文：李小霞

來源：未來消費APP（ID：lslb168）

上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，還是2017年它在上海國金中心開出中國內地首店時。而昨天一則的公告和它引發的“Lady M退出中國市場”的解讀
，再次把這家網紅蛋糕品牌推上風口浪尖。

這則公告指出，上海牧薪餐飲管理有限公司為Lady M授權的中國內地的獨家經營者，受品牌方要求關閉Lady M中國內地全部現有門店。Lady M中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營，LADY M預付卡也將在這一天終止兌付。

Lady M 是2001年創立於美國紐約的高端烘焙品牌，以千層蛋糕最為出名，且其所有蛋糕都是手工製作。

因一塊蛋糕六七十元的昂貴售價，Lady M被稱為“蛋糕界的愛馬仕”。

2017年9月，Lady M zaishanghaiguojinzhongxinkaichuzhongguoneidishoudian
，zengxianqirenmanweihuandeqianggoushengkuang，yinrenyuanjujiguoduo，haibeilinshiyaoqiuzantingyingye。weigoudeyikuaiqiancengdangao，renmenbuxipaiduidenghouliugezhongtou，yi“糕”難求導致加價100到200元依然有很多人願意買單，其價格為500多元的整個經典款原味千層蛋糕，甚至被黃牛賣到2000元左右的天價。

但是像所有的網紅品牌一樣，“過氣”總會降臨
，很快Lady M火爆排隊景象不再。從去年開始
，Lady M連續關閉並調整了多家門店
，似乎進一步驗證了其光環消散的現狀。而今，終止中國內地門店的公告出來後，很多人唏噓不已。

不過，據未來消費了解，Lady M並不是像外界解讀的那樣要退出中國內地市場。就在上述公告發布前幾天，未來消費對Lady M 品牌方中國區高管進行了專訪，據其當時透露
，Lady M 將全麵采用直營模式經營中國內地地區
，“真正把它當做一個品牌來經營，而不是隻是賣蛋糕。”

此外，Lady M品牌方表示，Lady M自 2017 年 4 月進入中國內地後，原中國內地被許可方——順利園（上海）商業經營管理有限公司（上海牧薪母公司）根據集團許可合同
，在北京、天津、江蘇、浙江
、上海這五個省市開設並運營了總計20 餘家店鋪。該五年期的許可合同已於 2022 年 4 月 9 日到期。

發稿前，未來消費就“退出”一事向Lady M品牌方求證，對方回複：Lady M並無退出中國計劃，中國內地仍然是我們重要的市場，在未來會持續深耕。“三月份我們已經發出了不續約的通知。”Lady M中國區高管告訴未來消費。

當經營權重回手中，Lady M又將如何布局中國內地市場呢？

以下為未來消費專訪Lady M高管節選（略有刪減）：

01

談直營：做品牌是第一性原理

未來消費：今年為何將全麵采用直營模式經營中國內地地區
？

Lady M：從第一性原理出發，Lady M集團的目標是運營品牌，品牌不是隻要利潤，Lady M集團希望持續地向熱愛Lady M品牌的消費者提供最高的品質和最好的服務
，直營將使我們直達消費者
，更好地實現這一目標。

Lady M在美國、香港
、新加坡等市場均做了大量的品牌活動，包括和Netflix專(zhuan)屬(shu)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)的(de)月(yue)餅(bing)係(xi)列(lie)，和(he)蒂(di)芙(fu)尼(ni)等(deng)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)定(ding)製(zhi)化(hua)蛋(dan)糕(gao)，甚(shen)至(zhi)登(deng)陸(lu)了(le)哈(ha)佛(fo)大(da)學(xue)講(jiang)堂(tang)成(cheng)為(wei)哈(ha)佛(fo)商(shang)學(xue)院(yuan)的(de)研(yan)究(jiu)案(an)例(li)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)在(zai)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)地(di)區(qu)，Lady M品牌的勢能也能夠獲得長坡厚雪般的增長，我們的消費者能獲得極致的產品體驗和用戶體驗，這是我們直營的初衷。

得到顧客的認同確實需要品牌的經營，所有國際頂級品牌每年要請大量的明星做品牌宣傳。Lady M也ye一yi樣yang
，在zai中zhong國guo內nei地di也ye得de做zuo一yi些xie推tui廣guang
，但dan代dai理li模mo式shi
，確que實shi會hui影ying響xiang品pin牌pai本ben身shen的de一yi個ge能neng力li，所suo有you代dai理li模mo式shi都dou會hui遇yu到dao類lei似si的de問wen題ti，所suo以yi這zhe也ye是shi為wei什shen麼me我wo們men決jue定ding在zai戰zhan略lve上shang做zuo了le比bi較jiao大da的de調tiao整zheng和he改gai變bian。

