文：Monica Dai  

來源：財經故事薈（ID：cjgshui）

售賣普通實物產品的商家和品牌
，可以借勢618，kao 低價促銷
，撬動囤貨式消費
，迎來業績的瞬時反彈。

但“保質期短”的時令生鮮產品
，以及餐飲等行業，受到“即做即賣”的供應量限製

，無法像實物零售商家一樣
，借力大促“短時爆發”

，因此，能否拿捏好端午等節日消費的機會
，相當重要。

兩種玩法也對應不同的消費邏輯
，大促對應性價比消費，時令對應儀式感消費。

尤其在疫情陰霾之下，能否利用好“時令”紅利，正成為餐飲、生鮮等本地生活商家的命門。時令運營怎麼做？這個端午，可以看到了幾個愈發明顯的答案。

01

時令紅利背後，爆棚的儀式感消費

5月25日
，距離端午節還有一周多
，00後大學生方平就在電商平台下單了粽子，但等了一周

，因為疫情原因
，商家遲遲沒有發貨。

到了6月1日，等不及的她

，匆匆打開餓了麼
，下單了一份即時配送的粽子。

下單的不獨方平
，餓了麼數據顯示，今年端午粽子外賣銷量同比增長超5成；而翻閱粽子第一品牌五芳齋的招股書可知
，端午節所在的第二季度
，每年貢獻了五芳齋粽子銷售額的五成以上。

生長於河南縣城的方平，小時候家裏包的粽子，口味單一
，“都是甜棗粽，膩歪歪的，我一點也不愛吃”。

這一次
，方平特意購買了幾款鹹味粽子，“蛋黃的，五花肉的都不錯
，但螺螄粉的翻車了
，那個口味太重了，就像放餿了的米飯”。

方平追風的“儀式感”不止端午節，“秋天的第一杯奶茶”，“冬天的第一杯熱紅酒”，春日暖陽下的一次露營，“端午節的第一口粽子”
，一個都不能少。

“既然生活這麼苦，又不能躺平，那就給生活加點糖”
，方平吐槽
，“大學近三年，疫情就有兩年半，上網課，等解封，查核酸，下半年大四找工作
，還要碰上最難就業季，我們太難了”。

而僅留的“儀式感”，是方平抵禦壓力的“鎧甲”。

當然

，其中一些“儀式感”
，也許是商家、品牌的合謀，即便如此
，方平也欣然接受，“找回一點生活的詩意，不好嗎？！”

與方平的懵懂跟風不同，95後的互聯網大廠員工張樺，則把緊跟時令的“儀式感”，視為一場中國傳統文化的“輕度文藝複興”，“中國是最為看重時令的，所以時令消費，殼是消費，裏是文化”。

幾年前
，在英國留學期間

，張樺還一度是英式下午茶的擁躉，“當時鍾敲響四下時
，世上的一切瞬間為茶而停”。

轉而癡迷中國傳統文化
，始於四年前回國後
，“去溯源英國的茶文化，發現根源還在中國”。

今年冬奧閉幕式中的“二十四節氣”元素，就讓張樺頗感驚豔，從“雨水”開始，到“立春”落定，整個過程一氣嗬成
，生命力蓬勃而出。

張樺發現，國潮時令
，其實滲透在了方方麵麵。比如，在遊戲裏，他購買過中秋限量款皮膚
，在盲盒裏
，他購買過新春禮盒特別款。

“這算是中國傳統文化的現代化潮流化二創，已經破圈，走向大眾了”。

張樺不是孤例，據百度數據顯示，過去十年中，國潮的搜索熱度上升了528%。

這(zhe)個(ge)端(duan)午(wu)節(jie)，張(zhang)樺(hua)邀(yao)約(yue)了(le)一(yi)眾(zhong)好(hao)友(you)，過(guo)了(le)一(yi)個(ge)氛(fen)圍(wei)感(gan)滿(man)滿(man)的(de)端(duan)午(wu)節(jie)，掛(gua)上(shang)了(le)藥(yao)味(wei)濃(nong)鬱(yu)的(de)艾(ai)草(cao)和(he)香(xiang)囊(nang)，粽(zong)子(zi)當(dang)然(ran)並(bing)不(bu)可(ke)少(shao)。為(wei)減(jian)肥(fei)戒(jie)碳(tan)水(shui)許(xu)久(jiu)的(de)張(zhang)樺(hua)，也(ye)吃(chi)了(le)一(yi)個(ge)熱(re)量(liang)較(jiao)低(di)的(de)雜(za)糧(liang)粽(zong)。

