文：甲方財經

來源：甲方財經（ID：jiafangcaijing2019）

2022年5月5日晚
，分眾傳媒董事長江南春作客“營銷相對論”直播間。正是上海疫情封控期間
，各行各業都受到不同程度的影響，而餐飲業首當其衝。

到底餐飲企業該何去何從？麵臨困境應該如何做才能改善
？低迷時期選擇按兵不動到底是不是會更好？……主持人拋出八個靈魂拷問，以下文字根據直播實錄整理。

Q1：2022年的疫情下，餐飲平台除了需要去克服經濟下行的困境之外
，實際上麵臨的到底是什麼？

江南春：最近這段這日子裏餐飲企業可能很辛苦
，但我也相信大家都在共同來展望未來，一定要看到曙光。

經濟周期總是存在的。我自己創業了30年，30年中雖然有波動起伏
，比如2003年出現SARS，2008年全球金融風暴
，2020年出現了疫情，好轉了之後，我們又經曆了2022年的挑戰。但是整體來說，中國是在飛速向上發展的，我們仍處在上升的大周期中。

中國已經走在世界第二的位置上，我相信在未來重回世界第一過程中，我們必然會麵臨更多的挑戰。在未來50年，我們可能還會經曆比今天遠遠強得多的周期，湯因比有本書叫《挑戰與應戰》，我覺得人類就是在挑戰與應戰中生活的。

shuishishengmingqiyuan，danweishenmezhongguohuangheyunyulewenming？yinweihuanghejingchangfanlan，tajifalerenleideyingzhannengli
，suoyihuanghedidaichanshenglezhonghuawenming。erchangjiangliuyuyouyuturangfeiwo
，shengcuntairongyi，fanerjifabuchurenleiyingzhandenengli。

所(suo)以(yi)我(wo)認(ren)為(wei)每(mei)一(yi)次(ci)的(de)危(wei)機(ji)事(shi)件(jian)並(bing)沒(mei)有(you)好(hao)壞(huai)之(zhi)分(fen)，不(bu)如(ru)把(ba)它(ta)看(kan)成(cheng)是(shi)激(ji)發(fa)出(chu)大(da)家(jia)應(ying)戰(zhan)能(neng)力(li)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。就(jiu)像(xiang)人(ren)的(de)免(mian)疫(yi)係(xi)統(tong)
，當(dang)有(you)病(bing)毒(du)攻(gong)擊(ji)時(shi)，隻(zhi)要(yao)戰(zhan)勝(sheng)它(ta)就(jiu)獲(huo)得(de)身(shen)體(ti)免(mian)疫(yi)能(neng)力(li)的(de)一(yi)次(ci)提(ti)高(gao)。

在挑戰麵前，我們必須認同周期當中的高低起伏是一定客觀存在的，未來還會存在。我們首先要管理好預期。

所suo有you人ren的de危wei機ji就jiu不bu是shi危wei機ji。每mei個ge公gong司si都dou經jing曆li著zhe類lei似si的de挑tiao戰zhan，可ke能neng有you些xie公gong司si應ying戰zhan的de能neng力li更geng強qiang

，有you些xie人ren可ke能neng更geng焦jiao慮lv一yi點dian。隻zhi要yao你ni的de現xian金jin流liu不bu垮kua


，你ni的de危wei機ji都dou會hui過guo去qu的de。未wei來lai你ni會hui對dui現xian金jin流liu管guan理li有you更geng深shen刻ke的de認ren知zhi。沒mei有you摔shuai倒dao之zhi後hou的de頭tou破po血xue流liu，往wang往wang你ni是shi不bu能neng真zhen正zheng體ti會hui的de
，隻zhi有you摔shuai過guo後hou才cai會hui快kuai速su形xing成cheng很hen強qiang的de反fan彈dan機ji製zhi。

qici
，yiqingguoquhou，nandaocanyinqiyejiumeiyouweijilema？beihouzhenzhengdeweijishitongzhihuadeweiji，dajiayiwofengdedouzuosuancaiyu，shenmecaishihonglejiuyiwofengdedouquzuoshenme。

中國人口紅利的時代結束了，流量紅利時代也結束了。

在zai這zhe個ge市shi場chang環huan境jing下xia，生sheng意yi已yi經jing不bu容rong易yi增zeng長chang，我wo們men還hai做zuo著zhe重zhong複fu性xing的de擴kuo張zhang

，還hai在zai認ren為wei隻zhi要yao擴kuo張zhang多duo少shao店dian
，總zong有you人ren做zuo加jia盟meng

，我wo就jiu能neng贏ying多duo少shao。五wu六liu萬wan億yi的de市shi場chang需xu求qiu已yi經jing夠gou大da了le，期qi望wang每mei年nian市shi場chang還hai能neng有you10%
、20%的增長很不容易，因為人口紅利

、流量紅利都結束了。

當你還在增加那些同質化的供給，市場已經不需要了。疫情總會過去的，核心是要解除同質化的危機。

meiyoudailaichuangxinxingdechayihuajiazhi


，meiyoutigongdujutesedegonggei，meiyoumanzubierenmeiyoumanzuguodexuqiu，nizhongjiuhuixianruweiji。meiyouyiqing，niyehuixianruweiji。

