文：彭倩

來源：未來消費APP（ID：lslb168）

巧克力行業多年無戰事。

這是一個中國本土公司全麵潰敗、外企巨頭稱霸多年的領域——你熟悉的名字可能依然是德芙、費列羅和士力架

，而遺忘的則是被中糧變賣的金帝
、被雀巢收購的徐福記，以及一度被好時收購的金絲猴。

直到每日黑巧攪動平靜的湖麵。

這家2019年誕生的巧克力品牌，在剛剛過去的天貓618，連續第三年取得黑巧類目銷售額第一
、巧克力大類目第三的成績。以一款口感極苦的、可可含量高達98%
、當時市麵上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”產品切入市場後，每日黑巧又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產品。

在消費品投融資大麵積退潮的2021年，每日黑巧銷售額同比增長了150%。

看上去，它是食品“健康化”
、“功能性”這股大浪潮的贏家——2021年雙11
，天貓風味巧克力（牛奶
、果仁巧克力）的增速隻有10%，而黑巧克力的增速卻高達90%。但同時
，每日黑巧創始人周彧卻異常清醒：“功能性是有潮流的，讓消費者心有所屬的品牌力才是永恒。”

這多少源於他此前的創業實踐。2013年周彧創立LANDBASE，作為獨家運營與代理，把全球50多duo個ge小xiao眾zhong且qie快kuai速su增zeng長chang的de食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai引yin入ru中zhong國guo。他ta發fa現xian在zai國guo外wai，充chong滿man溫wen度du與yu個ge性xing的de獨du立li品pin牌pai即ji使shi不bu依yi托tuo大da集ji團tuan，也ye能neng擁yong有you忠zhong誠cheng的de消xiao費fei者zhe。當dang然ran，把ba它ta們men引yin進jin中zhong國guo是shi另ling一yi個ge曲qu折zhe的de故gu事shi。

與中國幾千億市場規模的飲料賽道相比，幾百億規模的巧克力算不上龐大。但周彧不打算做一個“小而美”的公司，他的長遠目標依然是做品牌集團。“希望未來其它品牌出現時，消費者會很驕傲地說，‘這是每日黑巧的公司做的產品’，然後另外一個人說
，‘怪不得’。”

今年二季度，每日黑巧連續完成了由瑞壹投資領投的兩輪分別過億元融資
，用來加速產品創新和渠道滲透。

畢竟巧克力是有機會穿越周期的品類。即使通脹壓力加大、經濟衰退擔憂加劇，著名美國糖果公司好時的股價今年內還是逆勢上漲了10%，有分析稱，市場需要“甜蜜的救世主”。

每日黑巧也不想錯過這個機會。

每日黑巧第一款旗艦產品：可可含量98%的“醇萃”係列

01

談品牌：讓消費者心有所屬的能力

未來消費：人們吃巧克力大多數是為了“快樂”

，而每日黑巧傳達的情緒價值似乎是“健康”，那麼“快樂”消失了嗎？

周彧：每日黑巧的品牌價值觀是“讓每一天更幸福”，這是個永恒的追求，但不同時期消費者對幸福感的定義不一樣。如果是10年前，味道好吃就足夠了，但現在已經不足以，我們還要看是不是給消費者很大的心理負擔。減少糖、增加膳食纖維，都會降低消費者的心理負擔
，增加幸福感，我們就沿著這個方向走。

未來消費：但是這兩年國內也有很多以“健康”為賣點的新品牌
，活得並不好。

周彧：“功能性”更像消費者了解你的入口
，每日黑巧追求更廣泛的消費者

，所以我們其實並沒有過分強調和放大“功能性”。功能性是有潮流的，品牌才是永恒的。

未來消費：你在做每日黑巧之前
，先是把國外的食品品牌引進中國。這段經曆讓你學到什麼？

周彧：我(wo)在(zai)海(hai)外(wai)拜(bai)訪(fang)一(yi)些(xie)年(nian)輕(qing)的(de)品(pin)牌(pai)，意(yi)外(wai)的(de)是(shi)，它(ta)們(men)不(bu)依(yi)靠(kao)大(da)集(ji)團(tuan)，在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)下(xia)還(hai)能(neng)保(bao)持(chi)快(kuai)速(su)的(de)增(zeng)長(chang)。因(yin)為(wei)獨(du)立(li)品(pin)牌(pai)是(shi)充(chong)滿(man)溫(wen)度(du)的(de)，更(geng)能(neng)通(tong)過(guo)生(sheng)活(huo)化(hua)的(de)故(gu)事(shi)和(he)創(chuang)始(shi)人(ren)個(ge)體(ti)的(de)情(qing)感(gan)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)共(gong)鳴(ming)。

