文：鄭光濤Grant
來源：鄭光濤Grant（ID：ZhengGuangtao-Grant）
中國品牌管理實踐一直處於風雨飄搖的狀態，現在也不例外。
改革開放後，雀巢、寶bao潔jie等deng外wai資zi企qi業ye大da舉ju進jin入ru中zhong國guo，中zhong國guo企qi業ye還hai沒mei來lai得de及ji學xue會hui外wai資zi企qi業ye的de品pin牌pai管guan理li體ti係xi，緊jin接jie著zhe就jiu進jin入ru了le互hu聯lian網wang時shi代dai。從cong此ci，在zai渠qu道dao營ying銷xiao中zhong脫tuo胎tai的de流liu量liang理li論lun在zai互hu聯lian網wang平ping台tai上shang大da放fang異yi彩cai，品pin牌pai管guan理li備bei受shou忽hu視shi。
2020年流量理論隨著互聯網紅利消逝而降溫，品牌理論的“文藝複興”大幕拉開。然而，犯過右傾錯誤的人（保守派），很可能直接轉向左傾錯誤（激進派）。中國品牌管理實踐正在從互聯網早期的品牌失靈論走向品牌玄學論——自誇、自嗨、自我崇拜之風日漸猖獗。
如果你經常關注品牌廣告，你會深刻感受到新品牌們真的是“用一個世界，同一個夢想”。
不管成立多久、業績如何的品牌，必稱自己是高端品牌、品類開創者、銷量遙遙領先。如果說這種自我升華式營銷至少用到羊群效應、從眾心理的技巧的話，那麼高談闊論地描述品牌願景，可謂是純粹的玄學了。
比如美妝集合店話梅大談“一起，用創造，對這個世界的美好負責”，氣泡水元氣森林大談“勇氣、誌氣、真氣、底氣、骨氣、膽氣、銳氣、正氣、英氣、朝氣”……
這不禁讓Grant聯想起最近溝通過的一家上市企業的品牌戰略谘詢需求，對方之前提出的企業使命是“讓生活更美好”。
然而，“讓生活更美好”對應的經濟價值足足有全國GDP那麼大，這哪裏是某個企業的使命，分明是政府機構的使命。
本文將針對自我升華式營銷，探討以下三個問題：
（1）自我升華式營銷存在什麼局限性？
（2）新品牌為什麼會陷入自我升華式營銷？
（3）新品牌的營銷策略與大品牌有什麼不同？
01
自我升華式營銷，源自偏狹的品牌認知
從前，中國企業認為“品牌建設＝廣告傳播”，知名度就是品牌，殊不知馳名商標不等於成功的品牌。因為讓別人知道你與讓別人信服你，中間隔著一座喜馬拉雅山。
到了現在，中國企業認為“品牌建設＝麵子工程+宗教信仰”，一定要高端到脫離人民群眾的基本需求，還要出門頂著熒光棒，擺出上帝的姿態，讓人民群眾頂禮膜拜。
殊不知，降低溝通成本是品牌化基本原理，連你的品類、賣點都還沒深入人心的時候，故弄玄虛隻會增加客戶的困惑——你這是品牌廣告還是社會宣教片？
鍾薛高創始人林盛有一個觀點“閑得沒事幹自我升華，我覺得是自己騙自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜歡吃，能夠帶給你三秒、五秒的小確幸挺好了”。（隻可惜，鍾薛高的高端、高價終究還是忽視了大眾需求）
現在很多新品牌還不具備大品牌的段位，卻學會了大品牌的品味。
雀巢從沒有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語和基本價值堅持了數十年，足以讓平價的速溶咖啡賣到世界各地。
寶潔旗下的飄柔、海飛絲、沙宣等幾大洗發品牌，僅僅是把柔順、去屑、滋養等基本價值堅持了數十年，足以成為市場霸主。
有you人ren說shuo品pin牌pai的de作zuo用yong是shi創chuang造zao溢yi價jia，所suo以yi要yao把ba品pin牌pai價jia值zhi升sheng華hua，以yi高gao端duan形xing象xiang提ti高gao利li潤run率lv。這zhe個ge觀guan點dian隻zhi說shuo對dui了le一yi半ban，其qi實shi品pin牌pai的de作zuo用yong除chu了le帶dai來lai溢yi價jia能neng力li，還hai可ke以yi帶dai來lai促cu銷xiao能neng力li（促進銷售的能力，而非打折促銷）。
同樣的品質，但是我的價格比你高，哪怕銷量上和你打平，我賺的利潤也最多。這是典型的擁有溢價能力的品牌，比如星巴克。
同樣的品質，哪怕價格上和你一樣，但是我的銷量比你高，我賺的利潤也最多。這是典型的擁有促銷能力的品牌，比如雀巢。
