文：劉煒祺

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

題圖：史小兵

7月12日，有消息稱，盒馬鮮生正尋求以約60億美元估值融資
，估值遠低於今年年初的媒體報道——以100億美元估值融資。對此，《中國企業家》向盒馬方麵進行求證
，但對方不予置評。

半年時間內，盒馬的估值下降了40億美元，約40%。而這一切在外界看來
，似乎並不意外。如今的盒馬
，正身處眾多漩渦中——今年5月，創始人侯毅卸任董事長和多家盒馬關聯公司職務；6月，被曝出大裁員和內部動蕩；到了7月10日

，又被用戶曝出在螃蟹菜品中吃出蛆蟲。

一向高調的侯毅近期也鮮少露麵

，最近一次發聲，是7月5日他在頭條號上發布了一則消息：

折騰了三年多，自家養的“盒田蝦”今天終於上市了
，盒馬進軍新農業的第一步腳踏實地走出來了，這也是我們首次嚐試“用工業化的方式做農業”。

又是一個新的跨界
，但這條消息在外界沒有激起半點水花。當年盒馬創新的跟隨者永輝超級物種
、蘇寧蘇鮮生
、美團小象生鮮等新零售品牌，都早已相繼退出了市場。缺少了跟隨者的盒馬

，沒有了昔日光環，創新成了一場孤勇者的遊戲。

在一些圈內人看來
，他們更關心的是
，作為標杆企業，盒馬的新零售模式真的能跑通嗎

？

今天是盒馬正式成立的五周年。這五年裏
，除了盒馬鮮生
，盒馬先後推出過盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市
、盒馬mini、盒小馬、盒馬鄰裏、盒馬X會員店、生鮮奧萊等八種創新模式。

迭代思維是互聯網產品開發的典型方法。最初，侯毅稱盒馬最大的能力是可以不斷迭代。在侯毅心中，盒馬是一家互聯網企業，而非傳統生鮮零售商。但令人可惜的是，在不停試錯後，盒馬至今仍沒找到新零售的出路——可成功複製到全國市場的模式。

雖然早在三年前，侯毅就發現
，新零售有很多坑要填——如果這個坑不填，就隻能退出這個市場。但那時的盒馬，背靠阿裏，底氣十足。一路折騰到如今，盒馬旗下僅剩盒馬鮮生、盒馬X會員店
、盒馬鄰裏、生鮮奧萊等模式
，其餘模式幾乎都退出了市場。

僅剩的幾個模式也麵臨諸多問題。2022年初
，有媒體稱盒馬接連關閉5家盒馬鮮生門店。4月
，有報道指出，盒馬鄰裏開始全麵退出北京市場。

而生鮮奧萊模式，盒馬某區域門店負責人陳峰對《中國企業家》透露，他所在的盒馬鮮生門店被改造成生鮮奧萊店後，日成交用戶最高能夠達到1800人，而現如今已經降至1000人，平均客單在30~40元。“奧萊店對於降低其他鮮生門店損耗上能起一定作用，但長期靠它賺錢不太可能

，這個業態盈利很難。”

攝影：史小兵

2019年4月，談及虧損
，侯毅對外表示：“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資，對創新要有投入，沒有投入怎麼行。”但自從2021年底
，阿裏開始推行“經營責任製”後hou
，需xu要yao自zi負fu盈ying虧kui的de盒he馬ma，開kai始shi正zheng視shi自zi己ji的de盈ying利li能neng力li。當dang時shi
，侯hou毅yi表biao示shi，盒he馬ma要yao獨du立li發fa展zhan
，必bi須xu具ju備bei盈ying利li能neng力li，做zuo企qi業ye不bu賺zhuan錢qian總zong歸gui覺jiao得de是shi一yi種zhong恥chi辱ru。這zhe一yi態tai度du的de轉zhuan變bian
，僅jin用yong了le2年時間。

2022年年初，盒馬明確提出
，要勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全麵盈利。全麵盈利
、降本增效成為盒馬內部的主旋律，甚至開始了新的融資。

