文：梁將軍

來源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）

當下
，品牌營銷麵臨的最大挑戰是：我們已經沒法靠霸占用戶來得到用戶。

過去，我們一直把消費者的心智當成兵家必爭之地。

剛開始，品牌通過壟斷公域流量資源，霸占用戶的眼球。後來，我們發現流量這種資源越采越少、越來越貴，在千人千麵的媒介生態下

，企業很難持續霸占用戶眼球。

yushi，dajiakaishibaliuliangsiyouhua，rangliuliangkeyifanfuliyong。qiyezirenweikaishicongbazhanyonghu
，xiangquanzhuyonghujinhua。danzhezhongfangfabenzhishangyeshiyizhongbianxiangdebazhan。

我們不應該再去劈開用戶的大腦，期待大力出奇跡。我們要學會潛入用戶的心域

，潤物細無聲。

今天，聊聊如何潛入用戶的心域。

品牌營銷有三個經營目標：認知、認同、認購。

以往
，用戶先通過廣告認識這個品牌，經過長時間的接觸，慢慢認同這個品牌，等需求來了之後，再去購買這個品牌的產品。

我們轉化一個用戶的路徑是：先認知
、再認同、後認購。

現xian在zai，我wo們men一yi般ban習xi慣guan用yong公gong域yu流liu量liang，解jie決jue認ren知zhi問wen題ti。用yong私si域yu流liu量liang
，拉la升sheng認ren購gou問wen題ti。至zhi於yu認ren同tong問wen題ti，已yi經jing被bei絕jue大da多duo數shu人ren拋pao棄qi了le。因yin為wei有you了le算suan法fa的de應ying用yong

，廣guang告gao可ke以yi直zhi接jie找zhao到dao有you需xu求qiu的de用yong戶hu
，即ji刻ke引yin發fa認ren購gou。

很多品牌轉化用戶的路徑是：從認知、到認購。甚至根本就沒有清晰的認知，直接就會認購。

看似用手掏錢的認購行為，才是品牌的最終目的。如果我們把認知、認同、認購當成三個要素
，嚐試不同的組合方式，就會發現：沒有走心和走腦的認購
，短期是有效，但長期有害。

目前，隻在公域和私域上精耕的品牌，其實略過了一個環節，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉化，其實埋下了禍根。因為不管是衝動消費，還是理智消費
，都很難形成長期、穩定地購買。

所以，隻重視公域和私域你就輸了。因為從公域到私域的流量

，不經過心域的滋養，很難產生自發地複購。

昨天，我參與了騰訊新聞的直播
，跟直播間的老師們探討了“心域營銷”這個概念。我們都認為，不管是公域流量還是私域流量
，隻有進入用戶心域，才能真的影響用戶。

現在的廣告在和網紅競爭、和直播間競爭、和綜藝節目競爭，所以業界形成一個普遍的共識：廣告要成為好看的內容。

danworenwei，guanggaogengdadewentibushimeirenkan，ershimeirenxin。ruguozhirenzhileqianbanju，womenzhishizaizhengduoyonghudeyanqiu。zhiyourenzhilehoubanju，womencaishizaizhengduoyonghudexinzhi。

那麼


，如何讓用戶產生認同感呢？就是做“真實”的廣告
，而不是美化的廣告。這種真實包含兩個層麵：

一個是真實感的語態
，一個是公信力的語境。

廣告不是美化自己
，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說假話、大話、空話、官話、美話，要隻說肺腑之言。語態上要追求的不是美感，而是真實感。