世界上成功的品牌千姿百態，不是隻有自我升華式營銷這一條出路。成功的品牌不一定要高調、擺譜，隻要把品牌價值恰如其分、名實相符地傳達給客戶就夠了。
02
自我升華式營銷，是盲從大品牌的結果
新xin品pin牌pai之zhi所suo以yi陷xian入ru自zi我wo升sheng華hua式shi營ying銷xiao，本ben質zhi上shang是shi迷mi戀lian大da品pin牌pai的de營ying銷xiao範fan式shi。但dan是shi新xin品pin牌pai學xue習xi大da品pin牌pai通tong常chang會hui犯fan因yin果guo倒dao置zhi和he迷mi信xin權quan威wei的de邏luo輯ji謬miu誤wu。
蘋果的不同凡想（Think different）、耐克的隻管去做（Just do it）品牌標語流傳已久，成為新品牌模仿的首選對象。但是這些宏大的精神概念是在經曆了深厚的品牌積澱後才逐漸成型的。
換言之，不是因為自我升華成就了品牌，而是因為品牌取得了階段性成功，才有能力和時機進行價值升華。
在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)基(ji)礎(chu)認(ren)知(zhi)和(he)信(xin)任(ren)還(hai)沒(mei)有(you)堅(jian)實(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，激(ji)進(jin)地(di)效(xiao)仿(fang)大(da)品(pin)牌(pai)顯(xian)然(ran)是(shi)東(dong)施(shi)效(xiao)顰(pin)。與(yu)其(qi)學(xue)習(xi)大(da)品(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)後(hou)的(de)高(gao)姿(zi)態(tai)，不(bu)如(ru)學(xue)習(xi)大(da)品(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)前(qian)的(de)高(gao)投(tou)入(ru)。
迷信權威則是在不了解營銷原理和前提條件的情況下，盲目跟隨大品牌的營銷動作。這樣做最直接的問題就是燈下黑——燈光照亮整個房間，唯獨被燈具本身遮擋的地方卻是一片漆黑。
放到企業身上，成功可以掩蓋很多錯誤。當大品牌的光環足以“亮瞎”新品牌的時候，新品牌最容易盲從大品牌的缺陷。
互聯網一度鼓吹小米手機的饑餓營銷，似乎饑餓營銷成就了小米手機在粉絲心目中的珍稀地位。但是“饑餓營銷”的產生，並不是因為刻意製造稀缺感，而是早期小米手機產能不足。
小(xiao)米(mi)創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)前(qian)途(tu)不(bu)明(ming)，很(hen)難(nan)獲(huo)得(de)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)支(zhi)持(chi)，產(chan)能(neng)自(zi)然(ran)不(bu)足(zu)。隨(sui)著(zhe)小(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)逐(zhu)漸(jian)贏(ying)得(de)市(shi)場(chang)青(qing)睞(lai)，大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)轉(zhuan)向(xiang)小(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)，但(dan)是(shi)生(sheng)產(chan)端(duan)從(cong)發(fa)覺(jiao)需(xu)求(qiu)增(zeng)長(chang)到(dao)提(ti)高(gao)產(chan)能(neng)，存(cun)在(zai)時(shi)間(jian)延(yan)遲(chi)。因(yin)此(ci)，哪(na)有(you)什(shen)麼(me)饑(ji)餓(e)營(ying)銷(xiao)，無(wu)非(fei)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)缺(que)陷(xian)導(dao)致(zhi)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)。
