文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

通常
，談到品牌時會想到商業品牌，諸如蘋果
、耐克
、寶馬、李寧等等。

但換個視角，將“品牌”作為概念，作為手段來理解。

現在我常常能聽到個人品牌
、內容品牌
、活動品牌
、直播間品牌等等，哪怕是如雙11這樣的營銷IP

，也在以品牌化的方式經營。在品牌概念之下，似乎有更多事物可以用品牌思維經營。

品牌
，本質是與時間，與用戶的博弈，是對公眾的長期承諾。

一件事情隻做一次

，隻做一年自然無需品牌化，但想要持續做
，想要做很多年，“品牌”就會成為勢能，成為時間的朋友。

接下來我想談的問題是，如何以品牌思維，踐行長期主義。

以下
、Enjoy：

01

長期主義策略——成為品牌

在成熟的市場環境中，品牌思維是最好的長期主義。

商業品牌自不必說
，以前靠渠道，靠產品質量就可以活得很好的“生意”，現在都在努力做品牌。當市場環境逐漸成熟與飽和，產品開始同質化競爭，渠道開始更透明後，唯一能區分差異的就是品牌本身。

同時，“品牌”的概念也正被運用更多的領域，更垂直與細分
，比如國家品牌、個人品牌
、媒體或內容品牌等等
，更多長期經營的內容或產品
，都在塑造成為品牌。

以品牌思維踐行長期主義，成為越來越多細分垂直領域的經營方法。

做(zuo)品(pin)牌(pai)，很(hen)多(duo)人(ren)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)多(duo)少(shao)預(yu)算(suan)，如(ru)何(he)做(zuo)廣(guang)告(gao)，就(jiu)是(shi)要(yao)花(hua)錢(qian)。但(dan)品(pin)牌(pai)化(hua)更(geng)本(ben)質(zhi)的(de)是(shi)，勇(yong)於(yu)站(zhan)在(zai)陽(yang)光(guang)下(xia)，站(zhan)到(dao)公(gong)眾(zhong)麵(mian)前(qian)做(zuo)出(chu)承(cheng)諾(nuo)


，並(bing)敢(gan)於(yu)長(chang)期(qi)踐(jian)行(xing)自(zi)己(ji)的(de)承(cheng)諾(nuo)。

先是敢於做品牌
，再是如何做品牌。

我從三個方麵簡單梳理品牌思維框架，不一定全麵，僅作為拋磚引玉。

一是做好角色定位，解釋清楚你是誰。

suoweidingwei，bushiyijukouhao
，bixucongfeichangxianshidejiaodu，congxiaofeizhexuqiudejiaodusikao，yonghuweishenmexuyaonierbushibiede。congxingyehengxiangduibizhaodaozijidechayihua，congyonghushijiaozongxiangtilianzijidejiazhi，ranhouzaizhenggeshengtaizhongquelizijidejiaose。

比如一個內容品牌，可能要麵臨B端與C端的雙重定位，在B端麵向品牌客戶，你的價值與角色是什麼。麵向C端用戶，大家為什麼關注你而不是別人，你的價值與角色是什麼。

二是一以貫之的品牌觀點，作為承諾並持續踐行。

長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)的(de)核(he)心(xin)是(shi)長(chang)期(qi)可(ke)持(chi)續(xu)做(zuo)一(yi)件(jian)事(shi)
，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)必(bi)要(yao)條(tiao)件(jian)，同(tong)樣(yang)是(shi)對(dui)一(yi)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)堅(jian)持(chi)。我(wo)們(men)換(huan)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)理(li)解(jie)，將(jiang)品(pin)牌(pai)觀(guan)點(dian)看(kan)作(zuo)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)承(cheng)諾(nuo)。

如果是個人品牌，這裏說的或許是人設，人設代表你的觀點表達。如果是內容品牌，或許是內容調性，倡導什麼，反對什麼。

很多時候價值也並非在一句口號上體現，而是品牌的行為。

三是持續的用戶正反饋
，長期驅動力來自正反饋。

pinpaibixucongyonghuduanhuodezhengfankui，zhelidezhengfankuikeyigengguangfandelijie
，keyishixiaoshouezengchang，pinpaiguimodekuozhang，yekeyishiyonghudekoubeikuazan，gengduodeshehuizunzhongdengdeng。