與方平的理性儀式感

，以及張樺癡迷傳統文化不同
，85後的茶葉品牌創業者雲風自稱
，習慣時令消費，是為了“養生健康”。

前qian幾ji年nian創chuang業ye期qi間jian
，免mian不bu了le高gao密mi度du的de社she交jiao
，以yi及ji酒jiu桌zhuo上shang的de觥gong籌chou交jiao錯cuo。自zi疫yi情qing以yi來lai
，社she交jiao大da幅fu減jian少shao
，定ding時shi一yi日ri三san餐can

，他ta在zai飲yin食shi上shang變bian得de極ji為wei挑tiao剔ti，給gei自zi己ji立li下xia了le“不時不食”的標準。

他還把這套理論
，應用在創業上——在品牌的粉絲社群裏，推出了24節氣時令茶單


，立春的茉莉花茶
、雨水時節的小青柑，“發現客戶還挺願意買賬的，疫情這兩年我們業務還漲了不少”。

雲風向《財經故事薈》複盤
，“這種時令消費，一帶來健康養生，二帶來精神滿足——時令
，原本是古代的流行文化，現在被重新盤活了”。

02

本地生活商家，靠“不食不時”翻身

大眾對時令消費的追捧
，成為本地生活商家疫中“求增改勢”的跳板。

乍看起來，老字號餐飲企業鬆鶴樓似乎有點“頭腦發熱”——疫情還未消散，就連開新店。

要知道，餐飲行業的形勢並沒有完全好轉。國家統計局披露，整個4月，中國餐飲收入同比下降了22.7%，而5月同樣也不樂觀。

鬆鶴樓自然也未能幸免。“80%的門店
，最近幾個月未能正常營業，不同時段關停，或者不能堂食”
，品牌運營負責人黃屹告訴《財經故事薈》。

營收雖下跌
，新店開不停。剛剛過去的5月，僅鬆鶴樓旗下麵館業務，就新開了5家門店。

“衝動”的底氣在於，鬆鶴樓依靠 “時令”紅利，不再局限於“坐商”定位，“行商”業務漸成氣候。

從4月賣到6月初的端午禮盒
，就為鬆鶴樓帶來了數千萬元的營收
，“基本上和我們最近三個月的堂食銷售額持平”，黃屹向《財經故事薈》粗算了一筆賬。

本地生活商家參與端午季活動的熱情，不亞於品牌對於618、雙11的積極度。

疫情之前，上述時令消費，於鬆鶴樓而言，或許隻是“錦上添花”，但疫後兩三年，時令消費，已經成了鬆鶴樓維持生計的“雪中之炭”。

“靠外賣靠禮盒，我們還能給員工發得起工資”，黃屹透露

，“疫情之後，沒能快速從坐商切換為行商的餐飲企業，估計都難活下去了”。

近年來，包括海底撈、肯德基、星巴克在內的品牌，都針對端午時令，接連推出粽子禮盒，跨界入局。

這些頭部玩家的熱情入場
，本質上是因為
，希望靠此拉近與食客距離
，進而帶動常態化商品的銷售。

相比於大促、團購靠低價引流不同
，商家更為看重的是，時令消費，是重新喚醒大眾群體的潛在剛需，而後通過商品和服務引流轉化，無需陷入低價廝殺，這種增長方式，更健康更正向。

此外
，由於時令消費具有可預見性，商家可以提前規劃
，增長和轉化的確定性更強。

而且，短促、密集、貫穿全年度的時令消費，也比較符合餐飲
、生鮮、鮮花等品類保質期短、供給量穩，即做即賣的供給特點。

大多數商家看重的
，也不止是當下的營收額


，還有時令營銷帶來的後續轉化價值。

基於上述多重考量，品牌對於參與平台的時令專場活動
，也是積極奔赴。在餓了麼平台上，今年參與端午消費季的商家同比大漲三成。

“靠時令拉動消費，已經是我們的常態化操作”，黃屹透露。端午的粽子
，中秋的月餅

，金秋的大閘蟹等等，一應俱全，“蘇杭菜係，原本就很講究時令”。

shenzhizaitangshichanpinzhong，shilingcaipindequanzhongyeyuelaiyuegao。songheloumeiniancaipindatiaozhengduodasici，chulewudaoqikuanquanniancaipinwai，shengxiadecaipin，daduodoushishilingxinpinyijijingdiansubangcaifukepin
，“加起來大概有40款左右”。

