文：張琳

來源：燃次元（ID：chaintruth）

在“雪糕刺客”成為“天價雪糕”的代名詞後，網友們的錢包又被“水果刺客”盯上了。

近日
，在微博網友“下鋪阿豪愛偷吃”發布的視頻中
，正在水果店往袋子裏裝綠李子的他
，被老板提醒，“這個五

、六塊一個。”將信將疑的他隻裝了6個李子，但價格卻要38.4元。高價之下

，最終，他隻買了1個綠李子
，花了7.2元。

上述視頻一經發出，迅速引發網友熱議。“刺客已經深入水果界了？”、“現在要是不問清楚價格，啥也不敢拿”、“老板人不錯還提醒你，害怕你拿太多直接破產”。

還有網友在線科普，“這是蜂糖李
，是著名的天價水果
，就算是原產地網購
，也高到40-50元一斤，而且還有可能買到山寨貨。”

除此之外，網友也紛紛留言講述自己被高價水果“刺”痛的經曆。

有網友表示，“我去年買了兩個柚子，上秤後老板說要590元。嚇得我直接放下柚子並和老板坦白買不起。

”還有網友下定決心想奢侈一把
，卻誤把39.8元/斤的蘋果看成39.8元一盒，結果兩個蘋果花了53元。更有網友表示
，午休時花17元買了一個火龍果，直接導致他以不吃午飯的形式把這筆錢省了回來。

與此同時，“刺客”一詞也逐漸向更廣泛的領域蔓延。在微博話題#誰說隻有雪糕屆有刺客#下麵
，除“水果刺客”占據了半壁江山外
，包括巧克力、話梅和QQ糖在內的稱重食品，高端酸奶
、水果撈、麻辣香鍋、網紅鹵味和網紅速食等均獲得一席之地。

被“刺客”包圍後，各大社交平台上
，幫助消費者預防“刺客”、分辨“刺客”的文章或貼子開始備受歡迎。而幫助消費者避雷的視頻創作者也因此喜提了“雪糕俠”

、“水果俠”等稱號。

shenzhenshisanrenxingguanlizixunyouxiangongsishouxiyingxiaozhuanjialihuaanduirancaijingbiaoshi
，xuegaozhangjiaguranyouyuancailiaoshangzhangdeyinsu
，danyixiewanghongxuegaodedingjiazhijieshidazhongxuegaodesansibeiqueshiquefahelixing。

但水果和雪糕又略有不同。長期以來，國產水果都是在低端市場以價格優勢來吸引消費者，雖然消費人數眾多，但盈利卻不是很樂觀。“價格越低，果農們就越靠增加產量來實現增收，導致高產低質的水果愈發缺乏市場競爭力
，造成了年年豐產不豐收的境況。”

李(li)華(hua)桉(an)進(jin)一(yi)步(bu)表(biao)示(shi)，實(shi)際(ji)上(shang)
，在(zai)中(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)，一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)質(zhi)水(shui)果(guo)有(you)需(xu)求(qiu)，但(dan)這(zhe)部(bu)分(fen)需(xu)求(qiu)基(ji)本(ben)由(you)進(jin)口(kou)水(shui)果(guo)來(lai)滿(man)足(zu)。近(jin)年(nian)來(lai)
，部(bu)分(fen)水(shui)果(guo)分(fen)銷(xiao)商(shang)通(tong)過(guo)直(zhi)采(cai)、加強品控、升級包裝等一係列措施
，逐漸建立了國產高端水果的口碑，並形成了一定的競爭優勢。

李(li)華(hua)桉(an)強(qiang)調(tiao)，依(yi)靠(kao)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)必(bi)然(ran)會(hui)帶(dai)來(lai)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)和(he)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)。但(dan)不(bu)管(guan)是(shi)雪(xue)糕(gao)品(pin)牌(pai)也(ye)好(hao)
，還(hai)是(shi)其(qi)它(ta)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)罷(ba)
，想(xiang)要(yao)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)
，需(xu)要(yao)依(yi)托(tuo)於(yu)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)合(he)理(li)的(de)定(ding)價(jia)。

“尤其是水果
，當一個水果品牌具備安全（品質管理可追溯性）、好吃、好看、有風味
、有特色
、有情懷時，高價和質疑聲自然而然會消失。”

被水果“刺”過的年輕人

曾經以為，隻有那些紅彤彤亮晶晶
、整整齊齊擺在超市冷藏櫃裏的水果才會身價不菲的冉欣，萬萬沒想到
，有朝一日會被樓下破敗的個體水果店，一串“躺”在角落裏的青提所“暗殺”。

