文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

好的消費場景
，通常都是向往的生活。

在最近爆火的董宇輝直播間中
，大蝦不再是大蝦，是母親來探望時親手包的餃子；大米不再是大米，是容納了田間微風與稻香的收獲。雖然在賣產品，但被擺上貨架的卻是生活場景。

場景並非新詞
，但在大多情況下人們將其理解為營銷場景
，在營銷內容中以場景促進溝通，成為塑造品牌的手段之一。

但我想談論的是讓場景溝通，成為常態化銷售方式。

在大多銷售溝通策略中，產品是放在首位的，產品的材質、賣點、kekaoxing。danlingyixiexinxiaofeipinpaidegoutongcelve，congchanpinbianchengchangjing

，jiangchanpinnenggouchengdechangjing，geishenghuodailaidegaibian，zuoweixiaofeizhegoutongyuchengjiaofangshi。zheshigenbenxingbianhua。

我們談談，在消費者溝通與成交中，如何將場景，擺上貨架。

以下
、Enjoy：

01

場景化思維
，多元化形式

場景化，應該是思維層麵的
，不拘泥於形式。

從兩個層麵理解場景思維：一是研發與創新
，二是展示與溝通。

首先談場景的研發與創新。一般說產品要研發，現在我們說場景也需要研發。

一個創新場景可以帶動消費潮流
，將產品受眾規模化橫向擴張。

舉(ju)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)例(li)子(zi)，帳(zhang)篷(peng)一(yi)直(zhi)是(shi)專(zhuan)業(ye)裝(zhuang)備(bei)，戶(hu)外(wai)徒(tu)步(bu)與(yu)野(ye)外(wai)探(tan)險(xian)的(de)的(de)必(bi)要(yao)裝(zhuang)備(bei)，但(dan)今(jin)年(nian)露(lu)營(ying)忽(hu)然(ran)就(jiu)火(huo)了(le)，城(cheng)市(shi)公(gong)園(yuan)與(yu)郊(jiao)外(wai)草(cao)地(di)搭(da)起(qi)一(yi)排(pai)排(pai)露(lu)營(ying)帳(zhang)篷(peng)
，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)受(shou)眾(zhong)規(gui)模(mo)估(gu)計(ji)以(yi)十(shi)倍(bei)以(yi)上(shang)的(de)規(gui)模(mo)在(zai)增(zeng)長(chang)。

產品沒有本質創新，但場景在創新，場景創新導致市場規模的巨大擴張。

一個產品原本隻適配一個場景
，這個場景下的受眾比如有100萬小眾群體。現在通過場景的研發與傳播，現在一個產品適配三個不同場景
，那麼市場規模理論上會橫向擴張3倍，實際上可能會擴張十倍不止。

然後是場景的多元化形式，不局限於圖文或視頻，本質上場景是心智。

董(dong)宇(yu)輝(hui)的(de)口(kou)述(shu)是(shi)場(chang)景(jing)售(shou)賣(mai)，圖(tu)文(wen)也(ye)可(ke)以(yi)將(jiang)場(chang)景(jing)描(miao)述(shu)清(qing)楚(chu)，最(zui)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)短(duan)視(shi)頻(pin)來(lai)展(zhan)示(shi)

，直(zhi)接(jie)現(xian)場(chang)直(zhi)播(bo)的(de)或(huo)許(xu)會(hui)更(geng)直(zhi)觀(guan)。但(dan)未(wei)來(lai)的(de)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)世(shi)界(jie)，數(shu)字(zi)化(hua)的(de)三(san)維(wei)場(chang)景(jing)，或(huo)許(xu)會(hui)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)讓(rang)人(ren)們(men)對(dui)場(chang)景(jing)身(shen)臨(lin)其(qi)境(jing)。

並非說哪一種形式更先進，而是找到匹配的形式更重要。

比bi如ru露lu營ying場chang景jing
，展zhan現xian主zhu要yao靠kao小xiao紅hong書shu上shang的de各ge種zhong打da卡ka與yu實shi際ji分fen享xiang

，並bing不bu是shi某mou個ge帳zhang篷peng品pin牌pai去qu推tui動dong。比bi如ru董dong宇yu輝hui賣mai貨huo，主zhu要yao靠kao想xiang象xiang力li與yu生sheng活huo經jing驗yan。但dan這zhe些xie都dou是shi更geng適shi合he這zhe些xie場chang景jing的de展zhan現xian方fang式shi。