無論是外賣還是堂食，“時令”都已成了鬆鶴樓的主打招牌。

靠時令拉動消費
，有兩點鬆鶴樓運營中的經驗值得參考。

其一，避免同質化，不能“徒有其表”，還要玩出“表裏如一”的新意。

往年
，鬆鶴樓的端午粽子禮盒，通常都銷往B端。今年，為了貼近C端用戶，鬆鶴樓特意留出幾千份禮盒，參加餓了麼的端午專場。

在考慮用戶的養生健康需求後
，鬆鶴樓今年在過往傳統口味的基礎上
，推出多款新口味烏米粽。

這一口味創新受到消費者熱捧，不到端午即告售罄。

而考慮到年輕群體普遍厭惡“過度包裝”，鬆鶴樓就投其所好
，特意推出了布袋裝粽子禮盒，價格低廉，包裝環保，銷量在所有SKU中躍居第二。

另據天眼查數據顯示，中國有1400多條粽子相關專利申請信息，不乏生薑粽子、天鵝肉粽子、阿膠粽子、人參粽子等專利新品。今年，黑鬆露

、佛跳牆等新口味成為新寵，在高端市場開辟了一席之地。

其二

，借力平台
，跨界聯名，可以輕鬆破圈
，但一定要選好“CP”。

時shi令ling消xiao費fei是shi大da眾zhong剛gang需xu，僅jin靠kao品pin牌pai和he商shang家jia一yi己ji之zhi力li

，能neng夠gou觸chu達da的de群qun體ti有you限xian，因yin此ci，本ben地di生sheng活huo商shang家jia必bi須xu學xue會hui借jie力li平ping台tai
，去qu延yan長chang觸chu達da和he轉zhuan化hua半ban徑jing
，和he大da量liang商shang家jia一yi起qi造zao勢shi。

這個端午
，鬆鶴樓也參與了餓了麼的原神IP聯名活動，以此連接、轉化更多年輕用戶。在嚐到甜頭後，接下來的時令消費季，鬆鶴樓打算聯合更多蘇州老字號，一起跨界聯動

，壯大聲勢，帶來增量。

跨界聯名堪稱取巧之道，陸續和幾十個品牌“組CP”的五芳齋，已對此駕輕就熟。

數據顯示，五芳齋的傳統粽子禮盒，“Z世代”的銷量貢獻隻有百分之六
，而王者榮耀聯名款禮盒，Z世代消費占比

，卻達到了百分之二十五。

這種跨界營銷
，通常是為了吸引新客

，因此
，平台和品牌通常會不走尋常路
，打造大膽出位的混搭“CP”，反而更容易帶來驚豔之感
，推動原本陽春白雪的時令文化，快速破圈走向年輕人群。

03

結語

正如法國哲學家讓·鮑德裏亞所說
，“人們從來不消費物的本身(使用價值)，人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號”。

當下，年輕人追捧的時令消費，本質上是一種消費升級浪潮下的“悅己”消費。而這種浪潮，又通過社交平台的放大強化，以及平台商家的快速響應，成為一種大眾風潮。

對本地生活商家而言
，時令消費的火熱，意味著本地生意的運營破局突圍，找到一個類似618、雙11的爆發窗口和運營支點——當然，有別於618
、雙11
，時令營銷更為常年化，更具有計劃性。

從二十四節氣，到春節、元旦、五一、國慶……在年輕群體的一波波儀式感消費中，商家都能借勢而為，給生意帶來新的增長和轉化。

靠“時令”漫灌流量，撬動消費
，如今開始成為本地生意運營的新趨勢。包括端午粽子在內的時令消費，已成為平台
、品牌、商家共謀的新戰場。

或許若幹年後回看此刻的“時令”運營，就如回看2009年那年誕生的雙11一樣：一切隻是剛剛起步
，但一切都將被此深刻改變。（方平、張樺、雲風為化名）