各大科技公司、互聯網公司的老板們走出幕後拋頭露麵為自家產品站台
，早就不是什麼新鮮事了。從幕後到台前
，靠著金句人設、耿直人設在一線衝浪
，這樣的“官方門麵”仿佛已經成為了新媒體時代品牌出圈的流量密碼之一。

與此同時
，更活潑
、更貼近消費者的官方賬號也逐漸受到大家的喜愛，比如以品牌官號玩得一手好營銷的海爾就是個中翹楚
，其官方微博更是早在2016年就被網友親切的稱呼為“80萬藍V總教頭”，是藍V聯動搞事情的發起人。搶熱門，搞聯動

，改變過去刻板的官方形象
，活潑幽默、貼心八卦、接地氣等人設反而更容易被大眾買單。

隔壁汽車圈則有網紅鼻祖馬斯克，對標庫裏南的理想L9，“誰買油車”蔚來李斌……而Foodaily發現，食品行業也有越來越多的品牌，通過官方號
、老板號等“官方門麵”來拉近與消費者之間的距離。那就讓我們一起來看看這些5G衝浪的食品品牌們都是如何玩轉新媒體，讓品牌變得更接地氣的吧。

01

5G衝浪的皮下打工人

叛逆係
？養成係？哪個更有群眾共鳴？

近幾年
，“人設”這個詞逐漸從動漫遊戲中走出，廣泛運用到各行各業，從娛樂圈到新媒體行業，有一個好的人設，往往可以事半功倍。

而er自zi媒mei體ti時shi代dai
，一yi個ge有you特te色se人ren設she形xing象xiang的de品pin牌pai，同tong樣yang也ye能neng夠gou俘fu獲huo消xiao費fei者zhe的de心xin。相xiang比bi較jiao刻ke板ban嚴yan肅su的de官guan方fang賬zhang號hao，一yi個ge活huo潑po有you趣qu的de官guan號hao皮pi下xia
，更geng能neng夠gou拉la近jin人ren們men之zhi間jian的de距ju離li。那na麼me
，圈quan粉fen無wu數shu的de品pin牌pai官guan號hao又you有you哪na些xie神shen奇qi人ren設she呢ne？哪na一yi種zhong更geng受shou大da家jia歡huan迎ying？

叛逆打工人係：“坑老板”，我是專業的

2022年3月份，網絡上突然興起一陣“給怨種朋友報名男生女生向前衝”的熱潮，原本隻是網友們跟風玩梗的社交狂歡，誰成想卻給了那些叛逆官號皮下搞事的由頭，紛紛為自家董事長報起了名。

作為在微博和小紅書上“皮”出名的官號，給董事長挖坑這件事，老鄉雞必然是一馬當先
，61歲的董事長也得去闖（落）關（水）。而er受shou到dao啟qi發fa的de其qi他ta官guan號hao也ye紛fen紛fen行xing動dong起qi來lai，給gei董dong事shi長chang報bao上shang了le名ming。像xiang盼pan盼pan不bu但dan給gei自zi家jia董dong事shi長chang報bao名ming，還hai要yao攛cuan掇duo其qi他ta品pin牌pai一yi起qi上shang，甚shen至zhi還hai給gei董dong事shi長chang起qi後hou援yuan會hui名ming字zi，監jian督du老lao板ban健jian身shen做zuo日ri程cheng表biao。

圖片來源：小紅書@老鄉雞&盼盼飲料

這樣的叛逆官博不僅迅速捕捉到了年輕人正流行的熱梗，更是積極參與，梗中造梗。你想想，誰看過一家大公司董事長為了一台雙開門冰箱，冒著落水、被噴水的風險在水上賽道狂奔呢？

除了給董事長挖坑報名之外，老鄉雞還一如“雞”往地迅速與幽默，不僅調侃董事長沒衣服穿並獻上一首邋遢大王
，甚至還想“謀權篡位”，勇敢讓董事長退休。這樣叛逆打工人坑老板的戲碼層出不窮

，網友也看得津津有味
，甚至還要給官博出謀劃策，戲劇性直接拉滿。

圖片來源：小紅書@老鄉雞

追根究底，其實大家在現實生活中都不過是普普通通的打工人，在工作中難免會遇到對老板領導有點“小意見”的時刻
，卻又敢怒不敢言。這樣適度惡搞老板的勇敢打工人行為，剛好迎合了廣大網友的“爽點”
，既有娛樂性讓品牌迅速曝光
，也能在大家歡聲笑語參與地同時
，發泄打工一天的疲累
，因此，這類叛逆打工人的官博人設很是吃香。