未來消費：為什麼一開始沒有采用直營的方式？

Lady M：從(cong)環(huan)境(jing)上(shang)來(lai)講(jiang)，很(hen)多(duo)歐(ou)美(mei)品(pin)牌(pai)最(zui)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)時(shi)，都(dou)不(bu)會(hui)特(te)別(bie)有(you)把(ba)握(wo)，所(suo)以(yi)都(dou)會(hui)在(zai)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)采(cai)用(yong)代(dai)理(li)的(de)形(xing)式(shi)
，像(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)之(zhi)初(chu),采取的就是這種合作方式。

Lady M是從2014年在新加坡開始試水亞洲市場，彼時Lady M的規模、各ge地di區qu人ren才cai儲chu備bei不bu成cheng熟shu。這zhe麼me多duo年nian下xia來lai，其qi在zai亞ya洲zhou市shi場chang的de積ji累lei也ye比bi較jiao成cheng熟shu了le，對dui於yu不bu同tong的de合he作zuo夥huo伴ban有you了le更geng全quan麵mian的de認ren知zhi，進jin而er做zuo出chu一yi些xie篩shai選xuan。同tong時shi
，隨sui著zhe我wo們men對dui於yu不bu同tong的de市shi場chang環huan境jing有you了le更geng深shen刻ke的de了le解jie，我wo們men也ye做zuo出chu了le戰zhan略lve上shang的de重zhong大da安an排pai調tiao整zheng。

未來消費：直營會有什麼新變化？

Lady M：核he心xin思si路lu還hai是shi，真zhen正zheng把ba它ta當dang做zuo一yi個ge品pin牌pai來lai經jing營ying，而er不bu是shi隻zhi是shi賣mai蛋dan糕gao。我wo們men把ba中zhong國guo內nei地di市shi場chang作zuo為wei一yi個ge重zhong要yao戰zhan略lve區qu域yu來lai做zuo，而er不bu是shi通tong過guo已yi有you的deHalo Effect（光環效應）從其他地區輻射至中國。

jutilaishuo
，huizuoyixiegenmendianxiangguandeanpai。yinweixianzaimendianzhengtifenggebijiaolengdan，meiyoutigongzugoudeshejiaoshuxing。congchangjingdefengfudulaijianghaishibutaizugou，womenxiwangbachangjingfengfudunenggouzaiwangshangzuoyizuo。butongdejieri，butongdeshijian
，taxuyaoyouxiebianhuade。

未來消費：直營門店都會重新選址開店嗎？

Lady M：我們與現有業主方保持著良好的溝通，將在充分尊重業主方的前提下安排後續工作。

未來消費：去年出現了一些關店情況

？

Lady M：大家隻看到兩家門店關了
，其實同期北京還新開了兩家店。關店其實存在一些原因，比如前麵提到的許可合同到期了。

談規劃：做好本地化和定製化

未來消費：在外界看來Lady M似乎已經過氣了？

Lady M：其實任何新鮮事物都會存在一個所謂的“過氣”，從觀感上通俗地說就是“不排隊了”。相較於LadyM初入中國時期的火爆排隊，我們其實更看重目前這一“成熟”狀態下體現出來的銷售數據。

以美國為例，Lady M 是2001年在美國創立的，迄今為止已有21年頭，如果要說“過氣”那可能更早“過氣”了(le)
，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)見(jian)到(dao)美(mei)國(guo)去(qu)年(nian)的(de)數(shu)據(ju)創(chuang)了(le)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)
，而(er)且(qie)收(shou)入(ru)曲(qu)線(xian)非(fei)常(chang)平(ping)滑(hua)
，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)清(qing)晰(xi)地(di)抓(zhua)住(zhu)銷(xiao)售(shou)脈(mai)絡(luo)，例(li)如(ru)一(yi)年(nian)之(zhi)內(nei)哪(na)些(xie)月(yue)份(fen)是(shi)淡(dan)季(ji)，什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)是(shi)旺(wang)季(ji)
，哪(na)些(xie)節(jie)慶(qing)日(ri)是(shi)蛋(dan)糕(gao)使(shi)用(yong)的(de)典(dian)型(xing)場(chang)景(jing)，甚(shen)至(zhi)哪(na)些(xie)星(xing)座(zuo)的(de)人(ren)更(geng)喜(xi)歡(huan)用(yong)蛋(dan)糕(gao)來(lai)慶(qing)祝(zhu)生(sheng)日(ri)。

