文：芝麻糊
來源：財經無忌（ID：caijwj）
山東，中國著名的養雞大省；德州，則是著名的吃雞大市，“德州扒雞”無疑是這座城市最亮眼的名片之一。
時間撥回20世紀初，曾幾何時，“德州站”前轟隆隆駛過的火車車廂內是撲麵而來的雞肉香氣。有一年，梁實秋路過德州，在聽到好多人扯著嗓子大喊“燒雞！燒雞！”後，才發覺原來德州扒雞這樣紅火。
如今，這位“山東美食頂流”就要IPO了。在中式餐飲的上市潮中，頂著“百年老字號”頭銜的山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”）無疑顯得尤為亮眼。
但在曆史故事之外，德州扒雞所處的鹵製品賽道當前已處紅海。參照目前上市的三家企業絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(01458.HK)與煌上煌(002695.SZ)來看，已各自在產品、渠道與品牌上暗自摩拳擦掌，對於趕考IPO的德州扒雞而言，眼前已是勁敵環伺。
更為關鍵的是，拆解德州扒雞的招股書發現，除了外部的競爭壓力外，在產品、供應鏈與管理上，等待德州扒雞回答的問題還有許多。
通過本文，我們將解答三個問題：
科員下海做扒雞，
十五次股權變更成家族企業
在德州城南陳莊對麵，這裏曾是德州市郊最繁華的街道。幾十年前，這裏矗立著的一座博物館見證了德州扒雞輝煌的曆史。
那是1956年，街道上舞龍舞獅的隊伍一字排開。通過公私合營，德州市食品公司正式成立，有老德州人至今記得仍街道上敲鑼打鼓的熱鬧景象。
德州食品公司正是德州扒雞的前身。
從小作坊到國營食品公司的轉變，標誌著德州的扒雞產業進入了一個新時代。三十多年後，當32歲的崔貴海來到這裏時，或許並不知道之後他將會帶領著這家企業趕考IPO。
崔貴海此前並沒有食品生產的經驗。畢業後，在德州商業局財務科成了一位小科員。隨後，從商業學校財務會計教師、商業局基建科科員到財會科審計員等職務，輾轉多個崗位，但始終與會計密切相關。
來到德州市食品公司時，憑借著會計領域的豐富經驗，崔貴海成為了副總經理和總會計師。1998年，德州市食品公司組建成立山東德州扒雞總公司，一年之後，扒雞總公司改製為內部職工持股的山東德州扒雞集團有限公司（下稱扒雞集團），正式成為一家股份製企業。
彼時，扒雞集團的掌門人並不是崔貴海，而是焦林傑。在公開報道中，焦林傑被刻畫為一位極其有熱情的掌舵者。
一位記者在文章中這樣形容焦林傑對老字號極深的情感：“同仁堂、全聚德、狗不理……包括德州扒雞，發展得都很成功，同仁堂的故事被拍成電視劇後，我（焦林傑）每集都仔細觀看。”
甚至在刊登於《經濟論壇》上的一篇文章中，記者張雲用一組設問來形容焦林傑與“雞”的關係：
“知道中國年歲最長的雞是哪一隻雞嗎？是德州扒雞，而焦林傑先生又是屬雞的，對雞可以說是情有獨鍾。”
對雞情有獨鍾的焦林傑並沒有帶領這家老字號走的更遠。權力交接的轉折點發生在2008年。
2008年崔貴海正式接手扒雞集團，如大多數“接棒者臨危受命”的故事腳本類似，當時的扒雞集團麵臨著設備老舊、負債等問題。當時崔貴海幾乎跑遍了德州所有的銀行去融資，最終德州扒雞轉危為安。
2010年8月，扒雞集團、崔貴海、焦林傑等發起人簽訂了《山東德州扒雞股份有限公司發起人協議書》，共同發起設立山東德州扒雞股份有限公司，崔貴海也正式走向台前。
隨後的十多年裏，通過十五次股權轉讓，德州扒雞成為了一家“家族企業”。
據招股書，崔貴海、陳曉靜、崔宸三人持有德州扒雞股權比例分別為25.06%、2.22%與22.22%，一家三口合計控股超60%。
不僅如此。前十大股東中也有崔氏家族的身影。其中，崔貴海為扒雞美食城的實際控製人，且持有德州海富51.6%的股權，另一大股東德州海泰的實際控製人則為崔宸。
過去三年裏，德州扒雞在分紅上也可謂大手筆，一家三口成了最大的獲益者。據招股書，過去三年德州扒雞累計分紅2.4億元。據此計算，崔氏家族在報告期內累計獲得分紅約1.4億元，而2021年德州扒雞淨利潤不過才1.19億元。
從公私合營、股份改製再到如今趕考IPO，德州扒雞的發展也離不開資本的助推。
2012年，“消費捕手”天圖投資參與德州扒雞A輪億元融資，成為德州扒雞第二大股東，持股比例為10.69%。
這一期間也恰巧是天圖投資進入鹵製品賽道的重要時期。兩年前，天圖北上武漢，成為了周黑鴨最早一輪融資的參與者。
