文：呂玥

來源：深響（ID：deep-echo）

今年，肯德基與泡泡瑪特的盲盒遭瘋搶，而後與寶可夢聯名的可達鴨玩具被炒至上千元。喜茶與藤原浩聯名的「黑TEA」係列還在朋友圈刷屏
，與熱播劇《夢華錄》的聯名產品就又登上了微博熱搜，緊接著和美妝品牌3CE的聯名又吸引了一眾女性消費者目光。聯名愈演愈烈，出圈產品一個比一個火爆。

為了搶到聯名款產品
，諸多瘋狂之事也紛紛上演：代購代吃服務出現，黃牛囤貨高價倒賣
，二手交易平台迅速高溢價售賣

，線下實體店消費者排隊蹲點哄搶……

一杯飲品、一個小玩具，卻總能成為令人瘋狂的對象，成為輿論放大鏡下反複討論著的焦點。在不顧一切瘋搶聯名款產品時，我們關心的
、渴望的究竟是什麼
？如今聯名已是層出不窮，我們又為什麼會這麼如此“上頭”追捧
？

01

抓住人類的獵奇本能

《消費行為學》中曾提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注
，這是基於人類好奇心的本能。”

人(ren)們(men)對(dui)於(yu)新(xin)奇(qi)未(wei)知(zhi)事(shi)物(wu)總(zong)會(hui)表(biao)現(xian)出(chu)獵(lie)奇(qi)和(he)追(zhui)求(qiu)的(de)心(xin)理(li)，這(zhe)是(shi)天(tian)性(xing)使(shi)然(ran)。也(ye)正(zheng)是(shi)利(li)用(yong)這(zhe)一(yi)心(xin)理(li)，品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)都(dou)采(cai)用(yong)一(yi)些(xie)新(xin)奇(qi)少(shao)見(jian)的(de)玩(wan)法(fa)來(lai)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)好(hao)奇(qi)心(xin)
，廣(guang)告(gao)行(xing)業(ye)中(zhong)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)理(li)論(lun)都(dou)強(qiang)調(tiao)要(yao)讓“好奇心”成為品牌傳播源動力，要“獵奇”才能激發顧客的關注和記憶等等。

erzhanzaixiaofeizhelichangshang，rujindehaoqixinyishiyuelaiyuenanbeijifa，huozheshuobeijifahouxiaofeizhezhihuijiandanlejieerbuhuiweicifuchuguoduoshijian。yinciduipinpaieryan，jiandanzuodao“新奇有趣”已經不夠用，想要在注意力被無數信息爭奪的大環境中激發更多人的好奇心
，就得用更加反常態、更能夠產生矛盾爭議、絕對“人無我有”的創新。

如今做聯名就是如此。

首先，品牌做聯名都會推出一款或多款能夠引發獵奇心理的“新產品”。

不論是從產品本身還是從外包裝來看，聯名款一定會與常規出售款有所區別，更具創新性，這就直接激發了人們關注的興奮點。

除了在產品包裝上做文章，聯名產品的類型也更為多樣化，從玩偶
、禮盒
、盲盒到當下最潮流的NFT品牌幾乎都已涉及。

例如近年來泡泡瑪特就一直是頗受歡迎的跨界聯名對象
，從食品飲料
、美妝護膚到咖啡茶飲、時尚輕奢

，眾多領域裏的品牌都曾與其聯名。今年奢侈品牌
、運動品牌和潮流服飾品牌也都“卷”進了NFT領域，Gucci、Prada、adidas、李寧等品牌都選擇在聯名時推出NFT係列產品。

其次，聯名的主體們越是跨界，就越能體現品牌“新奇會玩”的形象。

隨著品牌聯名在當下愈加頻繁和多樣化
，聯名的創新程度也逐步提升。過去，找到一個動漫IP聯名並印在包裝上，就足以引發市場關注；但現在“萬物皆可聯名”，品牌的聯名對象從品牌
、藝術家到動漫、潮玩
、遊戲等IP可謂全麵開花，聯名頻次也越來越高。

特別是在國潮流行趨勢下
，能夠體現文化內涵和民族力量兼備的博物館、文化古跡更是熱門的合作對象。例如去年三星堆文物引發高度關注後，先後就有淘寶、長虹、vivo
、Seesaw等眾多不同領域的品牌與其聯名。近期

，喬丹也與陝西曆史博物館合作推出了聯名款產品，手機品牌真我realme則直接攜手王者榮耀全國大賽
、國內四大博物館打造聯名禮盒。

此外，為了能更快爭奪關注
，不少品牌做聯名已是“各出奇招”