同樣一個產品賣點
，說空話
、說官話、說真話，用戶體感完全不同。就拿電腦電池續航時間長來說：

語態上說真話，也許表達上略顯粗糙


，但恰恰因為不加粉飾，用戶下意識地就會相信。

比如
，中國農業銀行的品牌理念之一是“普惠於民，讓百姓足不出村就能享受金融服務”。

傳統的廣告可能會這麼做：找幾個顏值很高的演員

，拍攝一個故事短片。

短duan片pian中zhong
，有you個ge百bai姓xing為wei了le存cun錢qian而er受shou盡jin艱jian辛xin，農nong行xing剛gang好hao如ru神shen般ban降jiang臨lin，幫bang他ta解jie決jue了le問wen題ti。這zhe樣yang的de故gu事shi圓yuan滿man感gan人ren，但dan從cong裏li到dao外wai都dou透tou露lu著zhe一yi股gu氣qi質zhi


，假jia！

所以，農行沒有遵循傳統套路，他們把品牌藏進了紀錄片裏。

他們去大涼山的懸崖村，爬上落差800米的懸崖
、越過2500多級藤（鋼）梯
，第一個把金融服務送到了“懸崖村”。

△ 榮耀手機社會化眾測截圖

品pin牌pai想xiang要yao快kuai速su建jian立li公gong信xin力li


，不bu是shi在zai有you公gong信xin力li的de平ping台tai上shang，曝pu光guang的de信xin息xi越yue多duo越yue好hao，而er是shi融rong入ru平ping台tai真zhen實shi的de語yu言yan環huan境jing，輸shu出chu符fu合he媒mei介jie環huan境jing的de內nei容rong，用yong戶hu才cai會hui信xin你ni。

2014年夏天
，一張“全球女性峰會”的照片引發全網眾怒。

因為大家發現，一個全球女性峰會，竟然隻有男性參加，這是何等荒唐？！這張照片在網絡上病毒式傳播，照片中的男性被人唾罵成男權主義者。

然而
，事實的真相並非如此。這張照片拍攝的背景是：峰feng會hui為wei了le體ti現xian男nan性xing對dui女nv性xing的de支zhi持chi
，專zhuan門men成cheng立li了le一yi個ge男nan性xing小xiao組zu
，並bing且qie邀yao請qing了le商shang界jie的de男nan性xing總zong裁cai參can加jia
，而er合he影ying隻zhi是shi一yi大da批pi照zhao片pian中zhong的de其qi中zhong一yi張zhang而er已yi。

zaisuipianhuameijieshidai
，yonghurenshideshishidoushipianmiande。pinpaibixuzhudongtigongbutongshijiaodeguanggao，rangyonghulijiequanmiandezhenxiang。fouzehennanzaipianmianzhenxiangshidai，xingchengtongyierquanmiandepinpaigongshi。

這一點上，我們要向優秀的新聞調查記者學習，學會從不同視角解讀同一個事件。

假如一個記者來報道頻發的電瓶車偷盜事件，一般會從這些視角入手，挖掘事件的全貌：

像新聞記者一樣，從多元的視角對一件事進行解剖
，才能讓大家對一件事建立完整的共識。

品pin牌pai可ke以yi借jie助zhu不bu同tong圈quan層ceng的de內nei容rong
，不bu同tong圈quan層ceng的de獨du特te視shi角jiao，與yu用yong戶hu形xing成cheng共gong識shi。媒mei體ti平ping台tai在zai服fu務wu客ke戶hu時shi，也ye可ke以yi提ti供gong多duo種zhong類lei目mu的de內nei容rong載zai體ti
，幫bang助zhu品pin牌pai疊die加jia傳chuan遞di同tong一yi個ge內nei涵han。

