文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

休閑零食板塊是毫無爭議的萬億級大市場。在2020年nian疫yi情qing之zhi後hou
，中zhong國guo消xiao費fei者zhe關guan於yu包bao裝zhuang零ling食shi的de熱re情qing被bei前qian所suo未wei有you的de激ji發fa，萬wan億yi市shi場chang的de活huo力li被bei徹che底di激ji發fa。其qi中zhong，以yi堅jian果guo為wei代dai表biao的de健jian康kang食shi品pin這zhe一yi賽sai道dao之zhi中zhong脫tuo穎ying而er出chu。

01

陷入領先者困境的“大隊長”

堅果
，一直都是萬億級別的零食市場中比較傳統的品類之一。

十shi年nian前qian，針zhen對dui堅jian果guo品pin類lei的de消xiao費fei依yi然ran還hai保bao持chi在zai特te定ding的de時shi間jian和he場chang合he，年nian齡ling較jiao大da的de消xiao費fei者zhe給gei予yu它ta的de定ding位wei，依yi然ran是shi過guo年nian時shi常chang用yong用yong來lai擺bai盤pan的de食shi品pin等deng，並bing沒mei有you大da量liang消xiao費fei者zhe將jiang其qi作zuo為wei日ri常chang食shi用yong的de零ling食shi來lai進jin行xing購gou買mai。

直到2015年
，彼時恰逢行業和人們日益增長的對於健康食品的需求，消費者慢慢開始接受堅果有益於身體健康的概念。

但是傳統大體積包裝的堅果
，終究不是方便食用和獲得的類別
，在這樣的情況下
，沃隆食品推出了小包裝的“每日堅果”。

每日堅果背後並沒有多麼複雜的邏輯，和一些需要研發的產品不同，每日堅果的創意是最大的賣點。

tiaoxuanshijieshangyouxiudejianguochanpin，ranhoujiangtamenhunhezaibaozhuangzhizhong
，zuochengxiaoxiaoyidai
，keyifangbianxiedaihekuaisushiyong。zhezhongmoshishunjianyinbaolechenjiyijiudejianguolingshishichang
，yecongciyinlinglexiaofeizheduiyujianguoheqibeihousuodaibiaodejiankanglingshidexinlangchao。

meirijianguodechenggonghenjiandan，paokaichanpinbenshenlaikan，zhishizaibaozhuangfangshizhishangjinxinglegailiang。zhezhongmoshijihushixiuxianlingshixingyezhongzuijuyouxingjiabidechuangxinfangshizhiyi。

無(wu)需(xu)更(geng)改(gai)供(gong)應(ying)鏈(lian)，無(wu)需(xu)提(ti)高(gao)生(sheng)產(chan)質(zhi)量(liang)，無(wu)需(xu)進(jin)行(xing)高(gao)科(ke)技(ji)含(han)量(liang)的(de)研(yan)發(fa)，僅(jin)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)堅(jian)果(guo)食(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)，加(jia)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)，就(jiu)能(neng)構(gou)成(cheng)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)成(cheng)功(gong)，並(bing)且(qie)完(wan)全(quan)帶(dai)動(dong)了(le)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)堅(jian)果(guo)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)爆(bao)發(fa)。

然而，在每日堅果的風潮之後，這個方便易模仿的包裝模式迅速被良品鋪子
、百草味、洽洽食品、三隻鬆鼠模仿，在這些已上市的休閑零食企業的“圍剿”之下，每日堅果的市場份額開始下降。

2021年
，沃隆在混合堅果市場的市場占有率已經下降至行業第三位，為7.2%。

曾經的引領混合堅果行業的每日堅果
，似乎已經走進困境之中。

02

利潤
、市占逐年下降

沃隆食品於6月披露的招股書中，我們可以清晰地看到2019年至2021年
，沃隆食品的營業收入分別為11.65億元、8.89億元
、11.08億元。

而每日堅果係列在沃隆食品的營業收入之中占比巨大
，靠混合堅果的營業收入在這三年達到了10.68億元、7.53億元、8.30億元，毛利率逐年提升為34.79%、38.15%、41.73%。