創業前期我們沒有融資
，第一筆資金也是去找海外品牌
，大品牌會覺得“為什麼要選你們做獨家代理”，年輕的品牌更願意和我們談。銷售總監在意的是KPI，而品牌創始人更在乎品牌價值的合理傳達。直到將一些品牌成功引入後，我們逐漸被更多海外品牌認可。

未來消費：踩過坑嗎

？

周彧：創業初期我們常常很興奮、迫po不bu及ji待dai想xiang要yao把ba好hao的de海hai外wai品pin牌pai分fen享xiang給gei消xiao費fei者zhe，但dan有you時shi會hui被bei打da臉lian。比bi如ru有you一yi款kuan在zai英ying國guo增zeng長chang速su度du很hen好hao的de健jian康kang爆bao米mi花hua品pin牌pai
，味wei道dao也ye很hen好hao，受shou到dao許xu多duo米mi其qi林lin主zhu廚chu認ren可ke。但dan上shang架jia國guo內nei高gao端duan超chao市shi之zhi後hou發fa現xian

，銷xiao量liang遠yuan不bu及ji預yu期qi。

未來消費：問題出在哪裏？

周彧：womenzuoleyixiehuifang，yonghuhuishuotachibaomihuadechangjingjiushizaidianyingyuan

，shixianchangzuode，eryubaozhuangdebaomihuageirenbuxinxiandeganjiao
，yemeiyouxianzuodexiangweicijigoumai。zaiyigexiaofeizhejiaodedingjiataigao，shuomingzhegepinleidingjiatianhuabanhendi，erbaomihuashiyumiyanshengpin
，jinkouguanshuihengao，lirunshangwomenyaliyehenda。

未來消費：巧克力生意為什麼打動你

？

周彧：首先我們從一個健康食品公司的角度去看已經有“健康共識”基礎的品類，黑巧就是其中一個。其次它有大單品潛力，全球有20幾個超過10億美金的品牌，億滋旗下就有4個10億美金的巧克力品牌，頭部的瑪氏和費列羅都是家族企業，無論是利潤率、還是市場穩定性都非常強；三是營收規模大，億滋巧克力品牌營收占比在30%-40%左右；四是否能成為全球性品牌

，億滋的北美市場占整體營收30%左右。

未來消費：但是國內的巧克力市場，似乎沒有特別明顯的增長。

周彧：巧克力在中國隻有40多年的曆史
，不像在日本已經有100年了。國內的巧克力市場規模有400億左右，也不小，但這還沒有把冰激淩、烘培等等巧克力風味的其他食品算進去。當然
，目前的機會還是巧克力品類內部的“結構性變化”，也就是黑巧在快速增長，已經是天貓巧克力下麵增速最快的品類。

未來消費：很多休閑食品領域都有做到比較大的中國公司，但巧克力是一個例外，為什麼
？

周彧：巧(qiao)克(ke)力(li)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)在(zai)海(hai)外(wai)，這(zhe)是(shi)跟(gen)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)地(di)方(fang)。對(dui)創(chuang)業(ye)來(lai)說(shuo)，早(zao)期(qi)就(jiu)開(kai)始(shi)與(yu)全(quan)球(qiu)的(de)原(yuan)料(liao)與(yu)生(sheng)產(chan)方(fang)協(xie)作(zuo)，也(ye)是(shi)一(yi)條(tiao)比(bi)較(jiao)難(nan)的(de)道(dao)路(lu)。這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)的(de)對(dui)手(shou)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)外(wai)資(zi)零(ling)食(shi)巨(ju)頭(tou)，已(yi)經(jing)積(ji)累(lei)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)產(chan)品(pin)力(li)
，渠(qu)道(dao)力(li)，和(he)品(pin)牌(pai)特(te)色(se)。

