文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

近日
，“每日堅果”品類“發明者”沃隆食品披露了IPO招zhao股gu書shu，擬ni在zai上shang海hai證zheng券quan交jiao易yi所suo主zhu板ban上shang市shi。該gai消xiao息xi，讓rang每mei日ri堅jian果guo這zhe一yi品pin類lei再zai獲huo關guan注zhu。尷gan尬ga的de是shi，近jin幾ji年nian，伴ban隨sui著zhe先xian發fa優you勢shi的de逐zhu漸jian喪sang失shi，主zhu業ye市shi場chang被bei分fen流liu
，又you沒mei有you新xin的de爆bao款kuan能neng撐cheng起qi第di二er增zeng長chang曲qu線xian，沃wo隆long與yu後hou進jin者zhe洽qia洽qia的de差cha距ju卻que越yue來lai越yue大da。

眾所周知，瓜子與堅果市場本身就過於同質化，也就是產品護城河極低，“爆款”難做。那麼，撇開老生常談的供應鏈因素，為什麼被認為“一腳就可以蹬垮”的洽洽堅果，反而看上去越活越好了?

近日，有洽洽經銷商反映
，洽洽今年的增長目標仍然比較積極，國葵根據區域有所不同
，在10%-15%左右，其中，部分體量較大的成熟經銷商隻有大個位數增長目標。不過，堅果品類的增長目標普遍較高，在50%左右；如果按照目前疫情形勢
，沒有新的SKU和新場景出現
，這對於經銷商來說有一定增長壓力。

不過

，他也表示，堅果產品受到疫情和團購需求的衝擊，自2月以來增速有所放緩，但增長水平仍達到20%-30%左右。言外之意，雖然壓力頗大，但仍看好洽洽堅果的下一步表現。

據了解
，從經銷商的產品結構來看，如今洽洽堅果在一二線城市的銷售額占整體洽洽產品的30%左右，在三四五線城市這個比例是18%- 20%左右，整體則是25%左右。從消費場景來看，團購需求已經減少到了30%-40%，剩下60%大部分是日常個人消費。

不難看出
，以前洽洽堅果的銷售場景主要是大賣場團購，但趨勢是日常消費在增多；現在水果店等渠道的日常消費也正在變多。這是洽洽經銷商過了最初摸索期後
，對堅果品類更有信心的一個重要原因。

需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，由(you)於(yu)業(ye)界(jie)對(dui)洽(qia)洽(qia)堅(jian)果(guo)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)，很(hen)多(duo)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)都(dou)不(bu)見(jian)得(de)知(zhi)道(dao)的(de)是(shi)

，洽(qia)洽(qia)堅(jian)果(guo)的(de)銷(xiao)售(shou)其(qi)實(shi)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)歸(gui)功(gong)於(yu)“伊利、蒙牛們”的拉動。

一經銷商表示
，近幾年，洽洽的堅果品類一直在實施“貼奶”戰術
，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店
，和伊利、蒙牛等品牌做聯合促銷、品嚐試吃、消費的引導等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做
；在小的門店，就是把堅果產品和牛奶陳列在一起，引導消費者一起購買。

業內人士認為，牛奶的鋪貨率很高
，送禮的需求也很多，同時

，周轉速度又非常快；而洽洽堅果貼著牛奶賣，很自然地就被協同提升了其日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。

上述經銷商透露

，目前每日堅果燕麥片推出了新規格10日裝，同時將零售價降到59元。該產品和前期渠道延展以及渠道的價格帶更匹配
，它的價格帶非常靠近牛奶的價格帶（55-65 元不等），貨(huo)品(pin)也(ye)會(hui)陳(chen)列(lie)在(zai)牛(niu)奶(nai)旁(pang)邊(bian)。洽(qia)洽(qia)目(mu)前(qian)正(zheng)在(zai)找(zhao)一(yi)些(xie)城(cheng)市(shi)做(zuo)試(shi)點(dian)，如(ru)果(guo)效(xiao)果(guo)不(bu)好(hao)會(hui)複(fu)盤(pan)總(zong)結(jie)原(yuan)因(yin)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)，然(ran)後(hou)才(cai)會(hui)大(da)麵(mian)積(ji)推(tui)廣(guang)，其(qi)他(ta)單(dan)品(pin)也(ye)會(hui)嚐(chang)試(shi)該(gai)辦(ban)法(fa)。如(ru)果(guo)推(tui)廣(guang)開(kai)了(le)，10日裝未來有可能很快會趕超15日裝。

展望2022年全年
，上述經銷商表示，堅果品類仍是增長重心。其中，重點單品仍是15日的屋頂盒裝每日堅果
，該產品目前渠道鋪貨率僅在30%出頭，相比瓜子至少80%-90%的鋪貨率仍有較大提升空間，而5日裝、7日裝在社區店、生活超等渠道的鋪貨也還有不小的提升空間。此外，也有經銷商反饋公司在部分區域嚐試推進銷售規格更小的10日裝。

