文：IC實驗室

來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

這幾年，我發現一個不大不小的現象。

現在的辣醬市場越來越卷了。本來一瓶簡簡單單的辣醬，現在動不動就是加大塊的菌菇、竹筍還有肉末。

yiqianwoshishaoyidunfan，nalajiangpeicaichi。xianzaiwoshigaoyiwanbaimifan
，bingxianglinayipingjiang，jiuzhijiehulahulaxiadule
，haijiaodezijichidetinghao，youcaiyouroude。

沒準再過幾年，我就要擔心我的廚藝配不配得上我冰箱裏那瓶三十塊錢的辣醬了。

辣醬這個東西，正在背叛它「調味品」的初心

，越來越往「菜」的方向上靠近。

所以這期，我想從辣醬的誕生和演變講起，聊聊為什麼辣醬會越做越像菜？

01

人類製作醬料有著悠久的曆史

美食作家
，食物化學家哈洛德·馬基曾經在他的巨著《食物與廚藝》中總結過：大部分的醬料都需要破壞動植物的組織，釋放出其中獨具風味的汁液。

而廚師需要做的是在汁液中加入各種大分子和顆粒，讓汁液的流動變緩，讓醬料更加濃稠。

如果我們咬文嚼字，從語言的角度來理解
，會發現不同文化中，醬料的核心要素是不一樣的。

在英文語境中
，醬料（sause）的詞根來自於鹽，也就是salt。因此在以歐洲為核心的美食體係裏，製作醬料，是為了提取風味。

但中式醬料的核心要素，不在於原料本身的味道，而在於發酵。

中國最早的醬被稱為醢（hǎi），根據《周禮·天官》記載，西周時期

，王庭中就有「醢人」職務，為天子掌管祭祀使用的醬料。

這種早期醬料的主要材料是各種肉
，將肉切成丁末
，拌上米飯、曲、鹽，用酒醃漬，最後封存發酵

，就能形成醢。

根據肉類的不同，有「兔醢」、「雁醢」、「魚醢」等
，這些醬還會用來拿去醃製各種蔬菜，形成花樣百出的發酵食品。

「醬」這個字產生，則是因為大豆的使用。

當肉類產量不足以滿足人們的食用和製醬需求
，豆類就成為了肉的代替品
，進入了釀造領域。而「醢」字也就變成了專指不以肉為原料的「醬」字。

早在西漢初期，「以豆合麵而為之」的豆醬製作工藝就已經出現，1972年在長沙東郊發掘的馬王堆一號漢墓，出土了大量食物遺存，其中就有以大豆為原料製成的豆醬。

到了東漢，出現了一種從豆醬中汲取醬汁的副產品

，名為「清醬」，學者認為，「清醬」就是最早期醬油的雛形。

南北朝時期
，賈思勰的《齊民要術》第一次係統性總結了製醬的方法和醬油製作的工藝。此後，製醬工藝不斷完善。

到了明朝，醬油從豆醬的製作中獨立出來
，形成了獨立的生產工藝。

但無論是肉醬、豆醬還是醬油

，都離不開「發酵」，具體點說是蛋白質發酵。

當高蛋白食材經過發酵後，會大量產生氨基酸
，尤其是穀氨酸。所以發酵過後的蛋白質食物，往往有著非常濃鬱的鮮味。

大豆製成的醬油
，水產品製成的魚露和蝦醬
，風幹的火腿臘肉

，都存在著發酵產生的鮮味。

鮮味，才是中式調味醬最核心的特色。

辣醬的另一個要素「辣」，則是來自於辣椒。

明朝
，辣椒經由海路
，從美洲傳入了中國。

當時誰也沒想到

，這種本來隻被當成觀賞植物的紅色果實，後來能對中餐產生如此深遠的影響。

辣椒雖然是從福建、浙江沿海登陸中國的
，但真正發揮調味料的作用，卻是在千裏之外的貴州。

中國人吃飯講究調味，而在調味中
，又有「五味鹹為首,百味鹽為先」的說法
，鹽不僅是保重勞動人民生產生活的必需品
，也是中餐裏最重要的味覺要素。

而貴州，在南方地區是最為缺鹽的。

一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)因(yin)為(wei)本(ben)地(di)不(bu)產(chan)鹽(yan)，一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)交(jiao)通(tong)不(bu)便(bian)，鹽(yan)價(jia)較(jiao)高(gao)。貴(gui)州(zhou)人(ren)長(chang)期(qi)需(xu)要(yao)能(neng)替(ti)代(dai)鹽(yan)的(de)食(shi)物(wu)，而(er)外(wai)來(lai)的(de)辣(la)椒(jiao)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)。康(kang)熙(xi)年(nian)間(jian)，貴(gui)州(zhou)山(shan)民(min)便(bian)開(kai)始(shi)以(yi)辣(la)代(dai)鹽(yan)。