，拿出了更多反常態的
、極致不尋常的甚至是匪夷所思的聯名款。此時做聯名已經不為銷量，更像是作為一次營銷事件
，隻為抓住大眾眼球並成為其社交時的熱議主題。

例如此前茶百道與黃天鵝聯名的“生雞蛋茶飲”就引發了廣泛關注
，“茶飲+生雞蛋”的神奇搭配引來不少網友的議論。

而這類令人“大開眼界”的聯名其實還有不少：周黑鴨聯名禦泥坊推出限量版“小辣吻咬唇膏”口紅、六神與RIO聯名推出花露水雞尾酒、白貓洗潔精聯名酷氏蘇打水……雖然這些產品“實用性”不高
，但卻完全能夠讓人在獵奇心理的驅動下買來嚐鮮。

02

打造人人皆愛看“戲劇”

沒有人不愛看戲。懸念、衝突

、曲折和顛覆，都是戲劇引人入勝的關鍵要素。

“戲劇化”也是種常見的營銷玩法。隻(zhi)是(shi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)輸(shu)品(pin)牌(pai)及(ji)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)已(yi)經(jing)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)，在(zai)營(ying)銷(xiao)設(she)計(ji)中(zhong)，戲(xi)劇(ju)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)情(qing)節(jie)往(wang)往(wang)能(neng)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)關(guan)注(zhu)度(du)，增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)可(ke)以(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)溢(yi)價(jia)空(kong)間(jian)。

liruaimashidengshechipinpaidouhuiyouqibainianfazhandechuanqigushi，qichepinpaileyutuichushijiaoxiaoguoheneirongshendujiangudexiliehuaguanggaopian
，xiangshiqiaobusizheleipinpaidelinghunrenwu
，qizishendejingliheguanniangengshikeyizhijiechengweipinpaixingxianghejiazhiguandetixian。

不隻是為消費者創作戲劇，同樣重要的是，品牌還要利用各種場合
、各種媒體去推廣和傳遞品牌產品的戲劇性
；或者是直接進行戲劇化的演繹，以此來博得大眾關注，從而引發從眾消費。

一些品牌在新品發售、新店開業時雇人充場排隊其實也是如此
，在消費者眼中，火爆場麵就是引發好奇心的“活廣告”
，它代表著影響力
、口碑以及差異化優勢。

以戲劇化營銷的邏輯來看聯名這種營銷玩法，同樣也是相當契合。

一方麵，聯名款產品本身就被賦予了戲劇性
，例如名人
、藝術家
、IP等聯名對象自身就有引人關注的故事
，通過聯名就會將其傳遞給品牌。即便沒有太多故事，隻要是跨界組合足夠新奇
、意想不到，這就變成了一種戲劇性的演繹和呈現
，上述中提到的各類匪夷所思的聯名組合和產品便是如此。

另一方麵
，內容平台
、社交媒體也都成為了品牌聯名的“大舞台”。若品牌打造的“戲劇”足夠出彩，那麼可以直接聚集起平台上的自然流量
；若這場“戲劇”不夠出彩，品牌也可以花錢通過各類宣推工具讓其被推送至目標用戶眼前。

回想這些年來極為火爆的聯名，其實都頗具戲劇性。

2019年，優衣庫聯名kaws的T恤在線下店遭瘋搶的視頻在網絡上廣為傳播
，被網友們笑稱是“釜山行”、“群體性迷惑行為”，而隨著視頻的傳播，大眾對“奇觀”的關注更甚，反而讓更多人種草了優衣庫此次聯名的產品。

今年年初，肯德基聯名泡泡瑪特推出了一款可以獲得盲盒的套餐
，率先買到的人在社交平台上曬著“戰績”，“代吃”業(ye)務(wu)被(bei)催(cui)生(sheng)出(chu)來(lai)
，有(you)人(ren)一(yi)次(ci)性(xing)花(hua)費(fei)上(shang)萬(wan)元(yuan)買(mai)套(tao)餐(can)也(ye)成(cheng)為(wei)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)。之(zhi)後(hou)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)寶(bao)可(ke)夢(meng)聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)帶(dai)有(you)玩(wan)具(ju)的(de)套(tao)餐(can)，哄(hong)搶(qiang)現(xian)象(xiang)又(you)出(chu)現(xian)
，更(geng)多(duo)人(ren)聽(ting)到(dao)“一鴨難求”呼聲後反而也加入到了搶可達鴨的行列中。