相比起在供應鏈上不遺餘力的宣傳投入，洽洽其實也比較低調地在渠道端做了不少紮實的工作。

一位安徽經銷商表示，今年渠道精耕沒有物流車的補貼，隻有人員基本工資的補貼。公司給的是基本工資（根據城市 3500 元-4500元不等）+過程獎勵（例如整節貨架或者做地堆，公司會打考核分給獎勵，大致獎勵每個月700-800 元）。

此外，經銷商還透露
，7月1日(ri)後(hou)，國(guo)葵(kui)和(he)堅(jian)果(guo)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)合(he)並(bing)，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)壓(ya)力(li)減(jian)輕(qing)，不(bu)需(xu)要(yao)再(zai)對(dui)接(jie)兩(liang)班(ban)的(de)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)。管(guan)理(li)合(he)並(bing)
，但(dan)目(mu)標(biao)和(he)操(cao)作(zuo)依(yi)然(ran)是(shi)分(fen)開(kai)的(de)，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)費(fei)用(yong)是(shi)分(fen)開(kai)提(ti)報(bao)的(de)，雖(sui)然(ran)人(ren)員(yuan)合(he)並(bing)，但(dan)走(zou)兩(liang)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)費(fei)用(yong)提(ti)報(bao)體(ti)係(xi)，不(bu)存(cun)在(zai)不(bu)重(zhong)視(shi)堅(jian)果(guo)的(de)情(qing)況(kuang)
，對(dui)堅(jian)果(guo)的(de)考(kao)核(he)依(yi)然(ran)非(fei)常(chang)嚴(yan)格(ge)。

據了解，目前洽洽渠道精耕存在的問題是過程很難管控，因為洽洽的產品不如水
、飲料、牛奶等量大，在社區店這些小的終端進貨量很小，業務員要增加人數，但是單件產出比較低，所以
，人力成本相對高一些。

事實上，財報也顯示
，2021年
，洽洽銷售人員由年初447人擴充至年末688人，不僅扭轉公司過去9年銷售人員持續下滑趨勢。事實上，從經銷商反饋來看
，銷售人員的增加也確實有效加速了渠道策略的落地。

值得注意的是，洽洽的本業瓜子
，尤其是國葵產品依然是“硬通貨”，尤其在華南和華中這種強勢市場的鋪貨率非常高，紅袋子還有藍袋子的鋪貨率甚至達到95%以上，這是競爭對手無法比擬的。

一位經銷商稱，今年第二季度，“受益於”疫yi情qing，國guo葵kui增zeng長chang有you所suo提ti速su，堅jian果guo產chan品pin受shou到dao一yi定ding影ying響xiang
，不bu少shao經jing銷xiao商shang均jun提ti前qian完wan成cheng了le全quan財cai年nian增zeng長chang目mu標biao。其qi中zhong，部bu分fen體ti量liang較jiao大da的de經jing銷xiao商shang仍reng能neng在zai疫yi情qing較jiao為wei嚴yan重zhong的de4、5月實現了30%-40%的增長。而洽洽瓜子業務的穩定，顯然又給堅果業務的持續推進帶來了更多底氣。

事shi實shi上shang，除chu了le沃wo隆long以yi外wai，主zhu業ye為wei堅jian果guo的de企qi業ye還hai有you三san隻zhi鬆song鼠shu。在zai經jing銷xiao商shang看kan來lai，三san隻zhi鬆song鼠shu正zheng在zai從cong線xian上shang逐zhu步bu走zou到dao線xian下xia，而er當dang下xia
，線xian下xia渠qu道dao依yi然ran較jiao少shao能neng見jian到dao三san隻zhi鬆song鼠shu的de產chan品pin，隻zhi有you在zai中zhong秋qiu節jie、春節等節慶才有比較高的能見度。此外，即使三隻鬆鼠在發展線下渠道，但產品品類上還是有差異
，不同於洽洽、沃隆等品牌，三隻鬆鼠做的主要還是是帶殼堅果再加一些炒貨的綜合禮盒。

因此，雖然堅果很早就被看做是一個紅海市場，但在洽洽的不斷折騰下


，最終真的開拓出了一片差異化的空白市場和操作路徑。

財報數據顯示，2018年到2021年，洽洽食品的堅果類收入從5.02億元增長至13.66億元，年複合增長率為37.6%。前瞻產業研究院數據顯示，2019年及以前，沃隆食品在混合堅果行業的市場份額最高。2019年其市場份額達13%，位居行業第一
；2020年，三隻鬆鼠市場份額為10.2％，排名第一；2021年，洽洽食品的市場份額為9.7％
，位居第一。

幾年前，有業內人士對洽洽堅果的評價是“破草屋”。yanwaizhiyishi
，jingzhengduishouyongliyijiaojiukeyidengkua。danxianshishi，zaiyiqingbodonghexiaofeishengjiqushibeizuduandedangxia，qiaqiajianguodeshengcunzhuangkuangsihuhaibucuo。erzainaxie“透明工廠”“全球采購”的光鮮故事背後

，洽洽作為一個傳統快消企業紮實的幕後工作也應該被看到。