文：周東春
來源：智綱智庫（ID：wzggzswx）
營銷無處不在，每個人都不陌生，無論你是作為賣產品、賣服務的企業方，還是作為體驗產品和服務的消費方，必定都感受到了今天這個時代的營銷玩法已發生了深刻改變。
在此之前，傳統的營銷方式，倡導渠道為王、廣告引爆、媒體製勝。以傳統營銷推廣為例，圍繞目標客群及區域：首先，以報紙、電視、戶外等主流媒體進行覆蓋；其次，通過短信、電話、DM等輔助媒體滲透；然後，通過線下渠道、現場活動和氛圍，逐步實現營銷引爆。
這種典型的“海陸空”全覆蓋的營銷推廣方式，曾經讓很多產品和品牌一炮打響、一夜成名。然而，走到今天，這樣的傳統玩法已然走不通，全行業都需要轉變營銷新思路新玩法。
01
新時代五大變化
如何將產品和服務更有效地營銷和傳播給客戶，是很多企業遇到的難題。
時代在變化、技術在迭代、消費在升級，營銷也隨之改變：
渠道模糊化——舊營銷時代，電視、廣播、紙媒和戶外媒體是營銷渠道的主流、shikehuhuoquxinxidezhuyaoduankou，suizhehulianwangshidaidedaolai，chuantongmeitizaixinshidaizhujianbeilengluo，qiyechanpinyukehuzhijiandechuantongqudaozhujianmohuhua，bianjiezhengzaixiaoshi。
信息碎片化——伴隨移動終端和新媒體的到來，渠道在不斷進化，信息也越來越碎片化。人們每天都在接觸、獲取、閱讀五花八門的信息，麵對海量信息，營銷的聚焦點和突破點也越來越難以把握。企業該如何營銷，才能在信息海洋中抓住消費者的眼球，值得深思。
消費專家化——在物質消費階段，信息不對稱、客戶不成熟，企業通過營銷來教育市場，從而引導和影響消費者選擇。隨著中國經濟和消費升級，消費者走出去、見得多、玩得多，越來越專業，消費者正在教育企業，用戶思維是關鍵，企業對於如何打動市場是關鍵。
平台個體化——新營銷時代，明星代言人的光環越來越弱。個體崛起，平民崛起，草根崛起，人人都是自媒體。自媒體平台給了每個人表達個性、自由發聲的公平機會，隻要有好的內容，就能吸引眼球和粉絲。未來媒體平台傳播更加平民化，每一個人都有成為流量明星的機會。
消費理性化——文化自信、國潮澎湃是未來的重要發展趨勢。隨著中國產業升級、本土品牌崛起、新生代成為市場主流，市場消費不再盲目、不再崇洋媚外，回歸理性，回歸個性，國貨越來越成為年輕人消費時關注的主力，國貨品牌成為未來營銷和消費的一大熱點。
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02
什麼是新營銷
新時代的營銷環境已發生改變，如果還是用昨天的玩法來麵對今天的打法，肯定會被淘汰。
未來該如何去做、怎樣更好地把產品賣出去、怎麼進行營銷，隻有對新媒體營銷的本質有深刻認識和把握，才能把營銷做好。
那什麼是新營銷？
智綱智庫認為新營銷不同於舊營銷時代的砸廣告、做推銷、搞促銷，而是圍繞新技術、新媒體、新人類、新需求，重新構建企業和消費者的鏈接關係與消費方式，從以商品和企業為主導轉變成以客戶為中心的新營銷模式。
它是一種潤物細無聲的姿態，卻又能直擊隱性消費痛點，搶占消費者心智，引起共鳴，形成長期的鏈接與依賴。
運用新營銷模式，新產品和新品牌能快速打開市場，俘獲一批粉絲，形成品牌認知，前有手機界的小米，後有造車新勢力的“蔚小理”，對老品牌汽車形成了極大衝擊。老品牌如果沒有新營銷思維，將會進一步老化，反之則能老樹開新花，例如陶陶居、百雀羚、李寧等本土品牌。
那麼，怎樣製定品牌的新營銷策略，首先必須回答四個問題：
第一：怎樣讓客戶找到我？
第二：怎樣說服客戶選擇我？
第三：怎樣讓客戶在消費之後叫好？
第四：如何讓客戶重複消費？
要搞清楚這四個問題，我們需要圍繞新營銷的三個重要指標——流量×轉化率×複購率，來進行營銷戰略的思考。
首先，“怎樣讓客戶找到我”，也就是如何做大“流量”的問題，沒有流量的營銷都是偽命題。流(liu)量(liang)包(bao)括(kuo)線(xian)上(shang)粉(fen)絲(si)和(he)線(xian)下(xia)客(ke)戶(hu)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)，要(yao)把(ba)流(liu)量(liang)導(dao)入(ru)進(jin)來(lai)品(pin)牌(pai)私(si)域(yu)，也(ye)就(jiu)是(shi)要(yao)根(gen)據(ju)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)的(de)畫(hua)像(xiang)和(he)特(te)征(zheng)，主(zhu)動(dong)去(qu)進(jin)行(xing)精(jing)準(zhun)鎖(suo)定(ding)和(he)導(dao)入(ru)。線(xian)下(xia)是(shi)選(xuan)址(zhi)的(de)考(kao)量(liang)，例(li)如(ru)，新(xin)勢(shi)力(li)已(yi)經(jing)將(jiang)汽(qi)車(che)體(ti)驗(yan)店(dian)開(kai)到(dao)了(le)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，以(yi)期(qi)更(geng)貼(tie)近(jin)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)；線上則是考慮產品與粉絲的關聯點，如何通過直播、短視頻等平台和社群，實現粉絲引入和流量裂變。
