文：禕雯
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
“真的是被偷拍的，不是我們花錢找人炒作的”，「菲諾」的品牌負責人如此回複菲諾的夢幻開局。
2021 年夏天，生椰拿鐵橫空出世，各大咖啡店中這款產品頻頻售罄，“一椰難求”時，有人把生椰拿鐵的配方扒了出來：和咖啡原料一起擺在操作台上的，是一款名為“菲諾厚椰乳”的產品。
僅僅幾個月之後，在當年的雙 11，“天貓國貨植物蛋白飲料類目銷售 TOP1”的身份將菲諾從幕後推向了大眾消費視野，刷新了 C 端用戶對於椰奶、或者說含椰乳製品的認知。外界都非常好奇，這究竟是個什麼品牌？怎麼突然就坐火箭到了銷售第一？
事實上，盡管紅得有點晚，但菲諾並不算是個年輕的品牌，它的核心團隊早在 2015 年就具備了雛形。在創立初期，菲諾就切入了當時還不算太火的植物奶賽道。隨著近年 OATLY 進入中國、國人對植物奶的認知被打開，菲諾作為椰基植物蛋白飲料的頭部玩家在幕後為多家咖啡、茶飲知名品牌門店供貨，又帶著更適合 C 端用戶的產品走上國人餐桌。
不過，這個一夜爆火的品牌躥紅之前的故事，依舊覆蓋著一層神秘的麵紗：七年前的菲諾是怎麼選中了椰基植物奶賽道的？為什麼首先做了 B 端的生意？生椰拿鐵的出圈的必然還是偶然？它又如何順利地承接住這一波曝光打入了 C 端市場？
帶著這些疑問，刀法研究所專訪了一直在幕後的「菲諾」創始人張凱，請他為我們一一解答。
01
打認知差入局，做植物奶中的高階產品
提起植物乳製品，我們並不陌生，小時候喝的銀鷺花生牛奶、維維豆奶等今天仍然躺在商超和雜貨店裏。直到 2018 年，星巴克以一款燕麥拿鐵將 OATLY 帶到國內，正式拉開了植物蛋白飲品“奶化”的序幕。
“奶化”的實質，是植物基飲料正由 1.0 版本向 2.0 版本進化。1.0 版本可以理解為飲料，主要是通過大量添加物來模擬牛奶風味。2.0 版本則是植物基奶，其營養與口感都可以使其成為牛奶的替代品。
今天，植物奶在歐美已成為一種風尚，行業發展成熟，市場可以占到動物奶份額的 20%，並誕生了 OATLY、Sojasun、NotCo 這樣專注植物奶的品牌。反觀國內，植物飲品發展雖然較早，但一直處於初步階段，以椰樹椰奶、維維豆奶、露露杏仁奶為代表的 1.0 版本的植物蛋白飲料還在占據市場。
菲諾入局植物基奶市場，打的就是“認知差”。
時間來到 2014 nian，nashidefeinuochuangshirenzhangkaihaizaiguowaizuohuwaiyongpinjinchukoumaoyi。yinweiyewushangheshipinyinliaoqiyeyoulaiwang，taduishipinyinliaoxingyejianweishuxi。tafaxian，“健康環保”觀念下風靡歐美的植物奶，在國內市場的發展存在缺失，國外市場對植物奶研發和認知的進度，至少要比國內領先 10 年。然而，中國的植物基奶市場是一片藍海，並且有很大的增長空間。
一方麵，國內消費者中國人對飲用植物奶代替牛奶的需求更大。根據東興證券《植物蛋白飲品係列報告》表明，在全球人種的乳糖不耐受人群占比中，北歐乳糖不耐受人群占比約為 2%-15%，美國白種人為 6%-22%，亞洲人則高達 95%。另一方麵，國人對植物奶的認知正在持續健全中，對“奶”品產生了多樣化需求，市場提升空間十分廣闊，早入局就能早分到一杯羹。
於是，張凱決定回國創建一家植物奶企業。接著擺在他麵前的難題是，選擇哪種品類切入植物奶市場？
從原材料上來看，植物奶市場可以分為四個品類：第一類是穀物，例如燕麥奶、藜麥奶；第二類是堅果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三類是大豆，例如我們熟知的豆奶；第四類是水果，例如椰基植物奶。
從 1.0 的植物基飲料到 2.0 的植物奶，配料表少了不健康的添加劑，大部分可以做到僅有原料+水；而如果要在奶中再找到一個有力的競爭點，則是用原料本身的水分代替外部添加的水分，最終做到真正的清潔標簽。在四類植物基奶中，隻有椰子本身含有水分，也隻有椰基奶可以做到不加水。
菲諾由此選中了 2.0 版本中的“高階產品”——椰基植物奶。張凱隨即動身前往海南、東南亞考察椰基食品工業情況。2015 年，他創建了菲諾前身的核心團隊；2017 年，菲諾正式成立，定位為專注於椰基植物奶的品牌。
