文：崔略商

來源：IP財經（ID：MTShare）

01

國內消費市場迎來至暗時刻

今年全國各地出現了疫情反複，部分地區疫情形勢嚴峻
，防控措施升級導致的停工停產，對國內經濟造成了很大影響。

2022年一季度
，中國社會消費品零售總額與一級私募股權市場投融資交易總額出現雙重下跌
，分別下降11.1%和69%。

雖然疫情帶來的封閉讓線下傳統消費零售企業麵臨巨大的挑戰

，但同時也推動了消費產業數字化進程，加速了線上線下融合。

據光大證券報告顯示，阿裏係電商獲客成本從2018年278元/人增長到2020年929元/人、拚多多係電商獲客成本從2018年77元/人增長到2020年203元/人，電商渠道獲客成本增長幅度超200%
；

從2021年初到年底一家軟件公司一個 CPC成本（Cost Per Click

，按照點擊量進行收費）從7元增長到超40元，在一年之內漲幅高達近6倍。

存量市場中博弈成為常態
，企業競爭愈加激烈
，成本居高不下
，製約企業發展效益，尋求新的增長點成為所有消費品牌商的共識。

02

新時代三大商業挑戰

①從零售的視角來看，消費需求的升級化是當下的一個很重要的一個商業挑戰。

②消費觸點的綜合化。消費者觸點也非常豐富，並且階段性的會把大部分的流量聚集到某些平台。

③消(xiao)費(fei)競(jing)爭(zheng)同(tong)質(zhi)化(hua)。這(zhe)兩(liang)年(nian)的(de)這(zhe)些(xie)不(bu)同(tong)的(de)賽(sai)道(dao)的(de)細(xi)分(fen)，以(yi)及(ji)每(mei)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)都(dou)湧(yong)入(ru)了(le)很(hen)多(duo)的(de)玩(wan)家(jia)湧(yong)入(ru)了(le)很(hen)多(duo)資(zi)本(ben)，導(dao)致(zhi)了(le)它(ta)的(de)競(jing)爭(zheng)同(tong)質(zhi)化(hua)很(hen)嚴(yan)重(zhong)。