市場不好
，還搞同質化供應
，隻能做促銷

，最終形成了促銷和流量的依賴症

，不促不銷，甚至利潤倒掛。生意的核心既不是促銷也不是流量
，而是消費者有一個選擇你
，而不選擇別人的理由。

你有沒有競爭性切入點，到底提供了什麼別人沒有提供的價值？我們研究競爭對手並不是為了打敗對方，而是研究競爭對手沒有滿足消費者的需求還有哪些

？如果能把差異化角度提煉出來

，你的品牌圍繞這個差異化打造，你就打造出了一種認知
，提供了一個選擇你而不選擇別人的理由。

全世界最大研究公司Kantar的研究報告說明,一個健康的企業，它70%的生意來自於指名購買
，還有30%的生意來自於促銷和流量。

大家回顧一下每天自己都在忙什麼
？如果你的生意是倒過來的

，百分之七八十在研究怎麼促銷、怎麼搞流量，而隻有百分之二三十在研究消費者選擇你的品牌的理由是什麼，結果隻會是你越來越忙
，越來越焦慮。

促(cu)銷(xiao)和(he)流(liu)量(liang)起(qi)步(bu)有(you)效(xiao)，但(dan)便(bian)宜(yi)的(de)精(jing)準(zhun)的(de)流(liu)量(liang)就(jiu)這(zhe)些(xie)，當(dang)價(jia)格(ge)往(wang)下(xia)挫(cuo)，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)往(wang)上(shang)漲(zhang)
，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)往(wang)上(shang)漲(zhang)，利(li)潤(run)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，生(sheng)意(yi)就(jiu)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。遇(yu)上(shang)一(yi)次(ci)危(wei)機(ji)，利(li)潤(run)就(jiu)大(da)幅(fu)倒(dao)掛(gua)。而(er)如(ru)果(guo)把(ba)70%的資源用在打造你的差異化價值，那麼你應對危機的能力也會更強。

門店運營效率、數字化、私域
、公域等等都要做，但是大家太多時間都在研究促銷、流量
、員工管理
，卻沒有回到本質上——你的競爭性切入點是什麼
？如果這個基礎沒有，你的運營效率再高也沒有用。

你今天掌握了流量平台的一些算法
，別人也在掌握，你種草別人也在種。更重要的還是要回到核心的差異化價值中
，這才是立根之本，這叫“道”，其他的都是“術”。

左zuo庭ting右you院yuan是shi上shang海hai餐can飲yin非fei常chang優you秀xiu的de企qi業ye，今jin天tian這zhe麼me多duo人ren開kai火huo鍋guo店dian，再zai開kai一yi家jia麻ma辣la火huo鍋guo會hui成cheng功gong嗎ma？他ta必bi須xu找zhao到dao一yi個ge差cha異yi化hua價jia值zhi。鄭zheng總zong說shuo，我wo隻zhi用yong當dang天tian現xian宰zai的de鮮xian牛niu肉rou，我wo來lai定ding義yi“鮮牛肉火鍋”。鮮牛肉火鍋拒絕凍肉，你跑到別家吃的可能是凍肉，你到左庭右院就一定是鮮牛肉。——這個差異化獨特的價值深深的打入消費者心智之後，邏輯就很清楚
，消費者想要吃涮牛肉，他就會首選左庭右院。

Q2：benzhishangdabaiwomendebushiyiqing，ershiwomenzaishichangshangbugouyoujingzhengli，womenzhanxianbuchuwomendechayihuajiazhi
，suoyibuhuibeixiaofeizhejiandingdequxuanze，womenmianduidezhenzhengweijiqishibushiwaijiede，ershiwomendemoxinghechanpinbenshen，womenyinggaizenmeyangquzuo，nenggoulaigaishanxianzaidezhuangkuang？

江南春：用“術”是對的，但不能在用“術”的過程中忘記了“道”，沒有道的術是沒有用的。

wulunshicanyinhaishiqitaxingye，shouxian
，nibixukaichuangyigechayihuajiazhi，yaomekaichuangyigepinlei，yaomekaichuangleyigetexing。biruzuotingyouyuankaichuanglexianniurouhuoguo
，youbirubanuhuoguokaichuanglemaoduhuoguo。

第二，抓住創新的時間窗口。你的差異化建起來之後，難道別人不能做毛肚火鍋，太二做酸菜魚，難道別人不能做酸菜魚？

開創了一個新的品類後，你大概在6個(ge)月(yue)到(dao)一(yi)年(nian)中(zhong)會(hui)有(you)領(ling)先(xian)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)效(xiao)應(ying)。你(ni)必(bi)須(xu)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)讓(rang)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)等(deng)於(yu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，完(wan)成(cheng)這(zhe)個(ge)心(xin)智(zhi)固(gu)化(hua)
，就(jiu)構(gou)建(jian)了(le)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)。

可口可樂能被模仿嗎？我相信一定能做出跟可口可樂非常相似，甚至更好喝的可樂
，但是你模仿不了可口可樂在消費者心智中的位置。

餐can飲yin行xing業ye其qi實shi沒mei有you什shen麼me是shi不bu可ke模mo仿fang的de，最zui重zhong要yao的de是shi消xiao費fei者zhe會hui想xiang起qi誰shui。中zhong國guo第di一yi個ge升sheng空kong的de宇yu航hang員yuan叫jiao楊yang利li偉wei，中zhong國guo第di二er第di三san第di四si第di五wu個ge升sheng空kong的de宇yu航hang員yuan能neng想xiang起qi誰shui？他ta們men還hai是shi想xiang起qi了le楊yang立li偉wei
，因yin為wei他ta“先入為主”了。

鮮牛肉火鍋就是左庭右院，當別人再跟進時

，做廣告也說鮮牛肉火鍋
，消費者卻立刻想起左庭右院。他投1塊錢的廣告有5毛錢的效果是被左庭右院吸走了。這就叫品牌廣告的虹吸效應。再比如你在機場走過一個廣告牌
，你沒看清楚，走得太匆忙
，隻覺得是個高級羽絨服
，你會想起波司登。

開創差異化價值很重要。中國已經幾十萬家奶茶店，每個人都覺得我可以開2萬家，我可以開5萬家，為什麼你們有這麼大自信，這個世界不會飽和嗎？

飽和的永遠是同質化的東西
，不飽和的永遠是差異化的東西。

書亦的王斌總做了一個植物基奶茶
，其他同誌們都加牛奶，書亦加Oatly燕麥奶，低卡低脂好喝不膩。世界上奶茶分兩種，一種是牛奶做的，一種是植物奶做的，植物奶做的就是書亦。這時候7000家發展成2萬、3萬家也沒問題。但如果你也是跟別人一樣的奶茶
，就是同質化競爭。