企業到了快速成長期，通常會麵臨類似的供需失衡問題，沒想到在互聯網時代竟被定義為饑餓營銷。
如(ru)果(guo)你(ni)不(bu)理(li)解(jie)這(zhe)個(ge)原(yuan)理(li)，盲(mang)目(mu)學(xue)習(xi)饑(ji)餓(e)營(ying)銷(xiao)，那(na)麼(me)最(zui)終(zhong)饑(ji)餓(e)的(de)不(bu)會(hui)是(shi)客(ke)戶(hu)，而(er)是(shi)你(ni)自(zi)己(ji)，客(ke)戶(hu)沒(mei)空(kong)理(li)會(hui)一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)價(jia)值(zhi)積(ji)澱(dian)就(jiu)自(zi)抬(tai)身(shen)價(jia)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)。
無論是因果倒置，還是迷信權威，本質上都是因為企業不了解新品牌的基本原理，隻能根據表麵的風吹草動來指導行動。
03
新品牌正確的營銷範式
那麼新品牌和大品牌相比，在營銷策略上有什麼獨特之處呢？
其實，新品牌的營銷任務首要的是解決三個問題：
（1）需求問題：你的品牌有什麼用
（2）價值問題：為什麼選擇你的品牌
（3）信任問題：憑什麼相信你的品牌
【1】需求問題：你的品牌有什麼用
談到品牌定位，大多數人首先想到的是品牌差異點，比如華為進入筆記本電腦市場主打超薄本，英菲尼迪憑借優雅動感、時尚活力的形象進軍豪車市場。
danshizaishishichayihuacelvezhiqian，pinpaitongchanghaixuyaojianliyigeqiantitiaojian，jipinpaixuyaojubeipinleigongtongdian，rangkehurenshidaopinpaiguishuyushenmepinlei，nenggoujiejueshenmewenti，manzushenmeyangdesuqiu。
很hen多duo餐can飲yin品pin牌pai在zai門men頭tou設she計ji上shang沒mei有you標biao注zhu品pin類lei，想xiang當dang然ran地di認ren為wei消xiao費fei者zhe知zhi道dao店dian裏li提ti供gong什shen麼me樣yang的de產chan品pin。然ran而er，餐can飲yin行xing業ye是shi一yi個ge極ji度du分fen散san的de市shi場chang，在zai海hai量liang的de餐can飲yin品pin牌pai麵mian前qian，消xiao費fei者zhe的de記ji憶yi空kong間jian顯xian得de無wu比bi狹xia窄zhai。如ru果guo不bu是shi超chao級ji品pin牌pai，恐kong怕pa消xiao費fei者zhe連lian消xiao費fei過guo的de餐can飲yin品pin牌pai的de名ming稱cheng都dou記ji不bu住zhu。
yuzhixiangfan，yinxingyedeshangbiaotongchangcaiyongtongqiandetuxinglaisheji，yinweitongqiandaibiaoleyinxingyedechanpinhefuwu。zaifanhuadeshangquanzhong，xiaofeizhexuyaocunqukuandeshihou，keyizaijiaoyuanjulirenchutongqianbiaozhi，shunjianpipeipinleixuqiu，yimuleranzhaodaoyinxingdeweizhi。
如果新品牌剛好處於一個新品類，或者提供的是高度創新的產品，那麼向客戶告知品牌能滿足什麼需求將變得更加重要。
2020年中國人均奶酪消費量僅為0.28千克，日韓則高達3千克。奶酪在中國是典型的新品類，大多數中國消費者對奶酪是缺乏了解的。
因此，妙可藍多奶酪產品在推向市場後，並沒有強調品牌差異點，而是宣傳奶酪在麵包、煎蛋、喝粥、吃麵等場景如何搭配食用，發掘消費者的品類需求。