新(xin)零(ling)售(shou)的(de)浪(lang)潮(chao)席(xi)卷(juan)過(guo)後(hou)，現(xian)如(ru)今(jin)，流(liu)量(liang)和(he)盈(ying)利(li)的(de)焦(jiao)慮(lv)籠(long)罩(zhao)著(zhe)盒(he)馬(ma)的(de)團(tuan)隊(dui)。記(ji)者(zhe)在(zai)采(cai)訪(fang)多(duo)位(wei)盒(he)馬(ma)門(men)店(dian)店(dian)長(chang)和(he)一(yi)線(xian)員(yuan)工(gong)後(hou)，發(fa)現(xian)他(ta)們(men)也(ye)在(zai)反(fan)思(si)：是否過於癡迷線上？是否過度強調了創新，以及對新模式是否缺乏耐心。而處於五年關口的盒馬
，內部也正悄悄發生著一場變革。

01

客流量流失的焦慮
，籠罩著整個團隊

動蕩是從今年3月份開始的。

“運營
、采購、線上運營、包括維保部門，從今年3月份開始陸續調整。”陳(chen)峰(feng)表(biao)示(shi)


，區(qu)域(yu)門(men)店(dian)架(jia)構(gou)的(de)調(tiao)整(zheng)非(fei)常(chang)大(da)，但(dan)很(hen)多(duo)部(bu)門(men)調(tiao)整(zheng)不(bu)涉(she)及(ji)裁(cai)員(yuan)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)優(you)化(hua)崗(gang)位(wei)職(zhi)能(neng)。陳(chen)峰(feng)稱(cheng)，此(ci)前(qian)

，門(men)店(dian)店(dian)長(chang)向(xiang)營(ying)運(yun)總(zong)監(jian)彙(hui)報(bao)；調整後，店長直接向區域總經理彙報。營運總監變為零售體驗總監，職能進一步弱化。

人事震蕩或發生在更早之前，據陳峰透露
，盒馬鮮生總經理張國宏（花名：宏樹）於2021年低調離職，截至目前
，該職位一直空缺。公開資料查詢得知，張國宏於2016年年底加入盒馬
，成為盒馬鮮生高級副總裁。張國宏是上海零售業資深行家，從1999年就進入上海零售業。早期，是他與盒馬鮮生創始人侯毅
，一起將盒馬從上海的三家門店，迅速擴張至全國30家門店。至於離職原因，目前尚未披露。

“此次全麵調整是為了實現全麵盈利，除了營運、采購

，其他部門也會有變動，應該是持續優化的過程。”一位二線城市盒馬門店的店長王林對《中國企業家》表示。

在盒馬工作四年後，陳峰明顯感受到
，最近兩年店內的客流量有下滑趨勢。“老客流失
、新客越來越少。”陳(chen)峰(feng)所(suo)在(zai)城(cheng)市(shi)是(shi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，據(ju)他(ta)所(suo)知(zhi)，該(gai)城(cheng)市(shi)大(da)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)
，老(lao)店(dian)成(cheng)交(jiao)人(ren)數(shu)均(jun)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，各(ge)店(dian)所(suo)處(chu)位(wei)置(zhi)不(bu)同(tong)，比(bi)例(li)也(ye)不(bu)同(tong)。社(she)區(qu)店(dian)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)，但(dan)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)店(dian)平(ping)均(jun)下(xia)降(jiang)10%~15%。

客流量流失的焦慮，籠罩著整個團隊。為了解決問題，內部所有的店長和區辦不停的開共創會。說得最多的就是如何引流
，靠什麼引流、截流和轉化。“但通常最後都沒什麼結果
，很多問題都得不到解決。”

追逐流量，是盒馬自創立以來一直在做的事情。侯毅在早期采訪時也曾表示，“阿裏巴巴做盒馬的出發點是做具有實體店的電商，一切圍繞流量來經營。”那時，侯毅信心滿滿的聲稱：盒馬是一家互聯網企業

，而非傳統的生鮮零售企業。

當時，線上訂單量和線上商品轉化率是盒馬不斷追求的數據指標。憑借對線上的不斷滲透
，盒馬成為零售行業的攪局者。

但在2022年年初，侯毅在內部信中透露
，盒馬鮮生已明確從原來的“線上發展為主，線下發展為輔”轉為“多業態線上線下協同發展”

