文：冰叁

來源：首席品牌智庫（ID：cbocmo）

最近
，肯德基和寵物品牌「未卡」推出了一款聯名貓窩。

什麼樣的呢？

答案其實並不算很難猜——它是全家桶式樣的。

不得不說，作為肯德基出鏡率最高的產品
，肯德基全家桶，就像是肯德基上校一樣，堪稱肯德基的臉麵與IP。

雖然它經常被網友吐槽應該叫「單身桶」，因為全家完全不夠吃，隻夠一個人吃飽。但這絲毫不影響大家對肯德基全家桶數十年如一日的喜愛。

在網上搜「全家桶」，首先出來的必定是肯德基全家桶。而網友關於肯德基全家桶的話題討論，更是數不勝數。

全家桶是夠全家人吃
？還是說雞的全家都在桶裏？

一個人吃肯德基全家桶是一種什麼樣的體驗？

肯德基全家桶怎麼點才便宜
？

一人獨享99元肯德基全家桶
，試試到底能不能吃飽
？

一個人吃肯德基全家桶 怎樣的食用順序最好呢
？

…

網友對於全家桶探究熱情，堪比追逐偶像idol，真情實感，又愛又恨，既愛而不得恨其不夠吃，卻又恨不能將它的前世今生都了解清楚。

可是，肯德基是如何將全家桶
，變成其頂流IP的？

品牌分析

· 品牌亮點/ Brand feature

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞
，簡稱KFC）

，1952年由創始人哈蘭·山德士（Colonel Harland Sanders）chuangjian。shimeiguokuaguoliansuocantingzhiyi
，yeshishijiedierdasushijizuidazhajiliansuoqiye。zuoweizhimingkuaicanpinpai，kendejiyouweishanchangtongguochayihuachanpingoujianchayihuapinpairenzhi。quanjiatongjiushiqizhongzhiyi。duiyukendejieryan
，「萬物皆可全家桶」，而肯德基也以此，成功使「全家桶」這一差異化產品IP深入人心。

· 消費者分析/ Customer analysis

調查研究顯示，肯德基以家庭成員為主要目標消費者。而其主要消費人群，是11-30歲左右的年輕人。或許受這一點影響
，肯德基推廣的重點是較容易接受外來文化
、新鮮事物的青年人。其一切食品
、服務環境，也都是有針對性而設計。肯德基試圖以此吸引年輕人群關注，並希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。

可見
，新鮮感、差異化，是肯德基吸引消費者的重要方式。

關鍵詞 1 · logo

品牌標誌，是品牌的視覺徽章

全家桶推出於千禧年間，並很快大受歡迎
，成為肯德基的王牌產品。

這款產品采用桶狀容器
，桶身配上肯德基經典的山德士老爺爺logo，一眼就很肯德基。

品牌是一門記憶術，品牌標誌
，本質上也是為了方便消費者「區別與記憶」。它就像是品牌的視覺徽章
，當我們要辨別一個品牌時，看品牌標識是最快的。

肯德基在全家桶推出之初，尤為強調「山德士老爺爺logo」

，實則也是在通過這一方式，為其產品打上「視覺徽章」，讓人一看就明白，這是肯德基的產品。

關鍵詞 2 · 色彩

品牌色彩
，是品牌視覺徽章的外延表現

除了品牌logo，我們不難發現，肯德基全家桶一直都采用了肯德基經典的「紅+白」配色。

一定程度上
，色彩與logo，有著異曲同工之效。也可以說
，色彩就是品牌logo的外延展現，延續著品牌標誌所具有的「區別&記憶」功能。

有you研yan究jiu表biao示shi，從cong交jiao通tong信xin號hao上shang來lai講jiang，紅hong色se即ji停ting。肯ken德de基ji把ba招zhao牌pai底di色se做zuo成cheng紅hong色se
，當dang你ni看kan到dao紅hong色se的de時shi候hou，都dou會hui不bu自zi覺jiao地di駐zhu足zu。而er標biao誌zhi上shang老lao爺ye爺ye穿chuan的de衣yi服fu是shi白bai色se的de，給gei人ren以yi專zhuan業ye的de廚chu師shi的de印yin象xiang。消xiao費fei者zhe很hen容rong易yi產chan生sheng信xin賴lai感gan。

而有的研究則表示，從色彩心理學角度來看，紅色能夠引起刺激、食欲和饑餓
；而黃色是產生幸福感和親近感的顏色。

可見，肯德基長達數十年的對於「紅加白」視覺設計的堅持，不僅持續吸引著消費者的登門，更是將「紅+白」這一視覺符號刻進了大眾的心智之中，讓「紅加白」變成了肯德基的品牌專屬色。引發著大眾持續的討論，也使得一提到肯德基，大家首先想到的，往往就是「紅加白」。