未來消費：你會覺得挑戰巨頭是你的使命嗎
？

周彧：我不愛用“挑戰”這zhe個ge詞ci，我wo們men開kai拓tuo了le很hen多duo新xin的de人ren群qun，也ye非fei常chang感gan激ji前qian輩bei
，中zhong國guo巧qiao克ke力li品pin類lei的de發fa展zhan和he教jiao育yu都dou是shi由you這zhe些xie巨ju頭tou去qu完wan成cheng的de。比bi起qi巨ju頭tou，我wo們men更geng擔dan憂you劣lie幣bi驅qu逐zhu良liang幣bi的de抄chao襲xi和he低di價jia競jing爭zheng。

未來消費：每日黑巧會說自己的巧克力產自瑞士。供應鏈是你們的壁壘嗎
？

周彧：供應鏈是品牌的必修課和基本功。過去在中國渠道對消費品也很重要，“渠道為王”
，xianzaiyeshi，danxianzaigengnandeshichanpinguosheng，jishijinlequdaoyemianlintonghuojiadechanpinjingzheng，suoyiweishenmexuyaozhubolaibangnixuanhuo。zhegeyiyishangkan
，gongyinglianhequdaodoubushibilei
，rangxiaofeizhexinyousuoshuhuozheqingyouduzhongdenenglicaishi，zheshifeichanggaodebilei。

未來消費：你認為誰是有這種能力的品牌？

周彧：傳統的10億美金級別的品牌都是做到了這一點，才能長到這樣的規模。巧克力領域的前輩
，一說廣告詞你就能想起是誰的
，“橫掃饑餓”，“縱享絲滑”
，“小身材大味道”，這說明大家都有各自很明確的定位。

02

談產品：大單品越大，運營效率越高

未來消費：拿產品的設計這個環節來說
，每日黑巧怎麼讓人心有所屬
？

周彧：chanpinshiweiyonghutigongjiejuefangan，danshipinpaideyisishishuo，dajiadoutigonglejiejuefangan，erwoyiwodefangshiqutigongjiejuefangan。womenzijineibuyouyijuhua，jiaozuo“一眼是每日黑巧”，就是設計上沉澱出自己的風格和文化，克製和堅持，不迷失在潮流裏。比如形狀，我們的包裝都是方形
；再就是品牌名字，它足夠簡單
，讓人記得住。很多品牌把功能放得很大，但我們希望消費者最先看到的是“每日黑巧”這四個中文。

每日黑巧“牛奶黑巧”係列

未來消費：每個係列又有很明顯的差異。

周彧：我們2019年推出的第一個係列是“醇萃”，tashikekehanliangzuigao，zuilixingzuijizhide
，suoyibeijingshichunse，youdianxiangkafeilidemeishi，womenyongzhekuanfeichangfenglidechanpinqieruleshichang，tashidangshishichangshangdiyigemeiyoutianjiabaishatang、並bing且qie高gao膳shan食shi纖xian維wei的de黑hei巧qiao。後hou麵mian兩liang年nian我wo們men又you推tui出chu了le牛niu奶nai巧qiao克ke力li和he燕yan麥mai奶nai黑hei巧qiao克ke力li兩liang款kuan旗qi艦jian，針zhen對dui更geng廣guang譜pu的de巧qiao克ke力li和he零ling食shi群qun體ti，健jian康kang的de價jia值zhi點dian不bu變bian，但dan是shi包bao裝zhuang上shang又you增zeng添tian了le抽chou象xiang的de活huo潑po的de元yuan素su
，希xi望wang在zai感gan性xing和he理li性xing間jian找zhao到dao平ping衡heng。

