文：陳姍
來源：見實（ID：jianshishijie）
今jin天tian大da部bu分fen品pin牌pai都dou在zai做zuo全quan渠qu道dao布bu局ju，但dan能neng把ba全quan域yu用yong戶hu放fang到dao統tong一yi的de池chi子zi裏li運yun營ying則ze很hen少shao有you品pin牌pai能neng做zuo到dao。因yin為wei平ping台tai之zhi間jian的de互hu聯lian互hu通tong還hai未wei完wan全quan打da通tong，在zai批pi量liang化hua實shi操cao用yong戶hu遷qian移yi方fang麵mian還hai有you很hen多duo阻zu力li。
一(yi)方(fang)麵(mian)，大(da)平(ping)台(tai)不(bu)願(yuan)意(yi)自(zi)己(ji)的(de)流(liu)量(liang)外(wai)流(liu)，但(dan)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，品(pin)牌(pai)在(zai)大(da)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)互(hu)通(tong)上(shang)有(you)旺(wang)盛(sheng)的(de)需(xu)求(qiu)，尤(you)其(qi)是(shi)阿(e)裏(li)和(he)微(wei)信(xin)的(de)互(hu)通(tong)，以(yi)及(ji)抖(dou)音(yin)和(he)微(wei)信(xin)的(de)互(hu)通(tong)。因(yin)此(ci)，這(zhe)也(ye)成(cheng)了(le)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)一(yi)直(zhi)在(zai)探(tan)索(suo)的(de)話(hua)題(ti)。
youqiduiyuxinruipinpailaishuo，tamendelishibaofumeinamezhong，neibubutongqudaojiandeduliyunyingyebunamemingxian，yincizaizuoquanyuyonghubujushangdekexingxinggengqiang。eryixietilianghendadechengshupinpaizeyinweineibubutongqudaodoushiduliyunying，suoyizaiquanyubujushangzuligengda。
在知定堂副總裁錢晟軼Asher看kan來lai，駕jia馭yu全quan域yu的de企qi業ye有you一yi項xiang基ji本ben能neng力li最zui關guan鍵jian，即ji跨kua部bu門men協xie同tong能neng力li，所suo以yi這zhe也ye是shi新xin銳rui品pin牌pai等deng布bu局ju全quan域yu的de優you勢shi。並bing且qie在zai過guo去qu服fu務wu品pin牌pai的de基ji礎chu上shang，知zhi定ding堂tang探tan索suo出chu了le全quan域yu用yong戶hu運yun營ying的de有you效xiao方fang法fa。
在即將到來的7月26日全域大會上，見實也將聯合騰訊智慧零售、知定堂重磅發布「全域運營訓練營」，結(jie)合(he)騰(teng)訊(xun)私(si)域(yu)的(de)四(si)力(li)模(mo)型(xing)，針(zhen)對(dui)全(quan)域(yu)運(yun)營(ying)中(zhong)品(pin)牌(pai)實(shi)際(ji)的(de)痛(tong)點(dian)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)指(zhi)導(dao)建(jian)議(yi)，幫(bang)助(zhu)處(chu)於(yu)成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)完(wan)整(zheng)的(de)賦(fu)能(neng)及(ji)實(shi)操(cao)訓(xun)練(lian)，敬(jing)請(qing)期(qi)待(dai)。
同時，我們也邀請了錢晟軼Asher來到線上峰會現場，一起分享首單轉化率70%的新銳美妝品牌如何進行全域布局。歡迎掃描下方二維碼，提前預約線上大直播！前言少敘，現在讓我們先回到對話現場，聽聽知定堂的全域洞察和打法思考。如下，enjoy:
01
新銳品牌做全域落地的可行性更強
見實：從你們的視角看，目前布局全域的品牌多嗎？
錢晟軼：全域是把用戶池放在統一的盤子裏去運營，目前市場上能這樣做的品牌並不多。