[新消費]升級拐點已至

從政策層麵來說
，加持了消費力提升，促進消費升級，雙循環戰略，推動企業進入全球產業鏈。

從市場方麵來講，是利好新消費業態的，基數龐大的互聯網用戶、海量消費數據
，新一代的消費群體正在快速崛起。

這也意味著企業麵臨很多新挑戰：

如何深入洞察消費者心智，提升消費者體驗
；

供應鏈如何協同，滿足不斷變化的市場需求
；

如何拓展海外
，迅速適應當地市場政策。

中國企業越來越需要數字化能力的支撐，來提升整體的消費體驗，構建品牌力，並對供需端進行協同。

03

Z時代的人心紅利

2021年中國GDP有望達到110萬億元，人均GDP約1.2萬美元，接近世界銀行高收入標準。至此，中國人均GDP已經連續3年超過1萬美元。

在中國——世界第二大經濟體、第二大消費市場、第一貨物貿易國，新消費品牌有著巨大的空間。

國際環境的變化，帶來了以國內大循環為主體的新發展格局。

我國的人口紅利、流量紅利遭遇瓶頸之後，[Z世代]群體對新國貨品牌的接受度、信任度逐步提高，形成了[人心紅利]。

截至2020年底，我國網民規模為9.89億人，移動互聯網用戶超16億。

龐大的網民規模，為推動新消費品牌提供了強大的內生動力。

性價比隻是基本要求，數字化才是新消費品牌的強大助推器。

04

數字化賦能新型消費加快發展

從新型消費存在的形式來看，雖然新業態新模式類別繁多
，但它們有一個共同的前提
，那就是依托互聯網和數字化技術而存在。

近年，一大批爆紅的新消費品類和品牌
，正在迅速崛起中。

比如美妝領域有完美日記、花西子、HFP
，咖啡領域有三頓半咖啡、ONESHOT，飲料領域有如元氣森林


、喜茶、奈雪的茶

，冰淇淋有鍾薛高等。

這些新消費品牌，幾乎隻是用三四年時間甚至更短，就走完了傳統品牌5—10年的整個路徑，突破了線性增長模式，而是畫出了一條漂亮的指數級增長曲線。

新型消費的發展壯大

，正是得益於以大數據、區塊鏈、雲計算
、人工智能等為代表的新數字技術的廣泛應用和以平台經濟

、共享經濟等為引領的新商業模式的普遍推廣。

大致而言，新型消費主要包括四類：

①[互聯網+服務]新業態，如在線教育
、在線健康醫療服務
、在線文娛、在線健身等新業態
；

②平台經濟和共享經濟新業態
，如外賣配送、網約車、即時遞送
、住宿共享等；

③無接觸式消費模式，如智慧超市、智慧商店
、智慧餐廳等新零售業態；

④線上線下融合，如直播帶貨、雲逛街等新業態。

05

數字化貫穿經營全鏈路

這一波新消費品之間的競爭，表麵上看是產品創新

、營銷創新或者內容創新之爭。但從根源來看
，其實是數據與技術創新之爭。

不管是美妝用品

、咖啡飲料還是網紅食品

，背後都有一整套的大數據在驅動產品研發、市場營銷與用戶服務。

[人貨場]全鏈路數據化
、可視化，從而實現智能精準的消費者

、商品與場景運營

，讓品牌服務無限逼近消費者的內心需求。

·數字化產品生產：在消費者需求數據的賦能下，智能製造與柔性生產
，將成為可能。工廠內可以實現全生產要素
、全流程互聯互通
，即設備互聯、人員互聯、物料互聯、產品互聯等，以及全生命周期的實時數據跟蹤
，讓每一個產品都是消費者真正所需。

·數字化場景體驗：用戶的觸網時長井噴式增長
，不僅在數字平台上消費了更多的信息與內容，還產生了所見即所得的需求，更短鏈路獲得商品與服務。

在2021年11月公布的《IDC 2022年中國ICT市場十大預測》中，IDC表示：企業智能理念興起，智能預測與智能決策價值凸顯。

由於研發、生產
、倉儲、物流
、渠道、營銷等全鏈路的多樣性和複雜性，企業決策的難度也呈指數級上升。

對消費企業來說
，不隻是全鏈路的數據打通與采集

，更為重要的在於如何對數據進行實時處理—洞察分析—找到規律—輔助決策。

數據驅動下，決策智能化將成為未來消費行業數字化轉型的又一大趨勢。

06

數字化轉型的[道]與[術]

老子說：有道無術
，術尚可求也，有術無道，止於術。

莊子說：以道馭術
，術必成
，離道之術，術必衰。

數字化轉型是建立在數字化轉換、數字化升級基礎上，進一步觸及公司核心業務，以新建一種商業模式為目標的高層次轉型。

數字化轉型在[道法術器]的總體框架下，是貫穿於[道法術器]四個層麵的整體性操作過程。

數字化是[術]和[器]層麵上的概念
，轉型是[道]和[法]層麵上的概念
，是由人類對某種事物的認知能力和認知水平所決定的。

企業數字化轉型的本質，可以理解為建立一個企業的數字孿生或[元宇宙]。

業務是主
，數字化是仆
，把數字化嵌入企業生態，慢慢摸索出適合自己發展的道路。

07

結尾

在疫情下
，數字化能力突出、供應鏈具有韌性的企業，往往能夠更大程度地提供支持、協調資源。

疫情讓越來越多的企業認識到
，數字化的能力對於未來發展至關重要，這是一項關係到核心競爭力的長期投資
，勢在必行。

參考來源：

1.新經銷：《這波數字化與新消費浪潮，背後的底層邏輯真變了》

2.第一新聲：《2022年中國新消費產業數字化研究報告》

3.第一財經：《新消費數字化勢在必行》