為民請命係：上鬥老板下鬥研發

也有這麼一種官方賬號，為了替網友說話，懟天懟地懟空氣，“敢言人之所欲言，敢言人之所不敢言”。為了將廣大網友的建議反饋上去，上鬥老板下鬥研發，連夜做了50多頁PTT收集反饋粉絲的所言所想
，站在粉絲消費者的角度與領導和銷售麵對麵“抗爭施壓”，不得不說確實有“職場勇士”那味兒了。

生(sheng)鮮(xian)品(pin)牌(pai)祖(zu)名(ming)旗(qi)下(xia)，除(chu)了(le)有(you)普(pu)通(tong)的(de)絹(juan)豆(dou)腐(fu)內(nei)酯(zhi)豆(dou)腐(fu)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)，還(hai)有(you)在(zai)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)廣(guang)受(shou)好(hao)評(ping)的(de)木(mu)蓮(lian)冰(bing)爽(shuang)。不(bu)過(guo)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)中(zhong)
，除(chu)了(le)好(hao)評(ping)
，木(mu)蓮(lian)冰(bing)爽(shuang)也(ye)存(cun)在(zai)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)少(shao)
，線(xian)下(xia)超(chao)市(shi)幾(ji)乎(hu)很(hen)難(nan)找(zhao)到(dao)，舊(jiu)版(ban)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)食(shi)用(yong)不(bu)方(fang)便(bian)，原(yuan)產(chan)品(pin)甜(tian)度(du)太(tai)高(gao)非(fei)嗜(shi)甜(tian)人(ren)群(qun)接(jie)受(shou)不(bu)能(neng)等(deng)問(wen)題(ti)。祖名在開設小紅書官方賬號後
，迅速找到了適合自己的定位，官博皮下成為了不少粉絲傳達建議的橋梁。

圖片來源：小紅書@祖名

出減糖版本
，拓展線上渠道，擴大城市銷售範圍……所有消費者提出的意見都能成功提交給領導，並逐步給到反饋。像是大家提議的袋裝版木蓮冰爽
，官博也“壓著設計師”迅速出了效果圖。zhezhongweiminqingmingshideyunyingrenshe，nengrangdajiajiaodeguanboshizhanzaixiaofeizhezhebiande
，yerangdajiajiaodezijideyijianzhendededaolezhongshi
，congergengleyugengyongyuequtichuyijian，zheyangnenggouzhimianxiaofeizhetingquyijiandepinpai
，shizaishizhuanzulehaogan。

養成係運營：初來乍到請多多關照

而鏡頭轉到菲諾這邊，就畫風一變，整個菲諾的小紅書賬號簡直就是一個施工項目進程彙報日誌。從海南工廠開工的第23天起，幾乎日更打卡工地照片，一步步看著搭腳手架起高樓到封頂
，應該有不少“互聯網監工”等著打卡竣工吧
？

滿眼的施工日誌
，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳

不過
，早在去年菲諾的官博就抓住了這樣養成係的流量密碼，順應粉絲建議推出mini版厚椰乳的同時
，也怯生生地表示“我是新來的運營，不會寫筆記，大家隨便看看”。這zhe句ju話hua一yi出chu，瞬shun間jian就jiu讓rang人ren感gan覺jiao賬zhang號hao背bei後hou多duo了le一yi個ge有you血xue有you肉rou的de活huo人ren，生sheng澀se卻que又you坦tan誠cheng

，十shi分fen有you趣qu可ke愛ai，於yu是shi粉fen絲si也ye紛fen紛fen踴yong躍yue提ti出chu了le產chan品pin改gai進jin建jian議yi。

居然還可以這麼直接的嗎？！同為打工人的小編本人看到這條筆記的時候可以說是十分震驚，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳

而新來的小運營也讓廣大網友體會到了養成係的快樂。TA會認真跟網友們討論新品包裝的bug，彙報新品上市的進度
，科普無糖版本的可行性，給大家興衝衝地發福利……除了產品相關的內容
，TA在運營能力上一點點地進步也都被大家看在眼裏，從一開始簡陋的安利視頻，到後麵做海報畫四格
，和其他官博積極互動……當初那個說自己“不會寫筆記”的小運營

