文：藍齊

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

生鮮電商，應該怎麼做？幾乎每家生鮮電商都在問自己這個問題。

這裏有兩層意義。首先，生鮮電商值不值得做，從用戶反饋和行業發展而言，答案是肯定的。其次

，生鮮電商要怎麼做？是重產品、重體驗
？還是重規模效應
？對於這個問題的選擇往往又決定著不同的發展路徑。

最近幾年
，生鮮電商行業經曆了過山車式的發展行情。以2020年疫情為分界線——之前：這個“燒錢很厲害”的行業遭遇生存困境；之後：疫情暴發
，用戶對於生鮮電商的依賴使其迎來“第二春”。

在隨後的三年間，生鮮電商行業迎來了巨頭持續加碼
，各家打得不可開交。2021年，叮咚買菜和每日優鮮爭搶“生鮮電商第一股”，但流血上市之後一年
，兩家關於“虧損



、退出城市、縮減前置倉”等消息頻傳。

生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)從(cong)來(lai)不(bu)缺(que)話(hua)題(ti)
，已(yi)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)共(gong)識(shi)。而(er)論(lun)造(zao)話(hua)題(ti)當(dang)屬(shu)本(ben)來(lai)生(sheng)活(huo)。創(chuang)辦(ban)之(zhi)初(chu)的(de)褚(chu)橙(cheng)推(tui)廣(guang)案(an)例(li)
，至(zhi)今(jin)被(bei)奉(feng)為(wei)經(jing)典(dian)。這(zhe)與(yu)原(yuan)始(shi)創(chuang)業(ye)團(tuan)隊(dui)多(duo)來(lai)自(zi)媒(mei)體(ti)
、互聯網大廠高管對於傳播和運營的把握相關。

十年後的當下
，本來生活已走過十年
，與其他同行相比

，其被行業被熟識的是獨特的商業模式
、產品定位以及對價值創造的堅持。“克製了燒錢欲望、找到自己的運營節奏
，埋頭苦幹、拚效率”是本來生活對過去十年自身發展的總結。

中國互聯網企業對於燒錢已經習以為常。融資、砸錢換市場、做到行業頭部、擇機“清場’謀求上市、資本退出，這是最近十年間
，互聯網企業所展現出來的發展邏輯。

生鮮行業不是例外
，甚至從行業發展狀態來看
，“虧錢”已成為行業代名詞。中國電子商務研究中心公布的數據顯示
，我國顯存的4000多家生鮮電商中，99%都在虧錢。

“燒錢模式相當於是和菜市場競爭，這種模式走不通。”本來生活網運營中心總經理卞寧對於燒錢極其不讚同
，“燒錢可以帶來用戶

，但如果另一家拿出更多的補貼，用戶很容易就被吸引走了。”

在他看來，補貼帶來的用戶對於平台而言隻是“羊毛黨”
，對平台的忠誠度與好感度會隨著補貼的消失而消退。“這也意味著除了數據好看一點，對生鮮平台的益處並不大。”

這種壓力體現在財報數據上更為驚人。公開數據顯示，叮咚買菜2021全年虧損高達64.29億元，每日優鮮2021年財報尚未公布，不過業內的估算虧損應該在37億元左右。

在行業虧損常態化下，本來生活連續四年全財年盈利顯得有些特別。而談及連續盈利的原因，卞寧認為，最根本的原因在於本來生活“不燒錢”。

2016年
，完成C輪融資，手握1.1億美元
，本來生活開始尋求和建立正確的商業模式。“融資成功固然值得高興，但是創始人和團隊更多的是‘恐慌’，根本原因就在於我們要思考熱錢對於企業長久
、有序經營有無益處

，如果我們不能找到正確的發展模式和盈利模型，那麼‘消亡’就是結局。”卞寧說道。

但(dan)這(zhe)對(dui)於(yu)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)都(dou)是(shi)極(ji)大(da)挑(tiao)戰(zhan)，加(jia)之(zhi)行(xing)業(ye)並(bing)沒(mei)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)經(jing)驗(yan)可(ke)以(yi)借(jie)鑒(jian)
，其(qi)難(nan)度(du)可(ke)想(xiang)而(er)知(zhi)。彼(bi)時(shi)，本(ben)來(lai)生(sheng)活(huo)重(zhong)新(xin)將(jiang)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)調(tiao)整(zheng)於(yu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)，尊(zun)重(zhong)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)規(gui)律(lv)，並(bing)開(kai)創(chuang)了(le)“生鮮買手全球直采”模式，形成“產地直采深度定製”的供應鏈模式。

這也意味著，當全行業在“燒錢要市場”時，本來生活開始關注“如何賺錢”以及如何精耕細作。

在供應模式上
，本來生活采取的是中心倉模式而非每日優鮮、叮咚買菜等所采用的前置倉。

“生鮮電商除固定成本如運營人員、行政、技術外，還有很重要的履約成本”，卞寧認為，“前置倉可以做到極速達
，對用戶而言是體驗很好的模式
，但企業在麵對每單20元以上的履約成本時，壓力並不小。尤其在疊加補貼政策之後，每筆訂單都虧錢
，訂單越多虧損越大。”

