文：毛毛
來源：銳品牌（ID：rui-brand）
題圖：好望水
2021年，杭州本地的20家jia咖ka啡fei店dian聯lian動dong起qi來lai，同tong時shi上shang架jia望wang山shan楂zha和he咖ka啡fei的de創chuang意yi特te調tiao。年nian輕qing人ren則ze拿na著zhe限xian量liang的de咖ka啡fei地di圖tu手shou冊ce，一yi邊bian按an著zhe地di址zhi尋xun訪fang這zhe些xie日ri常chang遺yi漏lou的de寶bao藏zang小xiao店dian，一yi邊bian翻fan看kan這zhe些xie咖ka啡fei店dian的de背bei後hou故gu事shi。
2021年底，130位浪漫發起人穿梭於北京、上海、南京、廣州等25座城市，共同呈現“城市浪漫計劃”，美好的玫瑰花配上浪漫溫暖字句的紙條散落在街頭小巷，給不同的城市煙火氣，再添幾分人情味。
2022年兒童節期間，200多(duo)首(shou)來(lai)自(zi)小(xiao)朋(peng)友(you)的(de)詩(shi)彙(hui)集(ji)在(zai)杭(hang)州(zhou)地(di)鐵(tie)一(yi)號(hao)線(xian)，成(cheng)年(nian)人(ren)得(de)以(yi)在(zai)無(wu)數(shu)焦(jiao)慮(lv)情(qing)緒(xu)中(zhong)找(zhao)到(dao)一(yi)點(dian)寬(kuan)慰(wei)，帶(dai)著(zhe)孩(hai)子(zi)的(de)視(shi)角(jiao)去(qu)感(gan)受(shou)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)，繼(ji)而(er)奔(ben)赴(fu)下(xia)一(yi)個(ge)目(mu)的(de)地(di)。
這些看著頗為碎片化的事件不止關乎不同城市的日常，其實也潛藏與聯動著一個品牌很具象的價值敘事。
這個品牌，就是“好望水”。
◎ 圖源：好望水
2018年，好望水以“新式草本果汁氣泡水”為定位，以酸甜解膩的望山楂打開切口，加上調性的拿捏與一直走自然、美好生活方式的風格，好望水很快在主打碳酸飲料的傳統佐餐市場開辟出一片天地。
得益於初代產品望山楂與燒烤、火鍋等“重油、重辣”類餐飲的精準匹配和年輕化的包裝概念，好望水很快便積攢了第一批精準的種子用戶，並推進產品進入大龍燚、小龍坎、喜家德等知名餐飲品牌。
隨後的3年，好望水的成長速度很快，單單是2021年就完成了三輪融資，並在主打大單品的基礎上實現“望係列”、氣泡水係列以及草本茶係列的產品線擴充，更完成5000家餐飲店，數百家商超、酒店、民宿與便利店的渠道進駐。
◎ 圖源：好望水
已經把生意模式標準化了的好望水當然不會放慢它的擴張腳步，隻不過，這樣一家賣植物飲料的品牌，為什麼會一次又一次地將注意力放在小眾咖啡館和小朋友詩歌等內容上？並不遺餘力地發掘不同城市的在地文化呢？
01
支撐起品牌的社會價值
// 以咖啡店的創意特調為切入點，打造一杯望山楂咖啡的在地旅行
隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)的(de)流(liu)行(xing)，咖(ka)啡(fei)店(dian)漸(jian)漸(jian)變(bian)成(cheng)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)認(ren)識(shi)一(yi)座(zuo)城(cheng)市(shi)的(de)方(fang)式(shi)。由(you)此(ci)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)找(zhao)到(dao)不(bu)同(tong)的(de)城(cheng)市(shi)咖(ka)啡(fei)店(dian)或(huo)跨(kua)界(jie)或(huo)聯(lian)名(ming)，以(yi)期(qi)多(duo)一(yi)種(zhong)走(zou)進(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)渠(qu)道(dao)，而(er)好(hao)望(wang)水(shui)則(ze)更(geng)希(xi)望(wang)給(gei)大(da)家(jia)構(gou)建(jian)新(xin)鮮(xian)具(ju)體(ti)且(qie)充(chong)滿(man)內(nei)容(rong)的(de)日(ri)常(chang)。