在產品初入市場時，菲諾又遇到了一點小困難。當時國內的 C 端duan植zhi物wu奶nai市shi場chang處chu於yu匱kui乏fa狀zhuang態tai，入ru局ju品pin牌pai少shao，消xiao費fei者zhe對dui植zhi物wu奶nai的de認ren知zhi度du低di，椰ye乳ru作zuo為wei植zhi物wu奶nai的de新xin品pin類lei，很hen難nan直zhi接jie通tong過guo零ling售shou渠qu道dao走zou進jin消xiao費fei者zhe日ri常chang生sheng活huo。權quan衡heng利li弊bi後hou菲fei諾nuo選xuan擇ze從cong B 端切入市場，以椰基植物奶的身份，進入此前椰基行業從未融入過的咖啡、茶飲場景，成為頭部咖啡、 茶飲門店的供應商。
也就在這一兩年，國內植物基奶市場越做越大：伊利推出了豆乳植物奶、養元推出了每日養元植物奶；新銳品牌也在加入賽道，如推出了全係植物奶的植物標簽，和專注燕麥飲的 OATOAT。但在椰基奶賽道上，菲諾憑借獨特的定位及早期積累的優勢，講出了一個理所當然的故事：
· 2021 年上半年，生椰拿鐵火了一個夏天，菲諾作為原料之一，迎來了占領消費者“椰乳”心智的夢幻開局；
· 距離爆火僅過去半年，2021 年雙 11 菲諾一舉拿下天貓國貨植物蛋白飲料銷售榜第一；
· 今年 618，菲諾不僅衛冕天貓國貨植物奶類目冠軍，累積銷售額突破了一千萬。
02
用消耗原料最多的產品跑通供應鏈
盡jin管guan現xian在zai菲fei諾nuo已yi經jing穩wen坐zuo國guo貨huo椰ye基ji植zhi物wu奶nai的de頭tou把ba交jiao椅yi，但dan複fu盤pan品pin牌pai的de產chan品pin線xian可ke以yi發fa現xian，在zai切qie入ru椰ye基ji奶nai之zhi前qian，菲fei諾nuo第di一yi次ci走zou進jin大da眾zhong消xiao費fei者zhe視shi野ye，是shi通tong過guo一yi款kuan鋪pu貨huo到dao全quan家jia便bian利li店dian的de椰ye子zi凍dong。
為什麼首先做了這款產品？張凱向刀法研究所表示，對於植物奶品牌，供應鏈是生命線，做椰子凍背後的邏輯是“用消耗原料最多的產品來跑通供應鏈”。
在各種類型的椰基產品中，椰子凍屬於“重耗材”的de那na類lei，生sheng產chan出chu一yi個ge椰ye子zi凍dong成cheng品pin，需xu要yao消xiao耗hao三san個ge椰ye子zi原yuan料liao。如ru果guo能neng解jie決jue椰ye子zi凍dong的de原yuan料liao問wen題ti，保bao證zheng其qi順shun利li投tou產chan並bing上shang市shi，那na麼me再zai想xiang做zuo其qi他ta類lei型xing的de椰ye基ji產chan品pin，原yuan料liao供gong應ying就jiu不bu會hui成cheng為wei問wen題ti。
所以，從這個層麵上來說，椰子凍更像是一款“驗證性”的產品。在椰子凍的打磨過程中，菲諾著手開啟了自己包括原料供給、研發應用、生產製造、市場銷售等在內的各環節供應鏈打造：
一方麵，菲諾在越南檳椥、泰國丹嫩沙朵、中國海南合作了 38000 畝椰林，在當地駐紮了事業部，從椰子種植到采摘全程把控，對原料擁有更大的自主權。
lingyifangmian，kaolvdaochanyepeitaodewanshanchengdu，feinuomeiyoujianggongchangjianzaiyuanliaochandi，ershijianggongchangjianzaigongyegengjiafadadezhejiang。bingqietongguojiangyezicongyuanchandilengdongzhidadaozhejiang，laibaozhengyuanliaodexinxiandu。
原料得以保證後，下一步的挑戰是做出來具有差異化且優質的產品。
一顆完整的椰子，其成分主要是椰子的三個部分：椰肉、椰子水、椰子殼，其中椰肉脂肪含量較高，可以用來提升醇厚感；yezishuiqingtian，keyiyonglaitishengxiangan，danyezidefenjieyuanbichangrenxiangxiangdeyaokunnan，youqishizaibaozhengchengfenqingjiedeqiantixia，ruhetiaojiegegechengfendepeibi，zuochuchayihuadechanpin，shiyanfahuanjiedezhongdian。
菲諾組建了一隻亮眼的研發團隊，成員包括多位曾供職於國際食品企業的“老法師”，以及一批國內牛奶技術應用企業出身的資深研究員，他們的經驗成為了菲諾的核心競爭力。通過椰肉、椰子水含量的配比差別，菲諾打造了厚椰乳、生椰乳兩款受歡迎的 B 端產品；在 B 端配飲產品的基礎上，通過需求洞察與研發，又推出了可直飲的 C 端產品。