線上線下的配合也可以更好地適應用戶多元化場景的需求。除了線上的本來生活網外，還在線下擁有社區生鮮連鎖O2O平台本來鮮。本來鮮自2017年起步，早期以自營為主，後期發展成加盟模式。這樣的模式與本來生活對於生鮮行業的判斷相關：社區店+B2C相結合的模式或是生鮮電商的終局。

在配送上，本來生活采取的是一日兩配模式，“這是我們經過大量論證之後得出的在保證時效的基礎上最經濟的物流模式。”

“生鮮生意的本質是零售經營
，不能完全以互聯網流量思維去做。”2022年春節前，本來生活管理層在內部信中再次強調。時至今日，本來生活完成了“線上+線下”的新零售布局，並在精益經營理念下，實現了線上業務連續4年經營性盈利和現金流為正。

從思考“如何賺錢”到“真正賺錢”，本來生活選擇從商業本質中找到答案。

生鮮行業一直有電商“藍海”之稱。中商產業研究院的報告顯示
，2021年我國生鮮電商交易規模已達5640億元。隨著生鮮電商的發展以及用戶網購生鮮習慣的養成，預計未來一段時間生鮮電商仍保持高速增長
，到2024年，行業規模將超萬億。

但產品非標
、損耗高、倉儲壓力大以及管理難度大等行業痛點始終難解，使得這個數萬億規模的龐大剛需市場飽受爭議。

“整個行業過於分散，生鮮產品的購買渠道比較多，使得線下門店仍有自己的優勢，因此生鮮電商難以獲得想象中的用戶規模。”零售電商行業專家
、百聯谘詢創始人莊帥表示。

“平價菜、miaoshadaoliu
，shixiyinyonghudechangguidafa
，danzheyangdejieguozhijiedaozhileshengxiandianshangyonghuzhongchengdubugougao，xiangyaoliuzhuzhebufenyonghu
，zhinengchixubutie，zhejiuxianruleexingxunhuan。”一位生鮮電商人士表示：“如ru何he把ba真zhen正zheng優you質zhi的de用yong戶hu留liu在zai平ping台tai上shang，是shi下xia一yi階jie段duan生sheng鮮xian電dian商shang重zhong點dian要yao攻gong克ke的de難nan點dian。對dui於yu那na些xie對dui價jia格ge敏min感gan的de用yong戶hu，平ping價jia菜cai和he補bu貼tie的de組zu合he拳quan是shi有you效xiao的de方fang式shi，但dan對dui於yu一yi些xie追zhui求qiu品pin質zhi生sheng活huo的de消xiao費fei者zhe而er言yan，優you質zhi的de產chan品pin才cai是shi留liu住zhu他ta們men的de關guan鍵jian。”

本來生活一直是行業裏“高端產品”的代名詞，其與用戶的互動更多也是依賴於優質優價的產品。從最早以“買手製”為賣點，並在爆款產品褚橙後延續“爆品邏輯”
，本來生活陸續開發出如李玉雙有機大米、俞三男狀元蟹、蒲江醜柑
、果千尋阿克蘇100冰糖心、蒙自百年古樹石榴等定義行業品質標杆的新品。

這些優質產品的熱賣得益於本來生活對於產品品質的“執念”，其對產品品控更做到了前所未有的嚴苛。

自2012年創立至今
，本來生活在食品安全與品質上堅守十年。圍繞源頭品控
、倉儲品控、物流品控等各個流通環節，本來生活為打造從產地到餐桌的完善品控體係設立了8道安全屏障。

“品控前置”的原則讓本來生活可以在源頭處設下第一道“品質關”。具體來看，在產品采購前，本來生活的供應商必須進行資質審核、驗廠
、製定產品質量標準。采購前則需要買手長期駐紮產地

，跟進采收、加工全流程。

農產品要成為“產品”zexuyaojingguozhongyaoderukupinkonghuanjie
，zheshiyidaogengjuyoutiaozhandebufen。suoyoudenongchanpinbujinbixutongguobenlaishenghuodeziyouyanshoubiaozhunhejiagongtiaoxuanbiaozhundeshuangzhongjianyan，haiyaotongguoSGS（瑞士通用公證行集團管理公司）的風險項測試
、風險評估並出具檢測報告。

對於消費者關注的食品安全問題
，本來生活在入庫時由各倉庫設立的獨立品控實驗室對產、商品進行抽樣質檢：公開信息透露，包含對農產品進行農殘
、獸藥殘、重金屬、非法添加
、輔助類及可用助劑殘留等共計64項質檢工序已全麵運用到品控實驗室中，確保入庫商品品質達標。

