論是什麼
？

王雄：我從Netflix學到要控製業務複雜度
、提升人才密度率、文化必須變成流程和機製。一個公司的價值觀是靠誰被提拔、誰被獎勵以及誰被開除表現出來的
，是靠公司擁有什麼分配機製和流程決定的。

jizhiduiyingdeshiwenhua。womenzhuiqiuchanpinzhuyi，jiuyaozuoyonghuceshimoxing。womenzhuiqiurencaigaomidu，jiuyaoyoupeiyangfangshi。zhenzhengdekuaileshigenzhejiagongsiyiqidashengzhang
，yiqichengchang，zheshizuidicengdekuaile。

我們要做一家一直打勝仗的公司，不打大勝仗，但不能打敗仗，這樣士氣才能一直高漲

，我們才能做對更多事情。