，將線下訂單占比從30%提升到50%。這意味著，追求線上數據神話的新零售倡導者盒馬，也不得不重走“重線下”的傳統零售的老路。據王林透露，他所在門店
，目前線下增長要高於線上

，且增長比例達到雙位數。

侯毅。攝影：程泉

一方麵是線上流量增長空間有限

；另一方麵是線上履約成本高，難盈利。據陳峰透露，盒馬鮮生門店客單在120元~150元

，其中配送費成本達到10元~11元。如果扣除員工工資
、房租、水電、營運和耗材等成本
，門店月銷毛利僅為23%。

實現盈利是壓在盒馬身上的一座大山。2021年底，阿裏推行“經營責任製”後
，盒馬開始自負盈虧。自負盈虧後的盒馬最顯著的變化就是
，不再激進開店，更加注重成本結構。同時通過人員優化、調整架構，關閉不盈利的門店，調整單店模型，實現降本增效。

但記者采訪的多數盒馬門店負責人均表示，盒馬現階段仍在成長期，因未能達到體量暫未實現盈利。“有這樣一個公式：經營業績=流量*轉化率*客單*複購天數，中間每一個因素都關鍵。但這幾項數據，目前盒馬都還在努力中。”王林稱。

值得注意的是，在今年4月14日，三江購物發布2021年年報時顯示，5家授權三江購物經營的寧波盒馬門店，從2021年12月到2022年3月
，連續4個月實現盈利。

實現全麵盈利的壓力，也讓盒馬內部顯得尤為焦慮。據陳峰透露，自負盈虧後
，薪酬福利明麵上沒有減少
，但區域考核的評分從361變為271——此前，對盒馬員工的打分，3.75為最高分，占比為30%；3.5+或者3.5-的打分占比為60%，3.25的占比10%。此次調整後

，3.75占比減少10%，變為20%；3.5+或3.5-的占比為70%，3.25占比10%。

並且盒馬對門店店長的考核也越來越嚴，區域總經理會經常巡店
，發現問題比如某個陳列位比較空沒有補貨，就會給出2類違規

，這會導致——店長全年年終獎全無，一年內沒有調薪的資格。“人員的負麵情緒較多，大部分人選擇低調躺平。”陳峰所在區域上半年已經有數位店長接連離職。

02

過度強調創新，像在鑽牛角尖

有時，陳峰甚至會覺得，過度強調創新，更像是在鑽牛角尖。這點似乎在盒馬嚐試餐飲業上，體現的淋漓盡致。

盒馬鮮生門店的定位一直是餐飲+超市
，因此盒馬在店內嚐試過很多餐飲形式，目的是讓消費者走進店內。最近盒馬部分門店上了最新項目——盒馬夜肆
，將啤酒、shaokaotandengjiebiandapaidangbanjinledianli。zhebushihemamendiandediyigecanyinchuangxinxiangmu，ciqianmendiandehongbeixiangmu
，zaifengguangshuyuehou
，reduyeyousuoxiajiang，neibuzhengzaijihuazhongxingaizaohongbeixingxiang
，zengjiazizhipin。danchenfengfaxian，buzhiheyuanyin

，zuijinzheyijihuayoubeigezhile。

陳峰所在的盒馬門店
，之前也曾上線過火鍋項目
，整個項目改造近30萬元，當時因為有宣傳和活動的雙重加持，持續火爆了數月，銷量高峰時能夠達到日均2萬元的銷售額。但半年後，銷量慢慢下降到日均2千元。duiyuxiaoliangxiahua

，chenfengshihoufupanshirenwei

，youyugaimendianweiyujiaoqu，fujinyonghuxiaofeidi，qianzaikehuquntishao
，suoyiwulunzenmechangshigaibian

，xiaoshouyijiubujiyuqi。danhemabingmeiyoufangqihuoguoxiangmu
，rengzaibuduandiwanshan，bingtuichugezhongSOP（標準作業程序）。在今年初，還推出了盒馬鮮火鍋線下門店。推出的原因是盒馬方麵認為自身後台供應鏈，能夠與火鍋食材生意產生協同效應。