據本來生活透露，截至目前
，其App上銷售的水果、蔬菜農產品檢測已經實現按批次更新。用戶可以在商品頁麵實現一鍵查詢農殘檢測報告上傳前端頁麵，買到可查驗可追溯的放心產品。

“對本來生活而言，品質是起點而不是賣點”，在本來生活看來，品質是其應對萬變的基石。

“商業組織一定要為社會創造價值
，提升行業效率是標配
，”卞寧表示：“本來生活從創立之初定下目標，是做價值的創造者


，至今這樣的目標並沒有改變。”

“如果本來生活提供的商品和菜市場無差別，那麼說明我們沒有做到位。”卞寧介紹稱，“舉例說，每年夏天本來生活都會麵向全國供應大量荔枝。近兩三年，我們主推的是桂味、仙(xian)進(jin)奉(feng)等(deng)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)。為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)荔(li)枝(zhi)從(cong)產(chan)地(di)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)的(de)新(xin)鮮(xian)，本(ben)來(lai)生(sheng)活(huo)走(zou)的(de)是(shi)空(kong)運(yun)。在(zai)很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)，當(dang)天(tian)采(cai)摘(zhai)的(de)荔(li)枝(zhi)第(di)二(er)天(tian)已(yi)經(jing)送(song)達(da)用(yong)戶(hu)手(shou)中(zhong)。”

“走空運的話，不用保鮮劑
，采摘下來的荔枝經預冷分揀後直接冷鏈空運；陸運就不同了，因為時間長
，為了保證荔枝不會半途壞掉，必須要用保鮮劑，口味必然會受到影響。”卞寧補充稱：“我們的客單價基本在300元左右，物流成本可以覆蓋。但其實像同行平均客單價不到40元，如果再均攤空運成本
，是非常不經濟的。”

生鮮電商的本質是什麼？是連接供需兩端。具體到本來生活關於“價值創造”的目標
，可以理解為“更高效地連接供需兩端。”

對此，本來生活的選擇是DTC模式。DTC（Direct to Consumer）模式意味著本來生活從一般電商所擔當的經銷渠道
，變身為“產品定製方+營銷方+渠道方”的多元角色。

“從探索到成為成熟的業績模型，每一步都要撲身跪地。”卞寧對此深有感觸
，媒體和互聯網大廠從業經曆的他認為，“其中最關鍵、最基礎的一步還是在田間地頭。如同跑新聞一樣

，一定要采訪到第一手信源。”

想要理解本來生活的這一業務模式，需要從生產端

、用戶端和社會價值三個層麵來著手。

在生產端，農產品是典型“非標品”，這也意味著它的每個環節都非常難把控。本來生活的解決方案是通過種植、采摘、加工、追溯、物流等一係列標準化
、數字化流程係統，幫助農產品從田間地頭的“原生態”蛻變為生產標準統一、口感品質穩定的“商品”，從源頭樹立商品質量標杆。

經過多年努力，本來生活在全國各大核心原產地
，建成了大量標準化
、優質化

、綠色化

、科技化的本來果園、本來基地。在海外，本來生活遍布全球各大產區的超級買手們與700多家直采供應商夥伴也攜手構築了一條“從田園到餐桌”的最短交易鏈。

憑借這一獨具特色的供應鏈模型，本來生活築牢了生鮮農產品的產業鏈條，並通過打造一體化
、集約型生產
、流通鏈路，形成了一個完善
、高效的產銷一體化係統。

其次是用戶端。生鮮DTC模式打破了傳統農產品層層批發的模式

，大大縮短了銷售環節鏈路，加上實現了農產品可溯源，可以最大程度保障食品新鮮、安全。

“農貿市場的‘大路貨’不能滿足對產品品質要求更高的用戶，而更加高端優質的生鮮農產品對物流運輸的要求也更高
，所以必須全鏈條、全流程保證品質，”卞寧指出。本來生活網在供應鏈方麵下的功夫，終極目標是打造生鮮商品與服務的差異化。

在社會價值麵，基於供應鏈和品牌化打造的優勢，本來生活得以投身幫扶助農、鄉村振興事業。在與地球第三極的戰略合作中，本來生活通過賦能西藏自治區特色農產品原產地生產端

、鏈接全國大市場，發揮品質化、品牌化戰略促成當地特色農產品崗巴羊“出藏”，有效為藏民帶來實實在在的收益。

“生鮮是一條長跑賽道
，跑得太快、燒錢太多都是‘死路’一條。企業隻有打造穩健的、持續的自我造血功能才能活下來、活得久、活得好。”本來生活負責人在多個公開場合直言。

或許是這種自上而下的“穩健”作風築就了本來生活的獨特發展之路。尤其是在融資市場趨於平靜、資本市場風格切換的當下，向內求索，正是本來生活得以逆生長的關鍵所在。