品牌不是一廂情願，不是自說自話

，需要用戶的認同。

品牌角色與觀點由品牌端輸出，然後獲得用戶認同，才能稱之為品牌。

所以，品牌思維的基礎框架應該是角色定位、品牌觀點
、以及用戶的反饋
，合在一起形成品牌共識，成為最最基礎品牌框架。

接下來我們談談案例
，一支基金能否完成品牌化。

02

案例：一支基金的品牌化探索

當年輕一代跑步進場買基金，基金開始在大眾層麵出圈。

今jin年nian經jing常chang能neng在zai電dian梯ti看kan到dao基ji金jin公gong司si的de廣guang告gao，能neng切qie身shen感gan受shou到dao基ji金jin品pin牌pai端duan開kai始shi做zuo營ying銷xiao，推tui進jin品pin牌pai化hua。這zhe背bei後hou的de原yuan因yin也ye很hen簡jian單dan
，同tong質zhi化hua競jing爭zheng太tai嚴yan重zhong，大da眾zhong麵mian對dui數shu千qian隻zhi花hua花hua綠lv綠lv的de基ji金jin完wan全quan無wu從cong下xia手shou
，哪na一yi支zhi被bei選xuan中zhong隻zhi能neng看kan運yun氣qi，所suo以yi基ji金jin端duan開kai始shi首shou先xian行xing動dong起qi來lai。

首先要聲明
，在此不推薦任何基金，此內容不構成任何投資建議，僅從品牌邏輯來解讀，一支基金能否完成品牌化。

嘉實基金旗下，姚誌鵬掌管的“嘉實智能汽車股票”基金，作為行業首支智能汽車主題基金

，從去年開始進行品牌化嚐試。

這或許是單支基金的首次主動品牌化探索，我們展開講講：

03

品牌化的策略框架

首先談作為單支基金品牌化的條件，以及策略框架。

整個市場有數千隻基金，即便一位基金經理可能也在管理多支基金，單獨拿出一支基金品牌化，是否是可行的。

我們來看一下“嘉實智能汽車股票”這支基金，是否滿足基本的品牌框架。

品pin牌pai角jiao色se定ding位wei上shang，作zuo為wei首shou支zhi智zhi能neng汽qi車che基ji金jin，國guo內nei電dian動dong汽qi車che行xing業ye勢shi頭tou正zheng猛meng，各ge家jia造zao車che新xin勢shi力li也ye充chong滿man活huo力li
，這zhe支zhi基ji金jin卡ka位wei智zhi能neng汽qi車che行xing業ye，占zhan領ling生sheng態tai位wei。

在(zai)品(pin)牌(pai)觀(guan)點(dian)層(ceng)麵(mian)
，主(zhu)要(yao)以(yi)基(ji)金(jin)經(jing)理(li)的(de)觀(guan)點(dian)體(ti)現(xian)，姚(yao)誌(zhi)鵬(peng)有(you)實(shi)業(ye)加(jia)金(jin)融(rong)背(bei)景(jing)，專(zhuan)注(zhu)成(cheng)長(chang)賽(sai)道(dao)，選(xuan)股(gu)上(shang)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)到(dao)的(de)眼(yan)光(guang)，據(ju)說(shuo)是(shi)調(tiao)研(yan)狂(kuang)魔(mo)

，被(bei)網(wang)民(min)親(qin)切(qie)稱(cheng)呼(hu)“姚局”。聚焦智能汽車行業精選好公司
，關注行業成長。

三是用戶正反饋
，是否被持續買單
，也包括基金是否持續有好的收益。

目前基金規模有50多億，用戶複購率接近50%，規模直接體現用戶用錢投票，而新能源汽車行業未來仍然可期，持續獲得正反饋。

從這個框架來看
，這支基金如果要運營數十年，完全可以麵向C端品牌化，成為品牌基金。

04

以C端內容綁定行業

接下來的問題是，如何在C端做傳播。

最近剛剛推出《姚局車友會》談話類節目，基金經理姚誌鵬對話車圈大V韓路，共同探討電動智能汽車的未來，接下來應該還會有更多類似節目上線。

在產品渠道端也有動作，比如在支付寶搜索“上車”
，可以進入這支基金的定製H5，通過更貼近用戶的駕駛風格測試
，來切入投資與智能汽車知識
，以便更深入了解這支基金的背景信息。

以前基金發售大多以B端金融渠道做推廣
，現在開始以C端(duan)內(nei)容(rong)直(zhi)接(jie)向(xiang)用(yong)戶(hu)傳(chuan)播(bo)。基(ji)金(jin)行(xing)業(ye)開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)更(geng)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)渠(qu)道(dao)
，站(zhan)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)間(jian)，以(yi)大(da)眾(zhong)能(neng)聽(ting)得(de)懂(dong)的(de)語(yu)言(yan)
，喜(xi)聞(wen)樂(le)見(jian)的(de)內(nei)容(rong)，進(jin)行(xing)專(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)的(de)普(pu)及(ji)。