天(tian)圖(tu)之(zhi)所(suo)以(yi)押(ya)寶(bao)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)，從(cong)投(tou)資(zi)思(si)路(lu)來(lai)看(kan)，看(kan)中(zhong)的(de)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)鹵(lu)製(zhi)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)前(qian)景(jing)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，則(ze)是(shi)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)在(zai)山(shan)東(dong)區(qu)域(yu)內(nei)的(de)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)實(shi)力(li)。
由於鹵製品大多主打“熟食鮮售”，德州扒雞的鮮扒雞等產品保質期僅為大多在一周內，因此對保鮮、運輸等供應鏈要求極高。因此，在供給端，企業一般會通過建立從研發、生產到配送的全產業鏈，壓縮從生產端到消費端的時間。
在青島與德州兩地，德州扒雞建立了兩大生產加工配送中心，同時借助“直營+經銷”的模式將門店覆蓋至華北地區。截至2021年底，直營門店與加盟門店的總數達到了548家。
而天圖不僅給德州扒雞帶來了真銀白銀，也向其傾囊相授了著名的定位理論。天圖資本CEO馮衛東曾提到一個細節：在給德州扒雞做定位培訓的時候，有一次，他太太打電話問他：“你們投資的那個德州扒雞叫什麼牌子？”
這給馮衛東提了一個醒，“德州”這樣的地名，並不容易產生品牌反應，因此，天圖建議德州扒雞應當盡可能把自己表述為“德州牌扒雞”，德州扒雞也走出了“有品類，無品牌”的困境。
遺憾的是，資本似乎並不看好德州扒雞的市場前景。招股書顯示，從2020年12月起至2021年3月，短短半年間，天圖資本已將德州扒雞的部分股權轉讓給國壽投資，套現近7900萬元，從曾經的第二大股東變為第六位，持股比例也越來越低。
這家曾備受天圖青睞的明星企業難道真的失去原有的魅力了嗎？
金融海歸接棒，
但龍頭作業難抄
在回答上述這一問題前，不妨先回到天圖投資思路上。一頭紮進消費品研究多年的天圖創始人馮衛東曾總結了一套天圖的價值分析框架：
“企業價值=品類價值×品牌地位×團隊能力”。
一一對應上述變化因子，結合招股書，德州扒雞的遠慮近憂也正在顯現。
首先，在品類價值上，成熟品類帶來的天花板效應與單一產品的依賴是德州扒雞在品類價值上麵臨的關鍵難題。
yifangmianyouyudezhoubajilishiyoujiu，muqiangaipinleijingzhengyishuyuchongfenzhuangtai，jingzhengxiangduijilie。chucuiguihaidedezhoubajiwai，haiyouyongshengzhaihexiangshengpaidengqiyecanyujingzheng。lingyifangmian，zhimaibajideyinglikongjianyouxian。
招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，近(jin)三(san)年(nian)來(lai)，扒(ba)雞(ji)類(lei)產(chan)品(pin)占(zhan)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)總(zong)營(ying)收(shou)比(bi)例(li)接(jie)近(jin)七(qi)成(cheng)，毛(mao)利(li)率(lv)逐(zhu)年(nian)下(xia)降(jiang)。在(zai)消(xiao)費(fei)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)，盈(ying)利(li)速(su)度(du)放(fang)緩(huan)的(de)扒(ba)雞(ji)類(lei)大(da)單(dan)品(pin)無(wu)法(fa)拉(la)動(dong)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)更(geng)快(kuai)增(zeng)長(chang)。
其次，在品牌地位上，德州扒雞興於老字號，但也困於老字號。
分區域看，2021年德州扒雞近八成的銷售收入來自華東區域（主要是山東），華北與其他區域占比較小。2020年，崔貴海曾通過收購扒雞美食城的超市業務，在存量上尋找增量，但反映在財報上的銷售收入並沒有顯著增長。2021年，德州扒雞商超類業務反而下降了4.06%。
