文：布林
來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）
上周五，元氣森林官宣即將在8月推出可樂產品。
元氣森林並沒有把這款產品直接命名為“可樂”，而是“可樂味蘇打氣泡水”，定位也隻是其不同口味氣泡水體係中的一款。並且對於這款新品的銷售預期，元氣森林持“保守”態度，表示除了線上銷售和部分線下渠道外，短期無大麵積鋪貨的計劃，也不太考慮成敗問題。
今年年初，有市場傳聞宣稱可口可樂和百事可樂內部下決心要幹倒元氣森林。盡(jin)管(guan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)對(dui)內(nei)對(dui)外(wai)都(dou)在(zai)強(qiang)調(tiao)對(dui)進(jin)軍(jun)可(ke)樂(le)品(pin)類(lei)要(yao)以(yi)平(ping)常(chang)心(xin)對(dui)待(dai)。但(dan)或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)，也(ye)反(fan)映(ying)出(chu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)麵(mian)對(dui)國(guo)內(nei)趨(qu)於(yu)白(bai)熱(re)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)和(he)巨(ju)頭(tou)夾(jia)擊(ji)之(zhi)下(xia)的(de)應(ying)對(dui)態(tai)度(du)。
作為消費品，產品是決定消費者是否會選擇的第一要素。同樣作為可樂類產品，元氣森林的可樂味氣泡水對標的是可口可樂和百事可樂的無糖可樂。元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭無糖可樂的主要差異化在於：
產品配方層麵，兩大巨頭無糖可樂的配料表中包含磷酸、山梨酸鉀或苯甲酸鈉、阿斯巴甜、安賽蜜、檸檬酸鈉和咖啡因，而元氣森林采用的是赤蘚糖醇、三氯蔗糖、檸檬酸和巴拉圭茶提取物。
據元氣森林聯合創始人鹿角介紹：首先，元氣森林決定去掉傳統可樂配方的磷酸，原因在於有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害；其次，元氣森林去除了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑；最(zui)後(hou)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)還(hai)盡(jin)量(liang)使(shi)用(yong)更(geng)加(jia)天(tian)然(ran)的(de)配(pei)料(liao)來(lai)提(ti)升(sheng)口(kou)感(gan)和(he)健(jian)康(kang)度(du)，比(bi)如(ru)用(yong)從(cong)玉(yu)米(mi)等(deng)農(nong)作(zuo)物(wu)提(ti)取(qu)的(de)天(tian)然(ran)代(dai)糖(tang)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)，取(qu)代(dai)了(le)傳(chuan)統(tong)可(ke)樂(le)常(chang)用(yong)的(de)人(ren)工(gong)代(dai)糖(tang)阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)，用(yong)天(tian)然(ran)的(de)檸(ning)檬(meng)酸(suan)取(qu)代(dai)檸(ning)檬(meng)酸(suan)鈉(na)，用(yong)巴(ba)拉(la)圭(gui)茶(cha)提(ti)取(qu)物(wu)取(qu)代(dai)傳(chuan)統(tong)可(ke)樂(le)的(de)人(ren)工(gong)咖(ka)啡(fei)因(yin)。
口感方麵，元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭的無糖可樂已經比較接近，但由於用檸檬酸和香料搭配取代了磷酸，元氣森林可樂味氣泡水的會相對柔和一點。
定價層麵，據鹿角透露，元氣森林可樂味氣泡水會和白桃、葡萄等其他口味氣泡水保持同步。這也就意味著，元氣森林可樂味氣泡水將比兩大巨頭的無糖可樂價格更高。
以京東為例，元氣森林自營旗艦店一箱480ml白桃味氣泡水（15瓶）的售價為85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可樂自營旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為57.9元，折合2.41元/瓶；百事可樂旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為65.9元，折合2.75元/瓶。元氣森林可樂味氣泡水的價格兩倍於另外兩款，當然其中可能也包含小部分促銷等價格波動因素的影響。
在壹覽商業看來，元氣森林可樂味氣泡水定價高，一方麵是由於對配料升級後成本的上升，另一方麵，既然定位隻是其氣泡水體係中的一款，價格方麵也應該保持一致，陷入和可樂巨頭的價格戰結果大概率是“反噬”。
lujiaobiaoshi，yuanqisenlintuichukeleweiqipaoshui，chuzhongbushiweileheshuijingzheng，ershiweilemanzuyonghudexuqiu。zaozaisannianqian，bushaoyonghujiufankuixiwangyuanqisenlinyanfayikuanjihaoheyoujiankangdekele。yushi，yuanqisenlinyixienianqingdechanpinjinglichangshizaigongsineibulixiang。
