文：周哲浩

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

在這次直播出圈之間，趣店老板羅敏給人的印象更多是“不幸運的連續創業者”，從信貸到汽車租賃、從電商到家政
，十四次創業，十四次失敗[1]。

四個月前，少兒素質教育項目停止時，他在朋友圈發文告別：“疫情不允許，太多太多的不允許”。

這一次，他帶著預製菜回到戰場，歡快的BGM配上送iPhone
、“0.01元搶購酸菜魚”的瘋狂喊麥，7月17日的抖音直播，“趣店羅老板”在19小時的時間裏
，觀看人數達到9587萬人次。訂單銷量等指標打破了抖音的記錄。賬號“趣店羅老板”單日累計漲粉397萬人
，連續15小時在抖音直播間帶貨榜排名第一。

說羅敏搭上了“預製菜”的風口多少有些研報式分析
，想要拯救長期在退市邊緣徘徊的趣店
，顯然還遠遠不夠。

但站在背後的抖音，卻為所有品牌紮紮實實的上了一堂名為“如何做好市值管理”的課。

01

趣店羅老板的大火，每一步都是資本的精心策劃

與“預製菜”的風口相比，趣店的大火有一個更簡單粗暴、也是更本質的驅動因素——千萬級的營銷投放。

羅敏在一個多月前就已經在抖音直播間亮相。6月9日
，他第一次在直播間帶貨預製菜
，銷售額不到6000元。銷售冠軍是趣店預製小炒黃牛肉，單價49.9元，賣了21份。

為了給7月17日的直播造勢
，羅敏大肆揮金，不僅在抖音、微博的開屏上打廣告，還把明星賈乃亮以及《奇葩說》的辯手傅首爾請到了直播間。並且還送出了1500台iPhone 13，價值750萬。

在這樣的架勢下
，“0.01元搶購酸菜魚”的推出順理成章。直播間裏，賈乃亮提到
，售出20萬單商品
，在“刨去物流、刨去成本”的情況下，趣店的虧損約500萬元。

更何況
，這一天賣出了956萬單。

新浪科技援引業內人士的估算，這場直播的投入達到了2億元[2]。抖音電商現場的服務團隊有近40人。

燒錢帶來的效果肉眼可見。抖音賬號“趣店羅老板”單日累計漲粉達397萬人，連續15個小時在抖音直播間帶貨榜排名第一。

可怕的是

，數以億計的成本在直播間外迅速收回。

直播出圈僅一天後的7月18日，趣店在廈門天元酒店舉辦了一場預製菜品牌戰略發布會
，宣布了計劃幫助10萬用戶創業開設線下預製菜門店的計劃
，還提供免息貸款。

股價一夜暴漲40%
，和東方甄選助力新東方如出一轍。

圖窮匕見，這場招商才是趣店巨額營銷的目的所在。

而發動群眾的力量一起開店的行為，就完全站在“1分錢送酸菜魚”的對立麵上。畢竟，明星號召大家開店
，最後落得個“坑加盟商”名聲的事情屢屢發生不談


，剛直播一場就立刻揮起鐮刀的資本家手段也略顯著急。

“幫助家人們實現美好生活的夢想”，聽著就讓人害怕。

更(geng)何(he)況(kuang)，在(zai)趣(qu)店(dian)之(zhi)前(qian)，羅(luo)老(lao)板(ban)所(suo)做(zuo)的(de)金(jin)融(rong)業(ye)務(wu)趣(qu)分(fen)期(qi)就(jiu)栽(zai)過(guo)跟(gen)頭(tou)。它(ta)被(bei)看(kan)作(zuo)校(xiao)園(yuan)貸(dai)的(de)鼻(bi)祖(zu)
，優(you)惠(hui)的(de)力(li)度(du)與(yu)此(ci)番(fan)賣(mai)酸(suan)菜(cai)魚(yu)如(ru)出(chu)一(yi)轍(zhe)，不(bu)過(guo)
，政(zheng)策(ce)對(dui)校(xiao)園(yuan)貸(dai)的(de)監(jian)管(guan)讓(rang)羅(luo)敏(min)最(zui)後(hou)選(xuan)擇(ze)了(le)轉(zhuan)型(xing)。

如此看來
，直播出圈，羅敏算不上是最大贏家。倒是背後的平台抖音，真的可以用贏麻了來形容。

02

東方甄選後，抖音市值管理課的又一章

帶貨網紅更迭的速度越來越快，但比更迭更快的，是抖音製造網紅的速度。

從張同學到劉畊宏
，從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經找到了一條可複製的高效電商打法。