毛利率提升的原因主要是由於堅果原材料的價格開始下降。沃隆混合堅果的成本從2019年的每噸7.18萬元，降低到2021年的6.35萬元每噸。

但是原材料價格降低，卻沒有帶來利潤的上升。根據招股書披露，沃隆食品的淨利率三年分別為11.24%，10%和10.8%。

淨利率、淨利潤下降的核心原因很簡單
，那就是沃隆食品太依賴於每日堅果這個產品了。

從銷售渠道來說，沃隆食品無法打過三隻鬆鼠強大的線上渠道。甚至三隻鬆鼠從2012創立之初
，就開始進行電商布局。而良品鋪子的強大優勢來自於線下的3000家門店。

全渠道戰略推進的兩家重要競爭對手來勢洶洶。而沃隆食品卻在營銷渠道上還沿用傳統的商超路線。

經銷商的模式，使得每日堅果的曝光量相較於良品鋪子和三隻鬆鼠大大減少。而每日堅果自然也發現了這一點。

根據招股書披露，這次IPO中，公司計劃將募集資金用於全渠道銷售網絡。這一點
，是每日堅果不得不進行的重要改革。

03

“隻靠堅果”，底氣在何處？

根據調研數據顯示，超七成零食消費者購買過堅果。

目前堅果市場已經逐漸從營養品形態向著日常膳食消費品轉變。而與發達國家相比，中國消費者對於堅果的食用還是處於較低的位置。

據調查，中國人均堅果消費量僅為美國的20%。從這一點上就可以看出堅果市場還有非常巨大的市場潛力。

zaixiaofeishuipingzhujiangaozhangdexiandaishehui，renmenduiyuyingyangshanshixiaofeipindetouruyehuisuizhishuizhangchuangao。zaiguanggaohezhengcexuandaozhixia
，renmenhuigengjiazhuzhongjiankangheyangshengdezhichu
，xingchengxiaoyingzhihou，biranhuidailaigengduodeyingyeshouru。

今年4月，三隻鬆鼠發布2021年財報。財報顯示，2021財年三隻鬆鼠的線上堅果份額穩居第一位，而其效仿的每日堅果係列也已經成為超過10億的熱門單品。

而根據沃隆食品招股書披露，每日堅果的銷售額一樣超過10億元，位列天貓混合堅果品類第一位。

沃隆食品標榜自己“隻做好堅果”，這本身並沒有什麼問題。

問題在於，背靠著每日堅果的領頭羊位置，沃隆食品如何盡快尋找出下一個爆發點。

如今
，與沃隆食品相同量級，甚至是更為優秀的零食企業都在實行著全渠道戰略布局，而沃隆產品近7成收入卻還在依靠著線下銷售渠道。

另一個不同點來自於生產。

沃wo隆long食shi品pin采cai用yong自zi主zhu生sheng產chan的de模mo式shi
，與yu一yi般ban的de休xiu閑xian食shi品pin不bu同tong。沃wo隆long食shi品pin在zai境jing外wai采cai購gou生sheng產chan所suo需xu的de各ge種zhong原yuan料liao，這zhe使shi得de沃wo隆long食shi品pin對dui於yu產chan品pin的de質zhi量liang把ba控kong更geng有you信xin心xin，在zai規gui模mo化hua生sheng產chan之zhi後hou也ye會hui有you一yi定ding的de成cheng本ben優you勢shi。

然而，沃隆食品似乎也已經麵臨了生產“瓶頸”，招股書中披露
，多種產品產能已經接近上限。這一點也許會成為後續每日堅果銷量的缺憾之一。

堅果市場和一般零食市場相似，入門門檻並不高，行業壁壘也不是大問題。

從招股書中可以看到，2019年、2020年和2021年
，沃隆食品的研發費用分別僅為37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元。

研發無需大量投資，產品差異化就不會和高精尖產品一樣顯得如此之大。而在這種情況下，營銷就顯得格外重要。

沃隆食品的重點也放在了營銷之上，簽下朱婷和龔俊作為代言人
，再布開線上線下的渠道之後，希望能夠再次找回更高的利潤率。

一個產品做到十億的體量
，是每日堅果和沃隆巨大成功。而如何擴大這樣的優勢，是值得沃隆思考的，這也是投資者最為關注的。