書亦燒仙草先是卡住了“植物基”的位置，引申到書亦所有的產品都做植物基
，王斌總用這個邏輯在分眾上做品牌飽和攻擊
，搶占住了“植物基”在消費者心智中的位置。別人再做oatly的(de)奶(nai)茶(cha)
，可(ke)以(yi)模(mo)仿(fang)嗎(ma)
？可(ke)以(yi)，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)起(qi)的(de)是(shi)書(shu)亦(yi)。中(zhong)國(guo)有(you)好(hao)幾(ji)百(bai)種(zhong)果(guo)凍(dong)
，但(dan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)。因(yin)為(wei)它(ta)擁(yong)有(you)心(xin)智(zhi)產(chan)權(quan)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)果(guo)凍(dong)等(deng)於(yu)喜(xi)之(zhi)郎(lang)。

其實道和術是硬幣的兩個麵
，都很重要
，這兩件事應該是組合關係。

流量廣告解決的問題是買它買它買它
，更低價買它。品牌廣告解決的是愛它愛它愛它，為什麼愛它。

當(dang)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)提(ti)高(gao)，購(gou)物(wu)節(jie)活(huo)動(dong)時(shi)勢(shi)能(neng)就(jiu)會(hui)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)銷(xiao)量(liang)。而(er)如(ru)果(guo)經(jing)常(chang)促(cu)銷(xiao)，你(ni)今(jin)天(tian)拋(pao)了(le)個(ge)低(di)價(jia)
，明(ming)天(tian)別(bie)人(ren)拋(pao)更(geng)低(di)價(jia)，你(ni)今(jin)天(tian)做(zuo)鮮(xian)果(guo)茶(cha)，明(ming)天(tian)別(bie)人(ren)可(ke)以(yi)賣(mai)更(geng)便(bian)宜(yi)的(de)鮮(xian)果(guo)茶(cha)。沒(mei)有(you)愛(ai)的(de)買(mai)，隻(zhi)會(hui)是(shi)一(yi)次(ci)性(xing)的(de)。這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)就(jiu)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)。

第di一yi開kai創chuang差cha異yi化hua價jia值zhi，第di二er抓zhua住zhu時shi間jian窗chuang口kou飽bao和he性xing攻gong擊ji

，目mu的de是shi要yao在zai消xiao費fei的de心xin智zhi中zhong
，成cheng為wei某mou個ge細xi分fen領ling域yu的de首shou選xuan
，不bu要yao做zuo一yi個ge大da類lei別bie當dang中zhong的de第di五wu第di六liu，你ni就jiu沒mei前qian途tu了le。

比bi如ru說shuo我wo穿chuan的de褲ku子zi是shi九jiu牧mu王wang男nan褲ku，九jiu牧mu王wang做zuo男nan褲ku本ben來lai就jiu是shi第di一yi

，但dan在zai上shang市shi之zhi後hou開kai始shi做zuo男nan裝zhuang。男nan裝zhuang在zai中zhong國guo有you很hen多duo競jing爭zheng對dui手shou
，九jiu牧mu王wang可ke能neng隻zhi能neng排pai到dao第di五wu。大da家jia去qushopping mall買男裝的時候，有沒有選擇九牧王的理由
？其實沒有。

九牧王重新定位“全球銷量領先的男褲專家”，集(ji)中(zhong)火(huo)力(li)做(zuo)全(quan)球(qiu)褲(ku)王(wang)。四(si)倍(bei)高(gao)彈(dan)麵(mian)料(liao)
，又(you)舒(shu)適(shi)又(you)修(xiu)身(shen)，我(wo)現(xian)在(zai)所(suo)有(you)的(de)褲(ku)子(zi)都(dou)是(shi)他(ta)們(men)家(jia)的(de)。當(dang)男(nan)生(sheng)要(yao)買(mai)一(yi)條(tiao)褲(ku)子(zi)，就(jiu)會(hui)想(xiang)起(qi)去(qu)九(jiu)牧(mu)王(wang)。而(er)當(dang)他(ta)進(jin)店(dian)找(zhao)到(dao)一(yi)條(tiao)滿(man)意(yi)的(de)褲(ku)子(zi)，隨(sui)手(shou)又(you)拿(na)了(le)一(yi)件(jian)上(shang)衣(yi)搭(da)

，很(hen)快(kuai)就(jiu)一(yi)起(qi)買(mai)走(zou)了(le)。

成為細分領域裏的首選，才是消費者走進你們家的理由。一定要有這個“鉤子”
，巴奴的毛肚做的特別好
，“鉤”住消費者進店，一定還會消費其他產品。再比如我喜歡吃農耕記，因為想到樟樹港辣椒。

Q3：很多的品牌認為自己在消費者的心智中已經固化了，這時候想要再去打造屬於自己的差異化
，應該怎樣去做？

江南春：以奶茶為例，很多人都覺得自己的優勢是“好喝不貴”。那麼當喜茶賣15塊時
，你怎麼辦？

好(hao)喝(he)不(bu)貴(gui)不(bu)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，定(ding)位(wei)是(shi)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)或(huo)者(zhe)新(xin)特(te)性(xing)。我(wo)舉(ju)一(yi)個(ge)奶(nai)粉(fen)的(de)例(li)子(zi)
，奶(nai)粉(fen)全(quan)中(zhong)國(guo)大(da)概(gai)有(you)一(yi)千(qian)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)當(dang)中(zhong)有(you)多(duo)少(shao)個(ge)定(ding)位(wei)？