幾ji天tian前qian，冉ran欣xin像xiang往wang常chang一yi樣yang在zai下xia班ban回hui家jia的de途tu中zhong
，走zou進jin了le樓lou下xia的de水shui果guo店dian。自zi以yi為wei很hen了le解jie水shui果guo店dian老lao板ban套tao路lu的de冉ran欣xin徑jing直zhi走zou向xiang了le特te價jia區qu，並bing隨sui手shou拿na起qi了le一yi小xiao串chuan青qing提ti。冉ran欣xin告gao訴su燃ran財cai經jing
，特te價jia區qu的de水shui果guo混hun放fang且qie沒mei有you標biao價jia，但dan想xiang著zhe既ji然ran是shi特te價jia區qu，青qing提ti的de個ge頭tou兒er也ye不bu大da且qie提ti子zi梗geng也ye有you點dian蔫nian

，便bian沒mei過guo多duo考kao慮lv價jia格ge。

但當聽到這串隻有巴掌大小的青提價格是19.8元時
，冉欣一度懷疑自己聽錯了。再次跟老板確認後，雖心裏覺得有些貴但還是付了款。“已經是從特價區拿的了，這時候再放回去

，以後這家水果店我都不好意思再進去了。”

不過
，令冉欣沒想到的是，在特價區的“高價”青提，口感配不上它的價格。“一點都不甜，甚至沒有什麼味道，真不知道憑什麼賣這麼貴。”吸取教訓的冉欣表示，無論是正價區還是特價區，以後買水果必須提前問價格。“堅持‘三不’原則：不認識、不常見、不確定的一律不碰。”

00後女生熙瑤不僅和冉欣一樣堅持“三不”原則，甚至很少在實體店買水果。

熙瑤對燃財經表示
，自己通常在綜合電商平台或生鮮電商上買水果。“生鮮電商上水果的標價看著高，但經常會發放‘滿99減45’等大額滿減券，性價比還是不錯的。最主要的是明碼標價，嫌貴我就可以直接不買。”熙瑤坦言，之所以堅持選擇線上買水果

，主要原因是被“水果刺客”傷到過。

來源/視覺中國

2020年，在北京念大學的熙瑤到學校附近的一家水果店買西瓜。西瓜上麵懸掛的黃色標簽上寫著“2.5元/斤”。“雖然不便宜
，但勉強還可以接受。”就這樣，熙瑤拿了一塊最小的西瓜放到了稱重台，可打出的價簽竟是40多元。

熙瑤小聲嘀咕著“不是2.5元一斤嗎？為啥這麼貴？”結果，售貨員眼皮都沒抬一下，說“價簽下麵有三種瓜，你拿的這個品種5元/斤。”熙瑤告訴燃財經
，自己甚至都沒聽清楚瓜的品種名，就逃也似地付了錢。

但熙瑤也承認
，這個西瓜的確跟自己以前吃過的不同。“更甜、肉也更細膩。好吃是好吃，但以我的經濟能力，肯定不會主動購買。”熙瑤仔細回想，當時擺在一起的瓜的確瓜皮顏色有差異
，“當時確實應該挑選得更仔細，但店家沒有標明價格，也是有責任的。”

與冉欣和熙瑤在水果店碰到“水果刺客”不同
，剛剛開始實習的00後女生祺樂是在路邊攤與“水果刺客”過招的。

一次，祺樂看到路邊一個戴著草帽的老人推著小車賣杏，在她的印象中“路邊攤＝便宜”。她(ta)剛(gang)湊(cou)過(guo)去(qu)老(lao)人(ren)就(jiu)熱(re)情(qing)地(di)遞(di)上(shang)了(le)袋(dai)子(zi)
，並(bing)說(shuo)是(shi)自(zi)家(jia)種(zhong)的(de)杏(xing)兒(er)
，便(bian)宜(yi)又(you)好(hao)吃(chi)。於(yu)是(shi)
，放(fang)鬆(song)了(le)警(jing)惕(ti)的(de)祺(qi)樂(le)，白(bai)色(se)和(he)黃(huang)色(se)的(de)杏(xing)兒(er)各(ge)裝(zhuang)了(le)兩(liang)三(san)斤(jin)。“白杏兩斤半38元
，黃杏兩斤30，算便宜點一共65元。”聽到大爺的報價
，祺樂心裏“有點慌”
，並暗想“你怎麼不去搶錢”。

在經過內心的一番糾結之後，祺樂最終還是鼓起勇氣跟大爺開始討價還價。“有點貴，我少買點吧，一樣一斤。”“這還貴
，都是自己家種的，純天然無汙染，超市裏都賣二三十一斤呢。”雖然嘴上抱怨著，大爺還是給她重新稱了杏。

