文：大蒙

來源：滿意公司（ID：mygsok）

營銷成本高企，讓新消費不掙錢
，這本身已是一個大眾共識。

但反常識的是，虧損的奈雪，營銷費用占營收比例在2%左右
；而賺到錢的薇諾娜母公司貝泰妮，營銷占比卻達到30%左右。

所以我需要提前說明的是，從營銷角度拆解新消費品牌的問題，並不能覆蓋所有品類。

我們隻能說

，以完美日記（營銷占比近70%）為代表一眾快速崛起的品牌，在營銷環節確實有一些問題可以探討。

當下品牌麵臨的營銷問題是
，流量費用抬升

兩三年前，抖音
、小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體平台形成了流量窪地。率先在這些平台發聲的品牌，如完美日記

、王飽飽
、Ubras等，以極低的流量費用獲得了最大化的效果傳播。

據稱
，當時的平均ROI能做到1:10甚至1:15。

但2021年開始，看到機會的大量新銳品牌同時湧入抖音、小紅書
，流量窪地被快速擠成了紅海。當年第一季度
，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。

而今，ROI能做到1:1.5就已經很不錯了。

這還不是最大的問題。更惱火的是，高成本拉來的客流
，其實在效果回報上並不理想。

首先是用戶複購和老帶新的效率低。

這個問題的背後，其實是產品同質化的問題。

當下大多品牌方關注於營銷端
，而產品的研發乃至整個供應鏈建設
，都放在了成熟加工廠上。

這會出現什麼問題呢？多個品牌依賴於少數加工廠的存量成果，導致大量同類產品流向市場。它們在功能、品質等方麵別無差異，隻不過是披上了不同的LOGO標簽。

當這些品牌都在線上獲客促銷時
，用戶的選擇是靈活的，他們對某一個同類品牌的產品沒有多大的黏性
，當然也就沒有多少口碑裂變。

其次是品牌旗下多品類產品沒有更好地承接客流。

這與新的媒體渠道傳播有著直接關係。特別是抖音
、快手一類，它的推薦機製根據個性化興趣推送信息，也就是興趣電商。

品牌會根據不同的興趣、場景等
，製作多樣化的內容去推送旗下產品。用戶可能會在這樣的場景下
，被內容滲透而埋單。

但他並不是買品牌的單
，而是單個產品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商後
，旗下的眼妝、護膚品等其他產品
，其實很難從中獲得這一波引流中獲取變現。

除非

，品牌再根據眼妝重新做興趣內容，去觸達興趣人群。

此外，更多品牌其實是沒有足夠的SKU去緩解用戶流失。當人們因為偶然的興趣或“嚐鮮”的衝動購買了你的產品後，你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達用戶，就會導致這一波用戶流失。

這樣一來
，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報率低的事實。最終，品牌就在為媒體平台、KOL打工。

02

產品力不夠
，你才無法擺脫同質化競爭

以上兩個問題，其實本質上是產品力和品牌力的問題。

在眾多以小麥粉為主要原料的威化餅幹中，ffit8能把威化餅幹的碳水含量降低40%。所以，這個品牌就算比脆脆鯊們貴4倍，它也能站上天貓人氣排行榜銷量第一名。

品牌力不夠，你才無法在同質產品中留住用戶。

和衛龍一樣的辣條，甚至比衛龍還好的辣條有嗎
？肯定存在的。但當所有辣條擺在麵前時，用戶直覺思考，會先拿衛龍。

哪怕是有那麼一點點品牌力，區別就出來了。

如何解決產品力和品牌力的問題
，才是消費品牌的終局問題

產品力的提升，是說著簡單做著難的事兒。

當下低度酒行業，產品同質化現象尤為普遍。究其原因
，就是大多選取了爆品製造的網紅打法，前端重營銷
、後端貼牌代工。

包括初氣、JOJO
、貝瑞甜心
、蘭舟、十點一刻等低度酒品牌，悉數采用的是貼牌代工模式。

最終換來了什麼結果呢？2021年Q1
，不少低度酒行業的複購率，低到可以忽略不計。

表(biao)現(xian)得(de)好(hao)點(dian)的(de)是(shi)梅(mei)見(jian)。從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)就(jiu)對(dui)外(wai)表(biao)示(shi)，與(yu)其(qi)他(ta)領(ling)域(yu)相(xiang)比(bi)較(jiao)，果(guo)酒(jiu)相(xiang)對(dui)而(er)言(yan)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)，無(wu)法(fa)複(fu)用(yong)中(zhong)國(guo)現(xian)有(you)的(de)成(cheng)熟(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)市(shi)場(chang)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)青(qing)梅(mei)酒(jiu)重(zhong)做(zuo)，必(bi)須(xu)要(yao)深(shen)度(du)重(zhong)構(gou)供(gong)應(ying)鏈(lian)。