惠氏奶粉針對0~6個月的小朋友，說了一句話叫不便秘不上火
，添加7種膳食纖維。小寶寶的父母一聽，是不是選擇惠氏的理由？

7個月到12個月階段的小朋友斷奶後很容易生病。多美滋說添加了益生元配方，打造寶寶自己的抵抗力。

0-12月的階段都幹完了之後，美讚臣說1歲的寶寶開始發育腦部，所以他叫4倍DHA。一歲的時候換成美讚臣
，不讓小朋友輸在起跑線上。

三聚氰胺事件之後，大家一度對國產奶粉產生了芥蒂，奶粉要買原裝進口，於是Karicare說我是新西蘭70%的媽媽的選擇，原裝進口新西蘭第一品牌。諾優能說我是荷蘭第一品牌，愛他美說我是德國第一品牌。

接著市場上又出現了藍臻美讚臣

、皇家美素佳兒。因為母乳中最重要的免疫力配方來自於乳鐵蛋白，給小寶寶更好的免疫力。

又出現了惠氏啟賦OPO
，更加接近母乳,促進奶粉中的小分子結構更加親和人體更好吸收。

因為有些小朋友有乳糖不耐，a2奶粉更加小分子更好吸收
，又出現了佳貝艾特羊奶粉，怕過敏喝羊奶粉。還有小朋友這麼小要喝有機奶，更適合嬌嫩寶寶的腸胃。

飛鶴叫更適合中國寶寶體質，一方水土養一方人，你們這些老外研究了好多理論，但你們不是55年專為中國人研製的奶粉。

你再往下走，還有很多全新的配方
，日常食品中沒有的很多的營養結構，都幫你補齊了
， ara、腦磷脂，3歲到6歲大腦發育要不要喝？

所以我覺得不用擔心找不到一個獨特定位，隻要洞察消費趨勢
，比如消費中的健康趨勢，所以奶茶就可能變成植物基，0糖奶茶。有奶茶叫7分甜
，也可能有奶茶叫三分糖。

別的酸奶說自己多好喝，添加了什麼好成分。簡愛酸奶說自己無添加，生牛乳
、糖
、乳酸菌
，其他沒了。

不怕找不到一個定位
，隻怕你不花精力去找，卻要跟別人混在一起跟風。

jiuxiangfenzhong，dianshimeitishidianshimeiti，huwaimeitishihuwaimeiti
，fenzhongzouzailimianzuoleyigehuwaidiantidianshimeiti，badianshiguanggaocongwanshangbandaolebaitian，congjialibandaolejiawai，bujiuchengleyigequanxindeleibiema？

想一想這個世界，別人往左走、往東走的時候
，你就往右走、往西走。新大陸是怎麼發現的
？如果你往反方向走，總能發現新大陸。

Q4：在低迷的情況下，很多人會認為我不做營銷

，我不投入這些錢
，往往比我要去做了會更好
，您是怎麼看待他們這種觀點的？

江南春：所有成功的企業家都有兩個特質

，一是雄心，一是定力。這才是企業家精神。

因yin為wei每mei個ge人ren的de人ren生sheng選xuan擇ze不bu同tong，有you些xie人ren隻zhi是shi想xiang養yang家jia糊hu口kou，過guo一yi種zhong其qi樂le融rong融rong的de中zhong產chan生sheng活huo，那na麼me他ta這zhe種zhong觀guan點dian是shi正zheng確que的de。如ru果guo想xiang要yao做zuo個ge企qi業ye
，即ji使shi已yi經jing財cai富fu自zi由you了le，仍reng然ran想xiang做zuo下xia去qu

，想xiang完wan成cheng一yi個ge使shi命ming，就jiu像xiang我wo一yi樣yang，分fen眾zhong已yi經jing有you這zhe樣yang的de規gui模mo和he市shi值zhi
，但dan我wo每mei天tian工gong作zuo那na麼me多duo，我wo也ye沒mei覺jiao得de累lei，因yin為wei我wo熱re愛ai這zhe件jian事shi。

我(wo)和(he)很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)家(jia)聊(liao)天(tian)
，這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)家(jia)
，他(ta)們(men)想(xiang)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)難(nan)道(dao)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)工(gong)作(zuo)嗎(ma)？他(ta)們(men)都(dou)財(cai)富(fu)自(zi)由(you)了(le)

，但(dan)是(shi)他(ta)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)做(zuo)成(cheng)連(lian)鎖(suo)？因(yin)為(wei)他(ta)們(men)的(de)內(nei)心(xin)有(you)雄(xiong)心(xin)
，想(xiang)做(zuo)點(dian)事(shi)兒(er)。比(bi)如(ru)我(wo)
，woxiwangzaiwotuixiudeshihou
，nengkandaozhongguodingjiandepinpaidoushiwocanyutuichulaide，zhejianshiqingrangwojiaodehenyouyisi
，rangwojiaodezijimeibailaizhegeshijieyici。zuihoudajiadoushisi
，woqingyuanzuosi
，yebuyaodengsi。人生本來就是個過程，不能講結果
，隻有在投入的做一件事的過程中
，才會有很多體會和經曆，才真正學會很多東西。

我從大學兩年級就加入廣告業，開始做廣告公司，做了10年nian後hou，我wo創chuang立li了le分fen眾zhong。我wo大da學xue一yi年nian級ji是shi夏xia雨yu詩shi社she的de社she長chang，二er年nian級ji是shi華hua師shi大da的de學xue生sheng會hui主zhu席xi
，三san年nian級ji是shi一yi家jia廣guang告gao公gong司si的de總zong經jing理li
，因yin為wei我wo覺jiao得de濃nong度du高gao的de人ren生sheng才cai有you意yi義yi，每mei個ge階jie段duan都dou能neng夠gou有you突tu破po自zi己ji的de事shi情qing。

那時候還很少有廣告公司，我們先去做了
，去探索了
，當中也有很多的挑戰。10年之後
，它成為了一家年營收兩億的廣告公司。2002年
，如果我這樣走下去可能也可以走到資本市場去。