，如今業務愈發熟練了。

隨著廣大網友不斷地出謀劃策，一個原本怯生生的小運營逐漸成長了獨當一麵的小紅書官號皮下；一個原本隻有大容量包裝版本的產品，也逐漸推出各種mini版、加蓋版、零糖版；甚至，在菲諾的官號還能看到品牌的工廠從0到有，一整個施工的過程……

這(zhe)樣(yang)的(de)官(guan)號(hao)內(nei)容(rong)讓(rang)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)長(chang)都(dou)離(li)不(bu)開(kai)各(ge)位(wei)網(wang)友(you)的(de)添(tian)磚(zhuan)加(jia)瓦(wa)
，看(kan)著(zhe)品(pin)牌(pai)和(he)官(guan)號(hao)一(yi)點(dian)點(dian)變(bian)好(hao)，獲(huo)得(de)滿(man)滿(man)的(de)成(cheng)就(jiu)感(gan)，這(zhe)就(jiu)是(shi)養(yang)成(cheng)係(xi)的(de)快(kuai)樂(le)呀(ya)。

不bu管guan是shi叛pan逆ni係xi還hai是shi養yang成cheng係xi，哪na種zhong人ren設she都dou是shi把ba品pin牌pai官guan方fang賬zhang號hao玩wan活huo了le，這zhe比bi刻ke板ban的de官guan方fang門men麵mian更geng能neng引yin起qi消xiao費fei者zhe的de共gong鳴ming。在zai這zhe樣yang的de人ren設she背bei景jing之zhi下xia
，官號皮下具有更強的互動性
，一些營銷活動更容易破圈；在預告新品，或是接受網友建議
、討論產品改進意見的時候

，也能既讓網友有參與感甚至守護感，對品牌產生情感連接
，同時起到一定的種草效果。

02

老板親自下場“拋頭露麵”，

是平易近人還是“人設崩塌”？

除了品牌的官號皮下喜歡“搞事”，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)一(yi)代(dai)老(lao)板(ban)或(huo)者(zhe)二(er)代(dai)老(lao)板(ban)也(ye)紛(fen)紛(fen)下(xia)場(chang)，分(fen)別(bie)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)產(chan)出(chu)與(yu)粉(fen)絲(si)互(hu)動(dong)。像(xiang)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)的(de)老(lao)板(ban)束(shu)從(cong)軒(xuan)就(jiu)是(shi)廣(guang)為(wei)人(ren)知(zhi)的(de)董(dong)事(shi)長(chang)IP啦，而除他之外，“老板羅成”“Matt旺家”等“新人二代老板”也走入了大眾的視野。

“老板羅成”shizaidouyinshangyunyingdeduanshipinzhanghao。suiranbuxiangjichengjiayedelaobanluochengzichengshekong，danmianduijingtoushijibiaoxiansihua
，changchangyehuiliuluchuhaixiugangadezhenshibiaoqing
，bingqieyuyuangongdehudongfeichangqinqieziran，pingyijinren，zhegendajiachuantongyinxiangzhong“囂張跋扈”的富二代差了十萬八千裏。在了解到他是好利來二公子之後
，這種反差萌就更加讓網友直呼“富二代人設崩塌”。

當然
，他不僅僅隻是做個抖音達人。在他所分享的短視頻段子中

，常常會有與自家品牌的蛋糕、甜品相關的內容；他還會自己上手做甜品，並且有時還會在評論區寵粉，給粉絲抽取福利。最近更是借助《夢華錄》和周傑倫新專輯的熱度，營銷了好一波自家的甜品