△ 2015年
，為了慶祝馬來西亞人民對KFC的喜愛，肯德基推出的海報「紅與白」，還獲得了2015倫敦廣告節全場大獎。

而肯德基在全家桶身上對於其「紅+白」配色的運用，則實現了其品牌VI設計的高度統一性

，像肯德基logo一樣，默默向大眾昭告著，這是肯德基的產品。

關鍵詞 3 · 彩繪

讓產品本身，成為品牌的信息傳播平台

當然，在後期

，肯德基向大眾確認了全家桶的「嫡出血統」以後，我們不難發現，肯德基開始在桶身上玩更多花樣了。

 1  表達品牌個性，傳遞品牌內涵。

除了「盛放產品」這zhe一yi基ji礎chu功gong能neng性xing價jia值zhi，產chan品pin包bao裝zhuang還hai兼jian具ju著zhe增zeng添tian產chan品pin吸xi引yin力li，體ti現xian品pin牌pai辨bian識shi度du，表biao達da品pin牌pai個ge性xing，增zeng加jia產chan品pin溢yi價jia的de功gong能neng。這zhe一yi點dian
，在zai肯ken德de基ji全quan家jia桶tong身shen上shang，同tong樣yang有you著zhe生sheng動dong體ti現xian。

在後期，全家桶漸漸成為了肯德基文化的表達媒介。

逢年過節，借助為全家桶「更衣」傳遞節日祝福，已是常規操作。

△ 2019年端午節


，肯德基與中國國家博物館聯袂推出了「端午吉祥桶」。

每到聖誕節，肯德基也會在全家桶身上，繪上聖誕元素的彩繪。

△ 2017年聖誕節期間，肯德基邀請了 4 個創意團體為其全家桶設計包裝。每個團隊分別拿到了一個空的全家桶
，用自己的風格詮釋肯德基「roll together, feast together（一起搖擺，一起享用）」這一廣告標語。

△ 2019年肯德基在美國推出的聖誕版本的炸雞桶出自知名的兒童作家和插畫家Nicholas John Frith之手。紅綠相間的聖誕節傳統配色的插畫
，滿滿的聖誕氛圍。

肯德基還在近年來推出了新春「第一桶金」。

新春「第一桶金」往往使用春節常見的紅、金色調，並將之與生肖元素結合，配一個昵稱。

好比，狗年的「金桶旺財」，就借鑒了中式布偶
、銅錢等元素；雞年的「聞雞起舞」則采用了中國傳統年畫的風格
；豬年的「金豬撲滿」，則是用上了很多人童年時都擁有過的豬豬存錢罐。