盡管當時已是十大民營廣告公司
，一年賺1500萬wan，可ke能neng相xiang當dang於yu現xian在zai一yi兩liang個ge億yi，其qi實shi不bu折zhe騰teng過guo的de也ye很hen愉yu快kuai。但dan是shi我wo沒mei有you一yi個ge客ke戶hu非fei要yao選xuan擇ze我wo們men的de理li由you，我wo處chu在zai同tong質zhi化hua競jing爭zheng中zhong
，所suo以yi我wo覺jiao得de我wo要yao去qu做zuo媒mei體ti。

我決心做電梯媒體
，因為我看到了一個重大的機會。首先，中國最大的改變是城市化、造樓，樓造完都要有電梯，以後大家每天都要經過電梯，這是個多麼好的流量入口。

第二，做了10年廣告後，我知道沒有人要看廣告，看電視看節目、看手機看內容
，廣告是個反人類的行業。但好像隻有在等電梯坐電梯的時候
，在一個無聊
、封閉的空間中，消費者會主動看一下廣告。

於是我毅然決然的把之前掙的5000萬都投下去了。很快，5個月就基本花完了。終點回到起點

，10年的努力就要完蛋了。

說當時不後悔是假話，但我無路可退。隻能硬著頭皮往前。接下來
，我拿到了軟銀、鼎暉的投資，陸陸續續融到了大概5000萬美金。我用2年7個月把分眾從創立帶到了納斯達克上市。

創立分眾時，SARS是危機
，但也正因為這場危機，別人都不敢跟進這個模式，我迅速把核心的寫字樓資源都占了。而等到SARS危機過去的時候，我的行業競爭壁壘已經建立起來，分眾也就一直走到了今天。

是危機還是戰機，好與壞，很多時候隻在一念之間。世界總是會給你一條路走

，隻要能殺出重圍，最後就成功了。

幾乎每個企業都犯過錯誤，甚至很多人的成功正是因為他經曆過刻骨銘心的痛
，才有了最真實的理解。

我也曾經犯過錯誤，分眾也跌宕起伏過
，創立5年時間把分眾從0做到86億美金市值，過了一兩年一度下跌到6億yi美mei金jin。很hen多duo人ren在zai說shuo張zhang勇yong總zong犯fan的de錯cuo誤wu

，我wo覺jiao得de又you咋za樣yang，海hai底di撈lao還hai是shi很hen有you競jing爭zheng力li，這zhe不bu妨fang礙ai海hai底di撈lao仍reng然ran是shi全quan中zhong國guo最zui優you秀xiu的de企qi業ye之zhi一yi。再zai例li如ru西xi貝bei，我wo認ren為wei賈jia總zong是shi全quan中zhong國guo餐can飲yin企qi業ye中zhong特te別bie有you思si想xiang的de企qi業ye家jia
，他ta敢gan於yu去qu嚐chang試shi，即ji使shi其qi中zhong有you錯cuo誤wu的de路lu，走zou了le幾ji遍bian發fa現xian不bu對dui
，那na關guan掉diao就jiu好hao了le。

無論是成功還是失敗
，每一次嚐試都是經驗和知識的累積，而原地不動dong就jiu一yi定ding什shen麼me也ye得de不bu到dao。今jin天tian賈jia總zong做zuo功gong夫fu菜cai，未wei來lai可ke能neng就jiu是shi吃chi飯fan方fang式shi的de重zhong大da顛dian覆fu。隻zhi是shi今jin天tian還hai在zai萌meng芽ya當dang中zhong，如ru果guo未wei來lai取qu得de了le巨ju大da的de成cheng功gong，那na麼me今jin天tian他ta試shi過guo的de所suo有you這zhe些xie路lu，不bu就jiu是shi他ta累lei積ji的de經jing驗yan帶dai領ling西xi貝bei走zou到dao正zheng確que路lu上shang的de過guo程cheng嗎ma？

這個世界沒有人能停在原地，何況有時候你努力奔跑，恐怕也就是能保持在原地。一旦放任自流
，很快就會被淘汰。要不斷思考自己的獨特價值


，不去跟風，而是回到原點思考我創業的初衷
，提供消費者選擇到我這來的理由。

所有的營銷
、一切的創業都隻有一件事情：給消費者一個選擇你的理由。

Q5:您剛剛分享了這麼多案例，包括波司登、妙可藍多、奶粉等等，其實對於大家來說

，還是會擔心市場的不確定性太多
，您有沒有什麼確定性的打法可以分享
？

江南春：市場一定是不確定性的。所以要用確定性打贏不確定性。

在複雜的競爭環境當中，大家都喜歡講變革

、擁抱變化。貝索斯有句話：我不知道未來10年會怎麼變，但我知道什麼是不會變的。對於亞馬遜來說，用戶希望選擇更多、價格更低、送貨更快
，這是不會變的。所以他把資源都花在了這三件事情上，以不變應萬變，就是確定性的。

品牌傳播有三種路徑。第一種，做出一個熱點事件。比如李寧參加紐約時裝周
，鴻星爾克為河南捐款等等，這些事件都帶來了非常好的反響。比如說老鄉雞的束總在疫情期間，200塊(kuai)錢(qian)開(kai)個(ge)發(fa)布(bu)會(hui)，產(chan)生(sheng)了(le)很(hen)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)。但(dan)是(shi)做(zuo)出(chu)類(lei)似(si)事(shi)件(jian)的(de)難(nan)度(du)高(gao)，確(que)定(ding)性(xing)很(hen)差(cha)，一(yi)年(nian)就(jiu)隻(zhi)能(neng)火(huo)幾(ji)個(ge)。熱(re)點(dian)事(shi)件(jian)是(shi)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)，它(ta)具(ju)有(you)極(ji)強(qiang)的(de)偶(ou)然(ran)性(xing)，可(ke)遇(yu)不(bu)可(ke)求(qiu)。你(ni)也(ye)去(qu)開(kai)個(ge)200塊的發布會，恐怕就沒人注意了。