“當(dang)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)剛(gang)提(ti)出(chu)來(lai)時(shi)，內(nei)部(bu)反(fan)對(dui)的(de)聲(sheng)音(yin)非(fei)常(chang)大(da)，幾(ji)乎(hu)是(shi)一(yi)邊(bian)倒(dao)。當(dang)時(shi)很(hen)多(duo)同(tong)事(shi)擔(dan)心(xin)，我(wo)們(men)一(yi)旦(dan)嚐(chang)試(shi)做(zuo)可(ke)樂(le)味(wei)飲(yin)料(liao)，會(hui)不(bu)會(hui)激(ji)怒(nu)可(ke)樂(le)大(da)廠(chang)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)體(ti)量(liang)和(he)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)相(xiang)比(bi)，就(jiu)相(xiang)當(dang)於(yu)一(yi)個(ge)小(xiao)指(zhi)頭(tou)，很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)一(yi)巴(ba)掌(zhang)摁(en)死(si)。”鹿角介紹。
最後拍板支持的是創始人唐彬森，他認為“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。即便唐彬森也坦言項目大概率會失敗，但這絕不意味著元氣森林做可樂味氣泡水是衝著當“炮灰”去的，更多要表達的是戰略層麵，大膽驗證需求的同時要避免心理預期過高，戰術層麵則要小心謹慎。
據壹覽商業了解，元氣森林可樂味氣泡水會先考慮在天貓和京東首發，並且作為概念品，也會在數量和渠道上做限定。
邏輯很簡單。首先相較於線下有限的陳列貨架，線上是無限SKU，先從線上發售，既不占用自身線下渠道主推產品的空間，也避免了和可口可樂、百事可樂的麵對麵“硬剛”；qici，jiranshidanpindeshishui，zuoweiyijiashanchangyingxiaohejuyouhulianwangjiyindegongsi，xianshangwuyishiyuanqisenlinchudaxiaofeizhehehuodexiaofeizhefankuigengweikuaisuhelinghuodequdao。zuihou，tuiyiwanbulaishuo，napazuizhongkeleweiqipaoshuibeiyanzhengshibai，yuanqisenlinyekeyiyizuixiaodechengbenzhisun。
整體看來，雖然元氣森林做可樂味氣泡水衝擊的是兩大巨頭最為核心的可樂品類，但在產品本身、定價、渠道層麵都做了區隔，打法上更是“僅僅”隻是一個新口味的上線，短期內也不會對兩大巨頭在業績上有多大影響。
如果元氣森林推出的是其他口味的氣泡水，可能並不會引發外界那麼高程度的關注，但因為有了“可樂”兩個字，元氣森林做可樂味氣泡水的舉動才會讓行業和輿論產生特殊的解讀。
可樂自19世紀80年代被發明出來之後，如今已經成為風靡全球的飲料品類。雖然在上世紀80年代，中國市場也曾出現過本土可樂品牌的短暫繁榮，但此後就迅速被可口可樂和百事可樂壟斷。
根據Euromonitor的數據，2010年-2019年，可口可樂和百事可樂合計連續十年占據國內碳酸飲料市場90%以上的市場份額。長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)，包(bao)括(kuo)渠(qu)道(dao)力(li)強(qiang)如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)，也(ye)沒(mei)有(you)在(zai)碳(tan)酸(suan)品(pin)類(lei)對(dui)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)形(xing)成(cheng)過(guo)挑(tiao)戰(zhan)。和(he)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)相(xiang)比(bi)，國(guo)產(chan)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)在(zai)品(pin)牌(pai)、產品、渠道等層麵都存在短板。
但元氣森林讓兩大巨頭感受到了危險的氣息。
唐彬森在在2021年服貿會期間舉辦的首屆中國飲品健康消費論壇上，曾透露元氣森林2020年營收27億元。今年4月，元氣森林副總裁李國訓表示公司2021年營業收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2億元。另據《晚點Latepost》，元氣森林2021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水占據了40億元。
而可口可樂在2021年在中國的業績，通過太古股份和中國食品的財報可以推算得知在437億元左右，汽水品類占據了約319億元。
對比之下，2016年成立的元氣森林，僅花了5年的時間，市場份額就達到了可口可樂的10%以上。這不得不引起可口可樂和百事可樂的重視，“幹倒元氣森林”的傳聞並非空穴來風。
經曆了互聯網種草紅利期的元氣森林，今年定了百億的裏程碑式銷售額目標，但同時也會在產品、渠道甚至供應商端迎來全麵的競爭。唐彬森顯然也感受到了這種壓力，表示2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。今年以來，元氣森林在業務側也做了不少策略性的調整。
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