與(yu)之(zhi)相(xiang)反(fan)，蘋(ping)果(guo)醋(cu)作(zuo)為(wei)果(guo)酸(suan)味(wei)氣(qi)泡(pao)飲(yin)料(liao)，卻(que)將(jiang)品(pin)類(lei)名(ming)稱(cheng)定(ding)義(yi)為(wei)醋(cu)。這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)名(ming)稱(cheng)錯(cuo)誤(wu)地(di)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)引(yin)導(dao)至(zhi)食(shi)醋(cu)領(ling)域(yu)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)見(jian)到(dao)蘋(ping)果(guo)醋(cu)後(hou)第(di)一(yi)直(zhi)覺(jiao)以(yi)為(wei)是(shi)食(shi)醋(cu)，而(er)非(fei)飲(yin)料(liao)，所(suo)以(yi)嚴(yan)重(zhong)製(zhi)約(yue)著(zhe)整(zheng)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)。
【2】價值問題：為什麼選擇你的品牌
在向客戶講明“你的品牌有什麼用”之後，品牌就會進入客戶的備選範圍，要和其他品牌爭奪客戶的錢包份額了。這時，品牌差異點才會真正發揮作用。
在(zai)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)把(ba)奶(nai)酪(lao)市(shi)場(chang)打(da)開(kai)之(zhi)後(hou)，伊(yi)利(li)也(ye)大(da)舉(ju)進(jin)軍(jun)奶(nai)酪(lao)市(shi)場(chang)。因(yin)為(wei)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)對(dui)奶(nai)酪(lao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)已(yi)經(jing)做(zuo)過(guo)充(chong)分(fen)的(de)宣(xuan)傳(chuan)普(pu)及(ji)，所(suo)以(yi)伊(yi)利(li)不(bu)用(yong)再(zai)強(qiang)調(tiao)品(pin)類(lei)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)，而(er)是(shi)突(tu)出(chu)高(gao)營(ying)養(yang)，用(yong)“5倍牛奶鈣”“幹酪含量≥51%”來突顯品牌差異點，從而搶奪妙可藍多的市場份額。
自我升華式營銷之所以無效，最常見的原因是沒有告知客戶為什麼要選擇你的品牌，而不是其他品牌。
比如現在的新品牌喜歡自詡高端，然而大多數新品牌僅僅是用“高端”二字在廣告中自誇，而廣告受眾看到最後也不了解“你的品牌到底比其他品牌高端在哪裏”。
一(yi)個(ge)人(ren)自(zi)命(ming)不(bu)凡(fan)，隻(zhi)會(hui)令(ling)人(ren)厭(yan)煩(fan)，隻(zhi)有(you)當(dang)這(zhe)個(ge)人(ren)做(zuo)出(chu)一(yi)些(xie)超(chao)凡(fan)脫(tuo)俗(su)的(de)事(shi)情(qing)時(shi)，人(ren)們(men)才(cai)會(hui)信(xin)服(fu)。放(fang)到(dao)品(pin)牌(pai)領(ling)域(yu)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)端(duan)不(bu)在(zai)於(yu)自(zi)誇(kua)，而(er)是(shi)用(yong)合(he)理(li)的(de)說(shuo)法(fa)和(he)依(yi)據(ju)表(biao)明(ming)高(gao)端(duan)。
丹麥高端音響品牌Bang & Olufsen（B & O）使用金屬和皮革生產產品，其材質和觸感是行業內獨一無二的，這種品牌差異點已經成功定義了高端音響，無需過多自誇。