第二種，融入社會重大娛樂。你ni賭du對dui了le一yi個ge娛yu樂le，比bi如ru加jia多duo寶bao中zhong國guo好hao聲sheng音yin
，伊yi利li爸ba爸ba去qu哪na兒er，安an慕mu希xi奔ben跑pao吧ba兄xiong弟di等deng等deng

，綜zong藝yi其qi實shi一yi年nian就jiu紅hong兩liang三san個ge，你ni正zheng好hao賭du對dui了le他ta們men的de冠guan名ming讚zan助zhu商shang你ni就jiu起qi來lai了le。

第三種，引爆品牌
，就像分眾
，你總要回家、zongyaoshangban，zongyaodaoshangchangyingyuan，zheshiquedingde，fenzhongdouzainabiandengzheni。yipusuomeiniandouzuozhongguodeguanggaoyutiaoyan，diantimeitideguanggaojiyiduzuigao，ridaodalv80%jinciyuhulianwangguanggao，erhulianwangguanggaoderukoutaifensan。yinweidiantishixiaofeidezhuliurenqunmeitiandebijingzhilu。erqiehengaopin，nifanfukandaomiaokelanduo，changzhechangzhe
，nifaxianzuizhongnihaishimaile。diantishifengbikongjian，malushangzhuyilihuifensan
，erzaidiantili

，wonengdingzhepangbianrenkanma

？buneng，wohuidingzhebuxiugangkanma？wokendingbuzijiaohuizhudongqukanyouzidedifang，renchuzaidanaokongbaixuyaotianbudezhuangtai。

zaibuquedingxingzhongxunzhaoquedingxing，fenxishenmedongxishiquedingde，shunzhequedingxingzou。guanlibushiguanlijieguo，jieguoshibukeguanlide，moushizairenchengshizaitian，keyiguanlideshiyinguo。yinzhongduileguocaihuishiduide
，zhongguadeguazhongdoudedou。

為什麼分眾做的客戶成功率挺高的，是因為我花過1000多億的廣告費，我也踩過坑，在踩坑當中我不斷總結、不斷複盤。

總結所有錯誤的案例，第一種是定位錯誤，比如飛鶴以前的廣告語，叫“飛鶴全產業鏈嗬護寶寶的營養與健康”，和今天“更適合中國寶寶體質”，你覺得誰會贏？後者才說出了選擇你而不選擇國際品牌理由。

第二種錯誤是沒有引爆。打品牌最怕像撒胡椒麵
，一撒撒完了，哪兒都沒看見。要把預算聚焦在目標人群，聚焦在核心媒體打透。

第三種錯誤是沒有種草。網上種草要種好
，消費者去搜索你的時候
，搜出來的內容是競品水軍在說你的產品是智商稅、惡評如潮
，你就玩不下去了。

最後一種錯誤是流量收割沒做好。比如你做餐飲品牌，在美團、點評，在線下都要做好獲客、收割的接觸點。

很多人覺得做品牌要再多花很多錢

，其實不是。你把預算分成，比如百分之三四十去做品牌，百分之六七十做流量。品牌廣告會讓你有10~50%的品牌自帶流量
，流量轉化率也會越來越高。一樣的流量投放
，同樣是酸菜魚，太二和普通的點擊率可能差三倍。

同(tong)時(shi)你(ni)的(de)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)也(ye)比(bi)別(bie)人(ren)高(gao)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)信(xin)賴(lai)你(ni)，願(yuan)意(yi)花(hua)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)買(mai)一(yi)份(fen)安(an)全(quan)感(gan)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)人(ren)也(ye)會(hui)主(zhu)動(dong)找(zhao)你(ni)來(lai)合(he)作(zuo)，商(shang)場(chang)願(yuan)意(yi)給(gei)你(ni)更(geng)好(hao)的(de)位(wei)置(zhi)
，因(yin)為(wei)你(ni)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)。

流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)是(shi)不(bu)確(que)定(ding)的(de)

，它(ta)的(de)算(suan)法(fa)不(bu)斷(duan)的(de)變(bian)，而(er)品(pin)牌(pai)是(shi)你(ni)自(zi)己(ji)的(de)，是(shi)確(que)定(ding)的(de)，它(ta)是(shi)可(ke)以(yi)不(bu)斷(duan)累(lei)積(ji)的(de)。像(xiang)做(zuo)投(tou)資(zi)一(yi)樣(yang)
，做(zuo)確(que)定(ding)性(xing)的(de)事(shi)情(qing)
，做(zuo)能(neng)夠(gou)重(zhong)複(fu)、可以被累積的事情
，享受時間的複利。

Q6：今jin年nian可ke能neng會hui有you非fei常chang多duo的de企qi業ye因yin為wei遇yu到dao疫yi情qing的de衝chong擊ji
，沒mei有you那na麼me多duo的de現xian金jin儲chu備bei，大da家jia就jiu覺jiao得de我wo們men一yi定ding要yao去qu做zuo品pin牌pai，可ke是shi也ye擔dan心xin自zi己ji現xian金jin流liu不bu夠gou，您nin有you沒mei有you什shen麼me比bi較jiao好hao的de、性價比高一些的意見？

江南春：大公司和小公司的品牌打法不一樣，但品牌定位和品牌差異化價值是毫無疑問要正確的，如果沒有定位早晚得死。

大的公司已經到一定規模，比如我們有一個成都的客戶烤匠，做烤魚。成都做火鍋的最多，他的廣告語叫“不吃火鍋就吃烤匠”，當成都人每天反複在電梯口聽見成都話說的這句廣告詞，時間久了某天不想吃火鍋了
，條件反射就會想到去吃烤匠。