幾乎所有的品牌都在做全渠道布局，但可以讓用戶在各個平台裏無縫跳轉的品牌相對較少，更多品牌還是把私域當成獨立的銷售渠道。
還有一些相對小而美的品牌，他們的私域業績在整體大盤中占比很小，這類品牌反而在探索全域用戶運營，會把私域當成一個重要的服務渠道和交互渠道。
見實：布局全域的品牌中，有些是“重公域輕私域”，有些是“重私域輕公域”，這兩類品牌分別具備哪些特征？
錢晟軼：“重公輕私”的品牌特征：生意壓力比較大、想要短期見效較快、處chu於yu市shi場chang追zhui趕gan者zhe的de品pin牌pai較jiao多duo。因yin此ci會hui先xian去qu轉zhuan化hua效xiao率lv更geng高gao的de平ping台tai賣mai貨huo，短duan期qi不bu太tai能neng接jie受shou私si域yu見jian效xiao比bi較jiao慢man的de事shi實shi。所suo以yi通tong常chang的de選xuan擇ze是shi先xian小xiao規gui模mo投tou入ru私si域yu進jin行xing嚐chang試shi。
“重私輕公”的品牌特征：其實也不叫“重私輕公”，而是原來的公域已經做得相對不錯，但在原有渠道麵臨壓力時開始考慮布局全域，這些更多是行業中比較頭部、勢能比較強的一些品牌。
這zhe個ge問wen題ti歸gui根gen溯su源yuan，其qi實shi是shi渠qu道dao商shang和he品pin牌pai商shang的de長chang久jiu博bo弈yi。當dang品pin牌pai商shang的de勢shi能neng足zu夠gou強qiang時shi，用yong戶hu會hui因yin為wei品pin牌pai價jia值zhi進jin行xing選xuan擇ze，而er品pin牌pai力li不bu夠gou強qiang時shi，用yong戶hu更geng會hui因yin為wei渠qu道dao價jia值zhi進jin行xing選xuan擇ze。
見實：在你看來，能駕馭全域的企業有哪些基本能力最關鍵？是產品研發、中台技術、上下遊供應鏈和渠道的硬實力？還是跨部門協同，數據分析與用戶運營的軟實力？
錢晟軼：我們認為跨部門協作能力更重要，這和內部組織架構相關，會涉及到內部分工、考核、KPI設計等。很多品牌內部的不同銷售渠道之間是獨立運作的，所以導致很難做到真正的全域聯動運營。
shengxiadoushizhanshucengmiandewenti。birujishuwenti，baokuozhongtaijishuheyonghuyunyingderuanshili，zenmebabutongqudaohechangjingzhongdeyonghuyongyigehenyouluojidefangshiguinahechendian，zenmezhuaqugegechudiandewaibuyonghudeng。
現階段，反而是一些曆史包袱沒那麼重的新銳品牌，去做全域落地的可行性更強。
見實：新銳品牌落地全域的可行性更強，不同行業或不同品類在布局全域平台時差異化在哪？他們考慮的側重點有哪些不同？
錢晟軼：我們內部一般會分這麼兩類：
第一類，是有線下門店、線下觸點、線下網絡的零售品牌。這zhe類lei品pin牌pai核he心xin還hai是shi要yao通tong過guo線xian下xia觸chu點dian，源yuan源yuan不bu斷duan把ba用yong戶hu從cong線xian下xia口kou子zi引yin入ru進jin來lai，持chi續xu穩wen定ding做zuo交jiao付fu，之zhi後hou可ke以yi到dao微wei信xin生sheng態tai去qu做zuo底di層ceng承cheng接jie。這zhe類lei品pin牌pai可ke以yi批pi量liang化hua提ti升sheng到dao店dian率lv、核銷率和線上導流率，更多關注線上與線下的聯動問題。
第二類，是沒有太多線下入口的品牌。對於這類品牌，要通過更多線上平台的短視頻和圖文種草引流，因為需要時間沉澱，所以引流周期和效率可能不會像線下那麼快。
02
微信和阿裏、抖音的互通是主流需求
見實：全域布局會涉及到不同平台，從品牌角度看，在微信、阿裏、抖音、快手、小紅書、微博中，哪些平台的互聯互通相對比較順暢？
錢晟軼：平台都不願意自己的流量外流，但從品牌端的需求看，阿裏和微信的互通，以及抖音和微信的互通是品牌比較主流的需求。從實際情況看，目前單純技術層麵的互通都能走通。
在這幾個平台裏，微信、抖音跟支付寶之間的互聯互通是商家的長期訴求。而微博、小紅書、快手整體自有的內容閉環會多一點，引導用戶沉澱到其他平台的可能性還比較小。
見實：除了平台間的連通組合，線下場景與私域的組合方式是怎樣的？
錢晟軼：線下場景的核心是在於支付。比如在微信支付、騰訊支付下單後，可以領優惠券並進入私域。從品牌的需求角度看，騰訊和支付寶的支付場景都比較高頻。
見實：品牌在布局公域和私域時，產品策略會有差異嗎？
