文：林子人

來源：界麵文化（ID：BooksAndFun）

“這些雪糕就像藏在冰櫃裏的刺客
，付錢的時候就刺你一刀。”這段時間，天價雪糕頻頻登上熱搜
，出現了一個新的網絡詞“雪糕刺客”
，指的是那些看著普普通通卻價格奇高的雪糕。夏日炎炎，走進街邊食品店或便利店想買一支雪糕解暑的我們赫然發現，10元以上的雪糕已占據了雪糕市場的半壁江山
，幾十元一支的“網紅”雪糕也並不罕見。

同類別的產品因品牌不同有價格高低之分
，這早已是常識，高價雪糕更不是新鮮事。1996年，美國冰淇淋品牌哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，最便宜的冰淇淋單球要價25元
，而當時全國職工平均月工資為539元。以“奢侈品”定位進軍中國市場的哈根達斯，曾在一段時間裏構成了我們對中產生活想象的一部分。安妮寶貝曾在首次出版於2000年的《八月未央》中
，借小說女主角之口道出凝結在哈根達斯之上的對餘裕生活的憧憬：

“出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，看(kan)到(dao)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)小(xiao)店(dian)鋪(pu)。我(wo)進(jin)去(qu)停(ting)留(liu)了(le)很(hen)久(jiu)，但(dan)裏(li)麵(mian)的(de)冰(bing)激(ji)淩(ling)太(tai)貴(gui)了(le)，所(suo)以(yi)最(zui)後(hou)依(yi)然(ran)什(shen)麼(me)也(ye)沒(mei)買(mai)。出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)拿(na)了(le)一(yi)份(fen)廣(guang)告(gao)頁(ye)
，做(zuo)得(de)很(hen)精(jing)美(mei)，讓(rang)人(ren)愉(yu)快(kuai)。香(xiang)草(cao)來(lai)自(zi)馬(ma)達(da)加(jia)斯(si)加(jia)
，咖(ka)啡(fei)來(lai)自(zi)巴(ba)西(xi)，草(cao)莓(mei)來(lai)自(zi)俄(e)勒(le)岡(gang)，巧(qiao)克(ke)力(li)來(lai)自(zi)比(bi)利(li)時(shi)，堅(jian)果(guo)來(lai)自(zi)夏(xia)威(wei)夷(yi)……我一直在車上看著這份廣告，我覺得它就像我的理想。”

01 

品牌的力量：

以商品想象幸福

和(he)雪(xue)糕(gao)相(xiang)比(bi)
，水(shui)或(huo)許(xu)是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)極(ji)端(duan)地(di)顯(xian)露(lu)品(pin)牌(pai)力(li)量(liang)的(de)例(li)子(zi)。水(shui)無(wu)色(se)無(wu)味(wei)，雖(sui)然(ran)可(ke)能(neng)有(you)味(wei)道(dao)和(he)礦(kuang)物(wu)質(zhi)含(han)量(liang)的(de)差(cha)異(yi)
，但(dan)喝(he)著(zhe)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)區(qu)別(bie)。在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)被(bei)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)標(biao)識(shi)售(shou)賣(mai)後(hou)
，不(bu)同(tong)的(de)水(shui)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)差(cha)異(yi)，依(yi)雲(yun)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)價(jia)格(ge)相(xiang)差(cha)甚(shen)多(duo)。在(zai)《製造消費者》一書中，法國學者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）也用瓶裝水的例子解釋了品牌的力量。

加盧佐指出，在我們從自給自足的農業社會進入相互依賴、用金錢換取商品和服務的工業社會後，“我們和他人勞動成果之間的關係被掩蓋在物品之下。”消費者越來越疏遠市場中絕大多數商品的生產過程
，越來越難以衡量商品的成本、構造
、所需勞動力和生產背後的困難
，就隻能以一種虛幻的方式去理解它們。而品牌，就是消費者理解商品本質
、價值和意義的最重要途徑。