其次，“怎樣說服客戶選擇我”，也就是如何提升“轉化率”的問題，沒有轉化率、不形成消費，流量價值就沒有變現。提高轉化率，一種是以價格來說服客戶，也就是很多直播間喊出的全網最低價的營銷套路；一種是以價值來贏得客戶，通過借助大數據營銷，精準選擇適合客戶的產品，增強客戶購物的體驗感。
最後，“怎樣讓客戶在消費之後叫好”和“如何讓客戶重複消費”，也就是如何提升“複購率”的問題。當(dang)客(ke)戶(hu)為(wei)產(chan)品(pin)叫(jiao)好(hao)，那(na)麼(me)大(da)概(gai)率(lv)會(hui)再(zai)次(ci)消(xiao)費(fei)，甚(shen)至(zhi)會(hui)帶(dai)動(dong)其(qi)他(ta)人(ren)消(xiao)費(fei)，提(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)就(jiu)是(shi)要(yao)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)在(zai)客(ke)戶(hu)心(xin)中(zhong)的(de)滿(man)意(yi)度(du)，因(yin)此(ci)，塑(su)造(zao)產(chan)品(pin)個(ge)性(xing)、提升附加值、服務質量、情感溝通等，是強化客戶對品牌的認知和認同，促進多次消費的關鍵。
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03
如何做好新營銷
新營銷的最終目的，就是要讓更多的人願意來消費、專門來消費、重複來消費，我們認為要做好5個至關重要的方麵：
最好的產品就是最好的營銷
智綱智庫認為最好的營銷首先是產品本身，產品為王的時代，當你將產品做到極致，借助新媒體時代的東風，就會出現流量入口，這就是爆款產品的120分打造法則，如果沒有好的產品，其它都是白費功夫，不可能持續。
例如，很多傳統美食老店和小店，雖然深藏街巷之中，依然在這個自媒體時代，被美食達人、吃貨、專家們給挖掘出來，成為網紅店，形成口碑、帶來流量，最後吸引更多人消費。如何做好產品創新、做出個性和特色是關鍵。
創造超級傳播者和超級消費者
超chao級ji傳chuan播bo者zhe就jiu是shi被bei賦fu予yu了le品pin牌pai個ge性xing標biao簽qian，能neng代dai言yan品pin牌pai的de超chao級ji網wang紅hong。在zai個ge體ti崛jue起qi的de時shi代dai，網wang紅hong有you粉fen絲si基ji礎chu，能neng形xing成cheng超chao級ji傳chuan播bo效xiao應ying。粉fen絲si會hui為wei了le企qi業ye的de超chao級ji網wang紅hong而er傳chuan播bo企qi業ye產chan品pin，卻que不bu會hui為wei了le企qi業ye而er去qu傳chuan播bo產chan品pin，這zhe就jiu是shi超chao級ji傳chuan播bo者zhe的de價jia值zhi。當dang企qi業ye的de員yuan工gong都dou成cheng為wei超chao級ji傳chuan播bo者zhe，那na品pin牌pai的de傳chuan播bo力li將jiang不bu可ke想xiang象xiang。
超級消費者也是超級傳播者，能多次消費，甚至能帶動更多人消費。
無論是傳統營銷時代，還是新營銷時代，老客戶、回頭客，都是帶動新客戶的重要營銷媒介，並且是營銷成本最低、忠誠度最高的一群人，花最小的成本，帶來最大的價值。抓好這部分人、管理好這群粉絲，仍然是新營銷時代的重要課題。
降維打擊，做到顛覆性創新
jiangweidajijiushitaolishecheng，shiyizhongyougaowangdideyingxiaolinian，zaihulianwangxinyingxiaoshidai，gexinggeyeshikedoumianlinbeidianfudechongji。liru，jinqiquanwangzouhongdexindongfangzhenxuanzhibo，zhibodaihuobingbuxinqi，yichengweigepinpaichangjiandeyingxiaoshouduan。danshixindongfangnengyijuntuqi，zaimouzhongcengmianshanglaishuoshiduichuantongzhibodaihuodejiangweidaji。
東方甄選直播截圖