去年底，好望水發起了“好望水咖啡地圖”活動，第一站選擇了有著驚人數量咖啡館的杭州，並以“請放鬆喝山楂咖啡”為主題，邀請了杭州本地的20家咖啡店，通過望山楂和咖啡的創意特調，號召年輕人反精致打卡，輕輕鬆鬆喝咖啡，釋放都市壓力。
很快，繼杭州與蘇州之後，好望水咖啡地圖的第三站瞄準了位於廣東的百年小城——惠州。這一次，好望水以“山楂咖啡的氣泡夏日”為主題，邀請到了37家咖啡店，並且定製了山楂咖啡手提袋，希望消費者可以拎著特調，踏著海浪，在惠州這座浪漫小城“慢下來”。
就在這周，好望水咖啡地圖的第四站，延伸到了江湖城市武漢，並邀請到了25家咖啡店用一杯山楂咖啡“望江湖”，想用二十餘種酸甜與咖啡因交織的創意，衝淡這個酷暑的炎熱。
◎ 圖源：好望水
且不說它們能掀起多大的話題熱度，但隻要把這份咖啡地圖串聯起來，我們其實能看到一份濃縮的城市在地旅行指南。
全球疫情的不確定性，讓旅行成為了“奢望”，在這個特殊時期，咖啡店出品的創意特調，成了當地人熟悉城市裏的“新景點”，而跟著這份咖啡地圖去探店，也成了一段“新旅行”。好望水通過一杯望山楂咖啡的在地旅行，串聯起獨屬咖啡愛好者們的生活與故事，打造全新的咖啡地圖版輕旅行，共同形成這座城市對話其他城市的一扇窗。
最重要的是，關於好望水想傳達的美好生活方式，也走出品牌的條框，實打實落到一杯望山楂特調裏、年輕人常打卡的咖啡店裏以及店主和用戶的生活態度裏。
◎ 圖源：好望水
// 聯合25座城市呈現“城市浪漫計劃”，借助城市人文來講述自己，再造自己
以不同城市的人文氛圍作為對話消費者的一扇窗，同樣的邏輯也延伸到了北京、上海、廣州等城市，隻不過在咖啡之外，好望水換了一種新的載體——玫瑰。
◎ 圖源：好望水
去年12月，好望水在北京、上海、南京、廣州等25座城市，招募到了130位浪漫發起人，共同呈現“城市浪漫計劃”，由一支玫瑰與簡短又溫暖的字句，希望給消費者的生活帶來一些美好和勇氣；此外，在微博搜索話題#好望水城市浪漫計劃#，消費者還能在25座城市關於這次活動的回信中，感受一座城市的精氣神。
其qi實shi品pin牌pai為wei城cheng市shi定ding製zhi營ying銷xiao內nei容rong並bing不bu是shi件jian新xin鮮xian事shi，最zui常chang見jian的de估gu計ji要yao屬shu飲yin料liao公gong司si的de城cheng市shi包bao裝zhuang。例li如ru為wei了le玩wan轉zhuan地di域yu營ying銷xiao，可ke口kou可ke樂le就jiu曾zeng推tui出chu城cheng市shi罐guan，為wei23座城市定製23張獨家定製名片；依雲也曾在中國推出城市特別版天然礦泉水，為上海、北京、廣州、成都、武漢、西安六座代表不同地域文化的城市打造限定瓶身……
雖然有著不同的表現方式，但是這種營銷思路背後卻有著相似的洞察，那就是最能讓消費者產生共情的，正是城市中的人和日常。
這很大程度也是好望水讓人感到細膩美好且“有人味兒”的源頭。
它沒有程序化地祭出“傳遞美好和希望”的廣告語，而是將品牌理念與城市綁定，並且懂得借由不同城市的生活和浪漫片段將其細化、具ju像xiang化hua出chu來lai，以yi此ci拉la近jin好hao望wang水shui與yu不bu同tong城cheng市shi的de距ju離li。更geng讓rang不bu同tong城cheng市shi的de消xiao費fei者zhe強qiang烈lie感gan受shou到dao，一yi個ge飲yin品pin的de影ying響xiang力li來lai源yuan，原yuan來lai不bu止zhi於yu產chan品pin，還hai有you品pin牌pai的de溫wen度du。最zui終zhong這zhe種zhong城cheng市shi的de正zheng向xiang反fan饋kui，則ze成cheng為wei了le繼ji續xu滋zi養yang品pin牌pai“日常感”與“生活感”的土壤。
// 關聯社會議題，以實際行動回應個體情緒
品牌的力量之所以能直指人心，除了它能為我們塑造美好生活方式之外，還在於它能承擔起品牌的社會責任感，為更好的社會、更好的世界提供一種思考的路徑和方式。