具ju體ti而er言yan，品pin牌pai通tong過guo激ji發fa聯lian想xiang對dui人ren們men產chan生sheng影ying響xiang。這zhe指zhi的de是shi，它ta將jiang一yi係xi列lie想xiang法fa和he價jia值zhi注zhu入ru產chan品pin中zhong
，讓rang消xiao費fei者zhe無wu需xu通tong過guo親qin自zi接jie觸chu和he驗yan證zheng產chan品pin本ben身shen的de質zhi量liang
，就jiu能neng感gan到dao滿man足zu並bing欣xin然ran購gou買mai。品pin牌pai其qi實shi是shi一yi種zhong符fu號hao工gong程cheng，通tong過guo符fu號hao的de打da造zao和he運yun用yong
，產chan品pin具ju有you了le除chu使shi用yong價jia值zhi之zhi外wai的de社she會hui與yu文wen化hua價jia值zhi

，而er後hou者zhe才cai是shi品pin牌pai著zhe力li打da造zao的de。於yu是shi當dang我wo們men購gou物wu時shi
，不bu同tong產chan品pin的de品pin牌pai形xing象xiang和he價jia格ge會hui造zao成cheng種zhong種zhong先xian入ru為wei主zhu的de觀guan感gan
，影ying響xiang我wo們men的de消xiao費fei選xuan擇ze和he對dui產chan品pin的de實shi際ji體ti驗yan。

為宣傳品牌而發明的廣告，就是一門“聯想的藝術”：

加盧佐認為，在高度商業化的世界裏，“我們是誰”很hen大da程cheng度du上shang取qu決jue於yu我wo們men擁yong有you什shen麼me樣yang的de商shang品pin，通tong過guo擁yong有you商shang品pin
，附fu著zhe於yu商shang品pin之zhi上shang的de種zhong種zhong符fu號hao也ye為wei我wo們men象xiang征zheng性xing所suo有you
，這zhe些xie符fu號hao往wang往wang與yu人ren類lei的de普pu遍bian追zhui求qiu密mi切qie相xiang關guan——比如快樂、自尊、友誼、愛情和家庭——我們通過追求它們獲得幸福與滿足
，而品牌的力量正在於告訴我們
，你可以“用錢換一件產品，再用這件產品換幸福”。因此，一件看上去平平無奇的產品也可以賣出高價。

在“雪糕刺客”reyizhongxianruyulunxuanwodezhongxuegaozhisuoyiyoudiqimainamegui，hendachengdushangjiushibawozhulepinpaiyingxiaodeliliang。zhongxuegaochuangshirenlinshengzengzaijieshoumeiticaifangshibiaoshi，xiangbingpinzheyangmeiyoutaiduojishuhanliangdechanpinbenshenjingzhengbileibingbugao
，“你(ni)不(bu)是(shi)高(gao)科(ke)技(ji)產(chan)品(pin)，你(ni)不(bu)是(shi)人(ren)造(zao)衛(wei)星(xing)
，你(ni)不(bu)是(shi)火(huo)箭(jian)發(fa)射(she)
，你(ni)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)事(shi)情(qing)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)都(dou)做(zuo)得(de)到(dao)。這(zhe)種(zhong)都(dou)做(zuo)得(de)到(dao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，大(da)家(jia)比(bi)拚(pin)的(de)是(shi)傳(chuan)播(bo)能(neng)力(li)的(de)問(wen)題(ti)。”

在加盧佐看來，在物流鏈進步和生產流程複雜化的21世紀
，作為消費者的我們對商品的陌生與崇拜進一步加深
，這也讓我們更容易相信煞有介事的品牌營銷所帶來的符號聯想。品牌“利用人們對安全

、自尊、權quan力li和he抱bao團tuan的de渴ke望wang，也ye利li用yong人ren們men的de認ren同tong和he偏pian見jian，最zui重zhong要yao的de是shi，它ta利li用yong了le人ren們men對dui事shi物wu的de操cao縱zong欲yu和he為wei事shi物wu賦fu予yu意yi義yi的de欲yu望wang。商shang品pin一yi直zhi是shi滿man足zu人ren們men實shi際ji需xu求qiu和he心xin理li需xu求qiu的de工gong具ju

，也ye是shi一yi種zhong表biao達da人ren們men思si想xiang和he權quan力li關guan係xi的de語yu言yan，”《製造消費者：消費主義全球史》一書這樣告訴我們。

02 

被定義的消費者：

消費明確“位置”也彰顯“缺陷”