尤其對於新消費品牌，場景創新甚至要比產品創新更重要。

最近這些年的新消費
，在產品層麵的創新並不多，大多是在形式與視覺上的創新，本質上也是為了適配新的消費場景而做的產品創新。

新一代完成城市化與互聯網化的年輕人，正在塑造屬於自己的生活方式與消費方式
，這背後就是新消費場景的迭代。

所以，“場景”不止於營銷，更需深入商業體係中
，成為消費者溝通的重要橋梁。

通常來說，我們會在品牌營銷層麵塑造場景
，更多服務於品牌形象的塑造，在貨架上直麵消費者的仍然是產品。

這是不夠的
，在數字化商業已經成熟的當下
，完全可以在成交環節進行場景化改造。

從以產品賣點促使成交，到以場景賣點促使成交，這或許會是趨勢。

02

東鵬，從產品到場景的升級

東鵬瓷磚，一家有50年曆史的中國瓷磚品牌，在B端行業的知名度與影響力比較大
，但作為家居建材
，在C端的影響力仍不飽和。

今年借勢品牌50周年
，以“東鵬超會搭

，牆地裝到家”為主題，進行一場品牌年輕化與場景化的大眾溝通。

從賣瓷磚產品，升級到賣場景。

這個案例有意思的點在於
，將相對B端的產品進行C端化改造。

賣瓷磚的品牌並不性感
，也很難具備傳播性。但換成場景溝通後，賣侘寂風、奶油風的裝修風格，就會變得年輕化，成為能夠與消費者對話的語言。

東鵬從產品溝通，到場景溝通，以達成品牌年輕化升級的目的，我們展開講講：

03

場景角色：品牌-場景-產品

首先構建起一個結構關係

，場景之於品牌與產品的關係。

在東鵬的案例中
，我們看到的場景並非短期的營銷動作
，而是變成將整個品牌體係與服務體係，以場景為核心進行改造升級。

在zai此ci之zhi前qian出chu售shou的de是shi瓷ci磚zhuan岩yan板ban產chan品pin，有you不bu同tong材cai質zhi
，不bu同tong尺chi寸cun與yu功gong能neng的de產chan品pin，您nin來lai挑tiao，看kan上shang哪na一yi片pian就jiu買mai回hui家jia，搭da配pei成cheng什shen麼me樣yang子zi看kan您nin自zi己ji心xin情qing。

現xian在zai東dong鵬peng要yao出chu售shou的de是shi場chang景jing

，消xiao費fei者zhe去qu到dao門men店dian，挖wa掘jue消xiao費fei需xu求qiu
，搭da配pei出chu滿man意yi的de風feng格ge場chang景jing，然ran後hou在zai場chang景jing之zhi下xia選xuan產chan品pin，之zhi後hou的de服fu務wu體ti係xi會hui幫bang助zhu消xiao費fei者zhe將jiang場chang景jing落luo地di
，盡jin可ke能neng少shao的de讓rang消xiao費fei者zhe糾jiu結jie，直zhi接jie將jiang最zui終zhong效xiao果guo提ti前qian呈cheng現xian並bing最zui終zhong負fu責ze落luo地di。

本質上出售的是場景與服務，從產品交付升級到空間交付。

所以，整個品牌結構體係就變成：品牌之下是場景，場景之下是產品。

04

場景研發：“樣板間”與個性化

場景的研發與創新
，分為品牌端“樣板間”場景，與消費端的個性化定製場景。

東鵬聯合《Elledeco家居廊》與建築師陳暄
，發布6組風格作為場景樣板間，包含新中式
、奶油風、侘寂風
、現代簡約
、法式輕奢、ART DECO。

這裏說到的“樣板間”是比喻，並不是線下真的有6個房間，本質上是6種標準風格的方法論作為參考。比如侘寂風會用到中性色、不對稱曲線
、棉麻木水泥、間接光源等元素，構成這種風格的主體結構。