，獲得了不少網友的好評。

圖片來源：抖音@老板羅成

同樣活躍在衝浪一線的二代老板，還有 “Matt旺家”。有(you)多(duo)少(shao)人(ren)跟(gen)小(xiao)編(bian)一(yi)樣(yang)都(dou)以(yi)為(wei)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)是(shi)旺(wang)旺(wang)的(de)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)？實(shi)際(ji)上(shang)，旺(wang)家(jia)就(jiu)是(shi)旺(wang)旺(wang)二(er)公(gong)子(zi)的(de)本(ben)名(ming)，這(zhe)個(ge)賬(zhang)號(hao)也(ye)是(shi)二(er)公(gong)子(zi)個(ge)人(ren)運(yun)營(ying)的(de)。他(ta)不(bu)僅(jin)天(tian)天(tian)在(zai)微(wei)博(bo)和(he)旺(wang)旺(wang)官(guan)博(bo)互(hu)動(dong)
，還(hai)常(chang)常(chang)一(yi)線(xian)衝(chong)浪(lang)吃(chi)瓜(gua)。而(er)且(qie)，更(geng)“人設崩塌”的是，這位二公子走的居然是搞笑男路線。

二公子衝在吃瓜第一線，積極宣傳自家產品，圖片來源：微博@Matt旺家

他不僅每天早晨上班準時打卡，跟大家道聲“旺旺”，而且作為富二代也會有等著到點下班、開會疲累、害怕蟑螂等“真實的總裁日常”。好不容易正經一點
，征詢網友們對公司發展方向的建議，卻帥不過一秒

，在評論區粉絲的“過分要求”下當場“擺爛”。

作為經典傳統零食品牌
，旺仔已經是家喻戶曉的品牌IP了。不過，照旺家現在這個“努力”的趨勢發展下去，不知道他有沒有可能成為旺旺的第二IP呢？

圖片來源：微博@Matt旺家

當然

，社交媒體畢竟是把雙刃劍
，作為代表品牌形象的老板們，為了 “立住人設不塌房”，選擇抓住老板某一個“自身存在”degerentedian，bingzaihelifanweineixijuxingdejiangqikuoda
，bimianguofenkuazhangdeyingxiao
，huoxushixiangduianquandezuofa。tongshi，zaiyufensihudongshiyaobaochizhencheng，zaishoujiyijianshichulexuxintingquyeyaoluoshidaochanpinhefuwushang
，rangfensijiaode“事事有回應”，畢竟品牌好感度的維持最終還是要靠產品。

03

走進三次元？推出表情包？

品牌IP還有哪些新玩法？

在官方號、老板號之外
，品牌IP和人設還能有哪些玩法？不少品牌都還在探索之中

，不過其中更貼近年輕人的新茶飲品牌們
，算是玩人設與IP的個中高手了。

比如蜜雪冰城，它在品牌IP這方麵相當有經驗了，從洗腦全網的“蜜雪冰城甜蜜蜜”開始，到現在隔三差五雪王出街引發輿論關注，始終走在品牌營銷的前列。

而“雪王”的形象作為蜜雪冰城的官方門麵，前不久還全網推出了“黑化版”
，不僅外賣平台上的門店logo物理性上的“變黑”
，線xian下xia門men店dian還hai推tui出chu了le黑hei色se的de雪xue王wang人ren偶ou
，這zhe樣yang具ju有you極ji大da反fan差cha的de營ying銷xiao迅xun速su吸xi引yin了le廣guang大da網wang友you的de注zhu意yi，提ti高gao了le品pin牌pai的de關guan注zhu度du，在zai大da家jia紛fen紛fen猜cai測ce是shi不bu是shi連lian續xu高gao溫wen給gei雪xue王wang曬shai黑hei之zhi時shi，順shun利li地di推tui出chu了le新xin品pin桑sang葚shen果guo茶cha。

圖片來源：微博@蜜雪冰城&@三三吖I

同樣玩轉品牌IP的還有營銷老手瑞幸。

兩個月前
，瑞幸推出的微信表情包“打工鹿”風(feng)靡(mi)全(quan)網(wang)，讓(rang)大(da)家(jia)發(fa)覺(jiao)二(er)次(ci)元(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)除(chu)了(le)傳(chuan)統(tong)玩(wan)法(fa)，還(hai)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)人(ren)們(men)日(ri)常(chang)交(jiao)流(liu)中(zhong)使(shi)用(yong)的(de)表(biao)情(qing)包(bao)。脫(tuo)胎(tai)於(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)網(wang)友(you)自(zi)製(zhi)表(biao)情(qing)包(bao)的(de)打(da)工(gong)鹿(lu)，和(he)廣(guang)大(da)打(da)工(gong)人(ren)們(men)站(zhan)在(zai)了(le)統(tong)一(yi)戰(zhan)線(xian)上(shang)，網(wang)友(you)們(men)紛(fen)紛(fen)用(yong)“瑞嗎”來邀請朋友一起喝瑞幸。