◎ 圖源：好望水
比如在全球疫情肆虐之下，餐飲行業遭受著前所未有的衝擊。堂食受限、食材成本上漲、運輸困難……都在考驗著餐飲人的未來。今年4月，好望水把視角聚焦在疫情下的餐飲人，邀請了7座城市的70+餐飲行業從業者，聊聊關於他們“疫情中的100天”，希望在物資捐贈之外，為大家記錄下此刻的他們。
“一直未變的團隊夥伴和鼎力支持的員工朋友是我們能堅持下來的底氣”、“沒有過不去的坎，我不是一個人，是一群人在共渡難關”…… 在這些語句裏，我們能看到相互守望的安全感。
◎ 圖源：好望水
不隻是餐飲人，我們每一個個體，在各種時勢與生活焦慮下，其實都需要緩口氣。
6月兒童節期間，從“成長帶來的失去”為切入點，好望水帶著“如果隻是個孩子，就沒有這麼多煩惱了吧”的假設，在杭城收集到了200多首來自小朋友的詩，想要借由孩子的視角去感受這個世界，為成年人送上一份獨特的兒童節禮物。
◎ 圖源：好望水
與yu此ci同tong時shi，整zheng個ge六liu月yue，好hao望wang水shui都dou在zai杭hang州zhou地di鐵tie一yi號hao線xian展zhan出chu孩hai子zi們men寫xie的de詩shi，希xi望wang孩hai子zi對dui於yu愛ai的de渴ke望wang和he向xiang往wang，能neng讓rang每mei一yi位wei成cheng年nian人ren，都dou能neng在zai匆cong匆cong的de地di鐵tie之zhi中zhong得de到dao一yi刻ke心xin靈ling的de治zhi愈yu，感gan受shou到dao愛ai，不bu過guo是shi一yi件jian小xiao“詩”。
02
活化品牌“好望”的符號意義
除了聯動不同城市打造一杯望山楂咖啡的在地旅行、為30座城市送上玫瑰與愛、借助鏡頭與內容的聯結為餐飲人提供相互守望的安全感、用兒童詩歌的視角對話成年人的內心等等，好望水還和100位女孩穿上婚紗，一起探討幸福的答案；甚至潛入用戶家裏的冰箱，開啟生活保鮮計劃……
◎ 圖源：好望水
這些看似和好望水八杆子打不著的事情，糅合在一起後，卻精準且愈發清晰地描繪出好望水想要塑造的美好生活方式。
這要歸結於好望水有個特別的特質，那就是它是有“多元內容”的商品，可以延伸出很多與生活相關的課題，這些課題，也默默地完成著對好望水“美好”人設的一次又一次編輯。
我們都說文如其人，同樣道理，一個做飲品的品牌究竟選擇靠近什麼話題、提供怎樣的美好生活力量、如何講述品牌故事、呈現品牌價值並與消費者的生活相聯結的過程，其實也是在定義這個品牌。
從這個角度來講，好望水所強調的這種“給予美好希望”的生活方式與價值觀並不是虛的，好望水自己相信它，也不停地尋找誌同道合的人，共同實現它。
◎ 圖源：好望水
如今有一種很常見的現象，品牌們總愛把“占領用戶心智”掛(gua)在(zai)嘴(zui)邊(bian)。但(dan)是(shi)現(xian)實(shi)是(shi)，才(cai)做(zuo)了(le)兩(liang)三(san)年(nian)就(jiu)說(shuo)占(zhan)領(ling)了(le)心(xin)智(zhi)，這(zhe)其(qi)實(shi)是(shi)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)的(de)。不(bu)管(guan)是(shi)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)也(ye)好(hao)，新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)也(ye)罷(ba)，要(yao)想(xiang)走(zou)進(jin)用(yong)戶(hu)的(de)內(nei)心(xin)，背(bei)後(hou)需(xu)要(yao)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)耕(geng)耘(yun)與(yu)積(ji)累(lei)。
說到底，品牌真正影響用戶的，其實是它所展現出來的價值以及它所能激勵用戶的態度，有了這個基底之後，用戶才會記得這個品牌，才會朝著品牌想要引領的方向走去。
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