在媒介無限碎片化、用戶掌握消費主權的背景下，越來越多的消費者隻關注自己感興趣、與自己有關的內容，營造屬於自己的個性標簽和生活氛圍。

而掌握消費者喜愛偏好，創作其感興趣的內容，引發消費者購買行為

，也為在電商渠道尋找增量的品牌帶來了新的生意增長機會。

近年來
，隨著興趣電商崛起
，內容不僅是品、銷、效三大指標的綜合載體，也是品牌積累資產
、獲取消費者、實現長期高質量增長的核心驅動力。

事實上，內容從創作、投放、到ROI測算，整個環節是一個較為龐大的係統工程。起號難
、起量難、盈利難、投放內容效果不穩定、投放結果難預測等問題是不少品牌入局興趣電商麵臨的痛點和難題。

如何評估創作內容是否優質
？如何實現內容價值的可測量、可對標、可優化？如何科學測算內容的投入產出
，獲得最大化ROI
？

品牌需要借助專業的大數據分析平台，量化內容增長貢獻，明確內容傳播收益；同時通過對標競品表現、拆解品類Top品牌成功案例等，取長補短，提升自身內容投放質量。

近日，Foodaily注意到
，營養保健品牌Swisse憑借內容營銷在抖音電商平台快速起量，實現銷售爆發式增長。那麼，Swisse是如何玩轉興趣電商內容營銷的？大數據分析平台如何拆解Swisse的營銷策略？Swisse有哪些成功的內容增長實踐值得借鑒？在信息轟炸的時代，大數據分析平台如何賦能品牌內容價值投放？

01

營養保健品類野蠻增長，

Swisse如何憑借內容營銷實現快速破圈？

suizhelaxinchengbenchixushenggao，liulianghonglizhujiankujie
，yuelaiyueduodepinpaikaishiyineirongchuangzuoyubujuzuoweizhuyaoyunyingfangshi
，xiangxinneirongweiwang，yongbaogaozhiliangchangqizengchangzhuyi。

本著填補興趣電商內容營銷效果研究方法論缺失的空白

、賦能品牌在興趣電商健康發展的初心，作為中國早期數據監測的數字零售大數據分析服務商
，Nint任拓曾在2022年4月聯合TBWA\BOLT共同發布“內容力測量模型——抖音平台分析”科學方法論。 

圖片來源：Nint任拓

通過“3力1指數”（銷售轉化力、人群滲透力、品牌正向互動力、顛覆指數），量(liang)化(hua)剝(bo)離(li)直(zhi)播(bo)後(hou)的(de)內(nei)容(rong)帶(dai)來(lai)的(de)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)
，分(fen)析(xi)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)在(zai)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)

，測(ce)量(liang)及(ji)對(dui)標(biao)內(nei)容(rong)對(dui)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)互(hu)動(dong)的(de)貢(gong)獻(xian)，檢(jian)視(shi)及(ji)對(dui)標(biao)內(nei)容(rong)投(tou)入(ru)與(yu)產(chan)出(chu)的(de)關(guan)係(xi)。

不再隻傾向於提供給品牌主銷量體係檢測數據
，而是從“品”、“銷”、“效”三個方麵出發，將內容的價值單獨提煉，全麵量化內容傳播效果
，幫助品牌衡量內容所帶來的曝光互動及商業價值，與競品或Top品牌橫向對比
，提升品牌在興趣電商的運營能力。

2022年7月，Nint任拓正式發布內容力 Content X SaaS產品
，並推出《Nint任拓內容型增長實踐》報告。聚焦高端美妝、營養保健
、運動鞋服品類
，解析各品類下表現優異的Top品牌的成功實踐。那麼，內容力Content X如何拆解Swisse在抖音電商平台營養保健品類的營銷策略？Swisse又有哪些成功的內容增長實踐值得借鑒？

Swisse：抖音電商平台快速起量

，實現銷售爆發式增長

近(jin)年(nian)來(lai)
，受(shou)疫(yi)情(qing)常(chang)態(tai)化(hua)影(ying)響(xiang)，健(jian)康(kang)一(yi)詞(ci)躍(yue)升(sheng)至(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)前(qian)列(lie)，大(da)眾(zhong)養(yang)生(sheng)與(yu)預(yu)防(fang)疾(ji)病(bing)意(yi)識(shi)日(ri)漸(jian)增(zeng)強(qiang)，營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)市(shi)場(chang)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)增(zeng)長(chang)優(you)勢(shi)。其(qi)中(zhong)，Swisse自2021年加入抖音電商平台以來快速起量
，實現銷售爆發式增長。