但(dan)近(jin)兩(liang)年(nian)因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，盒(he)馬(ma)餐(can)飲(yin)一(yi)直(zhi)表(biao)現(xian)欠(qian)佳(jia)
，很(hen)多(duo)聯(lian)營(ying)檔(dang)口(kou)都(dou)空(kong)著(zhe)租(zu)不(bu)出(chu)去(qu)。據(ju)一(yi)位(wei)盒(he)馬(ma)餐(can)飲(yin)的(de)副(fu)店(dian)長(chang)透(tou)露(lu)，目(mu)前(qian)區(qu)域(yu)取(qu)消(xiao)餐(can)飲(yin)副(fu)店(dian)崗(gang)位(wei)，降(jiang)職(zhi)降(jiang)薪(xin)為(wei)餐(can)飲(yin)主(zhu)管(guan)，很(hen)多(duo)接(jie)受(shou)不(bu)了(le)的(de)餐(can)飲(yin)副(fu)店(dian)都(dou)選(xuan)擇(ze)了(le)離(li)職(zhi)。

“什麼都想做，最後什麼都沒做好。”陳峰認為盒馬線下引流的目的仍然達不到預期，大部分門店上新項目，都是為了完成領導交代的任務，至於這家店適不適合開，並沒有考慮太多。“實際效果就是勞民傷財，上新項目需要員工去運營，在縮減員工的情況下，隻會增加員工工作量。”

攝影：史小兵

王林認為，餐飲是重體驗的項目，也是當前門店引流的發電機。據他所知，目前昆明、浙江
、北京的餐飲項目在盒馬內部算相對做得比較好的。“做(zuo)得(de)好(hao)不(bu)好(hao)跟(gen)店(dian)長(chang)對(dui)餐(can)飲(yin)的(de)理(li)解(jie)分(fen)不(bu)開(kai)，大(da)部(bu)分(fen)店(dian)長(chang)來(lai)自(zi)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)，對(dui)生(sheng)鮮(xian)標(biao)品(pin)的(de)重(zhong)視(shi)會(hui)高(gao)於(yu)餐(can)飲(yin)，而(er)且(qie)零(ling)售(shou)的(de)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)與(yu)餐(can)飲(yin)並(bing)不(bu)一(yi)樣(yang)。”

zongguanzhenggeshichang
，hemachangshideshangshucanyinyetai，shimianshangdouyouchengshudeshangyeti，qiejingzhengjilie。yaoxiangcongzhongtuoyingerchu
，chixuhuodexiaofeizherenke，bingfeiyishi。danhemayijiumeiyoufangqichangshixincanyinyetaideyuanyin
，juyiweicongshilingshouxingyeduoniandeyeneirenshicheng，yifangmianshihemaxuyaoliuliang，jiyutongguoxianxialaxinyinliu；另一方麵是盒馬仍未找到穩定
、可盈利的、可規模化的業態
，所以需要不斷地嚐試。

03

互聯網試錯和周期，對新業態耐心不足

盒馬對新模式、新業態的嚐試腳步從未停歇

，從創立至今
，盒馬曾嚐試過十幾種不同的業態模型。僅2019年，盒馬就曾一口氣推出過五種業態：盒馬Pick'n Go、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等


，但最終這些業態都被逐漸優化淘汰，退出市場。

如今，盒馬旗下主要業態有：盒馬鮮生門店、盒馬鄰裏
、盒馬X會員店
、生鮮奧萊。但現存業態的發展也並不順利。6月，侯毅公開透露，盒馬鄰裏和生鮮奧萊已整合為一個部門
，主攻下沉市場的需求和拓展。截至2022年5月31日，全國已開40多家奧萊店。

chenfengsuozaidemendianyinweijingyingzhuangkuangbujia，yuanbenhemadasuanguandian，danzuizhongbeigaizaochengshengxianaolaidian。juchenfengjieshao，aolaidiancunzaidejiazhizaiyukeyijiangdixianshengmendiandesunhao
，jinertigaomaoli，tishengmendiandeyinglinengli。aolaidianhuijiangxianshengmendianzhongdelinqishangpin、運輸中產生輕微磕碰的產品、當日沒有售罄的日日鮮產品，在保證品質的前提下，以優惠價格售出。