未來消費：推新速度不快，是刻意為之嗎
？

周彧：作(zuo)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)最(zui)難(nan)的(de)其(qi)實(shi)是(shi)計(ji)劃(hua)性(xing)
，無(wu)論(lun)是(shi)工(gong)廠(chang)還(hai)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)
，計(ji)劃(hua)越(yue)準(zhun)確(que)意(yi)味(wei)著(zhe)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)越(yue)高(gao)，庫(ku)存(cun)風(feng)險(xian)越(yue)低(di)。我(wo)們(men)基(ji)本(ben)上(shang)每(mei)年(nian)隻(zhi)推(tui)出(chu)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)旗(qi)艦(jian)係(xi)列(lie)
，目(mu)標(biao)都(dou)是(shi)培(pei)育(yu)成(cheng)大(da)單(dan)品(pin)。

未來消費：每日黑巧的產品觀是什麼
？

周彧：我(wo)們(men)在(zai)出(chu)第(di)三(san)款(kuan)旗(qi)艦(jian)燕(yan)麥(mai)奶(nai)黑(hei)巧(qiao)發(fa)現(xian)，雖(sui)然(ran)它(ta)是(shi)植(zhi)物(wu)奶(nai)，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)覺(jiao)得(de)你(ni)跟(gen)牛(niu)奶(nai)差(cha)異(yi)不(bu)大(da)
，他(ta)不(bu)覺(jiao)得(de)我(wo)花(hua)了(le)這(zhe)個(ge)錢(qian)值(zhi)。怎(zen)麼(me)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)？我(wo)們(men)在(zai)改(gai)良(liang)時(shi)選(xuan)擇(ze)增(zeng)加(jia)了(le)輕(qing)度(du)烘(hong)培(pei)的(de)燕(yan)麥(mai)片(pian)（烘培比膨化更健康）來增加麥香感，而不是去增加香精。充分表達優質原材料本身的風味，讓配料表保持簡單，是我們的一個產品哲學。

未來消費：消費者對產品產生質疑時
，你是什麼反應
？

周彧：有一些聲音是很理性客觀的，比如2019年醇萃係列上線時我們經常聽到
，“這個產品怎麼這麼苦這麼難吃

？”zheshiwomenshouxianhuiwen，chapinglaimubiaokequnhaishifeimubiaokequn？laizimubiaokequn，shuomingchanpinzuodebugouhao
，laizifeimubiaokequn
，nayaojiejuedefangxiangjiubushichanpinershiqudaohechuanbodecuopeiwentiyijichanpinyindaowenti。

這就像“很多人開始喝美式
，但是星巴克賣得最好的還是星冰樂”。教育用戶還需要很多時間，我們能做的是讓愛好甜食的消費者買到他們心儀的產品，但我們不會說“賣的是美式
，但是加3勺糖”。

未來消費：每日黑巧這個品牌從2019年創立到現在，最難的是什麼時候？

周彧：第一年最難
，計劃都是假設的，所以我們非常謹慎，做垂直的人群
；第二年開始麵向更廣的人群，公司接近一半收入都來自新品
，壓力變大
；到第三年
，前幾款產品打好了基礎，75%的銷售都來自這幾個產品，基本盤能有機增長，預估也變得越來越準。

未來消費：新品牌大多熟悉線上渠道
，而巧克力是重線下的品類，但線下產品琳琅滿目
，你們怎麼脫穎而出？

周彧：線xian下xia很hen考kao驗yan精jing細xi化hua運yun營ying能neng力li的de渠qu道dao
，比bi如ru出chu新xin品pin
，我wo們men不bu會hui全quan國guo大da範fan圍wei去qu鋪pu貨huo，因yin為wei進jin線xian下xia的de成cheng本ben相xiang對dui比bi較jiao高gao
，但dan好hao處chu是shi如ru果guo你ni在zai店dian內nei做zuo試shi吃chi，可ke以yi很hen直zhi觀guan看kan到dao消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin的de反fan應ying。另ling外wai像xiang我wo們men這zhe款kuan苦ku度du比bi較jiao高gao的de產chan品pin，我wo們men在zai線xian下xia鋪pu貨huo的de時shi候hou會hui比bi較jiao克ke製zhi