回家嚐了一口剛買的杏


，瞬間明白了什麼叫“真香”的祺樂表示

，好吃是好吃，但還是希望售賣貴價水果的店家或者商超
，可以把價格寫清楚標明白。

“畢竟還在實習期的我，一頓午飯都舍不得超過20元，買兩斤杏花30元，壓力還是有點大的。”

02

“刺客”無處不在

前有66元一支的鍾薛高，後有66元/杯的茅台冰激淩，越來越多企業盯上了網紅消費。

實際上
，不隻是雪糕和水果，年輕人的消費升級以及分層化的消費需求
，給消費品牌或品類提供了生長土壤。

諸如
，通過原材料升級滿足年輕人對奶茶飲料好喝且健康的需求，成功將價格升級到30元以上的新式茶飲

，以及高端酸奶、網紅鹵味品牌
，甚至躲在商場裏的各類稱重果脯肉幹、話梅零食等
，都在隨時隨地“刺”進年輕人的錢包。

熙瑤對燃財經表示
，初中時，覺得一杯奶茶15元已經是豪華加料版的天價
，但現在一杯29元的果茶好像也沒那麼豐富。

但真正讓熙瑤感到錢包受傷的是“小吃刺客”。熙瑤對燃財經表示，自己曾在商場裏買過一個網紅鹵味品牌
，幾個串串花了100多元。“跟朋友逛街嘴巴寂寞，看到商場裏有賣冷鍋串串的，就想買一小盒
，邊走邊吃
，拿了2串蝦、2串海帶
、2串牛肉、2串鴨肫、2串藕，再加上兩串豆腐，已結賬竟然127元。”

在社交平台上，網友紛紛表示另一位新晉刺客——“酸奶刺客”的殺傷力一點也不比“雪糕刺客”小。

“以前不到10元錢就可以買到伊利、蒙牛
、三元等品牌八連杯酸奶

，如今卻要在冷藏貨架的最邊緣才能找到它們，取代它們出現在C位的是10-40元價格帶的‘高端酸奶’。”冉欣對燃財經表示，自己現在買酸奶基本上都要等有“買一送一”等活動的時候。

實際上，“不值”或許才是網友封這些消費產品為“刺客”的主要原因。

開創國內貴價雪糕先河的鍾薛高屢因“虛假宣傳”被罰；進口紅提實際隻是普通葡萄幹
；普通奶酪宣傳為獲獎奶酪，廣告說不加一滴水，實則配料表上麵卻是加了水的。另一個高端雪糕品牌夢龍也因中外用料“雙標”引發了極大關注。不少消費者質疑“高端”產品實則“低配高價”。

食品產業分析師朱丹蓬對燃財經表示，一般來說，雪糕、冰淇淋的生產成本不會很高，一些網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到高價，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，但最重要的是相關信息是否標識清楚。如果沒有標識清楚
，就是欺詐和誤導消費者。

“但與上述眾多新消費品不同，水果實際上沒有很大的溢價空間。”李華桉強調，高品質的水果都以犧牲產量為代價
，之所以也被網友納入了“刺客”大軍，一方麵是因為營銷能力弱，無法突出安全
、健康、美味、情懷和背書等方麵的優勢。

 來源/視覺中國

“另ling一yi方fang麵mian就jiu是shi標biao清qing價jia格ge，讓rang本ben就jiu產chan量liang有you限xian的de貴gui價jia水shui果guo去qu觸chu達da它ta該gai觸chu達da的de群qun體ti。再zai有you就jiu是shi個ge體ti水shui果guo店dian較jiao為wei分fen散san
，對dui於yu以yi次ci充chong好hao的de現xian象xiang，難nan以yi統tong一yi管guan理li。”

李華桉對燃財經表示，水果作為零售的大品類，價格受多方麵因素影響，包括生產成本
、營銷成本
、物流運輸，以及其他的成本等。“duiyubeifangchengshilaishuo
，shuiguohaimeiyoudapiliangchengshushangshi，nanfangshuiguoyouyinqihouyuanyinjianchan。yiwangyudaozhezhongqingkuang，pifashangmenhuiyongjinkoushuiguotianbukongbai。danjinnian，jinkoushuiguoliangyezairuijian
，qieyunshuchengbenzengjia。duozhongyinsudiejiazhixia，daozhileshuiguojiagedepubianshangzhang。”