總結起來有兩方麵。其一，頻率越來越快，上一個網紅的流量還沒有消失，下一個網紅的名字已經呼之欲出。其二

，也是對電商更重要的
，是抖音把營銷的重點從個人轉向了品牌。

羅永浩和他的“交個朋友”，可ke以yi看kan作zuo一yi個ge轉zhuan折zhe點dian。雖sui然ran規gui模mo不bu大da
，但dan公gong司si架jia構gou完wan整zheng明ming晰xi，部bu門men涵han蓋gai了le從cong選xuan品pin到dao商shang務wu，再zai從cong客ke服fu到dao市shi場chang和he支zhi撐cheng部bu門men。某mou種zhong意yi義yi上shang，和he東dong方fang甄zhen選xuan並bing沒mei有you太tai大da區qu別bie[3]
，這次的趣店也是如此。

或許這也就能解釋，為什麼在羅永浩個人IP淡出之後，交個朋友仍然能在抖音直播間保持影響力。

而對抖音來說，品牌顯然是相比個人更劃算的客戶。

個人IP
，zhangfenzaikuai，ruhebianxianrengranshigedawenti。jiunazhibodaihuolaishuo，zhenggeguochengbidanchundiliangxianghedongyidongzuipiziyaofuzadeduo。congxuanpindaojieshao，zaidaoshouhoudouxuyaozhuanyetuandui，shenzhiliuliangdaoshouhouxiayibudexingdongyexuyaojingguojingxincehua。

走紅後的張同學，在抖音的第一場直播帶貨反響平平
，累計銷量不到350萬。直播的過程也不流暢，助播一波換了一波
，原定四小時，直播三個多小時後草草收場。

平(ping)台(tai)主(zhu)推(tui)品(pin)牌(pai)，收(shou)錢(qian)效(xiao)果(guo)立(li)竿(gan)見(jian)影(ying)。一(yi)方(fang)麵(mian)，品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)個(ge)人(ren)更(geng)有(you)錢(qian)，在(zai)策(ce)劃(hua)階(jie)段(duan)

，為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)曝(pu)光(guang)最(zui)大(da)化(hua)，抖(dou)音(yin)就(jiu)可(ke)以(yi)提(ti)出(chu)價(jia)格(ge)高(gao)昂(ang)動(dong)輒(zhe)千(qian)萬(wan)起(qi)步(bu)的(de)策(ce)劃(hua)方(fang)案(an)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)
，平(ping)台(tai)能(neng)收(shou)錢(qian)的(de)環(huan)節(jie)也(ye)更(geng)長(chang)，畢(bi)竟(jing)和(he)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)簽(qian)年(nian)框(kuang)。

同時，品牌選擇抖音的優勢也非常明顯，品牌在抖音直播一般分為以下幾個環節：用戶打賞主播時的抽成-宣傳產品時的轉化-成交後獲得用戶信息-二次營銷。而個人直播，基本不存在用戶信息的二次轉化。

其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)都(dou)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)限(xian)製(zhi)

，要(yao)麼(me)局(ju)限(xian)在(zai)圖(tu)文(wen)形(xing)式(shi)，要(yao)麼(me)圍(wei)繞(rao)直(zhi)播(bo)的(de)模(mo)式(shi)搭(da)建(jian)得(de)不(bu)完(wan)善(shan)。淘(tao)寶(bao)是(shi)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)的(de)例(li)外(wai)
，它(ta)也(ye)同(tong)樣(yang)具(ju)有(you)以(yi)上(shang)四(si)個(ge)環(huan)節(jie)，可(ke)它(ta)有(you)個(ge)致(zhi)命(ming)缺(que)陷(xian)：沒有算法帶來的精準流量。

在抖音驗證直播模式之前
，淘寶確實也是品牌宣傳和交易的主陣地，而在交個朋友、東方甄選以及這次的趣店
，抖音在向品牌遊說時，又多了些底氣，可能未來每個月都會有一個“趣店羅老板”誕生。

筆者大膽假設，現在抖音的商務們應該電話都打爆了。

隻剩下一兩塊的中概股們仿佛又都看見了希望。

參考資料：

[1] 1分錢吃酸菜魚，羅敏的“燒錢直播”新套路，能拉趣店一把嗎？AI財經社

[2] 趣店豪賭預製菜：花2億搞場直播，全為拉升股價再“收割”
？新浪科技

[3] 抖音“造神”
，俞敏洪祛魅，虎嗅