文：秀珍

來源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

上一個夏天，新中式點心品牌火出圈。

據駝鹿新消費統計的融資數據顯示，2021年中式點心品牌融資數量超過14起。

其中最為令人關注的兩起融資事件都發生在去年夏天。2021年7月
，剛成立一年的國潮點心品牌墨茉點心局完成第四輪數億元人民幣的融資
，估值達到10億元人民幣。與此同時，同在長沙的國潮點心品牌虎頭局也宣布完成了5000萬美元的A輪融資。融資過後，墨茉點心局、虎頭局開始正式為走出長沙向全國拓店做準備。

在當時，業內盛傳兩個品牌的單店估值均達到1億元

，這讓消費同行豔羨不已的同時，也令人不解點心店為何如此吃香？

xiangjiaoeryan，tongshiqidelingyigedianxinpinpailuxihexiangbiditiaoxuduo，luxiheyizhidoubingweizhengshixiangwaijietouluxiangguanderongzixiaoxi，buguopingjiezaijiangsuduonianwenzhawendadejingyan，zai2021年已經走到浙江
、上海
、北京等多個城市，店鋪超過了170多家。

除了上述品牌，還有詹記
、青桔和木魚、江南宮廷糕點、東更道點心行、山河餅局
、點金獅等多個點心品牌，都推出了諸如麻薯
、核桃酥、盤撻等新式的中式點心，也引起眾多網友紛紛種草打卡。

不過，當時間撥回到今年夏天，點心賽道卻似乎突然熱度不再。

據駝鹿消費研究院近日發布《2022H1新消費產業投融資趨勢報告》顯示，2022年上半年
，消費賽道共計發生了333起融資事件，但其中竟無一個新中式點心品牌有融資消息傳出。

而駝鹿新消費近期調研走訪在北京的多家點心店時也發現，相比去年
，如今排隊人數大幅度減少
，有的門店甚至根本不需要排隊。

01

拓店速度減緩

不(bu)過(guo)，這(zhe)樣(yang)的(de)盛(sheng)況(kuang)如(ru)今(jin)已(yi)不(bu)多(duo)見(jian)。合(he)生(sheng)彙(hui)是(shi)北(bei)京(jing)朝(chao)陽(yang)人(ren)氣(qi)最(zui)旺(wang)的(de)商(shang)場(chang)之(zhi)一(yi)，墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)於(yu)今(jin)年(nian)初(chu)在(zai)此(ci)開(kai)出(chu)一(yi)家(jia)新(xin)店(dian)，位(wei)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)最(zui)為(wei)紮(zha)堆(dui)的(de)B1層。最近兩個月，家住附近的小雪曾先後5次去合生彙商場，並路過墨茉點心局
，她發現現在點心店門前的顧客並不多，同一時間顧客常常不超過5人排隊購買。此外
，她也買過兩次，大部分產品都有現貨供應
，沒有限購，也不需要等待。

bujinruci，zaiheshenghuifujinbudaoyigonglideluxihehezhanji
，zuijinyebuzaiyouchangchangdeduiwu。luxihedemendianweiyujialefushangchanglouxiadedishang，zhuyaokaodangkoushoumaigaodian。kenengshiyouyuyiqing，yekenengshiyinweixiatiantianqibijiaore，gukenanyirenshoulutianpaidui，fanzhengxianzaidekeliuyujigeyueqianxiangbimingxianshaole。

點(dian)心(xin)的(de)生(sheng)意(yi)不(bu)再(zai)好(hao)做(zuo)
，在(zai)今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)苗(miao)頭(tou)。當(dang)時(shi)就(jiu)有(you)多(duo)家(jia)媒(mei)體(ti)曾(zeng)報(bao)道(dao)過(guo)，墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)的(de)月(yue)銷(xiao)售(shou)額(e)在(zai)不(bu)斷(duan)下(xia)滑(hua)
，單(dan)店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)從(cong)剛(gang)開(kai)業(ye)時(shi)的(de)最(zui)高(gao)峰(feng)值(zhi)約(yue)100萬/月已經下滑至約30多萬/yue。lingwai
，momodianxinjuzainianchuhaibeipuchudaguimocaiyuandexiaoxi
，suiranchuangshirenhoulaihuiyingcaiyuanxiaoxibushushi，zhishizhengchangdebumentiaozheng，danjinnianmomodianxinjudekaidianjiezouquezhujianmanlexialai。

據窄門餐眼數據顯示，墨茉點心局現有門店67家。從開店情況上看，開店主要集中在2021年4月至春節前
，平均每月開店8家。2022年2月起，開店數大幅下降
，2月至今僅累計開了7家新店。

虎頭局也一樣。窄門餐眼數據顯示
，虎頭局現有門店62家
，近三個月
，虎頭局新開門店分別為14家
、4家、4家。yucitongshi，tuoluxinxiaofeitiaoyanhaifaxian，hutoujuzhengzaiweiyubeiwuhuanwaidehuamaotiandizhuangxiuyijiaxindemendian，danjinzhanbijiaohuanman


，congtieshangzhuangxiuhaibaozhijinyoujigeyuedeshijian，yiranmeiyoukaiyedejixiang。

疫情很可能是影響上述新中式點心品牌拓店速度變慢的重要原因，但資本熱潮的消退也是不可忽視的一個因素。

02

陷入網紅魔咒？

烘焙行業從不缺“網紅”，但大多曇花一現。

2013年，徹思叔叔憑芝士蛋糕火遍全國，一年多時間
，在全國40duogechengshidoukaichuyibaiduojiamendian
，xuduorenweiledengyikuaizhishidangao，paiduishuxiaoshi。chulechesishushu，haiyouruikeyeye