在zai吃chi辣la椒jiao這zhe件jian事shi上shang
，貴gui州zhou人ren是shi全quan中zhong國guo最zui早zao之zhi一yi。所suo以yi老lao幹gan媽ma這zhe樣yang一yi個ge貴gui州zhou品pin牌pai，後hou來lai能neng成cheng為wei中zhong國guo辣la醬jiang市shi場chang的de第di一yi名ming，某mou種zhong程cheng度du上shang也ye是shi曆li史shi的de必bi然ran。

此後，辣椒隨著湖廣填四川

，傳遍了西南地區
，逐漸成為民間主流味覺的一部分。又通過關中平原從陝西擴散到整個北方地區。

《中國食辣史》一書中提到，中國人吃辣椒，大體上呈現出一種南醬北粉的特性。

以秦嶺為界
，北方主流的辣椒加工方法，是幹燥後研磨成辣椒粉，可以長期保存，搭配以麵食為主的北方飲食。

而在南方，由於高溫潮濕
，當地各種醃製、發酵食物的工藝就被用在了辣椒身上
，出現了各種不同的辣椒醬形態。

另外
，在缺鹽的地方換用辣椒入醬，本身也可以有效降低製醬的成本，而且辣椒防蟲、防黴
，可以使醬更易於保存。最終形成了品種繁多，分布廣泛的中式辣醬。

辣椒是如何與「醬」的工藝相結合，其實沒有一個明確的標誌性節點。

這可能是由於發酵是一種非常難以控製的加工方式，因此在不同的氣候環境
、微生物菌種和物產條件下
，辣椒醬呈現出了豐富多彩的形態。

例如豆瓣醬，就是清代四川人在原有的甜豆瓣製作過程中，加入辣椒混合發酵。而剁椒醬的製作，可以隻放辣椒
、蒜和鹽，湖南的永豐辣醬則是和蒸煮後的小麥一起發酵。

可以看到，辣醬這個東西，從來就是一種形式很多樣的品類。

打da個ge不bu恰qia當dang的de比bi方fang，辣la醬jiang這zhe東dong西xi有you點dian像xiang茶cha飲yin。奶nai茶cha就jiu是shi隻zhi要yao有you茶cha底di，其qi他ta配pei料liao和he調tiao製zhi方fang法fa可ke以yi隨sui意yi發fa揮hui想xiang象xiang，奶nai茶cha也ye好hao，果guo茶cha也ye罷ba

，形xing態tai很hen多duo。

而辣醬也是一樣

，隻要放了辣椒，其他製作工藝和主料輔料都可以因地製宜
，自由發揮。

02

如今，國內辣醬行業規模260億元，市場很大。如果把目光放到整個調味醬市場，辣醬的份額要占到8成左右。

從市占率來說，辣醬基本已經統治了中國人吃醬的習慣。

之前在聊川渝火鍋那期裏，我提到過，辣味之所以能統治火鍋市場，和70年代末開始的農民工進城，以及轟轟烈烈的城市化進程不無關係。

而對於辣醬，這個邏輯一樣是成立的。

拿老幹媽舉個例子，去年
，這個品牌營收超過50億
，在辣醬領域市占率超過20%
，妥妥的行業霸主。

老幹媽的成功
，很大程度上就是客戶定位的成功。

如果你回顧老幹媽的創業史
，就會發現，早年在貴州賣米豆腐配辣醬的時候

，陶華碧的店裏就有大量的學生。

很多人認為，這體現了老幹媽接地氣，貼近消費者。這固然沒錯，但必須看到的是，學生群體，其實是辣醬最重要的剛需人群。

因此在創業初期
，老幹媽劃定的目標人群非常清晰：進城務工人員，以及大學生。

這兩批人有很多共同點。

首先是年輕
，辣味的主要消費群體是青年人，這個之前我聊過，就不多說了。

第二
，這兩波人群
，都是沒什麼精力和財力在吃飯上麵好好花心思的人。

bijingdaxueshenghenongmingongqunti

，henkenengyiniandaotoudouxiabulejicichu
，shitangfandaguofancaishichangtai。zhiyudaxueshengdejinhuaxingtai
，chengshibailing，yeshimeishijianchifanderenqun。

拿na我wo自zi己ji舉ju例li

，雖sui然ran我wo喜xi歡huan自zi己ji下xia廚chu，但dan是shi忙mang起qi來lai也ye未wei必bi有you時shi間jian天tian天tian做zuo東dong西xi給gei自zi己ji吃chi。有you時shi候hou簡jian單dan煮zhu個ge麵mian
，加jia個ge蛋dan