作為基金經理的姚局，放下高端人設
，以智能汽車車友的身份，向C端大眾發表觀點，與年輕用戶進行更直接的互動

，成為基金經理中最懂車的人。

我們能看到的是，基金經理躬身入局，以專業內容綁定行業
，進行C端溝通。

05

成為品牌，作為長期承諾

單支基金成為品牌

，也是有代價的。

jijinzongshifengxianyushouyigongcun，duizhaozhiqiandejizhizhimingjijin，zhangdeshihoufengshen，diedeshihoubeima。duiyujijinzhegepinlei
，zuihaoshinengyizuixiaoshengliangmujizuiduozijin，zhangdieguanzhudubuda
，dabulesheqizhongxinkaigejijin。

但要進行C端品牌化
，就是壓上全部聲譽主動站在明處
，成為視覺焦點，這需要一點勇氣。

從品牌邏輯理解，“嘉實智能汽車股票”基金選擇主動品牌化，意味著這支基金將會長期經營
，以及對公眾的長期承諾。

從C端duan視shi角jiao思si考kao，如ru果guo認ren同tong電dian動dong智zhi能neng汽qi車che是shi趨qu勢shi
，但dan自zi己ji又you不bu敢gan直zhi接jie買mai股gu票piao，那na麼me就jiu直zhi接jie買mai整zheng個ge賽sai道dao的de基ji金jin，恰qia好hao有you關guan注zhu姚yao局ju，知zhi道dao這zhe支zhi基ji金jin，在zai選xuan擇ze上shang自zi然ran也ye會hui有you偏pian好hao，這zhe也ye是shi品pin牌pai生sheng態tai位wei的de價jia值zhi。

以前基金產品是渠道為王
，當市場逐漸成熟
，開始向品牌化趨勢轉型。

這像極了中國消費市場從以前貨品差異化，到現在的品牌差異化。

06

總結與展望

在成熟的市場環境中，“品牌”的顆粒度將會更細
，更垂直。

從個人品牌或內容品牌，到營銷IP與yu單dan支zhi基ji金jin，以yi前qian不bu必bi做zuo品pin牌pai就jiu可ke以yi活huo的de很hen好hao的de
，現xian在zai則ze需xu要yao更geng精jing細xi化hua與yu品pin牌pai化hua經jing營ying，才cai能neng突tu破po同tong質zhi化hua競jing爭zheng
，品pin牌pai思si維wei將jiang會hui被bei更geng廣guang泛fan的de應ying用yong。

同時，要跳出商業品牌的框架，將“品牌”作為獨立概念來理解。

“品牌”本身是長期主義最好的體現與實踐
，一件事情或產品，若要長期可持續經營
，品牌思維將會成為強大的勢能，獲得更高的增長。

“品牌化”不是有多少預算做廣告
，而是思考方式的轉變，是勇於站到公眾麵前做出品牌承諾，並敢於長期踐行。

再談品牌的基本框架，從角色定位、品牌觀點、用戶正反饋三個的角度理解。

在品牌端首先要有角色定位，要從各個層麵搞清楚你是誰，確立自己在行業與市場的生態位，在B端的角色，在C端的角色，以此思考自己的行業價值與競爭優勢。

然(ran)後(hou)是(shi)品(pin)牌(pai)觀(guan)點(dian)，在(zai)自(zi)己(ji)的(de)角(jiao)色(se)定(ding)位(wei)之(zhi)下(xia)倡(chang)導(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)觀(guan)點(dian)
，說(shuo)大(da)點(dian)就(jiu)是(shi)價(jia)值(zhi)觀(guan)。品(pin)牌(pai)角(jiao)色(se)加(jia)觀(guan)點(dian)
，形(xing)成(cheng)最(zui)基(ji)本(ben)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)。比(bi)如(ru)你(ni)是(shi)做(zuo)營(ying)銷(xiao)的(de)，倡(chang)導(dao)品(pin)牌(pai)效(xiao)合(he)一(yi)，那(na)就(jiu)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)理(li)解(jie)了(le)。

在用戶端
，要有持續的正反饋。

從cong大da消xiao費fei品pin牌pai層ceng麵mian
，我wo們men講jiang消xiao費fei者zhe口kou碑bei就jiu是shi品pin牌pai資zi產chan基ji本ben盤pan，這zhe代dai表biao了le消xiao費fei者zhe與yu品pin牌pai的de互hu動dong，對dui品pin牌pai的de共gong識shi，供gong給gei端duan與yu需xu求qiu端duan的de有you牢lao固gu的de共gong識shi，才cai是shi形xing成cheng品pin牌pai的de標biao準zhun。

成為品牌除了供給端的價值輸出，更加需要需求端的價值認同。

在未來更加成熟的市場環境中，同質化競爭隻會更激烈，品牌化思維將會更加重要。

今天談的品牌框架或許不全麵，但當要踐行長期主義時，代入品牌思維
，會讓事情更具勢能。

以上。