消xiao費fei者zhe並bing不bu會hui一yi直zhi在zai我wo們men門men口kou排pai隊dui，但dan當dang消xiao費fei者zhe想xiang起qi需xu要yao給gei暗an戀lian的de姑gu娘niang過guo個ge生sheng日ri
，給gei生sheng日ri的de母mu親qin送song去qu祝zhu福fu，給gei最zui好hao的de朋peng友you慶qing祝zhu人ren生sheng中zhong重zhong大da的de成cheng就jiu時shi
，能neng第di一yi時shi間jian想xiang起qiLady M
，這就是我們最大的成功。

未來消費：怎麼打造Lady M品牌

？

Lady M：yishijizhixiaofeitiyan，yikouxiaqu，jiujiaodegenqitadongxibuyiyang
，zheshiwomenyaozuode。dierjiushijizhideshenfenrentonggan。xiwangbutongjieduan，nenggoupipeitadepinpaishineng。

Lady M品牌勢能已經構建起來，但品牌勢能還遠遠沒有轉化成銷量。

未來消費：有什麼更具體的規劃嗎？

Lady M：為了實現這個目標
，我們會更多地做本地化，定製化。我們內部一直以來的認知就是說， 最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在華人地區，Lady M曾經推出過月餅，備貨量很少，小到可能很多人都不知道Lady M賣了三年月餅了。真正本地化，肯定不是這種打法，我們會從產品籌劃、定製、口味的選擇等多個方麵全麵推動。

中國很多節慶日有蛋糕需求，比如小孩滿月、結婚等，我們會做一些定製化產品；另外像端午節、中zhong秋qiu節jie也ye會hui做zuo一yi些xie本ben地di化hua的de嚐chang試shi，像xiang明ming年nian是shi一yi個ge生sheng肖xiao兔tu年nian，兔tu子zi的de形xing象xiang和he蛋dan糕gao非fei常chang匹pi配pei，到dao時shi候hou我wo們men也ye會hui在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei做zuo一yi些xie比bi較jiao有you影ying響xiang力li的de活huo動dong安an排pai。

未來消費：有聲音說Lady M口味並沒有那麼驚豔
，怎麼看待這個問題
？

Lady M：qishizhongkounantiao，yeshiyigetiaozhan。yinweibutongdexiaofeizheyoubutongdexihao
，suoyiwomenxiwangzairihouxiwangxiaofeizhenenggouhuodepinpaifangzhijietigongdepinzhiganhetiyan。

中國內地市場，我們通常不說是一個市場
，而是幾十個，上百個市場。因為中華飲食文化博大精深，天南地北，食品連鎖化率（17%）在國際上是相對較低的（歐美大約為40%－50%）。這就要求我們深耕每一個區域，真正做到本地化，差異化。

未來消費：會嚐試打造一些新的爆品嗎
？

Lady M：在產品端
，首先A Classic is Always a Classic，其實所有世界頂級的品牌，他們的品牌和他們的經典產品都是深度綁定的。我們的千層蛋糕產品係列，食譜本身經過法式、日式烘焙大師多年的改進
，向消費者提供最優質的口味和外觀，製作出精致的體驗。我們會持續
，而且一定會堅持做下去。

同時在新品推出方麵，我們也要做大量新工作
，會針對不同地區人群的口味做一些改變

，比如Gen Z（Z世代）更關心的是健康，我們的產品糖是不是有點高，奶油是不是有點多
，這些東西我們都會做一些調整，甚至尺寸我們都會做一些調整。

但從品牌定位來講，我們不會為了追求爆品而去打造一些特別瘋狂的東西，刻意為之反而可能容易失去初心。

未來消費：Lady M壁壘體現在哪些地方？

Lady M：Lady M的(de)模(mo)式(shi)能(neng)通(tong)過(guo)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)來(lai)完(wan)成(cheng)品(pin)質(zhi)把(ba)控(kong)，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)去(qu)完(wan)成(cheng)食(shi)品(pin)出(chu)場(chang)質(zhi)量(liang)。所(suo)以(yi)這(zhe)個(ge)模(mo)型(xing)是(shi)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)壁(bi)壘(lei)。第(di)二(er)就(jiu)從(cong)品(pin)類(lei)來(lai)講(jiang)，千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)的(de)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)相(xiang)對(dui)複(fu)雜(za)，比(bi)一(yi)般(ban)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)。但(dan)最(zui)終(zhong)，更(geng)多(duo)的(de)壁(bi)壘(lei)其(qi)實(shi)是(shi)它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)是(shi)Lady M的核心。

未來消費：城市開拓還是集中在北京、上海這些城市嗎
？

Lady M：北京上海深圳廣州這些一線城市還是會做，同時在不同的地區，也會適當做一些這種更特色化的安排、更客製化的服務。