存在類似問題還有專業品牌，這些新品牌自詡“品類開創者”或“品類專家”，然而，到底其專業性和其他品牌相比有何不同，消費者是感受不到的。
比如黃曉明代言的大衛拖把，自稱“做拖把的品牌有很多，但很少像大衛這樣，專門做拖把，做得更專業”。然ran後hou，沒mei有you人ren知zhi道dao大da衛wei拖tuo把ba到dao底di專zhuan業ye在zai哪na裏li，隻zhi是shi看kan到dao大da衛wei拖tuo把ba一yi遍bian遍bian尷gan尬ga地di自zi誇kua，反fan正zheng隻zhi要yao大da衛wei拖tuo把ba不bu尷gan尬ga，那na麼me尷gan尬ga的de就jiu是shi廣guang告gao受shou眾zhong了le。
pinpaichayidianshirangkehuxuanzenidepinpaierfeiqitapinpaideliyou，lianpinpaizijidoumeiyouliyoushuofuzijideshihou，pinpaijiuhuidiaojinziwoshenghuashiyingxiaodexianjing。
【3】信任問題：憑什麼相信你的品牌
在向客戶講明“為什麼選擇你的品牌”之後，品牌還需要拿出足夠的證據來證明品牌的價值承諾是可信的。
如果不能解決客戶的信任問題，那麼即便是免費的產品，客戶也會嫌貴，因為客戶還可能額外承擔價值風險、經濟風險、心理風險和時間風險。
價值風險：新產品功能沒有達到客戶的期望。比如電動車的續航能力能否支持日常通勤。
經濟風險：新產品的價值與價格不相稱。比如特斯拉的性能能否匹配高價格。
心理風險：新產品的形象可能影響個人形象。比如購買美係車是否顯得不夠愛國。
時間風險：新產品的學習使用需要消耗時間。比如新車的駕駛習慣需要時間做出調整。
況且客戶心理存在稟賦效應，往往會高估在用產品的價值，低估未得產品的價值，這將進一步加劇新品牌轉化的信任危機。
為了解決這個問題，新品牌可以采用以下方法：
（1）填補空白市場
一個細分市場中沒有強大的品牌，或者客戶認知中尚未有首選品牌時，新品牌的差異點最容易贏得客戶信任。
（2）描述具體特征，而非空泛的宣告
比如小米把跑分、peijianchaijiedengdiannaopinggufangshiyinrushoujishichang，rangkehuzhongxinsikaoshoujidepingpanbiaozhun，jinerlunzhengxiaomishoujisuiranshixinpinpai，danshiqipinzhibuciyudapinpai。houlaimeizhuangxingyekaishiliuxingchengfenjiedu，tongguopujimeizhuangchengfenzhishilailunzhengchanpindexiaoguo。
（3）展示品牌價值承諾的證據
一切能夠論證支持品牌價值的素材都能幫助新品牌建立信任。比如品牌曆史、資質認證、行業獎項、專家證言、媒體證言、實驗證明、權威供應商、經營數據（銷量、市場份額、原料含量）等。
（4）鼓勵客戶免費試用
免費試用是撬動客戶信任最直接的方式，客戶在試用後可以形成鮮明的體驗，同時由於互惠心理，客戶也更容易接受購買新品牌。
還有其他8種方法，不再詳述，歡迎私聊。
04
寫在最後
中zhong國guo企qi業ye對dui於yu品pin牌pai管guan理li這zhe門men學xue科ke的de認ren知zhi往wang往wang集ji中zhong在zai偏pian狹xia的de品pin牌pai定ding位wei和he傳chuan播bo上shang，因yin此ci市shi麵mian上shang誕dan生sheng了le大da量liang荒huang謬miu的de觀guan點dian和he案an例li。新xin品pin牌pai具ju有you特te殊shu性xing，不bu能neng盲mang目mu效xiao仿fang大da品pin牌pai的de營ying銷xiao範fan式shi，隻zhi有you了le解jie了le品pin牌pai的de基ji本ben原yuan理li，才cai能neng識shi別bie品pin牌pai發fa展zhan的de關guan鍵jian問wen題ti，才cai能neng找zhao到dao因yin地di製zhi宜yi的de營ying銷xiao方fang法fa。
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