2020年，疫情原因很多店都沒生意，而烤匠每天都在排隊。因為烤匠做到了“主動增長”。在過去很多年裏
，大家習慣了被動增長，shopping mall以yi前qian隻zhi有you一yi個ge樓lou麵mian做zuo餐can飲yin，隻zhi要yao能neng進jin去qu開kai一yi家jia店dian
，大da家jia都dou會hui來lai吃chi。但dan這zhe個ge時shi代dai過guo去qu了le，現xian在zai更geng可ke能neng有you四si個ge樓lou麵mian在zai做zuo餐can飲yin，競jing爭zheng非fei常chang慘can烈lie。

ruherangxiaofeizhediyigexiangdaodeshiqunijia？biruxieziloushangbandebailing
，meitianzhongwudouhuimianlinchishenmedewenti。dangtazaoshangshangbanshi，hezhongwuxialouzhunbeiquchifanshi，zaiguanggaolibeitishilekendeji、小龍蝦
、漢堡，很有可能就被帶過去了。所以當900萬人每天被提示“不吃火鍋就吃烤匠”
，哪怕隻有千分之一的人產生消費決策就是9000人
，烤匠24家(jia)店(dian)每(mei)家(jia)都(dou)爆(bao)。當(dang)鍥(qie)而(er)不(bu)舍(she)的(de)提(ti)示(shi)，烤(kao)匠(jiang)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)腦(nao)中(zhong)形(xing)成(cheng)條(tiao)件(jian)反(fan)射(she)，很(hen)快(kuai)營(ying)收(shou)從(cong)兩(liang)三(san)億(yi)上(shang)漲(zhang)到(dao)了(le)六(liu)七(qi)億(yi)。碰(peng)到(dao)疫(yi)情(qing)，還(hai)是(shi)有(you)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)在(zai)暴(bao)漲(zhang)，烤(kao)匠(jiang)迅(xun)速(su)從(cong)24家擴張到了四十幾家。

在(zai)當(dang)時(shi)拿(na)出(chu)兩(liang)三(san)千(qian)萬(wan)投(tou)放(fang)分(fen)眾(zhong)，相(xiang)當(dang)於(yu)營(ying)收(shou)的(de)百(bai)分(fen)之(zhi)十(shi)
，的(de)確(que)要(yao)敢(gan)於(yu)下(xia)決(jue)心(xin)的(de)。當(dang)然(ran)烤(kao)匠(jiang)張(zhang)總(zong)算(suan)的(de)很(hen)清(qing)楚(chu)，品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)強(qiang)了(le)
，不(bu)用(yong)天(tian)天(tian)打(da)折(zhe)了(le)
，人(ren)工(gong)
、房租等成本基本沒有增加
，到店的客流可能增加了30%，利潤增加可能就有40%，因為使用率充足，翻桌率更高。

如ru果guo是shi小xiao公gong司si，一yi樣yang要yao有you定ding位wei。小xiao品pin牌pai做zuo生sheng意yi就jiu鎖suo定ding門men店dian三san公gong裏li之zhi內nei。比bi如ru在zai三san公gong裏li範fan圍wei之zhi內nei做zuo火huo鍋guo，細xi分fen品pin類lei做zuo菌jun類lei火huo鍋guo
，成cheng為wei這zhe個ge區qu域yu的de菌jun類lei火huo鍋guo的de第di一yi。

每個品牌都應該做好差異化定位，企業大小的區別隻是在你是做三公裏之內的第一，還是城市第一，還是全國第一。比如海底撈、西貝做全國第一；而中式快餐，上海有老娘舅，安徽有老鄉雞；再小一點
，比如某個商圈裏成為輕食簡餐的第一。你的廣告投放就圍繞你的目標區域打。

分眾的智能屏可以自由選擇，比如一個小品牌
，隻選門店周邊的10棟寫字樓，隻做中午12:00~13:00和下午6:00~7:00的
，每個屏幕大約會放30次廣告。10棟樓比如有100塊屏，一天花200塊錢。10棟寫字樓大約5萬人，哪怕隻導流了5個人，基本就能把成本賺回來了。

小品牌有小的做法，要走精準，但主動增長是必須的。

在中國餐飲市場上

，要在抖音、小紅書、美團點評去種草，同時也要在門店周邊三公裏做導流，這兩個標配。

Q7：這兩年我們餐飲市場都經曆了比較大的打擊
，可以說迎來了餐飲的寒冬，您有什麼樣話想對我們說的嗎
？

江南春：haodeshihouhuiyunyuhuaideshiqing，huaideshihouhuiyunyuhaodejihui。nimeiyoubashichangbodongdangzuochangtai，yangguangcanlanderizibuxiuwuding，daoledayupiaobodeshihouzailaizuo，caihuitebietongku。

我覺得不必灰心，盛極必衰
，否極泰來
，無論市場如何波動，我們要做的都是時刻心存正念、做zuo好hao準zhun備bei。未wei來lai不bu會hui屬shu於yu躺tang平ping的de那na些xie人ren。好hao的de時shi候hou可ke能neng是shi萬wan馬ma奔ben騰teng，但dan在zai壞huai的de時shi候hou如ru果guo你ni還hai一yi直zhi能neng保bao持chi高gao強qiang度du的de行xing動dong力li，等deng到dao環huan境jing轉zhuan好hao，一yi馬ma當dang先xian衝chong出chu去qu的de一yi定ding是shi你ni。