在商品極為豐富的當下，消費者不是應該享有更多元、更自由的選擇權嗎？如若真是如此
，也就不會出現“雪糕刺客”這樣的爭議了。這個現象中引起我們同情與憤慨的標誌性形象，是那些囊中羞澀的普通人
，他們因缺乏“消費常識”而在冰櫃中選中了高價雪糕
，直到在結賬台得知雪糕的真實價格後才恍然大悟並感到尷尬羞恥——這種因自身財力有限的事實被暴露而引發的恥感，反映的是一種已被我們深深內化的、與消費相關的評價體係。

圖片來源：圖蟲

加盧佐指出，隨著傳統等級製社會崩塌，被奉行平等價值觀的現代社會取而代之
，人們的消費行為也被重塑了。“這zhe種zhong新xin的de社she會hui模mo式shi下xia
，階jie級ji地di位wei關guan係xi不bu是shi一yi成cheng不bu變bian的de，人ren們men的de地di位wei依yi附fu於yu市shi場chang
，隨sui時shi可ke能neng升sheng級ji或huo降jiang級ji。社she會hui地di位wei和he社she會hui關guan係xi全quan都dou取qu決jue於yu別bie人ren的de眼yan光guang。”於是在當下，所謂的成功指的是“在別人的眼中顯得成功”
，而“成功”的表象往往由購買某些商品來打造。

因此，消費不能簡單地看作購買一件功能物品的行為，它還有重要的社會文化功能——展示人在社會階梯上的位置。這正是讓·鮑德裏亞提出的商品的符號功能，消費文化是一種由優勢階級控製的
、高(gao)度(du)符(fu)號(hao)化(hua)的(de)文(wen)化(hua)，人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)選(xuan)擇(ze)看(kan)似(si)自(zi)由(you)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)被(bei)符(fu)號(hao)所(suo)支(zhi)配(pei)的(de)，其(qi)目(mu)的(de)是(shi)通(tong)過(guo)購(gou)買(mai)來(lai)證(zheng)明(ming)自(zi)身(shen)地(di)位(wei)的(de)優(you)越(yue)性(xing)。加(jia)盧(lu)佐(zuo)指(zhi)出(chu)，由(you)於(yu)現(xian)代(dai)社(she)會(hui)中(zhong)沒(mei)有(you)誰(shui)天(tian)生(sheng)比(bi)其(qi)他(ta)人(ren)更(geng)高(gao)貴(gui)，所(suo)以(yi)人(ren)們(men)要(yao)相(xiang)互(hu)競(jing)爭(zheng)、比拚財力：

消(xiao)費(fei)相(xiang)關(guan)行(xing)為(wei)及(ji)其(qi)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)的(de)重(zhong)塑(su)，背(bei)後(hou)存(cun)在(zai)著(zhe)一(yi)個(ge)更(geng)為(wei)深(shen)遠(yuan)的(de)時(shi)代(dai)轉(zhuan)向(xiang)，即(ji)從(cong)生(sheng)產(chan)者(zhe)社(she)會(hui)轉(zhuan)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)社(she)會(hui)。以(yi)無(wu)限(xian)擴(kuo)張(zhang)作(zuo)為(wei)原(yuan)動(dong)力(li)的(de)資(zi)本(ben)主(zhu)義(yi)工(gong)業(ye)社(she)會(hui)，從(cong)開(kai)拓(tuo)外(wai)部(bu)市(shi)場(chang)轉(zhuan)向(xiang)開(kai)拓(tuo)以(yi)人(ren)的(de)欲(yu)望(wang)為(wei)核(he)心(xin)的(de)內(nei)部(bu)市(shi)場(chang)，齊(qi)格(ge)蒙(meng)特(te)·鮑bao曼man指zhi出chu，如ru今jin衡heng量liang人ren們men聲sheng望wang和he社she會hui地di位wei的de不bu再zai是shi韋wei伯bo式shi的de工gong作zuo倫lun理li
，而er是shi工gong資zi的de差cha別bie，社she會hui中zhong的de權quan力li鬥dou爭zheng變bian成cheng了le獲huo得de更geng多duo金jin錢qian的de鬥dou爭zheng，經jing濟ji收shou益yi成cheng為wei自zi治zhi自zi主zhu的de唯wei一yi體ti現xian。以yi經jing濟ji水shui平ping評ping判pan人ren的de價jia值zhi和he尊zun嚴yan的de傾qing向xiang“也把人的動機和對自由的渴望牢牢地、不可逆轉地轉向消費領域”。

