文：張琳

來源：燃次元（ID：chaintruth）

曾經靠“鹹”、“甜”、“辣”圈粉無數年輕人的辣條，正在漸漸被“拋棄”。

近日，辣條“巨頭”衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）
，終於通過了港交所的上市聆訊。這意味著，衛龍離“上市夢”終於又近了一步。

這已經是衛龍第三次向港交所提交上市申請，前兩次分別為2021年5月和2021年11月。

在業內人士看來，衛龍上市之路的“一波三折”，一方麵或與其產品結構單一、企業社會價值不高有關。但另一方麵，也與當下主流消費群體，對辣條的興趣越來越低密切相連。

艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅對燃財經表示，盡管衛龍的財報數據是亮眼的，但企業想要上市，僅靠數據是不夠的

，還需考慮產品及社會影響。

“衛龍的主營產品辣條，在國內市場上頗具爭議，更是長期被貼上‘垃圾食品’的標簽。加之近年來其產品質量問題被頻頻曝光
，負麵問題不斷。從這一層麵看，衛龍的企業社會價值不高。”

更重要的是，對於當下的年輕人來說
，當網紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們“獨寵”。而伴隨著國民健康意識地不斷提升
，以及消費者強烈的健身、養生等需求的增長，辣條正逐漸被“低脂低鈉”等健康零食替代。

《2021-2022年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，購買休閑食品時，除了口味，消費者對休閑食品最看重的因素便是“成分
、健康”，其占比高 達63.8%。

盡管辣條企業不斷升級，但其“高油、高鹽
、高添加、低營養”的特點，依舊讓“垃圾食品”的標簽和食品安全問題成為了整個辣條行業頭上的“達摩克利斯之劍”。

於是，為了擺脫“垃圾食品”的標簽，以衛龍為首的辣條企業們紛紛在產品品類及品牌營銷上發力，通過營銷和短視頻直播等方式，成功將“五毛”辣條打造成網紅產品，並努力擴大受眾群體。

衛龍招股書顯示
，衛龍95%的用戶年齡在35歲以下
，並且最大用戶群是25歲及以下群體
，即00後甚至更低年齡段為主。

消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)投(tou)資(zi)經(jing)理(li)李(li)楠(nan)對(dui)燃(ran)財(cai)經(jing)表(biao)示(shi)，隨(sui)著(zhe)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)日(ri)益(yi)成(cheng)熟(shu)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)升(sheng)，辣(la)條(tiao)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)開(kai)始(shi)動(dong)搖(yao)
，比(bi)口(kou)味(wei)不(bu)及(ji)肉(rou)製(zhi)零(ling)食(shi)，論(lun)健(jian)康(kang)不(bu)及(ji)堅(jian)果(guo)等(deng)小(xiao)零(ling)食(shi)
，即(ji)使(shi)努(nu)力(li)走(zou)上(shang)網(wang)紅(hong)之(zhi)路(lu)，並(bing)偶(ou)爾(er)販(fan)賣(mai)情(qing)懷(huai)，但(dan)對(dui)辣(la)條(tiao)而(er)言(yan)卻(que)並(bing)非(fei)長(chang)久(jiu)之(zhi)計(ji)。

食品產業分析師朱丹蓬對燃財經表示，辣條行業經曆了四個階段的發展
，從拚口味，到拚布局渠道、分銷的速度，再到拚品牌
，第四個階段的重點放在了健康上。

朱丹蓬補充道，現階段，這個行業還未出現全國性龍頭
，就算占比最高的衛龍
，市場份額也不到整個行業的10%，“想要拿下行業頭部的桂冠，企業首先還是要保證品質
、食品安全，加強創新升級迭代，保障服務體係
，提升客戶粘性。隻有朝著規模化、規範化的思路發展，辣條品牌才能脫穎而出。”

01

辣條被“棄”

雜糧鍋巴、黑芝麻丸、糙米餅、無糖酸奶……90後女生柒柒平時購買的零食基本上都打著“天然
、低脂、無添加”的標簽。柒柒對燃財經表示，心情不好的時候
，她愛吃零食，，但很多零食會讓人發胖，“所以好吃不胖的零食成為了我的‘心頭好’。”

對於辣條這種“高鹽、高糖、高熱量”的零食，柒柒直言
，偶爾還是會“饞”，“畢竟是小時候的味道，但為了減少‘負罪感’，基本上很久才會吃一次
，而且吃完就後悔。“

柒柒補充道
，尤其是現在健康零食的品類越來越多，很多口感不熟辣條的零食，配料表卻極其幹淨。“wozuijinkaishiyanjiujiantanghuozhedaitangdesuannai。shijishangwozaihenzaoyiqianjiuyijingzhaodaolebaozangwutangsuannai。chucizhiwai，wohaifaxiannongkeyuantuichulelatiaochanpin，danqiquelaerbuyou。”