圖片來源：《Nint任拓內容型增長實踐》報告

根據Nint任拓營養保健品類清洗數據庫統計
，Swisse今年1-5月抖音電商平台銷售額達1億元，同比增長517%。Nint任拓內容力Content X數據顯示
，Swisse在今年1-5月的內容力得分與排名相較去年有明顯的提升，銷售轉化力、人群滲透力
、品牌正向互動力3力得分穩定增長。那麼
，Swisse是如何憑借內容營銷做到業績的高增長
？

1） 找對人：抓住保健品女性市場商機，Swisse精準滲透年輕女性群體

圖片來源：《Nint任拓內容型增長實踐》報告

首先，從抖音電商平台營養保健品類市場和消費情況來看，2022年1-5月女性與男性人群占比基本均衡

，分別為52%和48%。而從產品銷售維度來看
，麵向女士銷售的產品市場份額占比8.3%，較去年有較為明顯的提升，份額提升幅度領先通用、男士、中老年產品分類，表明抖音電商平台營養保健品女性市場商機活躍。

接著，回到Swisse品牌自身的人群結構，2022年1-5月Swisse女性消費群體占比81%，GenZ和青年構成女性消費群體主力。表明Swisse結合了抖音電商平台營養保健品類發展趨勢，抓住營養保健女性市場商機
，鎖定年輕女性為主要消費群體。

2）做對事：麵向年輕女性，善用劇情植入與產品種草引出產品價值

圖片來源：《Nint任拓內容型增長實踐》報告

以Swisse在抖音電商平台獲讚Top100視頻作為分析對象，通過統計不同視頻類型的數量可以看出
，劇情植入始終是Swisse最主要的視頻類型，數量占比從2021年的31%增長至2022年1-5月的45%。產品種草視頻數量超過明星代言和醫學科普
，成為Swisse第二大主流視頻類型。

而從視頻互動分布情況來看
，產品種草視頻從2021年的20%攀升至2022年1-5月的48%。表明產品種草類視頻可以引起年輕女性消費者更多情感共鳴，進而觸發一係列相關互動。

例如

，Swisse乳清蛋白粉瞄準年輕人健康免疫痛點
，依靠產品種草類型視頻引出產品價值。美妝&健身KOL以高強度工作

、缺少蛋白質補充，導致個人免疫力下降、hunshenfaliweibeijing，daichuziyonghaowutuijian。yigerenqinshenjingli
，yingzaozhichangrenshenghuochangjing
，jiaqiangxiaofeizheduichanpinderenzhiduhexinrendu。gaitiaoshipinleijibofang165萬+

，收獲點讚5.1萬+。

3）選對品：借力美妝KOL打造爆款單品，抓住抖音電商高增賽道

圖片來源：《Nint任拓內容型增長實踐》報告

從Swisse視頻累計互動分布情況來看，Top10視頻互動量占比近六成。具體分析Top10視頻中的產品類型及KOL風格可以看出，Swisse在抖音電商中的產品布局
，主打與美容保健相關的膠原蛋白係列產品，偏好借力美妝KOL打造爆款單品。

與此同時，根據Nint任拓營養保健品類清洗數據庫統計

，2021年美容保健產品在抖音電商平台銷售額占比16.5%
，而天貓和京東平台占比分別為5.5%和1.5%。表明Swisse精準抓住美容保健這一抖音電商高增賽道來推廣相關產品。

4）說對話：以產品成分/功效為核心
，KOL溝通有的放矢

圖片來源：《Nint任拓內容型增長實踐》報告

以Swisse主打的膠原蛋白產品為例，具體分析視頻內容中關鍵詞出現的比例可以發現，成分、含量、使用方式
、應用場景等詞出現頻率較高。表明Swisse在KOL製作內容管理方麵，聚焦於產品的價值、使用方法與場景等賣點，進行針對性的高效溝通，向用戶傳遞一致信息，避免產生無效的信息傳達。

此外
，通過AI語意分析

，將內容評論中的情感傾向按照產品、營銷、包裝等維度統計：產品維度上
，Swisse品牌整體係列的好、中、差評比重分別為36%
、37%和12%；膠原蛋白肽在產品維度上的好評比例超過Swisse品牌整體係列，差評比例不及Swisse品牌整體係列的一半。體現出Swisse對產品有效的管理，以及消費者對美容保健產品的認可。

圖片來源：《Nint任拓內容型增長實踐》報告

綜上，Swisse在抖音電商平台的快速發展，離不開“她經濟”高增長賽道商機的抓取，錨定年輕女性
，聚焦爆款單品，傳遞產品價值
，KOL有效溝通。借助Nint任拓內容力Content X對Swisse成(cheng)功(gong)案(an)例(li)進(jin)行(xing)拆(chai)解(jie)和(he)複(fu)盤(pan)，讓(rang)內(nei)容(rong)傳(chuan)播(bo)收(shou)益(yi)有(you)據(ju)可(ke)依(yi)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)為(wei)該(gai)品(pin)類(lei)或(huo)跨(kua)品(pin)類(lei)的(de)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)提(ti)供(gong)了(le)可(ke)以(yi)借(jie)鑒(jian)和(he)學(xue)習(xi)的(de)內(nei)容(rong)增(zeng)長(chang)實(shi)踐(jian)。