，拌ban點dian老lao幹gan媽ma提ti提ti味wei道dao，就jiu是shi一yi頓dun還hai過guo得de去qu的de午wu飯fan了le。

第三，老幹媽的目標人群基數巨大，而且隨著城鎮化
、高校擴招和中國加入世貿組織
，這兩批人群的基數都處在飛速增長期。而老幹媽恰好就是那個時代起步的。

到2019年
，老幹媽的國內市場覆蓋率已經超過了96%。

最後一點

，就是消費力不強。這個不用解釋
，大學生吃生活費，農民工攢錢帶回家，能用來花銷的錢不多。

而老幹媽的定價，自然也是錨定目標人群的消費力的。

它長期把價格卡在10元上下的位置

，而且很少漲價。這個定價策略很符合它的定位：大眾市場，注重性價比
，薄利多銷。

很多時候，我們普通消費者對老幹媽有感情，就是因為它好吃不貴。這一點還是很值得瑞思拜的。

但是對同行來說，那就未必了。

而對於一個行業來說，先手玩家的定位，往往決定了整個行業的定位。

很多時候，我們會發現一個行業第一名的品牌，往往會承擔一個定價天花板的角色。也就是通過品牌力
，將產品賣得貴一些。

對品牌自身

，可以獲得更高的利潤。而對於整個行業，也可以抬升消費者的價格預期
，從而留出中低端市場的空間給其他品牌。

老幹媽在辣醬競爭裏占據先手，率先把老幹媽陶華碧的品牌植入了全國消費者的認知裏。

但另一邊，老幹媽賣得又挺便宜

，這對同行們就很尷尬了。

在辣醬行業裏有一個老幹媽魔咒——比老幹媽便宜的就沒利潤，比老幹媽貴的，你又沒有老幹媽那麼知名，就容易沒人買。

正是因為老幹媽占據了一個幾乎無法被顛覆的生態位，才弄得友商們上也不是，下也不是。

如今辣醬市場是紮紮實實的「一超多菜」格局。

在老幹媽以下，無論是調味業巨頭海天和李錦記，還是中堅品牌辣妹子、飯掃光、仲景，或者是新晉網紅品牌虎邦、飯爺
、李子柒
，這裏麵沒有一家的辣醬
，市占率超過10%的。

03

如何繞過老幹媽
，在市場裏另辟蹊徑，成為了各路諸侯必須考慮的問題。

把辣醬做得更像菜，就成為了其中的一個選項。

今年年初，我和一個商業媒體的前輩在群裏聊天，他說這幾年中國的新消費品有一個特質
，特別容易產生網紅款，那就是不成比例地放大某一項原料的比重。

你在米飯裏放點肉，叫炒飯。在肉裏麵放點米飯，那就是網紅炒飯。

你在奶茶裏麵放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士裏麵放點奶茶

，那就是網紅奶茶。

本質上就是利用中國強大的供應鏈堆料，明顯放大用戶感知。然後你就可以把產品賣得更貴了。

而現在的網紅辣醬，恰好用的也是這一招。

前麵聊辣醬曆史的時候我們也說了
，辣醬本身就是一種跨界屬性很強，創新門檻不高
，很適合發揮想象力的品類。

有人覺得老幹媽不夠辣，那我們就出魔鬼辣。有人覺得老幹媽裏缺點口感，那我們加大塊的牛肉粒和菌菇。

除此之外
，板筋
、鮑魚、鬆露、鬆茸這些更高端的食材，也被大量加入辣醬。

於是
，我們看到現在的辣醬越來越像預製菜。有葷有素，又香又辣，配上主食好像啥也不缺了。

這種做法好不好另說
，但確實可以繞開老幹媽的品類和定價區間
，想辦法把辣醬的單價往上賣。

除此之外，越來越多的品牌也在想辦法用其他的方式繞開老幹媽。

比如2015年創立的虎邦辣醬
，這家公司誕生的時候，恰好是外賣市場剛剛興起。

於是這家公司決定，把外賣場景當成公司的核心戰略，和外賣平台上最主要的連鎖品牌達成合作，為這些品牌供應辣醬。

畢竟在商超和老幹媽正麵對抗，基本就是找死。通過外賣，在渠道和消費場景上規避老幹媽
，虎邦很快建立起了品牌認知。

2021年「雙11」期間累計銷售690萬罐，成為線上全平台辣醬品類銷量第一。

也有走網紅IP路線的。比如林依輪創立的飯爺
，依靠著林依輪本人的名氣，和他本人作為廚師美食家的專業背書，走的是高端食材消費升級的路子。

還有就是李子柒，雖然她本人深陷和微念的IP糾紛，但不妨礙這個IP本身還是可以拿來帶貨。

靠著精致的國風包裝和良好的口碑，李子柒的辣醬賣得也還算不錯。

在這輪疫情過後

，想必在家裏多囤幾罐辣醬的人也會越來越多，畢竟每天做飯、洗碗還是一件很累的事情。

在外賣不方便的時候，偶爾偷偷懶，一碗掛麵，一根生黃瓜，一碟辣醬
， 也是一種不錯的選擇。

參考資料

《辣醬的生產現狀及發展方向》——張忠剛、鄧放明

《我國史籍記載的醬及醬油曆史起源研究》——於林
、陳義倫、吳澎、李洪濤

《食物與廚藝：麵食·醬料·甜點·飲料》——哈洛德·馬基

《“圍剿”老幹媽》——AI財經社

《國家辣醬地理》——食味藝文誌

《老幹媽，還香嗎？》——深響

《老幹媽老了沒》——遠川科技評論

《也許，辣醬行業，需要更簡單的投資眼光》——凱珩資本