這意味著，興於山東的德州扒雞也困於山東，隻在區域內“做文章”並不能為這家百年老字號帶來新的想象。
最後，在團隊能力上，這家百年老字號也亟需新活力。
財經無忌梳理德州扒雞的人員結構發現，在年齡與教育程度上亟待升級。
從年齡結構看，30歲以下員工數量僅占19%，40歲以上占比超四成。在教育程度上，德州扒雞超七成員工學曆為大專以下，碩士及以上員工占比僅為1%。
德州扒雞的“老齡化之痛”也是大多數百年老字號轉型時麵臨的共性難題。也正因此，隨著崔貴海兒子崔宸的回歸，這家百年老字號也有了新的變化。
在外界的敘事裏，崔宸的“接班故事”是一次偶然。時間撥回2017年(nian)。當(dang)時(shi)在(zai)澳(ao)洲(zhou)已(yi)生(sheng)活(huo)五(wu)年(nian)的(de)崔(cui)宸(chen)意(yi)識(shi)到(dao)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)麵(mian)臨(lin)的(de)困(kun)境(jing)，便(bian)辭(ci)去(qu)澳(ao)洲(zhou)會(hui)計(ji)師(shi)事(shi)務(wu)所(suo)的(de)高(gao)薪(xin)工(gong)作(zuo)，毅(yi)然(ran)決(jue)然(ran)地(di)回(hui)到(dao)山(shan)東(dong)德(de)州(zhou)幫(bang)助(zhu)父(fu)親(qin)運(yun)營(ying)這(zhe)一(yi)老(lao)字(zi)號(hao)。
但事實上，老父親想要讓兒子的“接班”的伏筆早就悄悄寫在了三年前的股權轉讓中。
招股書顯示，2014年，崔貴海將其持有的公司股份1000萬股轉讓給崔宸，崔宸持股比例為12.50%。此後在多次增資後，2021年底，崔貴海再次與崔宸簽署《股份贈與協議》，將其持有的公司1000萬股股份無償轉讓給崔宸，崔宸持股比例由此上升至22.22%。
崔宸也成為了德州扒雞的第二大股東。
自2017年進入公司以來，與大多數創二代們經曆的“變形記”類(lei)似(si)，崔(cui)宸(chen)也(ye)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)場(chang)從(cong)幕(mu)後(hou)車(che)間(jian)到(dao)企(qi)業(ye)台(tai)前(qian)的(de)故(gu)事(shi)。不(bu)過(guo)與(yu)當(dang)年(nian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)宗(zong)馥(fu)莉(li)剛(gang)開(kai)始(shi)呆(dai)在(zai)邊(bian)緣(yuan)的(de)代(dai)工(gong)工(gong)廠(chang)裏(li)曆(li)練(lian)不(bu)同(tong)，崔(cui)宸(chen)一(yi)直(zhi)接(jie)觸(chu)公(gong)司(si)的(de)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)。從(cong)車(che)間(jian)殺(sha)雞(ji)開(kai)始(shi)，一(yi)路(lu)從(cong)營(ying)業(ye)員(yuan)、市場部經理做到了如今的副董。
對於自家品牌的改造，崔宸開啟了集百家所長的“抄作業”模式。
首先，為改變扒雞類產品的依賴，德州扒雞開啟了“多品牌，多品類”戰略，旨在切入細分賽道，尋找增量機會。
從細分市場裏看，鹵製品主要可分為佐餐類與休閑類，佐餐類強調鮮香，因此對生產工藝與後端供應鏈的要求更高。
佐餐鹵製品龍頭紫燕百味雞負責人曾這樣形容兩種產品之間的差異：“佐餐鹵製品講究複合香味和多層次口感，紫燕的一道夫妻肺片就有20多道工序，製作技術門檻更高。”
在佐餐類，德州扒雞主要圍繞不同的應用場景，打造了氣調類、禮盒類、真空類三種產品，但由於目前自建工廠僅在山東，製約了德州扒雞佐餐類食品向全國的擴張。
意識到這一點，崔宸主要押寶休閑鹵味賽道，2020年推出了子品牌“魯小吉”，圍繞雞爪、雞胗、雞腿等肉副品開啟了零食生意。
據崔宸透露，僅用一年時間，魯小吉的銷量便實現了2000多萬的成績，但從財報來看，2021年包括魯小吉在內的肉副品的收入占比僅占11.41%，難以為整體營收做出更大的貢獻。