燃財經在位於北京市國貿商城、北京南站附近的多家超市和水果店中發現，60元一斤的桃子和30元一斤的李子並不罕見
，各個超市及水果店的荔枝均價也在20元以上。除此之外，櫻桃
、油桃
、芒果等均價也超過10元

，而均價10元以下的水果品類並不多。

與此同時，燃財經觀察到

，越來越多貴價水果有了自己獨特的“姓名”。普通蟠桃幾元錢一斤

，名為“蟠太郎”的蟠桃禮盒2斤就能賣到88元；佳沛的金奇異果8隻裝，就可以賣到138.00元/盒；名為“怡顆莓”的藍莓125克/盒
，售價30-40元不等。

03

水果難成“網紅”

李華桉表示，當消費者從“吃飽吃好”向“吃出情調”轉變時，越來越多的水果成為了“網紅”
，如大家耳熟能詳的“褚橙”，以及後來居上的“柳桃”和“潘蘋果”等。

與此同時，李華桉也直言
，成為“網紅”水果並不容易
，它需要原產地氣候和土壤的培育以及當地政策的扶持，以形成真正的地域性“保護”品牌。除此之外，各大互聯網平台的傳播，也為水果品牌的快速形成提供了良好的環境。

如李華桉所說，燃財經在多個電商平台搜索水果，按銷量排序，排名靠前的水果均與原產地緊密相連
，如“四川安嶽黃檸檬”、“大連櫻桃”
、“海南金煌芒”、“黃河蜜瓜”等。

除此之外，燃財經在水果店門店看到
，大部分水果都是以產地作招牌
，如庫爾勒香妃梨
、泰國榴蓮
、夏威夷木瓜等，同時根據產品品質進行了A、B和C級的等級劃分
，並按照等級進行定價。

然而，盡管產地的影響力正在逐步擴大，但品牌的滲透率尚且不足。

李華桉強調，水果企業想要做好品牌，隻標明原產地還遠遠不夠。打造差異化的品牌價值點

，包括品牌形象包裝、品牌故事塑造、甚至核心價值觀和情懷的打造，進而突出水果的功能、文化、地域和人群屬性。

李華桉進一步分析，功能上
，可以突出安全、營養、口感、外形等特點；文化上可以賦予品牌一種精神、qinghuaihexiangzhengyiyideng。diyushuxingfangmian，biruekesupingguo
，yinweixinjiangekesudiqudeteshuqihou，huixingchengbingtangkougan，zhejiushidiyuchayidailaidetesehemaidian。renqunfangmian，yekeyizhenduiaimeinvxingwajueshuiguodeneironggongnengdeng。

新零售專家鮑躍忠則對燃財經表示，目前來看
，水果產業的品牌化
、公司化、產業化將成為未來行業發展的重要方向。從目前麵對的消費升級
、分層化的消費需求市場結構看

，水果市場的消費需求結構將會持續向高端化

、多品種化的方向發展。

 來源/視覺中國

“傳統低端的瓜果梨桃等大眾化水果產品市場將會逐步減少，高端化水果產品、水果新品種
、營養更豐富的新水果品種將會逐步成為市場的主流。”

如鮑躍忠所說
，90後寶媽楊妍是高價水果和新消費品牌的擁躉者。“我願意為口感和入口安全支付更高的價格。”楊妍對燃財經表示
，便宜的藍莓也有15元一盒的，但是味道不好

，且不夠新鮮。30元一盒的果大多汁，寧可少吃一口
，也想吃更好吃的。“高端酸奶和零食也一樣
，我會嚐試購買

，但如果不好吃，它就不會再進入我的購物清單。”

“實際上還是‘值不值’的de問wen題ti，我wo們men家jia樓lou下xia有you個ge菜cai市shi場chang，水shui果guo品pin質zhi差cha還hai賣mai得de貴gui，我wo自zi然ran不bu會hui買mai。但dan另ling一yi家jia相xiang對dui高gao端duan一yi點dian的de水shui果guo超chao市shi我wo就jiu很hen願yuan意yi去qu，如ru果guo買mai的de高gao價jia水shui果guo不bu好hao吃chi，商shang家jia承cheng諾nuo是shi可ke以yi退tui款kuan的de。”楊妍對燃財經表示，自己唯一一次稱重後放回去的就是晴王葡萄，“我拿的那一串要80多元，一問才知道60多元一斤。”

參考資料：

《越來越貴的網紅雪糕，00後也吃不消了》
，來源：新周刊；

《賣貴10倍！水果品牌化漸成潮流
，但這條路走起來並不容易》，來源：南方都市報。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中冉欣、熙瑤
、祺樂
、楊妍均為化名

*免責聲明：在任何情況下
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