但柒柒也深知，即便如此，也很難實現“辣條自由”，“避開了地溝油和香精，避不開高糖高鹽高熱量，好像辣條這種零食就和健康掛不上鉤。”柒柒表示。

和柒柒一樣，80後女生王萌也因為擔心發胖抗拒著辣條的“誘惑”。在她的記憶中
，小時候吃過的辣條和現在的還不太一樣。“以前在學校門口有個奶奶推著小車
，軟軟的豆皮拌上濃鬱的醬汁
，被封存在一個小袋子中
，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花錢

，我就直奔豆皮攤兒。”

王萌對燃財經表示
，現如今早就已經吃不到小時候的味道了。“現在一年吃兩次辣條都算多的。吃完就像吃了很多味精和調料，偶爾還會胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料。”王萌表示，有時候孩子想吃
，她也會按照網上的教程自己做，“自己做的健康
，還能吃出小時候的豆香味，我正好也跟著解解饞。”

與柒柒和王萌不同，00後女生琪琪很少吃辣條的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪對燃財經表示
，自己第一次吃辣條還是同學分給她的
，“小時候媽媽經常給我買堅果、果幹、巧克力、海苔
、薯片和牛肉幹等零食，唯獨沒給我買過辣條。”

琪琪直言，小時候零食決定權掌握在父母手中，自己也經常因此被告知辣條不健康
，“到了可以自主購買零食的時候，突然發現比辣條好吃的零食太多了，辣條根本不存在‘吸引力’。”

來源/視覺中國

北京市豐台區某小學附近，一家小賣店的老板告訴燃財經，實際上，來買辣條的消費者多以80後和90後為主
，00後的很少，10後的小朋友基本不會買，“年輕人更偏愛那些包裝精致
、熱量低的小零食。如
，魔芋、海苔卷
、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產品。”

朱丹蓬表示，“顏值管理”、“體重管理”、“大健康管理”已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)新(xin)生(sheng)代(dai)日(ri)常(chang)管(guan)理(li)的(de)三(san)個(ge)重(zhong)要(yao)方(fang)麵(mian)
，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)走(zou)向(xiang)營(ying)養(yang)化(hua)和(he)健(jian)康(kang)化(hua)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)。這(zhe)也(ye)成(cheng)為(wei)辣(la)條(tiao)在(zai)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)心(xin)中(zhong)失(shi)寵(chong)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。

02 

辣條“陷入”困局

失寵的辣條
，給企業帶來的直觀反饋就是業績的焦慮。

即便是號稱國內辣條一哥的衛龍，也在去年陷入了“增收難增利”的困境。據衛龍最新的招股書顯示
，2019-2021年，衛龍的總營收分別為33.85億元、41.2億元和48億元，年複合增長率達19.1%。但是，在營收的高速增長之下，其同期淨利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元
，2020年和2021年的增速分別為24.47%
、0.98%，增速明顯放緩，呈“增收難增利”的現狀。

朱丹蓬分析表示
，近幾年，受環境影響，快消品行業進入較緩慢增長階段。對於衛龍來說
，其營收雖有增長
，但受原材料成本上漲、產品單一、“不健康”標簽等影響
，其盈利空間日益受限甚至被壓縮，以致2021年淨利增速大幅放緩。若上述現象未見改變
，衛龍的盈利能力或很難改善。

為了搶回曾經在年輕消費者心中的位置
，辣條企業們可以說是使出渾身解數，其中“營銷”或成為了重中之重。

衛龍招股書顯示

，公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元。其中，推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元漲至2020年的4665.8萬元，增速約74%。2021年，僅在上半年，公司銷售費用就達到2.63億元
，同比增長54.47%。

不得不說，近幾年衛龍在營銷上的的確確花費了不少力氣，而為了扭轉大眾對辣條生產“髒亂差”的認知，其在建設全自動化的生產車間和無菌生產流水線後，2015年
，衛龍邀請專業攝影師進入生產車間，對公司流水線、生產車間進行拍攝，通過這種公開生產過程的方式，來展現產品衛生、安全的形象。

此後，衛龍在營銷的道路上一發不可收拾。2016年6月8日，一則“衛龍天貓旗艦店被黑”的消息被強勢刷屏

，圖片中滿屏都是“憑什麼不給我發貨”和表情包
，其熱度甚至蓋過了當時的高考。然而，實際上，這次刷屏隻是衛龍與網紅IP暴走漫畫達成合作的營銷預熱。

一個月後，衛龍又邀請了“富士康質檢小王子”張全蛋進衛龍生產車間做直播“辣條是如何煉成的”。同年9月
，iPhone7上市階段，衛龍又模仿起了iphone7的廣告，不僅推出了一版“蘋果風”辣條海報
，還一本正經地分析起辣條的成分