可以說各類內容平台、社交媒體是給了品牌一個打造戲劇化場景，並且加速裂變傳播的渠道。

隻要聯名能夠成為戲劇化的熱門事件
，自然而然就會反複

、高頻、加速觸達消費者，進而也就可以引發大眾的趨同性消費。

03

限時限量的饑餓營銷

必須要強調的是
，身為消費者的你我會很快關注聯名並加入到爭搶產品行列中
，很大一部分原因也在於聯名限時且限量的特點。

做聯名本就隻是一次營銷活動，隻有幾個月的活動時限
；zaihuodongzhong，lianmingkuandechanpinyoudaduoshixianliangfashou
，biruxichahetengyuanhaolianmingdeyinpinzaimeirixiawushijiujihudouyishouqing。erqiejibianzhihoupinpaiyoujihuiyutongyigelianmingduixiangzaicihezuo
，qijutidewanfahechanpinyedouhuiyuzhiqianwanquanbutong，zhezaiyidingchengdushangyeranglianmingkuanyoule“絕版”的味道。

此外，除了品牌最初便確定要做一整個聯名係列的情況，品牌與某個名人或者IPdelianminghezuoyedouyouhendadebuquedingxing。tebieshiyouxiepinpaihuomingrenhaikenenghuiyouyiqiangtiaohezuoshizuihoujinyoudeyici，zhejiugengjifaxiaofeizhedegaoduguanzhuyijichongdongxingdexiaofei。2019年優衣庫和kaws那次聯名之所以能引發線上線下瘋搶的奇景，很大程度上也是因為在開售之前kaws自己放話稱這是最後一次合作。

不用太多解釋就能看出，品牌聯名基本上都是疊加上了“饑餓營銷”的這種玩法。

在聯名上線前，品牌開始著力造勢，捕捉消費者的眼球，讓人心生期待；聯名款產品上市之後，明確控製發售量，很快便能夠產生供不應求的現象，爭搶也就隨之開始。

而er因yin為wei聯lian名ming款kuan產chan品pin本ben就jiu是shi獨du創chuang的de
，具ju有you不bu可ke替ti代dai性xing
，采cai用yong饑ji餓e營ying銷xiao玩wan法fa其qi效xiao果guo往wang往wang就jiu非fei常chang突tu出chu。對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，越yue不bu容rong易yi得de到dao的de東dong西xi其qi價jia值zhi就jiu會hui越yue高gao
，限xian時shi限xian量liang就jiu意yi味wei著zhe“物以稀為貴”。品牌特意設計出產品有限
、稍shao晚wan就jiu會hui稀xi缺que的de這zhe種zhong玩wan法fa，就jiu可ke以yi直zhi接jie切qie中zhong大da眾zhong心xin理li

，直zhi接jie刺ci激ji其qi購gou買mai欲yu望wang。消xiao費fei者zhe此ci時shi猶you如ru處chu於yu一yi種zhong饑ji餓e狀zhuang態tai，就jiu會hui產chan生sheng非fei理li性xing購gou物wu念nian頭tou

，衝chong動dong消xiao費fei。

此外，饑餓營銷所觸發的一種心理情緒是近年來因為社交媒體興起而受到廣泛關注的FOMO（錯失恐懼症）。

在美國心理學家德西和瑞安提出的“自我決定論”中
，獲得自己與他人相關聯的感覺是種合理合法的精神需求
，並且這種需求直接影響精神健康。因此人們往往會對“錯失”懷有恐懼：害怕錯失了大眾都知道的熱點
、害怕沒能獲得與群體交流的談資、害怕落伍和不合群
，害怕被時代浪潮所拋……

當大眾在社交媒體上反複看到出圈走紅聯名的相關內容，處於不了解
、不喜歡或者不購買狀態下的人往往就會有焦慮情緒。特別是對歸屬感
、受歡迎感有更多渴求的年輕人，會生怕後期購買不到聯名產品，從而無法參與群體討論之中獲得認同。這種精神需求，正是從眾購買、瘋狂搶購的直接驅動力。

04

符號消費，尋求認同

事實上，人們對於獲得群體中交流談資的需求
，其實也是為了在群體中獲得的一種認同感。

在消費中
，這種需求就讓不少商品的實用性退居到了並不重要的位置上。法國思想家鮑德裏亞曾在《消費社會》中提出觀點：“我們消費的，其實不隻是物，而是物所代表的符號。”

