文：吳嬌穎  

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

題圖：老娘舅中式快餐

近日，老娘舅餐飲股份有限公司預披露IPO招股書
，擬上交所主板掛牌上市。今年1月和5月

，另外兩大中式快餐品牌“鄉村基”和“老鄉雞”，已相繼IPO。至此
，一場爭奪“中式快餐第一股”的“三國殺”戰爭，正式打響。

鄉村基、老娘舅和老鄉雞三個中式快餐品牌
，可以說是從同一起跑線出發，分別於1996年、2000年和2003年誕生在重慶、浙江和安徽，做菜的口味也相當區域化，分別主打川菜

、江浙口味和雞肉雞湯。

經過20年左右的發展，鄉村基和老鄉雞分別做到了賽道裏的規模第一和營收第一，老娘舅更顯保守，劃定長三角穩紮穩打。

盡管發展路徑各不相同，但三個品牌不約而同尋求上市，實際上也反映出了中式快餐某些共同的困境，這也讓這場上市“三國殺”的局麵，顯得更加撲朔迷離。

顧名思義，中式快餐做的是“打工人”的生意，客單價低、毛利率也低，即便一年營收做到40億的規模，淨利率也不到5%
，要想賺錢
，就不得不繼續擴張門店規模
，提升翻台率。

danzhesangepinpaidouyizhiyingmoshiweizhu，kaidianchengbengao，zijinyalida，caipinkouweiyouyuquyuyinshixiguanqiangguanlian
，kuaquyukuozhangnanshangjianan，jiashangyiqingfanfudechongji，dabufenmendiandefantailvyuqitazhengcanlabukaijuli。

為(wei)此(ci)，三(san)個(ge)品(pin)牌(pai)各(ge)自(zi)努(nu)力(li)，鄉(xiang)村(cun)基(ji)做(zuo)子(zi)品(pin)牌(pai)

，老(lao)鄉(xiang)雞(ji)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)
，老(lao)娘(niang)舅(jiu)則(ze)押(ya)注(zhu)外(wai)賣(mai)，但(dan)也(ye)分(fen)別(bie)承(cheng)擔(dan)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)風(feng)險(xian)。上(shang)市(shi)之(zhi)後(hou)

，麵(mian)對(dui)不(bu)確(que)定(ding)的(de)大(da)環(huan)境(jing)，在(zai)擴(kuo)張(zhang)和(he)盈(ying)利(li)的(de)雙(shuang)重(zhong)壓(ya)力(li)和(he)下(xia)
，它(ta)們(men)還(hai)將(jiang)麵(mian)臨(lin)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)進(jin)一(yi)步(bu)向(xiang)現(xian)代(dai)化(hua)連(lian)鎖(suo)管(guan)理(li)轉(zhuan)型(xing)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

01

賣快餐給“打工人”，

原來這麼不賺錢

？

三家頭部企業相繼IPO，讓中式快餐史無前例地熱鬧了起來，但數據顯示，“打工人”的錢，並不好賺。

在這三家要上市的中式快餐品牌裏，門店數量最多的是鄉村基。

截至2021年9月30日，鄉村基擁有1145家直營門店，其中，“鄉村基”和“大米先生”兩大品牌各有602家和543家。老鄉雞開放加盟後，到2021年才完成千店目標，共擁有1073家門店

；而老娘舅截至2021年底
，門店仍隻有388家。

鄉村基和大米先生門店情況

來源 / 招股書

但營收規模最大的是老鄉雞。

或許是由於客單價更高，其營收在2020年超過鄉村基的31.6億，達到34.5億；2021年則增至43.9億，作為對比，鄉村基2021年前三季度的營收為34.2億。老娘舅因為門店少，營收約為前兩者的三分之一，從2019年至2021年分別為12.2億、12億和15.2億。

老鄉雞營收情況 來源 / 招股書

然而，殊途同歸，老娘舅、老鄉雞和鄉村基的門店毛利率都比較低
，即便在疫情之前也未超過20%。

2019年至2021年，老鄉雞的營業利潤率逐年下降，分別為18.9%、17.1%和16.4%
；老娘舅則在疫情後期實現了反彈，從17.8%先降至14.6%，後增至16.4%；鄉村基的營業利潤率比前兩者都更低，從2019年的9.2%降至2020年的7%，到2021年前三季度
，才回升至11.6%。

從招股書可以看出來
，食材原料、人力成本和門店租金，是壓在中式快餐品牌身上的三座大山。再加上平台服務費、促銷推廣費、總部員工薪資等開銷，淨利率更是大幅度削減，乃至有企業在疫情期間一度陷入虧損。

2020年
，年初大量門店因疫情暫停營業
，老娘舅和老鄉雞淨利潤降至0.2億、1.1億
，鄉村基則虧損242萬
，淨利率分別為1.8%、3%和-0.1%。2021年疫情好轉，淨利率有所回升，但仍不超過5%
，老娘舅和老鄉雞淨利潤分別為0.6億、1.3億
，而鄉村基前三季度淨賺1.6億。