，yedoushidangshifengmidewanghongpinpai，danshixianzaiyijingwurenwenjin。

上海知名糕點品牌宜芝多近年來也陷入關店潮
，其創始人近期在接受媒體采訪時承認目前拖欠員工800多萬元的工資，以及供應商的貨款，導致如今的閉店危機。但他正在努力尋求方法複工複產。

一小塊千層蛋糕100多元，一向號稱“蛋糕中的愛馬仕”Lady M也難逃關店潮
，去年，Lady M在北京首店朝陽大悅城門店、三裏屯太古裏門店相繼關閉
，上海也有多家Lady M撤店。

“烘焙界太容易出網紅了，一款新品出來，就會被炒成網紅，一段時間的沉寂後，就又會有一批新的店鋪出來：“融資拓店、線下排隊潮、打架山寨店
，這幾乎成了烘焙行業這些網紅品牌每三五年都會經曆的幾件事。”一位業內人士對駝鹿新消費表示。

提到山寨店，不得不提下同樣也是網紅品牌出身的“鮑師傅”
，在鮑師傅成為初代網紅糕點品牌後
，一係列山寨店如雨後春筍般冒出
，最多時山寨店的數量是“鮑師傅”門店近百倍，2017年底

，鮑師傅直營門店在全國僅26家
，而山寨“鮑師傅”已超2000多家。多年打假下來，效果顯著，鮑師傅山寨店也越來越少，不過鮑師傅也不再享受從前的“網紅效應”帶來的排隊潮
，爆款“肉鬆小貝”也成了眾多糕點店的大眾款。截至2021年末
，鮑師傅直營門店數量剛突破100家。

和鮑師傅遭遇相似
，近兩年墨茉點心局和虎頭局的山寨店也越來越多。主要從品牌命名、裝修設計風格等抄襲為主。“國潮”一yi詞ci也ye是shi伴ban隨sui著zhe新xin消xiao費fei火huo起qi來lai的de
，不bu少shao山shan寨zhai店dian越yue來lai越yue精jing明ming，並bing沒mei有you原yuan樣yang摘zhai抄chao品pin牌pai名ming
，更geng多duo以yi類lei似si比bi如ru某mou某mou點dian心xin局ju命ming名ming，裝zhuang修xiu風feng格ge也ye沒mei有you照zhao搬ban，而er更geng多duo仿fang照zhao學xue習xi為wei主zhu。

像瀘溪河、墨茉點心局等品牌目前均以直營門店為主
，而直營門店的人員管理、成本控製等均限製了大規模拓店的速度。在有限的網紅期如何快速拓店、提升單店銷售額也成為擺在這些新中式點心品牌前的難題。

03

老字號仍能戰？

值得一提的是
，去年資本在熱捧新中式點心品牌的同時，也沒有遺忘了老字號糕點品牌。2021年10月，祥禾餑餑鋪就曾宣布完成過億元的天使輪融資。

事實上，雖然像墨茉點心局
、虎(hu)頭(tou)局(ju)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)品(pin)牌(pai)近(jin)幾(ji)年(nian)才(cai)出(chu)現(xian)
，但(dan)糕(gao)點(dian)其(qi)實(shi)一(yi)個(ge)傳(chuan)統(tong)的(de)市(shi)場(chang)。國(guo)內(nei)有(you)不(bu)少(shao)百(bai)年(nian)老(lao)字(zi)號(hao)的(de)糕(gao)點(dian)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)北(bei)京(jing)稻(dao)香(xiang)村(cun)，以(yi)及(ji)天(tian)津(jin)的(de)祥(xiang)禾(he)餑(bo)餑(bo)鋪(pu)等(deng)等(deng)，足(zu)見(jian)糕(gao)點(dian)行(xing)業(ye)是(shi)可(ke)以(yi)發(fa)展(zhan)出(chu)幾(ji)十(shi)年(nian)甚(shen)至(zhi)百(bai)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)。

此ci前qian，元yuan禾he原yuan點dian合he夥huo人ren米mi菲fei在zai與yu駝tuo鹿lu新xin消xiao費fei對dui話hua時shi就jiu表biao示shi
，看kan好hao傳chuan統tong中zhong式shi點dian心xin品pin牌pai連lian鎖suo化hua機ji會hui，米mi菲fei尤you其qi看kan好hao一yi些xie具ju有you品pin牌pai基ji礎chu的de區qu域yu性xing老lao字zi號hao從cong這zhe個ge賽sai道dao當dang中zhong脫tuo穎ying而er出chu。”canyinshipinsaidaoli
，yonghuduikouweiderongcuolvxiangduijiaodi，yibanlaishuo，juyouyoujiulishidequyupinpai，qishiyijingtongguoshijianhezhongduoyonghu，yanzhenglechanpinkougandewendingxinghekechixuxing。erzaigongyinglian、物流和管理進一步升級以後

，也就有更大的可能升級成為全國性品牌。”

《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元，並預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。由此可見，點心烘焙行業市場前景仍較大。

不bu過guo
，消xiao費fei者zhe對dui新xin中zhong式shi點dian心xin的de消xiao費fei習xi慣guan
，可ke能neng並bing不bu是shi一yi朝chao一yi夕xi就jiu能neng養yang成cheng的de，新xin生sheng代dai網wang紅hong點dian心xin品pin牌pai要yao想xiang在zai一yi眾zhong老lao字zi號hao糕gao點dian品pin牌pai中zhong搶qiang奪duo市shi場chang
，仍reng有you很hen長chang的de路lu要yao走zou。