但奧萊店，似乎從設計之初
，就存在先天不足。因為奧萊店平均麵積在300~800平米，麵積小
，商品數量不齊全。盡(jin)管(guan)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)低(di)，但(dan)如(ru)果(guo)買(mai)了(le)一(yi)條(tiao)魚(yu)，店(dian)內(nei)沒(mei)有(you)蔥(cong)，顧(gu)客(ke)還(hai)要(yao)去(qu)別(bie)的(de)地(di)方(fang)買(mai)，整(zheng)體(ti)體(ti)驗(yan)會(hui)非(fei)常(chang)不(bu)好(hao)。顧(gu)客(ke)體(ti)感(gan)不(bu)好(hao)，客(ke)流(liu)量(liang)上(shang)升(sheng)就(jiu)很(hen)難(nan)。如果補齊所有品類，對供應鏈也有著不小的挑戰。

陳峰所管轄的奧萊店於今年開業
，不提供配送服務。他認為，奧萊店隻是個過渡產物，當有一天生鮮門店供應鏈、運營能力和庫存管理能力足夠強時，損耗和庫存能夠降到足夠低時

，奧萊模式就沒有存在的價值了。

而盒馬X會員店目前在複製模式階段，從2020年10月第一家店開業
，截至目前，在上海

、北京、蘇州和南京一共開了7家店。

攝影：史小兵

上shang述shu零ling售shou業ye資zi深shen人ren士shi表biao示shi，盒he馬ma用yong互hu聯lian網wang平ping台tai的de試shi錯cuo模mo式shi和he周zhou期qi來lai嚐chang試shi新xin業ye態tai，會hui顯xian得de有you些xie耐nai心xin不bu足zu。係xi列lie失shi敗bai的de創chuang新xin業ye態tai嚐chang試shi也ye證zheng明ming了le

，盒馬在新業態的規劃和整個線下運營體係、組織能力、人才培訓機製以及人才梯隊等方麵還沒有建立起來。

除了急於尋找盈利的零售業態，脫離阿裏開始自負盈虧的盒馬也開始找錢了。

今年1月中旬，有消息稱盒馬以100億(yi)美(mei)元(yuan)估(gu)值(zhi)進(jin)行(xing)融(rong)資(zi)
，但(dan)半(ban)年(nian)過(guo)去(qu)，盒(he)馬(ma)融(rong)資(zi)進(jin)度(du)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)進(jin)展(zhan)。據(ju)一(yi)位(wei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，盒(he)馬(ma)本(ben)身(shen)資(zi)產(chan)過(guo)重(zhong)


，在(zai)一(yi)些(xie)資(zi)本(ben)眼(yan)中(zhong)並(bing)非(fei)優(you)質(zhi)項(xiang)目(mu)。另(ling)據(ju)一(yi)位(wei)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)人(ren)表(biao)示(shi)，盒(he)馬(ma)模(mo)式(shi)肯(ken)定(ding)是(shi)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)，脫(tuo)離(li)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)
，盒(he)馬(ma)是(shi)近(jin)些(xie)年(nian)新(xin)成(cheng)立(li)的(de)大(da)規(gui)模(mo)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)中(zhong)
，少(shao)數(shu)還(hai)活(huo)著(zhe)的(de)。

但dan不bu可ke否fou認ren的de是shi，正zheng是shi因yin為wei盒he馬ma這zhe條tiao鯰nian魚yu的de存cun在zai
，才cai促cu進jin了le國guo內nei整zheng體ti傳chuan統tong零ling售shou行xing業ye的de數shu字zi化hua轉zhuan型xing。另ling外wai
，在zai一yi些xie人ren看kan來lai，作zuo為wei新xin零ling售shou先xian鋒feng
，盒he馬ma踩cai過guo的de那na些xie坑keng，對dui同tong樣yang處chu於yu陣zhen痛tong中zhong的de新xin消xiao費fei企qi業ye，也ye具ju有you一yi定ding借jie鑒jian意yi義yi。

（文中陳峰
、王林為化名）