有了牢固的底層供應鏈做支撐，以及 B 端、 C 端的初步跑通，菲諾也開始在椰基全產業鏈上發力。目前，菲諾已經推出了定位為椰基乳酸菌的「植可輕」，和定位為椰基零食的「萬物耶耶」。
在菲諾的第 7 年，它的 A 麵長成了椰基食品品牌，B 麵則長成了椰基全產業鏈企業。
03
加深咖啡配飲心智，營銷預算最多花在免費贈送上
打通原料供給、研發應用、生產製造後，菲諾來到了最後一步——市場銷售。
定位為大眾飲品的菲諾，和很多傳統的飲料品牌一樣，需要在大眾消費市場打開認知度，但菲諾沒有采取行業默認的投流玩法，而是將線上渠道重心集中在天貓、京東主流電商平台。並且給出了具有特色的兩套營銷組合拳：
第一步，打造咖飲場景，占領消費者椰乳心智。
在 B 端市場以“生椰拿鐵”配飲走紅的菲諾，沿用了之前的策略：加深咖啡配飲心智。因此，去年菲諾選擇進行咖啡展“冠名”合作，常規 B 端展會選擇更大的展位，為的就是讓更多的 B 端的咖飲賽道的頭部客戶認識菲諾。
在 C 端使用場景中，菲諾依舊錨定“咖啡配飲”定位，滲透進不同的四種飲用場景：
第一個是咖啡店場景，用戶在咖啡店購買到的一杯完整的生椰拿鐵，原料包含菲諾的椰乳；第二個是便利店場景，讓用戶在便利店也可以買到咖啡機搭配菲諾厚椰乳做的生椰拿鐵；第三個是 DIY 場景，用戶可以在家或者辦公室，使用菲諾厚椰乳搭配濃縮咖啡液或者凍幹咖啡自製生椰拿鐵；第四個是囤貨場景，菲諾在今年 5 月推出一款 200g 包裝的生椰小拿鐵，讓用戶直接喝到生椰拿鐵成品，且方便隨身攜帶。
通過為用戶打造越來越方便飲用的產品，菲諾逐步占領生椰拿鐵這一調飲大單品的心智。
第二步，擴大接觸麵，好產品直接觸達用戶口腹。
shipinyinliaoxingye，zuihaodeyingxiaojiushirangyonghuchangdao，yonghudekoufushizuihaodebeishu。weilekuodayonghujiechumian，feinuobatouliuzhongcaodeyusuanzhuanyidaosongchanpinshang，“送”才是菲諾去年在推廣上最大的花銷。菲諾通過三種方式，把產品送到消費者手中：新媒體渠道抽獎、開展辦公室活動（送咖啡給數家公司員工品嚐）、咖啡店協助贈送。
從表麵上看，“送”意味著免費，免費則可以讓產品觸達到更多用戶，而更深層的意義是，通過“送”激發用戶與品牌共創。
一方麵，通過“送”，菲諾收集到了用戶反饋，用戶參與到了新品研發。菲諾將產品送出去之後，會通過問卷調查、咖啡門店協助現場收集、社交媒體發問等方式征集用戶反饋。正是在這些反饋中，菲諾洞察到了用戶對厚椰乳少甜、大包裝加蓋等需求，推出了從 C 端新品。
另一方麵，這一舉動還激發了用戶討論，促使品牌聲量爆發式增長。免費送產品這件事情，天然就能獲得用戶好感。菲諾在抽獎、辦公室活動、咖啡店協助贈送的三種方式接觸到的用戶中，有大量用戶會主動在公眾號下留言、在社交媒體上曬圖。對品牌來說，用戶的主動宣傳內容既能沉澱為品牌資產，又能做高品牌聲量；對其他消費者來說，則更容易被來自用戶的真實反映種草。
04
分析師點評
害怕被“網紅”，埋頭做產品。在這個新消費品牌上，我們看到了老牌食品企業的影子。
zhengruyijingchenglilejishiniandeshipinqiyenayang，feinuoduigongyinglianshizhongbaochizhejinpogan，jiangchanpinfangzaishouwei，bayuanliaoheshengchankanzuoshiqiyeshengmingxian。jinguanturuqilaideliuliangjiangfeinuotuishangleimudiyi，chuangshirenzhangkaiyebayiqiede“夢幻開局”都歸功到產品上。
但作為新消費品牌的菲諾又不能和老牌食品企業同日而語。今天的消費品市場已經來到了新消費時代，去中心化、消費升級正在影響著市場發生從大分銷大滲透的到 DTC 變化；在運營思維上，將動銷驅動與品牌驅動結合，品牌會有更大的發展優勢。並且，菲諾所麵對的是一個年輕的賽道——植物奶，這個賽道的產品購買門檻低、潛在需求大，因此將更加依賴植物奶品牌們一起進行消費者教育和做大市場。
菲諾作為食品企業，產業鏈基本功紮實，團隊成員務實。然而，從紮根 B 端到 B 端和 C 端共同發力，菲諾也許剛剛開始適應。產品視覺仍然延續 B 端產品的樸素風格，內容營銷尚未發力。在以人為本的時代，有理念有內容、會講品牌故事、能為用戶打造生活方式的勢能品牌，將更有潛力做大做遠。
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