比如，騰訊新聞上有不同領域的圈層內容
，包括文化、商業、體育、科技等垂直領域。假設你是一款新能源汽車的市場負責人
，想和這個平台合作，你就可以這樣幹：

多元視角內容包抄下來
，用戶對你的印象是：一個擁有超強科技感、體驗舒適、低碳環保的汽車，而不是隻認識其中某個標簽。

這就像一個人和另外一個人相識，兩個人能否成為 Soulmate，並不完全取決於認識時間的長短，關鍵要看彼此的接觸麵夠不夠廣。

如果你隻知道對方的工作背景，了解再多的過往履曆都會覺得不穩妥，知道了她的家庭背景
、興趣愛好、消費觀念、人生目標之後，你們才有可能牽手成功。

可口可樂前全球創意總監達裏爾·韋伯說：“xiaofeizheduipinpaidewuyishilianxiangshisuzaoqiangdapinpaidezhongyaoyinsu。pinpaijiuxiangyigekongtong，dengzhetianmanlianxiang。xiaofeizhemeicigennidechanpinhefuwuhudong，jiuhuirengyidianlianxiangdaotongli。tamenhuiyizhisuishenxiedaizhegetong，zhishizijimeiyouyishidaoeryi。”

比如，你去買一雙的鞋，明明穿在腳上感受差不多的鞋子，你怎麼就知道 A 代表經典，B 代表潮酷，C 代表文藝呢？一種下意識的感受，會讓你選擇 A 而不選 B 和 C 。

這種心理感受上的區隔，我們把它稱之為“品牌聯想”。和品牌有關的聯想可以被分為三大部分：屬性聯想
、利益聯想、態度聯想。

功能和屬性聯想一般需要理性支配
，而態度聯想屬於潛意識聯想。潛意識可以跳過大腦的操縱，直接影響人的行為。

在同質化競爭的今天，大家在物理功能上差不多，我們製造更多的態度聯想，才能在用戶心理上實現心域區隔。

優秀的品牌都可以帶來清晰的“心域區隔”。比如，Nike讓人熱血沸騰，可口可樂帶來快樂，麥當勞等於溫暖。

即便是同樣的品類
，也可以帶來不一樣的感受。比如，同樣是手機
，蘋果會聯想到“精英”、華為會聯想到“高端”、小米會聯想到“性價比”。

這種品牌聯想，不是一朝一夕之功，需要品牌持續經營。

當我們想起奧利奧時
，會聯想到“有趣”
、“好玩”
，是因為奧利奧一直教育用戶把餅幹當成玩具，他們會把餅幹做成積木、做成唱片機、做成《權利的遊戲》裏的城堡。

去年六一，奧利奧和騰訊新聞一起調查了3000組家庭，撕開一個很少有人關注到的社會現象：

超過80%的城市兒童父母難逃996支配，那些你以為物質富足的小孩們
，因為長時間缺少父母關愛和陪伴
，成為了孤獨的“996兒童”。

他們把搜集到的數據和案例
，沉澱在一篇《996城市兒童報告》中
，依靠騰訊新聞的公信力背書，讓“城市996兒童”可能引發的社會問題，被更多人看見。

為了號召父母多陪陪孩子，奧利奧上線了“分開的奧利奧
，分不開的愛”創意活動。

他們專門給活動定製了一款分開的奧利奧：餅(bing)幹(gan)被(bei)分(fen)成(cheng)兩(liang)片(pian)，一(yi)片(pian)代(dai)表(biao)孩(hai)子(zi)，一(yi)片(pian)代(dai)表(biao)父(fu)母(mu)。他(ta)們(men)還(hai)在(zai)黑(hei)色(se)餅(bing)皮(pi)包(bao)裝(zhuang)的(de)背(bei)麵(mian)附(fu)上(shang)了(le)一(yi)張(zhang)白(bai)色(se)便(bian)簽(qian)紙(zhi)
，鼓(gu)勵(li)孩(hai)子(zi)在(zai)便(bian)簽(qian)紙(zhi)上(shang)寫(xie)出(chu)想(xiang)對(dui)父(fu)母(mu)說(shuo)的(de)話(hua)。

除此之外，奧利奧還在微信朋友圈發起一場公益募捐
，在線下邀請家長和小朋友參與“奧利奧活力親子園”活動
，一起在餅幹上寫信。

通過一場定製活動，奧利奧錨定了“有趣”、“好玩”
、“人文關懷”的品牌標簽
，整合媒體多元化內容，實現了品牌區隔。

總結一下，想要進入用戶心域，可以這樣做：