為此
，梅見在廣東普寧、四川大邑等地共建種植基地，還自有生產基地江記酒莊。

前不久江記酒莊還推動了青梅酒行業產品質量標準的實施。該標準從生產工藝、技術要求、檢驗規則等維度

，對青梅酒完整產業鏈條提出要求。

所以，一旦提及產品力
，我們都會往上遊看。你有沒有生產基地、你有沒有原料基地、你有沒有專門的研發團隊……而這，亦不是一兩天、一兩千萬就能建成的。

產品力打造的另一個角度，其實是產品定位。

在大量同質化競爭中
，你的產品一定要有一個地方尤其顯眼地滿足用戶需求
，並在這個需求上飽和攻擊，做深做透。

特勒谘詢集團全球合夥人&中國區總裁曹虎，在前段時間的一場播客中提到OPPO手機。他說OPPO主要在於抓住並放大拍照功能。

主打這一個點之後
，OPPO在像素、鏡頭
、暗光、逆光等多個細節和場景上打磨，做出了拍照手機領頭羊。

而其他的，比如要玩遊戲，你大可去買一加；比如要性價比，你也能找到小米。OPPO
，隻在拍照這個側重點上飽和攻擊。

不難發現
，產品力在這一定位上的成功，其實也宣告了品牌力塑造的成功。它完全符合USP理論
，向用戶說一個“獨特的銷售主張”。

隻是
，如何說、去哪裏說
，才是品牌最具體的問題。

大家首先想到的地方是小紅書這樣的種草平台。

此前遇到過一個餐飲品牌。他們長期與一些素人博主合作，以幾元到幾十元不等的價格發布圖文信息，最開始一個月3000元的預算，最多也不超過1萬元，他就可以打透了幾個關鍵詞。

隻要用戶搜索相應的關鍵詞，首頁裏必有幾篇筆記是這個品牌。

但有個問題是，小紅書上的“草”似si乎hu太tai多duo了le。業ye內nei的de話hua是shi，現xian在zai的de品pin牌pai種zhong草cao
，都dou是shi在zai草cao原yuan上shang種zhong。那na麼me
，如ru此ci冗rong雜za的de種zhong草cao筆bi記ji中zhong
，基ji於yu同tong質zhi化hua的de產chan品pin，用yong戶hu到dao底di要yao相xiang信xin哪na一yi個ge品pin牌pai的de話hua？

這個問題可以換一種問法：當同行業的品牌都滲透到消費者心智之後，你該怎麼辦？

我們發現，最終比拚的其實不隻是你是否觸達到用戶的心智，而是你是否搶占到了用戶心智的高地——也就是更能顯現品牌厚度。

這並非智能手機屏幕裏的各種廣告就能實現的。它可能要像初期的拚多多一樣，去打公交站廣告
、地鐵廣告、電梯廣告乃至央視廣告。

這種看似傳統的大廣告渠道，或者說戶外廣告
，才是真正搶占用戶心智高地的地方。

以歐萊雅為例
，2013年以來，歐萊雅在中國市場戶外廣告
、平麵廣告投放量一直保持行業前列
，巔峰期曾接近行業總占比30%。

寶潔亦是如此
，在戶外廣告等渠道的投放量常年保持行業前三。

AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾說:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。”

如何去權衡品牌廣告

、效果廣告、種草筆記、興趣電商等各個板塊的預算投入，對於品牌來說已成為一門學問。

做好渠道覆蓋和人群滲透

聊到重配營銷投放比例，就基本能夠粗淺地摸到新消費降本增效的點了。

但營銷中其實還有一個非常重要的組合因子：渠道。這是你的產品和品牌，能夠同時觸達的用戶的地方。

首先做好渠道覆蓋。

消費品行業
，依舊是一個“渠道為王，終端製勝”的行業。以多款產品都進入品類前三的達利為例
，截至2020年末
，公司有5779名經銷商，12302名專職銷售人員維持及支持兩三百萬個銷售點。

這些渠道是達利食品新出單品麵市的保障。

以樂虎為例，推出這款新品時
，達利給商超支付了高額的陳列費，以迅速占領商超渠道和大量三四線城市及鄉鎮市場。

此外，其還采取“粘連戰術”，借助龐大的經銷商網絡迅速跟進，有紅牛
、啟力、東鵬的地方就有自己的身影。

很快，樂虎便躋身行業前三。

興業證券一份產業報告顯示，達利食品以傳統渠道為主（銷售額占比約三分之二），現代渠道（約四分之一）和電商渠道（約8%）共同發力。

達利的渠道模型，所適配的是大眾消費品，比如元氣森林這種新消費品牌，就很受用。

但dan當dang下xia大da部bu分fen消xiao費fei品pin牌pai，並bing不bu是shi迎ying合he大da眾zhong而er是shi超chao級ji細xi分fen，隻zhi聚ju焦jiao部bu分fen人ren群qun的de部bu分fen需xu求qiu。顯xian然ran，這zhe樣yang的de品pin牌pai在zai渠qu道dao全quan覆fu蓋gai上shang，並bing不bu能neng獲huo得de相xiang應ying的de回hui報bao。