02

內容力 Content X SaaS：

量化內容增長貢獻，賦能品牌內容價值投放

興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)
，突(tu)破(po)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)上(shang)限(xian)，實(shi)現(xian)迅(xun)猛(meng)增(zeng)長(chang)
，推(tui)動(dong)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)展(zhan)。隨(sui)著(zhe)抖(dou)音(yin)將(jiang)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)升(sheng)級(ji)為(wei)全(quan)域(yu)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)
，在(zai)這(zhe)個(ge)內(nei)容(rong)為(wei)王(wang)的(de)時(shi)代(dai)，品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)都(dou)不(bu)斷(duan)思(si)考(kao)如(ru)何(he)以(yi)內(nei)容(rong)製(zhi)勝(sheng)
，如(ru)何(he)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)新(xin)需(xu)求(qiu)。

凱文·凱利在《失控》中曾提到去中心化的概念，認為將來的社會是去中心化的，雖然這本書是在二十幾年前出版的，但Nint任拓認為去中心化同樣可以適應當前內容發展的趨勢，可以用來解決現在電商行業的困境。

在Nintrentuokanlai，xingqudianshangzhongdezhutishiquzhongxinhuadedaren
，neirongshishangpinzaigezhongchangjingxiadeyongfa，shishiyongleshangpinhoudegezhongqingganmanzu，yijiduiyupinpailiniandegezhongquanshi。neirongdequzhongxinhuarangxiaofeizhelejiegengduodeshiyongchangjing，pinpailinianhejiazhiguan，tongguodairuganherentonggan，jifachuxindexuqiu
，yinfaxindegoumaixingwei。

因此，興趣電商的本質是通過內容創造新的需求，以內容為核心，以好的內容，激發用戶停留、互動、銷售轉化與收藏複購。內容型增長代替流量型增長，是今後電商行業的主要發展趨勢。

經營內容其實就是在經營生意，同樣需要短期
、中期、與長期的戰略布局。那麼

，如何通內容實現可持續性增長？如何找到內容營銷的最佳增長實踐？

為此，2022年7月，Nint任拓正式發布內容力 Content X SaaS 產品“內容測量及對標係統——抖音平台”。圍繞“3力1指數”


，通過多維度的去核對標分析，打造“內容力榜單
、品牌分析、品牌對比、內容力策略”4大功能矩陣
，幫助品牌完成有效內容分析
、內容對標和內容策略的指定。

圖片來源：Nint任拓

核心優勢包含AI 人群畫像 Deep Learning
、SKU級內容分析、購前購後情感3級分析、內容與GMV增長的相關性分析。通過以上4大核心優勢，Nint任拓為品牌商家提供3大內容力解決方案：全麵測量內容的三維價值、幫助品牌找到行業榜樣、幫助品牌找到新的增量機會。實現內容增長實踐的可測量
、可對標、可優化。

圖片來源：Nint任拓

與輿情監測產品相比，Nint任拓內容力Content X“3力1指數”是目前唯一實現內容與GMV聯動關係的數據產品
，通過全量數據檢測，針對人群、選品
、內容及達人進行全方位數據內容清洗
，打通完整內容投放鏈路。而傳統的輿情檢測，則更偏重消費者端
，與Nint任拓內容力Content X SaaS 產品的定位與應用存在較大區別。

與抖音官方數據平台相比，抖音主要圍繞品牌自身資產和內容資產來幫助品牌做運營，數據產品功能較為豐富；Nint任拓內容力Content X SaaS 產chan品pin幫bang助zhu品pin牌pai實shi現xian解jie決jue方fang案an的de補bu充chong。通tong過guo內nei容rong力li模mo型xing，衡heng量liang產chan出chu
，加jia上shang後hou鏈lian路lu內nei容rong細xi分fen維wei度du分fen析xi
，幫bang助zhu品pin牌pai有you效xiao衡heng量liang內nei容rong價jia值zhi，及ji時shi了le解jie品pin牌pai內nei容rong力li站zhan位wei。了le解jie競jing品pin的de內nei容rong策ce略lve、人群和達人分布情況，及時自建更合理的內容策略。

03

小結

在興趣電商崛起
，內容決定品牌運營成敗的當下
，品牌商家需要借助科學專業的大數據測量平台
，來解決內容從創作、投放、到ROI測算整個環節中遇到的難題和挑戰。

Nint任拓內容力 Content X SaaS 產品，通過多維度的去核對標分析
，實現內容增長實踐的可測量
、可對標、可優化。助力品牌商家在興趣電商的探索之路
，賦能電商行業創新發展。