△ 肯德基第一桶金——「聞雞起舞」

△ 肯德基第一桶金——「金豬撲滿」

 2  全家桶身
，肯德基的廣告牌。

當然，隨著全家桶的持續受歡迎，全家桶的包裝也漸漸不再是肯德基「一個人的廣告位」。它開始通過聯名
，使全家桶包裝變成了「開放性廣告位」。

△ 2015年的時候，肯德基就和英雄聯盟合作，推出過「歡聚英雄桶」，讓LOL中與玩家並肩作戰的形象出現在桶上。

△ 2019年，肯德基聯合國家博物館推出的非遺圖樣全家桶。

關鍵詞 4 · 創意

創意IP開發，萬物皆可全家桶

當然，全家桶之所以能夠成為肯德基的「長紅炸子雞」，也離不開肯德基不斷對其IP形象的創意開發。

 1  開發創意設計
，賦予全家桶更多功能。

肯德基在全家桶上的創意

，可謂是層出不窮。

它曾經推出過激光鏤刻限量全家桶。

關上燈，把手機放到鏤空桶中，一個「全家桶」式走馬燈就此誕生。配合肯德基手機 App 的功能，還能一邊吃著炸雞聽故事。

走馬燈都搞出來了，把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作更是不在話下。

肯德基對於全家桶的創意開發，還不隻是停留在創意設計層麵，它還曾將創意與高科技結合，創造出「全家桶打印機」。

△ 肯德基在全家桶上安裝打印機，讓你可以打印照片。

 2  開發創意玩法，開發全家桶IP意義。

創意設計玩夠了，肯德基就玩玩創意玩法。

肯德基就曾發起過一項活動
，讓人們把全家桶戴在頭上進行各種運動項目
，提供不少惡搞笑料。

官方經常拿桶來開涮
，還引發了網友的創意，紛紛使出看家本領發揮創意，把桶改造成耳機
、架子鼓
、雨傘、掛鍾、頭盔等等：

通過不斷開發全家桶IP的玩法，肯德基不僅將全家桶變身成為了一大熱門IP
，也使得全家桶成為了肯德基蹭熱點的利器。

哈裏王子大婚的時候，肯德基就順勢推出了皇家婚禮桶，把原來全家桶的紅色換成皇家風範的金色+白色

，可謂蹭得一手好熱度。

△ 肯德基皇家婚禮桶

今年夏天，肯德基還追著「雪糕刺客」的熱點「頂風作案」，推出了一款雪糕。炸雞桶外形,用KFC經典logo配「紅+黃」經典配色。識別度滿滿。

除了蹭蹭熱點
，還可以蹭蹭其他品牌
，攜手雙贏。

此前，肯德基曾在其「原味雞」推出80周年的時候，攜手「時尚大帝」老佛爺KARL LAGERFELD，推出「全家桶」風格手提包。

肯德基還用無數全家桶堆出了一麵「黑白桶牆」
，吸引無數潮人到場打卡。

世界級企業家，日本7-ELEVEN創辦人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》一書中指出：

一個長久不變的立場是創新和經營的根基
，但是在不變的立場上，也應該不斷的加入素材進去，持續創新
，讓顧客保持新鮮感。

越美味的東西越容易生膩，為了滿足顧客的需求，商家必須提供美味的食品，但同時又意味著不可避免的研發出「美味到讓人生膩」的產品。

商家實際必須源源不斷的推出「美味到讓人生膩」的產品，在時間層麵上實現為顧客提供「難以膩煩的產品」。

縱觀肯德基全家桶的整個變遷過程，我們不難發現，它一直都緊扣著「紅+白」配色
、「KFC logo」、「桶狀包裝」等不變得立場
，在此基礎上，添加層出不窮的「新素材」，從而不斷為這款產品注入著全新的吸引力。

△ 除了百變桶身
，肯德基還充分利用起全家桶的開放性
、多元性優勢，在「盡情自在」的口號下
，不斷為全家桶注入著全新元素：如端午節加個粽子，清明節留個青團
，中秋節整個鮮肉月餅…

而這一係列創意設計與玩法，也同樣不僅持續為「全家桶」這一產品注入著新的活力，還不斷深化著大眾對於「肯德基全家桶」這一產品IP的認知，使這一產品IP更加深入人心。

寫在最後

基於差異化認知結構

將你的產品，打造成為品牌獨有IP

看到這裏，我們不難發現，肯德基不僅通過各種玩法，將肯德基全家桶打造成為了「長紅」產品，也將其打造成為了其品牌獨有的產品IP。

而肯德基全家桶之所以能夠成為肯德基的一大IP產品，離不開肯德基由點到麵的差異化認知構建。

科特勒中國區合夥人、知(zhi)名(ming)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)戰(zhan)略(lve)顧(gu)問(wen)王(wang)賽(sai)博(bo)士(shi)曾(zeng)指(zhi)出(chu)，認(ren)知(zhi)差(cha)異(yi)化(hua)
，是(shi)構(gou)建(jian)企(qi)業(ye)差(cha)異(yi)化(hua)結(jie)構(gou)的(de)重(zhong)要(yao)元(yuan)素(su)之(zhi)一(yi)。它(ta)能(neng)夠(gou)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)將(jiang)產(chan)品(pin)與(yu)競(jing)品(pin)形(xing)成(cheng)有(you)效(xiao)區(qu)隔(ge)，並(bing)占(zhan)據(ju)有(you)利(li)位(wei)置(zhi)。而(er)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)結(jie)構(gou)的(de)構(gou)建(jian)，有(you)「點
、線、麵、體」四個著手維度。

· 點：認知點。

菲利普·科特勒曾表示，企業在品牌認知定位的過程中

，需要同時考慮POD（points-of-difference
，差異點）和POP（points-of-parity
，共同點），在實現POP（共同點）的基礎上盡可能挖掘POD（差異點）。

POD是消費者強烈聯想到的品牌屬性或利益
，他們會給予正麵評價同時相信這種屬性很難同樣程度的從競爭品牌中找到。

· 線：定位。

定位理論，由艾·裏斯與傑克·特勞特提出
，其核心為「每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區別」。

裏斯和特勞特認為：定位是你對未來潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。

· 麵：品牌核心價值。

如果說差異化結構中的線——定位，解決的是「消費者為什麼想到你的品牌
？」的問題
；那麼差異化結構中的麵——品牌核心價值
，解決的就是「消費者為什麼使用你的品牌？」的問題。

品牌核心價值的關鍵
，在於品牌能夠提供給消費者什麼樣的獨特的價值屬性。

· 體：品牌資產。

排在構建差異化認知結構的「點-線-麵-體」四要素最後的「體的差異化」
，主要是指品牌資產。

品牌資產是一切品牌認知價值累積並可以外延的總和。它包括品牌忠誠度
、品牌認知度
、品牌知名度、品牌聯想
、其他專有資產（如商標
、專利
、渠道關係等）在此不多贅述。

從肯德基全家桶案例身上，我們可以看出
，肯德基一直都在圍繞「桶」，構建差異化認知。它緊扣著「桶」這一差異化認知點，構建了「全家桶」這一差異化產品定位，並通過層出不窮的全家桶玩法，傳遞了品牌核心價值，從而使得全家桶，成為了肯德基品牌獨有的IP資產。

參考資料：