不要被負麵情緒影響太大
，我們有個同事在疫情期間，他每天早上6:00qichuang，xiandadianhaojialideshiqing，zhaoguhaojiaren。shoujilidexinwenzhikanyixiayiqingshujuhou
，jiubuzenmequkanle。tashuokannameduodexinwenshuashuashijianhenkuaijiuguoqule，zhihuiyuelaiyuejiaolv
，fumiandexinxipumianerlai。ertameitiankaiwansansigedianhuahuiyihou
，jiuquzuozhiyuanzhe
，tayouhuoyuan
，jiuquzuotuanchang，bangdajiajiejuewenti。tahaizaizhegeguochengzhong
，renshilexinkehu，lejielegengduoshichangxiaofeizhezhenshideguandian。zheyangzhengnengliangyouchongzudeshenghuo，bubizaijiahunhuneedekanlehenduofumianxinwen，meitianbaoyuanshengqiyaohaodeduoma？

悲觀者正確
，而樂觀者才能前行。五四青年節的時候
，我在公司群裏說，人不是因為變老才停止奮鬥，是因為停止奮鬥才會變老。你可能覺得市場差
，但中國餐飲市場，是5萬億的市場。就算衰退了，很多餐飲企業不做了，堅持下來的企業瓜分這個市場，他們的生意反而是擴大了。

你不能夠改變世界，可以改變自己，讓自己變得更強大。中國過去30年也好
，未來10年nian也ye好hao
，跟gen全quan球qiu相xiang比bi，我wo們men都dou是shi在zai一yi個ge非fei常chang好hao的de時shi代dai中zhong。如ru果guo不bu是shi生sheng長chang在zai中zhong國guo，各ge位wei企qi業ye家jia們men，你ni們men還hai覺jiao得de定ding能neng如ru現xian在zai這zhe樣yang事shi業ye有you成cheng嗎ma
？人ren生sheng中zhong總zong有you一yi些xie波bo蕩dang起qi伏fu，創chuang造zao了le戲xi劇ju性xing的de情qing節jie，才cai讓rang翻fan轉zhuan顯xian得de你ni的de人ren生sheng特te別bie有you力li量liang。中zhong國guo總zong要yao成cheng為wei世shi界jie第di一yi，在zai這zhe個ge大da機ji會hui裏li麵mian有you一yi些xie波bo動dong，我wo認ren為wei不bu改gai變bian本ben質zhi。

我希望大家都充滿信心，無論市場好不好，隻要你比別人努力那麼一點點，而不要苟且那麼一點點，你一定最後是勝者。

Q8：您認為這兩年的新消費，會不會回歸到疫情之前？之後的消費市場會變得越來越好嗎？

江南春：我覺得不會。因為每一代人都有每一代人的新消費。

農夫山泉今天大家覺得是個知名品牌，它在20年之前就是新消費。旺仔牛奶、旺旺仙貝，在20年之前都是新消費。隻要有新一代人產生，就會有新一代的新消費品牌，這是注定的。

總是要為新人類、新需求打造新產品的。比如0卡0脂0糖(tang)，因(yin)為(wei)要(yao)好(hao)喝(he)又(you)要(yao)健(jian)康(kang)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)。但(dan)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)也(ye)要(yao)向(xiang)老(lao)消(xiao)費(fei)學(xue)習(xi)，雖(sui)然(ran)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)價(jia)值(zhi)，對(dui)新(xin)人(ren)類(lei)新(xin)需(xu)求(qiu)有(you)更(geng)新(xin)的(de)洞(dong)察(cha)，但(dan)如(ru)果(guo)缺(que)少(shao)了(le)老(lao)消(xiao)費(fei)的(de)三(san)件(jian)事(shi)，可(ke)能(neng)這(zhe)兩(liang)年(nian)會(hui)覺(jiao)得(de)倍(bei)受(shou)打(da)擊(ji)。

第一

，供應鏈能力。

第二，一定要補線下渠道。太多新消費都被困在線上流量的內卷中，互聯網上是開放式的無限貨架，而線下是有限貨架
，線下渠道網點的鋪設和建設依舊很重要。

第三
，心智的打造。jishishigechunhulianwangpinpai，zuodaoliangsanyizhihouchengweiwanghongpinpai，yejiujinrupingjingqi。yinweijingzhunliuliangyongwanle，zheshihouyaopoquanchengweigongzhongpinpai。tongshiyeshijianliqilepinpaihuchenghe，fouzehenrongyibeitongxingmofangxianruneijuan。

無論是老消費新消費就隻有兩句話，第一個叫搶占心智
，第二叫深度分銷。我(wo)堅(jian)信(xin)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)未(wei)來(lai)，不(bu)要(yao)因(yin)為(wei)短(duan)期(qi)的(de)得(de)失(shi)而(er)改(gai)變(bian)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)，向(xiang)老(lao)消(xiao)費(fei)學(xue)習(xi)他(ta)們(men)的(de)經(jing)驗(yan)，保(bao)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)優(you)點(dian)，成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)完(wan)整(zheng)的(de)優(you)秀(xiu)的(de)公(gong)司(si)，不(bu)斷(duan)的(de)取(qu)長(chang)補(bu)短(duan)。

未來的消費市場，我認為馬太效應會越來越強。

因yin為wei波bo動dong中zhong很hen多duo中zhong小xiao公gong司si受shou到dao了le很hen大da的de打da擊ji
，一yi些xie企qi業ye離li場chang後hou空kong出chu了le一yi定ding的de市shi場chang份fen額e

，消xiao費fei者zhe也ye會hui因yin疫yi情qing而er更geng願yuan意yi選xuan擇ze更geng有you確que定ding性xing的de頭tou部bu品pin牌pai，所suo以yi頭tou部bu品pin牌pai的de市shi場chang份fen額e隻zhi會hui擴kuo得de更geng大da。

所以頭部的消費品牌、以及那些具有獨特價值，在某個細分品類裏的頭部品牌
，我覺得不用擔心。這些品牌具有領先價值，在某一個人群、某一個場景、某一種功能中，你的品牌是消費者首選，就會越來越強。

企業要擔心的是自己有沒有獨特的價值，而不是擔心市場好壞，宏觀是你不能改變的事情。