，在zai線xian上shang我wo們men可ke以yi精jing準zhun投tou放fang
，而er在zai線xian下xia就jiu不bu是shi我wo們men去qu選xuan擇ze消xiao費fei者zhe。傳chuan統tong巧qiao克ke力li品pin牌pai線xian下xia占zhan比bi80%-90%，作為新品牌
，線上會比傳統品牌多一點，我們線上35%，線下65%。

36氪：現在消費大環境不振，每日黑巧能成為抗周期的產品嗎
？

周彧：2013年我跟當時的老板說要做食品創業的時候，他很驚訝
，當時A股gu上shang市shi公gong司si食shi品pin企qi業ye寥liao寥liao無wu幾ji。但dan我wo覺jiao得de，資zi本ben隻zhi是shi影ying響xiang你ni能neng多duo快kuai的de用yong彈dan藥yao去qu加jia速su
，底di層ceng驅qu動dong力li還hai是shi市shi場chang需xu求qiu的de變bian化hua。黑hei巧qiao這zhe個ge品pin類lei增zeng速su非fei常chang快kuai，所suo以yi在zai我wo們men滲shen透tou率lv還hai比bi較jiao低di的de情qing況kuang下xia，最zui該gai關guan心xin的de事shi情qing隻zhi有you一yi個ge，就jiu是shi運yun營ying效xiao率lv是shi否fou夠gou高gao。

03

“成為'酷品牌'的前提是善良”

未來消費：每日黑巧的目標是什麼
？

周彧：短期是做一個10億美金規模的品牌，能代表中國現代消費品文化
，在全球市場有一席之地。

未來消費：更大的願景是什麼？

周彧：未來還是會圍繞“讓每一天更幸福”的場景孵化品牌
，不一定是巧克力
，可能是其他品類。我們希望當未來的品牌出來的時候，消費者會很驕傲地說
，“這是每日黑巧的公司做的產品”，然後另外一個人說，“怪不得”。

未來消費：你覺得做大、追求規模
，是中國這批消費品公司唯一的出路嗎？

周彧：國(guo)外(wai)的(de)確(que)有(you)很(hen)多(duo)的(de)百(bai)年(nian)企(qi)業(ye)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)狀(zhuang)態(tai)，去(qu)家(jia)族(zu)傳(chuan)承(cheng)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)非(fei)常(chang)寶(bao)貴(gui)和(he)稀(xi)缺(que)。做(zuo)多(duo)大(da)跟(gen)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)想(xiang)法(fa)有(you)關(guan)

，我(wo)個(ge)人(ren)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)黑(hei)巧(qiao)的(de)魅(mei)力(li)。

未來消費：這可能是創投生態決定的？

周彧：取決於我們拿誰的錢。有一個機構合夥人問了我一個問題，讓我當下很想拿他的錢。他問
，“你覺得每日黑巧未來10年有什麼是不變的？”說明他更看重品牌持續積累的價值是什麼。

未來消費：你當時怎麼回答他？

周彧：chocolate makes every day better，讓消費者每一天變得更好，這個是不變的。

未來消費：你說每日黑巧是一個善良的品牌，而不是酷的品牌。善良和酷的差別是什麼？

周彧：我們每塊的巧克力包裝用的是植物可降解的材料
，這不是為了追求形式上的“酷”
，不是為了營銷。2019年剛用它的時候
，我們完全沒有宣傳。這是我們認為正確的一件事情。對身體友好

，對環境也好
，就是每日黑巧的善意。

未來消費：所以善良和酷在你心裏是有高下之別的？

周彧：不一定是二擇其一。可以有酷的外在形式
，但首先應該有善良的動機。特斯拉和蘋果，都很酷，但也都很善良。

未來消費：假設有一天每日黑巧遇到比較難解決的問題
，你覺得會是什麼？

周彧：創業每天都很難

，我很喜歡耐克創始人的自傳《鞋狗》，這本書基本三分之一篇幅都在講如何缺錢
、如何找錢。創業就是盡可能高效地獲取各種資源，尤其當你和競爭對手比各類資源是不足的，相當於村級選手和奧運選手PK。

未來消費：如何保持勇氣？

周彧：雖然起步於村級，但有奧運夢，然後付出百倍的努力。