財經無忌檢索天貓“德州扒雞旗艦店“發現，近一個月，魯小吉相關產品的月銷量集中在50到300單以內，與王小鹵等新消費品牌月銷過萬的成績相距甚遠。
除了魯小吉外，招股書顯示，德州扒雞未來還將開辟多重曲線，如肉類食品品牌“華一 ”，預製菜品牌“市民大廚房”以及糕點“清王府”等。
但就目前來看，第二曲線尚未看見曙光，對德州扒雞來說，多重曲線能否可持續發展還需打上一個問號。
在開辟多品牌的同時，崔宸也借助電商渠道，通過與頭部大主播的綁定，提升產品的線上滲透率。2019年-2021年三年間，德州扒雞的電商收入占比從3%上升到10%。
“快速觸網”是大多數老字號尋求轉型的關鍵動作，包括張小泉、同仁堂、wufangzhaidengzaineidelaozihaozaijinnianlaidouhanchulejinjundianshangdekouhao。danmuqianlaikan，zhibodianshangduiyudaduoshudelaozihaolaishuogengxiangshiyigezaqianhuanshengliangdemaimai。
這套被新消費品牌已經摸透的營銷套路對於老字號來說，或許能夠治標，但難以治本。
還是絕味？
趕考IPO，德州扒雞將未來的增長看點寫在了招股書裏——在蘇州自建工廠，正式向長三角拓展。
這是這家百年老字號走出舒適圈的第一步，也是最關鍵的一步。
走出山東並不容易，對於德州扒雞而言，從賣一隻扒雞開始，挑戰已經開啟。從上遊原料、生產加工、冷藏運輸與門店銷售，意味著德州扒雞必須實現要完成規模化與標準化。
一直以來，標準化是所以食品公司尋求擴張的必經之路，與西餐標準化相比，中式餐飲的標準化與工業化又是難上加難。
在食品領域，由於鹵味食品的口味較為固定，標準化較容易實現。以A股“兩大鴨王”絕味食品與周黑鴨為例，二者在多年的規模化競爭中已形成了各自的商業模式。
絕味門店規模遙遙領先，截至2021年底，門店數量已達到13714家。得益於加盟模式與遍布全國的21家工廠，通過壓縮產品運輸半徑與強大的後端運營能力，實現了萬店規模。
周(zhou)黑(hei)鴨(ya)則(ze)走(zou)上(shang)了(le)另(ling)一(yi)條(tiao)道(dao)路(lu)。與(yu)絕(jue)味(wei)相(xiang)比(bi)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)在(zai)工(gong)廠(chang)端(duan)並(bing)不(bu)有(you)優(you)勢(shi)，且(qie)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)為(wei)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)的(de)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)。但(dan)通(tong)過(guo)氣(qi)調(tiao)包(bao)裝(zhuang)這(zhe)一(yi)保(bao)鮮(xian)方(fang)式(shi)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)借(jie)助(zhu)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)來(lai)賺(zhuan)錢(qian)。
一個靠效率，一個靠溢價，絕味與周黑鴨兩套不同的賺錢邏輯或許可以給德州扒雞以新的思考。
從目前來看，德州扒雞更可能走周黑鴨的模式。
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不難看出，與周黑鴨類似，德州扒雞旨在通過提升產品附加值，實現品牌溢價。在線下門店規模不占優勢的情況下，形成錯位競爭。
但究竟是采取直營模式還是加盟模式，德州扒雞在招股書中並未寫明。無論是加盟抑或是直營，都考驗著前端的運營能力。
對於如今線下隻有500多家門店的德州扒雞而言，無論是自建工廠，還是門店擴張，看似美好的“走出山東”背後，注定是一場更為殘酷的競爭。
在商業世界裏，光講老字號的情懷故事無法收獲投資者的長期青睞。300多年前，被康熙盛讚的“神州一奇”能否成為真正的天下第一雞，屬於德州扒雞的挑戰才剛剛拉開序幕。
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