在真實消費中，並不是隻能買這6種風格，會根據自己的個性化需求進行調整定製，比如我想要新中式加上侘寂風
，或許再融合一點ART元素

，最終形成自己想要的場景。也或許完全不考慮這些風格，就是自己個性化的自由定製。

在場景研發上，品牌端要輸出標準化的“樣板間”
，但在用戶端需要個性化匹配。

05

大眾傳播：以場景作為溝通點

最後談談傳播
，在社交環境中，場景比產品更具傳播力。

賣瓷磚是非常不性感的，也缺乏傳播力。但賣奶油風、侘寂風場景性質就變了，成為更有傳播力的內容。

東鵬是特別典型的品類
，將非常沒有傳播力的產品

，轉化成為具備傳播力的場景。

當dang換huan成cheng場chang景jing溝gou通tong後hou

，東dong鵬peng也ye開kai啟qi一yi輪lun更geng加jia大da眾zhong化hua的de，高gao舉ju高gao打da傳chuan播bo戰zhan役yi，邀yao請qing明ming星xing金jin靖jing拍pai攝she品pin牌pai片pian，在zai天tian貓mao與yu抖dou音yin兩liang大da平ping台tai進jin行xing大da眾zhong傳chuan播bo與yu曝pu光guang，並bing在zai抖dou音yin做zuo了le一yi場chang超chao級ji直zhi播bo節jie銷xiao售shou場chang景jing。

這或許是東鵬首次規模化大眾傳播
，但對於一家50年曆史的瓷磚品牌，從產品賣點溝通
，到場景空間溝通，是一次重要的品牌年輕化升級。

在這個案例中我看到：是將“場景”本身作為商品售賣，將場景擺上貨架。

06

總結與展望

從以產品賣點溝通用戶獲得成交，升級到以消費場景溝通用戶獲得成交。場景的價值從塑造品牌，到促進成交。

簡單來說：從賣產品，到賣場景。

本質上所有產品都是賣場景
，賣一種生活方式，隻是有些場景已經是日常生活的一部分，已經不再拿出來強調而已。

新一代年輕人，在城市環境與互聯網環境下成長起來，他們也正在塑造自己的生活方式。

最近幾年的新消費浪潮中，不斷湧現新場景。

不(bu)管(guan)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)老(lao)品(pin)牌(pai)，都(dou)需(xu)要(yao)跟(gen)上(shang)新(xin)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)的(de)迭(die)代(dai)，東(dong)鵬(peng)是(shi)特(te)別(bie)典(dian)型(xing)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)與(yu)場(chang)景(jing)化(hua)升(sheng)級(ji)案(an)例(li)
，從(cong)上(shang)一(yi)代(dai)看(kan)重(zhong)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)
，到(dao)新(xin)一(yi)代(dai)看(kan)重(zhong)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)。

簡單總結對場景消費的思考：一是場景化思維，二是場景研發創新，三是將場景擺上貨架。

首先談場景化思維與整體品牌改造。

場chang景jing是shi思si維wei方fang式shi的de轉zhuan變bian，通tong常chang談tan起qi場chang景jing都dou是shi營ying銷xiao場chang景jing，用yong於yu塑su造zao品pin牌pai形xing象xiang。但dan今jin天tian我wo們men談tan的de是shi商shang業ye與yu消xiao費fei場chang景jing
，創chuang造zao長chang期qi場chang景jing作zuo為wei消xiao費fei溝gou通tong與yu成cheng交jiao的de關guan鍵jian點dian。

基於場景思維對品牌體係進行改造，從品牌之下是產品
，變成：品牌——場景——產品。

如果像東鵬這樣的品牌，隨之進行的是品牌整體服務的改造與升級，從產品交付到場景交付。

然後是場景的研發與創新，場景擴張就是品牌規模的擴張。

以前我們談產品研發很重要

，那麼站在此刻這個時間點上，場景研發同樣重要。

birucizhuanpinpaikaishimaikongjian，biruyundongpinpaituidongdepaobudechaoliu，huozheluyingchaoliudaidonglehuwaizhuangbeidezengchangdengdeng，benzhishangdoushichangjingchuangxindaidongchanpinzengchang。

新品牌不斷創新消費場景
，而成熟老品牌，更應該做場景研發
，以場景迭代為產品賦予新的生命力。

在銷售端，從賣產品到賣場景，場景之下是產品 + X。

產品+服務，完成場景落地；產品+設計，創造個性化場景；產品+攻略，促進場景探索。

dangwanchengcongchanpindaochangjingdeshengjihou
，suizhidailaideshigengduofujiajiazhi，xiaofeiduankenengyuanbenjiuyoutongdian，pinpaiduannenghuodefujiashouyi
，chengweigengwanshandefuwuhuaxiaofei。

我們看到越來越多的品牌，正在將場景

，擺上貨架。

以上。