錢晟軼：公(gong)域(yu)跟(gen)私(si)域(yu)之(zhi)間(jian)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)一(yi)定(ding)有(you)差(cha)異(yi)。如(ru)果(guo)私(si)域(yu)追(zhui)求(qiu)質(zhi)量(liang)而(er)不(bu)是(shi)數(shu)量(liang)，而(er)且(qie)大(da)部(bu)分(fen)是(shi)高(gao)淨(jing)值(zhi)用(yong)戶(hu)，很(hen)有(you)消(xiao)費(fei)力(li)，客(ke)單(dan)價(jia)一(yi)定(ding)會(hui)很(hen)高(gao)。所(suo)以(yi)這(zhe)時(shi)適(shi)合(he)在(zai)私(si)域(yu)賣(mai)品(pin)牌(pai)主(zhu)要(yao)的(de)SKU、組套裝、賣新品、賣限量款等。
如果私域的構成是大而全，追求私域用戶的數量，要提高客單價比較難，這時應該提升SKU的多樣性，並把線下無法陳列的商品在私域做更多陳列。
所以產品策略的關鍵要素有兩個：第一，用戶的數量和質量是什麼樣的比例；第二，賣的商品和服務是高客單還是低客單、高頻還是低頻。
見實：你們目前的解決方案能覆蓋到哪些平台場景？
錢晟軼：我們提供的品牌解決方案可以覆蓋從公域到私域完整全鏈路的運營服務。從公域內容、廣告營銷、內容生產、再到私域閉環是一個相對比較完整的閉環鏈路方案。
我們看到很多客戶去年開始往全域方向走，站在他們的視角來看，用戶在哪裏，生意就在哪裏。
廣義的私域，就是如何用更低成本、更自由、更靈活的方式去觸達用戶。今天的行業共識是，騰訊生態是私域最重要的載體，因為基於微信的生態的交互性更占優勢，但各個平台其實都有往這個方向做布局。
見實：微信生態的交互性更占優勢，在微信私域場景中有幾十個流量入口，之間又可以相互組合，你們常用的私域觸點組合是怎樣的？
錢晟軼：微信生態的整體運營中，我們看好“企微社群+視頻號直播+小程序”的組合，尤其對於一些消費品牌來說，可以直接在微信生態內形成一個小閉環，三者之間可以無縫銜接。
具象來講，社群更多做用戶的交互和營銷，視頻號直播更多做日常運營、節點型銷售、種草和銷售轉化，小程序更多去做下單交付。
03
全域運營帶來了這些新機會
見實：全域運營會給行業中的同行、上下遊帶來哪些明顯衝擊？
錢晟軼：衝擊一定會有，但不會特別大。在全域運營沒有充分發揮效能之前，很難在現有的格局上帶來非常明顯的衝擊。
品(pin)牌(pai)原(yuan)有(you)渠(qu)道(dao)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)閉(bi)環(huan)和(he)根(gen)基(ji)，要(yao)想(xiang)遷(qian)移(yi)和(he)改(gai)變(bian)這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)難(nan)度(du)比(bi)較(jiao)大(da)。但(dan)品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)布(bu)局(ju)，因(yin)為(wei)全(quan)域(yu)渠(qu)道(dao)短(duan)期(qi)的(de)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)，但(dan)長(chang)期(qi)的(de)收(shou)益(yi)會(hui)更(geng)大(da)。
所suo以yi站zhan在zai品pin牌pai的de角jiao度du，全quan域yu運yun營ying能neng夠gou落luo實shi到dao什shen麼me程cheng度du，取qu決jue於yu能neng否fou真zhen正zheng發fa揮hui各ge平ping台tai的de各ge個ge特te點dian和he價jia值zhi，同tong時shi能neng抵di消xiao傳chuan統tong模mo式shi帶dai來lai的de下xia跌die，並bing創chuang造zao更geng多duo額e外wai的de新xin增zeng價jia值zhi，這zhe時shi的de全quan域yu所suo帶dai來lai的de價jia值zhi感gan會hui更geng大da。如ru果guo這zhe一yi步bu做zuo不bu到dao，更geng多duo還hai是shi個ge概gai念nian，用yong戶hu還hai是shi會hui回hui流liu到dao各ge自zi的de渠qu道dao裏li。
見實：後續會給產業帶來哪些影響和變化？還會有哪些新機會？
錢晟軼：第一，內容的變化會影響私域玩法的變化。比如內容遊戲化和元宇宙帶來的新機會，都會使原有的私域內容更立體，表現力也更豐富。
第二，產品公司、技術公司、運營公司也會有新機會。全域對服務商整體能力會有更多要求，比如要有內容製作能力、內容策劃能力、視覺創意能力、用戶運營能力、技術整合能力等。