消(xiao)費(fei)者(zhe)拋(pao)棄(qi)了(le)商(shang)品(pin)的(de)實(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)，竭(jie)力(li)追(zhui)求(qiu)物(wu)的(de)消(xiao)費(fei)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)身(shen)份(fen)認(ren)同(tong)和(he)彰(zhang)顯(xian)社(she)會(hui)等(deng)級(ji)的(de)快(kuai)感(gan)

，而(er)且(qie)商(shang)品(pin)的(de)符(fu)號(hao)價(jia)值(zhi)必(bi)須(xu)借(jie)助(zhu)傳(chuan)播(bo)過(guo)程(cheng)才(cai)能(neng)得(de)以(yi)形(xing)成(cheng)。

簡單總結這一理論，即消費品代表了某種社會地位

、身份和品位，消費者會因為產生對此地位的向往從而產生消費行為

；以及融入某一群體獲得認同後
，自鳴得意的心理體驗也會為消費者帶來滿足感。

這種心理在奢侈品消費中頗為明顯
，同樣在對聯名的追捧上亦是。

其中一類消費者是想要通過聯名，來獲得其所在興趣圈層的認同。

例如品牌與某一動漫
、遊戲、二次元形象的聯名
，必然會帶動這些IP的粉絲群體爭相購買。曾經可愛多和動漫《魔道祖師》聯名時，其合作微博發布後一個小時內就轉發破萬

，此後衍生開發的代言產品、快閃店等等都獲得了頗高關注。肯德基和泡泡瑪特、寶可夢聯名的火熱，也是因為有不少喜愛潮玩、動漫的粉絲率先為品牌打出了聲量。

其qi實shi放fang大da視shi角jiao來lai看kan，找zhao明ming星xing名ming人ren代dai言yan也ye是shi相xiang同tong道dao理li，粉fen絲si們men往wang往wang都dou是shi會hui在zai第di一yi時shi間jian關guan注zhu和he購gou買mai代dai言yan產chan品pin。而er相xiang比bi於yu代dai言yan，聯lian名ming既ji能neng夠gou激ji發fa消xiao費fei者zhe對dui群qun體ti認ren同tong的de需xu求qiu，又you會hui比bi代dai言yan更geng短duan期qi，可ke變bian動dong空kong間jian更geng大da，其qi風feng險xian也ye相xiang對dui更geng低di。

另一類消費者則是對潮流、奢侈品背後社會地位充滿向往。

迅銷集團高級執行官兼優衣庫研發部門負責人勝田幸宏在提到優衣庫對聯名設計師、藝術家的選擇時，會強調是考慮到了設計師的創新力、和品牌是否匹配契合等等。

但對消費者而言，這並沒有多複雜：大家更多是看這位設計師是否被當下潮流所推崇，或者是否為某奢侈品大牌所工作多年

、在(zai)時(shi)尚(shang)界(jie)擁(yong)有(you)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)即(ji)便(bian)無(wu)法(fa)消(xiao)費(fei)高(gao)奢(she)產(chan)品(pin)或(huo)設(she)計(ji)師(shi)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)，但(dan)借(jie)助(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)次(ci)聯(lian)名(ming)
，購(gou)買(mai)低(di)價(jia)的(de)聯(lian)名(ming)款(kuan)產(chan)品(pin)即(ji)可(ke)完(wan)成(cheng)替(ti)代(dai)性(xing)消(xiao)費(fei)
，獲(huo)得(de)滿(man)足(zu)感(gan)。

事實上，無論是如何推廣產品
、如(ru)何(he)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)，各(ge)類(lei)營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)和(he)套(tao)路(lu)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)
，始(shi)終(zhong)是(shi)依(yi)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)和(he)心(xin)理(li)來(lai)設(she)計(ji)和(he)調(tiao)整(zheng)，聯(lian)名(ming)如(ru)此(ci)，其(qi)他(ta)營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。特(te)別(bie)當(dang)下(xia)正(zheng)是(shi)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)為(wei)核(he)心(xin)的(de)時(shi)代(dai)，影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)是(shi)營(ying)銷(xiao)行(xing)動(dong)的(de)核(he)心(xin)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)的(de)把(ba)握(wo)和(he)迎(ying)合(he)更(geng)應(ying)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)基(ji)本(ben)能(neng)力(li)。

從這一角度來看，聯名走紅出圈才是正常現象
，如果聯名隻顧數量卻總是反響平平，品牌們才更應該去思考這一營銷玩法的有效性。