那麼線上新分銷形式，成為了關鍵
，比如相應圈層的KOL、大主播等。

其次做好人群滲透。

渠道覆蓋，我們談的是小B端的生意
，但如何通過小B端影響用戶群體，這其實就去要掌控終端，做好深度營銷，實現心智滲透。

這件事情，越到下沉市場
，越需要去做。

如何掌控零售終端？企業戰略谘詢師施煒曾做過一些分享，我在這裏簡要轉述：

第一
，精細化終端布局。

通過掃街整理出全麵的零售網點信息；

確定零售商及終端組合方案——分層次
、分重點，考慮各零售商的戰略定位；

對零售商及終端進行分類管理(重點、次重點和非重點)
；

關注零售業態及趨勢，平衡不同業態之間的關係；

合理確定零售商寬度，避免掉入陷阱；

保持零售終端結構的合理性和協同性
，將零售商及零售終端組合與區域市場營銷攻、防結合起來考量等。

第二
，終端建設，包括硬件建設和軟件建設。

硬件建設在於搶占零售終端的宣傳資源和媒體資源。這要求對店頭
、店招
、櫃台、燈箱、海報所有細節都有精細化處理。

上遊製造企業通常會選派大量強勁有力的促銷員進入終端，像衛士一樣守住渠道的最後一個閘口。

第三
，終端激活和攔截，即終端活性化。

始終保持終端的灼熱度，天天有推廣促銷
，3天一小搞
，7天一大搞……賣場就像一個舞台，經常上演不同主題的節目
，從而吸引消費者
，增加賣場的新鮮度。

而對於已被吸引來的顧客，要通過有衝擊力的話術引發他們購買。

第四，終端激勵。

深度營銷是基於渠道推力，而非品牌拉力的營銷模式
，零售商的銷售意願和動力是其成功的關鍵因素。

因此

，必須安排和保護零售商的利潤空間。

一方麵
，基於動態銷售數據，設計獎勵政策，例如按品種獎勵、按時段獎勵、按任務階梯獎勵等。另一方麵
，使零售商的毛利空間具有競爭優勢
，並切實維護價格體係和市場秩序，嚴防並消除竄貨。

需xu特te別bie指zhi出chu的de是shi，麵mian向xiang零ling售shou商shang的de供gong貨huo渠qu道dao必bi須xu單dan一yi，不bu能neng形xing成cheng多duo頭tou供gong貨huo的de局ju麵mian。否fou則ze
，水shui位wei高gao低di不bu同tong的de出chu水shui口kou競jing相xiang奔ben湧yong，會hui使shi零ling售shou價jia格ge不bu得de穩wen定ding
，很hen容rong易yi把ba零ling售shou體ti係xi衝chong垮kua。

第五，快速動銷。

深度營銷的運行方式是顧客拉動式，即零售體係根據顧客需求短周期向上遊訂貨或補貨
，其特點是銷售周轉快、零售庫存少、銷售效率高。

快速動銷對於上遊製造商和零售商的計劃管理、信息管理
、物流管理都提出了較高要求
，這是深度營銷推行的一個難點。換個角度看，它也是超越競爭品牌流通價值鏈的門檻。

第六
，零售商賦能。

xiachenshichangshangdelingshoushangguimodaxiaobudeng，suzhicanchabuqi。duishangyouzhizaoshanglaishuo，yifangmianxuxuanzeyouxiulingshouhezuohuoban，lingyifangmianxuchixuduilingshoushangjinxingxitongpeixun，bingxianglingshoushangshuchuguanlinaizhizhijieshusongguanlirencai。

第七
，店外主動營銷。

突破零售終端地理位置和空間的限製

，以零售終端為根據地，走到小區、到廣場……到消費者所在的多個場景裏去。

通過店外營銷事件和活動，以主動營銷的姿態挖掘潛在顧客，使其潛在需求變為現實需求。

從去年開始，大家就在談新消費下半場

我覺得下半場才是真正的新消費創業
，上半場最多是資本助推下的互聯網串台。

消費品生意與互聯網生意最大的區別就是，前者無法實現互聯網上的網絡效應，無法贏家通吃，所以那種打補貼戰、燒錢搶份額的玩法，在這裏沒有用。

互聯網是單點破局發展長板的邏輯，抓住自己的長板把它做到行業最好
，那麼你就有勝出的機會。

而消費品是真正的生意
，它盡管要求在產品上有差異化的長板


，但這依舊是一個遵循短板理論的行業。

這個行業其實有一條無形的標杆橫在品牌頭上，要求品牌每一項都超過標杆，補足短板。

這其實也是消費品創業的機遇。因為你可以在更多的短板上去做功課，去挖更高的效率
，更多的利潤。

本文參考文獻：施煒.連接：顧客價值時代的營銷戰略[M].1.北京:中國人民大學出版社,2018.