，賺足了關注度。除此之外，還有衛龍食品《舌尖上的辣條》的橫空出世
、給冠軍全紅嬋郵寄辣條等。

來源/視覺中國

不遺餘力追熱點的衛龍，在開啟花式上熱搜的營銷之路的同時，也慢慢地甩掉了“土味”的標簽，將辣條打造成了“網紅零食”，並成功地實現銷售轉化。據悉，2016年衛龍“蘋果風”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關注，這一年衛龍的年度銷量同比增長500%。

但“營銷雖好”，還需適可而止。

今年3月
，衛龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”
、“強硬”等字眼，陷入低俗營銷風波。3月30日，衛龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，並表示決定停止有爭議文案包裝的生產。

03

市場很大，問題很多

在過去的幾年時間裏
，辣條倍受年輕人的追捧。衛龍、麻辣王子

、飛旺、饞大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、鄉鄉嘴
、君仔、關家莊園
、宇仔
、鄔辣媽

、賢哥……在吃貨們的助力下
，國內辣條行業不僅品牌越來越多，玩家越來越多，並且已經發展到近500億元的市場規模。

據燃財經不完全統計

，三隻鬆鼠在2015年上線辣條項目

，並在2017年正式推出“約辣係列”，僅用7個月就實現了480萬份的銷量。鹽津鋪子主打粗糧辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，並邀請知名男星林更新代言。2020年
，鹽津鋪子的辣條營收達5043萬元。良品鋪子也一度推出號稱有三大熱門色號的口紅辣條；洽洽食品在去年7月申請注冊了“內卷辣條”商標。

弗若斯特沙利文資料顯示，2020年，辣條市場規模約455億元，預計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快於整個休閑零食行業。2016-2021年
；休閑零食增速為6.1%
，辣條增速為9.4%。2021-2026年
，休閑零食增速約6.8%
，辣條增速為8.9%。

除了市場規模，小小的辣條還擁有高利潤率。這一點從衛龍的招股書中就能看出。2019-2021年，衛龍實現營收分別為33.85億元、41.2億元和48.01億元，年複合增長率為22.4%。2019-2021年，衛龍的毛利率分別為37.1%
、38.0%和37.4%。

另一組來自天眼查的數據顯示
，截至2021年10月，我國現存辣條相關企業2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關企業新增最多的一年。

與yu入ru局ju者zhe增zeng多duo緊jin密mi相xiang連lian的de，必bi定ding是shi行xing業ye競jing爭zheng的de加jia劇ju。但dan辣la條tiao企qi業ye更geng大da的de危wei機ji或huo還hai在zai於yu休xiu閑xian零ling食shi行xing業ye的de日ri益yi多duo樣yang化hua與yu多duo元yuan化hua。中zhong研yan普pu華hua研yan究jiu院yuan《2022-2026年中國休閑零食行業競爭格局及發展趨勢預測報告》顯示

，我國休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產品，占比27%。之後，順列依次為代餐產品

、肉類零食產品和堅果炒貨產品，占比分別為18.9%、13.5%和10.8%。

來源/視覺中國

因此，為了能夠在上述休閑零食市場分一杯羹，辣條選擇了走品牌化和網紅化路線
，並開啟漲價模式。其中
，普通辣條從過去的5毛一路漲到4-5元。今年4月，辣條還因漲價登上了某社交平台熱搜榜。有網友表示，“這幾年辣條口味沒變，隻是換了個包裝

，價格就可以不斷上漲。”也有網友表示
，“漲價沒問題，但是不是也應該相應提高食品安全的要求和標準。”

對辣條食品安全提出質疑的消費者不在少數。黑貓投訴平台上，與辣條相關的投訴多涉及食品安全相關。如“商家出售長毛辣條”、“辣條裏有蛆蟲”
、“在辣條裏吃到異物”、“小麵筋中吃出魚刺一樣的東西”等。

基於此，不論是打破“垃圾食品”的刻板印象，還是減少食品安全隱患

，都成為現階段辣條企業急需解決的問題。

李楠對燃財經表示，衛龍等辣條品牌感受到了零食健康化的趨勢，紛紛推出一係列包括魔芋類、海帶類等在內的口味偏辣的零食。但消費者如果追求更健康的零食，完全有更好的其他品類作為選擇
，“健康辣條”本身就是一個偽命題產品。

在朱丹蓬看來，辣條的消費群體對重口味有偏愛，且年輕一代消費者也有“朋克式”養生的生活方式，因此健康化趨勢對辣條市場的影響相對有限
，不過長期來看，辣條企業還需要在產品健康化
、低害化上找到新的突破點。

參考資料：

《衛龍港股IPO：誰為辣條的狂暴估值買單？》
，來源：阿爾法工場
；

《衛龍再度衝刺港股，單靠辣條能撐得起來嗎
？》
，來源： 藍媒彙財經

*題圖及內文配圖來源於視覺中國。

*文中李楠、柒柒
、琪琪、王萌均為化名。

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