鮑曼指出，消費社會在國家和個人層麵都將消費置於空前重要的位置。“經濟增長”是衡量現代社會是否正常有序運行的首要標準，在消費社會中，經濟增長與其說取決於“國家生產力”不bu如ru說shuo取qu決jue於yu消xiao費fei者zhe的de活huo力li。自zi行xing構gou建jian社she會hui身shen份fen是shi現xian代dai社she會hui賦fu予yu每mei個ge社she會hui個ge體ti的de要yao求qiu，職zhi業ye曾zeng是shi最zui重zhong要yao也ye最zui有you力li的de社she會hui身shen份fen標biao簽qian
，但dan隨sui著zhe長chang期qi的de、有保障的、確定性的工作越來越少見，社會身份也必須像當下的勞動力市場那樣具有靈活性。消費文化與當代社會身份問題特有的矛盾性完美契合——人們可以通過消費在短時間內占有一種身份，但隨著消費潮流的起伏變幻
，人們需要不斷地追逐更新、更好的消費品，以不斷迭代身份、重新定義自我。

在這種情況下，“貧窮”也不再僅僅由失業定義，而在很大程度上源自“有缺陷的消費者”的困境。鮑曼提醒我們注意，貧窮並不僅限於物質匱乏和身體上的痛苦，也是一種因無法滿足社會對“體麵生活”的衡量標準而造成的負麵心理狀況。在消費社會中
，“正常生活”是作為消費者在豐富的消費選擇中自由馳騁的生活
，如果一個人無法正常地生活，就意味著TA是一個失敗或有缺陷的消費者，這種“達不到標準”會打擊一個人的自尊心，帶來羞愧感和負罪感。“今天的窮人是‘不消費的人’，而非‘失業者’，”鮑曼說。

圖片來源：圖蟲

了解消費者是如何被製造出來的，為我們解讀“雪糕刺客”現象提供了重要的社會文化背景。在疫情反複、經濟大環境空前複雜的當下
，“新消費”和“消費升級”的(de)光(guang)環(huan)正(zheng)在(zai)失(shi)色(se)。當(dang)隨(sui)手(shou)在(zai)街(jie)邊(bian)店(dian)的(de)冰(bing)櫃(gui)裏(li)拿(na)起(qi)的(de)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)雪(xue)糕(gao)動(dong)輒(zhe)幾(ji)十(shi)元(yuan)
，雪(xue)糕(gao)這(zhe)樣(yang)的(de)夏(xia)日(ri)甜(tian)蜜(mi)安(an)慰(wei)似(si)乎(hu)也(ye)成(cheng)為(wei)一(yi)記(ji)打(da)擊(ji)
，提(ti)醒(xing)著(zhe)我(wo)們(men)作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)“缺陷”。而在“雪糕刺客”遭到熱議之後，“荔枝刺客”“演出刺客”dengwangluoxinciyeruyuhouchunsunbanchuxian，zhehuoxuyezaitixingwomenzhuyi，tuichuxiaofeijingzhengjizhiduihenduorenlaishuoyibuzaishiyizhongwenhuazitai
，ershiyizhongshiguanjibenshengcunxuqiudewunai。zhiyuxiaofeizhuyibeihoudejiegouxingwentiherenmenmianduideguangfankunjing
，yejuebushishengtao“XX刺客”就能解決的。

參考資料：

【法】安東尼·加盧佐.《製造消費者：消費主義全球史》.廣東人民出版社.2022.

【英】齊格蒙特·鮑曼.《工作
、消費主義和新窮人》.上海社會科學院出版社.2021.

安妮寶貝.《八月未央》.北京十月文藝出版社.2015.

《風波之後，鍾薛高有無可能賣平價雪糕？》
，界麵新聞

https://www.jiemian.com/article/7714586.html

《中國人更有錢，但哈根達斯過氣了》，ELLEMEN睿士

https://mp.weixin.qq.com/s/nEpqRfTUHqb3-Ps9QjeIDg