與此同時
，瑞幸還推出了“隻想上班”“精神極了”等等打工鹿的手機壁紙
，生動形象地刻畫了真實的打工人狀態，引發年輕消費者的共鳴
，讓品牌更加貼近消費者。同時，表情包這種形式讓消費者可以更無負擔地進行自發傳播分享，無形之中提高了品牌的認知度。

圖片來源：瑞幸咖啡微信表情包合集

而作為老字號品牌的祥禾餑餑鋪

，近幾年也持續在新媒體上發力，除了出現在《舌尖上的中國3》

、與故宮合作等等動作，還在短視頻平台推出了一係列老奶奶出鏡的視頻故事。

針(zhen)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)發(fa)貨(huo)慢(man)的(de)問(wen)題(ti)，老(lao)奶(nai)奶(nai)真(zhen)誠(cheng)地(di)回(hui)應(ying)賺(zhuan)足(zu)了(le)好(hao)感(gan)。而(er)每(mei)當(dang)聽(ting)著(zhe)老(lao)奶(nai)奶(nai)娓(wei)娓(wei)道(dao)來(lai)產(chan)品(pin)故(gu)事(shi)時(shi)，仿(fang)佛(fo)就(jiu)回(hui)到(dao)了(le)小(xiao)時(shi)候(hou)夏(xia)日(ri)傍(bang)晚(wan)，奶(nai)奶(nai)搖(yao)著(zhe)蒲(pu)扇(shan)給(gei)我(wo)講(jiang)著(zhe)從(cong)前(qian)的(de)故(gu)事(shi)

，這(zhe)親(qin)情(qing)的(de)氛(fen)圍(wei)感(gan)屬(shu)實(shi)是(shi)拿(na)捏(nie)住(zhu)了(le)。品牌成功建立了與消費者的情感連接

，並增加了與品牌關聯的記憶錘，也許這就是它俘獲你我芳心的關鍵所在吧。

圖片來源：抖音@祥禾餑餑鋪官方旗艦店

04

總結

品牌官方門麵的玩法當然不止這些，不過這些年輕化
、擬人化的品牌營銷大受好評，主要還是縮短了品牌與消費者之間溝通的距離，從而得到了更多正向反饋。

想要同樣玩轉這樣的品牌營銷
，大致有這麼幾個關鍵要點：

分析定位
，立住人設。想xiang要yao立li住zhu一yi個ge成cheng功gong的de品pin牌pai人ren設she，首shou先xian還hai是shi要yao分fen析xi好hao品pin牌pai定ding位wei和he平ping台tai定ding位wei，可ke以yi找zhao到dao相xiang關guan人ren格ge原yuan型xing作zuo為wei參can考kao，避bi免mian憑ping空kong捏nie造zao而er導dao致zhi人ren設she缺que乏fa真zhen實shi感gan。

統一行為
，保持人設。在運營相關的品牌IP或者官方賬號時
，需要做一些顛覆人設認知的舉動，不然人設崩塌，口碑反噬，想要挽回就很難了。

產品至上。對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，不(bu)管(guan)人(ren)設(she)再(zai)怎(zen)麼(me)吸(xi)粉(fen)，消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)終(zhong)最(zui)關(guan)心(xin)的(de)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)。好(hao)的(de)人(ren)設(she)或(huo)許(xu)能(neng)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)關(guan)注(zhu)度(du)，但(dan)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)的(de)留(liu)存(cun)粉(fen)絲(si)。

與此同時
，品牌在不斷嚐試各種營銷手段的時候，也需要認真思考及複盤，這些營銷動作在品牌熱度、口碑形象
、消費者洞察、銷量轉化上能帶來怎樣的幫助，並在適合自己品牌調性的基礎上進行發揮，避免盲目跟風。

參考資料：

[1] 建立好品牌人設
，才能抓住自媒體時代的「人心紅利」，絲路讚學院，2022-7-9

[2] 替老板報名《男生女生向前衝》，這些品牌好缺德哈哈哈哈哈，4A廣告圈，2022-4-5

[3] 新中式糕點的“五大”品牌發展模式，商業新勢力
，2022-3-9