見實：對服務商和代運營來說，抓住趨勢核心要做好哪些地方？
錢晟軼：第一，不管是偏向技術側還是運營側，對服務商的要求都會變得更全麵、綜(zong)合(he)能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)更(geng)強(qiang)。因(yin)為(wei)從(cong)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)，都(dou)希(xi)望(wang)在(zai)工(gong)具(ju)和(he)運(yun)營(ying)側(ce)做(zuo)到(dao)全(quan)鏈(lian)路(lu)打(da)通(tong)。另(ling)外(wai)，如(ru)果(guo)隻(zhi)做(zuo)單(dan)一(yi)生(sheng)態(tai)的(de)全(quan)域(yu)，價(jia)值(zhi)和(he)效(xiao)率(lv)還(hai)是(shi)有(you)限(xian)，一(yi)定(ding)要(yao)在(zai)技(ji)能(neng)上(shang)和(he)覆(fu)蓋(gai)的(de)邊(bian)界(jie)上(shang)都(dou)有(you)一(yi)些(xie)擴(kuo)展(zhan)。
第(di)二(er)，在(zai)內(nei)容(rong)和(he)運(yun)營(ying)方(fang)法(fa)論(lun)上(shang)做(zuo)更(geng)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)迭(die)代(dai)和(he)深(shen)化(hua)。比(bi)如(ru)有(you)專(zhuan)注(zhu)通(tong)用(yong)型(xing)的(de)服(fu)務(wu)商(shang)，可(ke)以(yi)更(geng)精(jing)進(jin)迭(die)代(dai)普(pu)適(shi)通(tong)用(yong)型(xing)能(neng)力(li)，有(you)些(xie)行(xing)業(ye)垂(chui)直(zhi)型(xing)服(fu)務(wu)商(shang)，可(ke)以(yi)結(jie)合(he)對(dui)行(xing)業(ye)的(de)深(shen)度(du)理(li)解(jie)，使(shi)工(gong)具(ju)和(he)運(yun)營(ying)的(de)整(zheng)體(ti)能(neng)力(li)構(gou)建(jian)更(geng)有(you)個(ge)性(xing)化(hua)和(he)針(zhen)對(dui)性(xing)。
見實：所以全域對技術能力要求很高，未來小服務商會麵臨被淘汰局麵嗎？
錢晟軼：找好各自的定位、擅長職能、領域還會有一定的機會。因為整體的市場還是在往這個方向走，品牌對於營銷的大需求一直都在，整體也沒那麼悲觀。
見實：還觀察到了哪些有趣、好玩的事情？
錢晟軼：今天大家都在談元宇宙，我們也有探索。特別是在很多遊戲化的場景上，虛擬的展現邏輯會比圖文和視頻更好。
我們在設想一種場景，在一個虛擬世界中展示產品，用戶可以參與到其中做虛擬互動。這種形態也是私域，隻是私域的形態從原來單一的圖文和視頻的線上交互形式，變成了更虛擬世界的立體交互。
這(zhe)種(zhong)形(xing)態(tai)在(zai)今(jin)天(tian)還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)原(yuan)始(shi)的(de)狀(zhuang)態(tai)，從(cong)私(si)域(yu)狀(zhuang)態(tai)走(zou)到(dao)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)虛(xu)擬(ni)世(shi)界(jie)的(de)私(si)域(yu)，中(zhong)間(jian)的(de)過(guo)渡(du)形(xing)態(tai)是(shi)遊(you)戲(xi)化(hua)，可(ke)以(yi)先(xian)通(tong)過(guo)遊(you)戲(xi)的(de)方(fang)式(shi)讓(rang)大(da)家(jia)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)。我(wo)們(men)也(ye)在(zai)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)持(chi)續(xu)推(tui)進(jin)更(geng)多(duo)的(de)嚐(chang)試(shi)。
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