走進傳統直播間，是吆喝式的直播帶貨，是比拚全網最低價，是以賣性價比的方式來吸引流量；而新東方的直播間，是一場雙語課堂，將帶貨產品與文化知識相結合，是寓教於樂的形式，有新奇的內容、高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)體(ti)驗(yan)，售(shou)賣(mai)的(de)是(shi)詩(shi)和(he)遠(yuan)方(fang)。可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)對(dui)傳(chuan)統(tong)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)一(yi)種(zhong)顛(dian)覆(fu)，好(hao)的(de)產(chan)品(pin)和(he)內(nei)容(rong)自(zi)然(ran)會(hui)引(yin)發(fa)更(geng)多(duo)人(ren)傳(chuan)播(bo)，走(zou)紅(hong)也(ye)就(jiu)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)。
超級IP誕生記
新營銷時代，打造IP是很多企業塑造品牌價值和個性的方式，以此來增強與消費者的溝通和粘性，提高品牌的知名度和忠誠度。
IP不是一個靜態的標識，它是一個有持續發展空間、持續想象空間、持續內容空間的生命符號。品牌IP塑造有兩種途徑，一種是本身就是眾人皆知、獨du一yi無wu二er的de品pin牌pai或huo符fu號hao，在zai傳chuan統tong營ying銷xiao時shi代dai未wei被bei挖wa掘jue，借jie助zhu新xin營ying銷xiao的de東dong風feng，將jiang品pin牌pai活huo化hua和he產chan業ye化hua，將jiang自zi帶dai的de流liu量liang進jin行xing價jia值zhi轉zhuan化hua，例li如ru故gu宮gong和he敦dun煌huang。一yi種zhong是shi通tong過guo創chuang新xin、推廣、互動等營銷手段，塑造一個IP，也能吸引一眾粉絲的追捧，例如江小白。
故宮文創產品
搭建品牌自媒體矩陣
好營銷不是用錢砸出來的，而是借勢借力，四兩撥千斤，包括借助很多免費域流量實現異軍突起。
隨著移動互聯網的發展，新媒體平台百花齊放，微信、微博、抖音、小紅書、知(zhi)乎(hu)等(deng)新(xin)媒(mei)體(ti)，都(dou)已(yi)聚(ju)集(ji)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)和(he)粉(fen)絲(si)，成(cheng)為(wei)頭(tou)部(bu)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)，如(ru)何(he)利(li)用(yong)好(hao)新(xin)媒(mei)體(ti)和(he)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，搭(da)建(jian)品(pin)牌(pai)的(de)自(zi)媒(mei)體(ti)矩(ju)陣(zhen)，是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)重(zhong)要(yao)保(bao)障(zhang)。
新時代下，各平台的社群化標簽越來越明顯，例如，B站是二次元聚集的領地、得到是知識社群學習的平台等。
B站科技類博主何同學推廣視頻爆火當天，樂歌股價開盤累計上漲13.51%，公司市值增加近5.5億元，達到45.76億元
因(yin)此(ci)，品(pin)牌(pai)要(yao)根(gen)據(ju)細(xi)分(fen)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)和(he)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)，進(jin)行(xing)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)的(de)生(sheng)態(tai)布(bu)局(ju)，做(zuo)好(hao)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)組(zu)合(he)運(yun)營(ying)。再(zai)根(gen)據(ju)媒(mei)體(ti)矩(ju)陣(zhen)的(de)營(ying)銷(xiao)大(da)數(shu)據(ju)，進(jin)一(yi)步(bu)深(shen)化(hua)、優化和細化目標客戶的需求，進行動態的營銷調整，這就是超級媒體矩陣的價值所在。
小成功靠勤奮，大成功靠趨勢。在這個大轉型、大洗牌、大升級的新時代，如何把握好產業升級和消費升級的趨勢，如何因時因地因人地做好企業的新營銷，是品牌立於不敗之地的核心。
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