老娘舅盈利情況 來源 / 招股書

不過，即便是疫情前的2019年，正常營業期間
，老娘舅、老鄉雞和鄉村基的淨利潤也分別隻有0.7億、1.6億和0.8億，淨利率分別為5.4%、5.6和2.5%。

這一淨利水平，在餐飲行業算是墊底的，比賣火鍋的海底撈
、賣鹵味的周黑鴨
、 賣麻辣燙的楊國福都要低。

易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤認為
，這與中式快餐客單價低有關，因為走平價路線，其毛利率本身就要遠低於火鍋、中式快餐等連鎖餐飲門店。

比如，中式快餐的客單價普遍在20-40元之間
，而海底撈的客單價通常都不低於100元
，外婆家、綠茶餐廳等客單價也超過了70元。但中式快餐大多數門店的翻台率，卻與其他正餐品類拉不開差距
，比如
，海底撈2019年的翻台率有4.8
，鄉村基和大米先生卻隻有2.8和3.3。

也因此，中式快餐想賺錢
，得靠規模效應下的“薄利多銷”。然而，目前頭部企業的千店規模
，仍不足以形成強大的規模效應
，以拉升其利潤水平。

不過，中式快餐的前景是被看好的。鄉村基在2020年拿到紅杉中國數億人民幣投資，老鄉雞則在2019年和2021年相繼獲得加華資本和廣發乾和、麥星投資的資金加持
，去年底投後估值達到180億。

在李應濤看來，中式快餐目前仍是一個相對比較空白的市場地帶
，且具有萬億市場規模
，未來有望開出上萬家門店，無論是老鄉雞、鄉村基還是老娘舅，都有很大的擴張空間。

包括他在內的多位分析人士認為
，基於中式快餐的平價特點
，未來三四線城市的下沉市場，有望成為連鎖品牌擴張的重點方向。

02

打副牌

、做外賣、搞加盟，

難解擴張之困？

規模擴張
，是尋求上市的中式快餐不得不講的故事。

老娘舅在招股書中披露，未來三年將繼續在長三角地區新開300家店
，並繼續以直營模式為主，加盟店控製在10家左右。

鄉村基的規劃更加明確
，招股書顯示，其2022年將開設約90-110家鄉村基門店和約160-180家大米先生門店，2023年將開設約140-160家鄉村基門店和約200-240家大米先生門店。

相比之下，老鄉雞的野心似乎更大。其招股書稱，未來擬在上海、南京
、蘇州
、深圳、北京、武漢
、杭州
、合肥、六安等地新開門店700家
，以直營為主
、加盟為輔。

盡管目標和路徑各不相同，但這三大中式快餐品牌的擴張
，實際上麵臨著很多共同的難點。

跑了20年
，三家都還屬於區域性品牌。鄉村基1996年誕生於重慶
，主打川菜；老娘舅2000年誕生於浙江湖州，代表餐品以江浙口味為主
；老鄉雞2003年誕生在安徽合肥
，主打肥西老母雞


、蔥油雞等菜品。但到目前為止
，它們的門店仍集中分布在老家大本營

，鄉村基占據川渝，老娘舅固守江浙，老鄉雞以安徽為中心、向江蘇和湖北輻射。

多位分析人士認為
，這幾個中式快餐品牌之所以擴張慢，一方麵是因為它們采取的直營模式開店成本高、資產負擔重
，而且本身利潤並不算可觀，盲目擴張有可能帶來資金鏈斷裂的風險
；另一方麵，也反映了中式快餐在菜品口味創新和供應鏈打造方麵的能力有限。    

“中式快餐品牌和菜品關聯性強，很多時候很難改變消費者心智
；而且，全國性擴張需要在配送、選址、管理等運營方麵重新布局，更得有足夠的經驗和資本。”淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽表示。

但要創收增利、搶占份額，擴張是必經之路。

為此
，曾因業績差撤離美股市場的鄉村基，“吃一塹長一智”，率先推出副牌“大米先生”，打造第二增長曲線。相比鄉村基，大米先生口味更豐富，囊括了湖南、江浙
、廣東風味


，采用創新的稱菜和小碗菜模式售賣

，顧客花20-35元可吃到三到四款菜品
，成功進軍湖北、湖南和上海。

大米先生門店 來源 / 微博

大米先生無論是營收增速還是翻台率，都要明顯高於鄉村基。到2021年9月底，602家門店的鄉村基
，營收相比2020年同期增加4.5億，達到18.5億；而543家門店的大米先生，營收相比同期的7.8億翻了一番。2019年至2021年9月底，鄉村基的翻台率分別為2.8、2.2、2.8，大米先生則分別為3.3、3.4、4.2。

不過，在全直營模式下，大米先生的快速突圍，並沒有讓鄉村基的整體業績變得更好看。李應濤指出，若品牌仍堅持在直營模式下擴張，接下來盈利之路依然會走得很艱難，“線xian下xia新xin開kai門men店dian的de成cheng本ben是shi非fei常chang高gao的de
，包bao括kuo租zu金jin和he裝zhuang修xiu等deng費fei用yong
，另ling外wai，初chu期qi門men店dian還hai沒mei有you形xing成cheng固gu定ding的de消xiao費fei人ren群qun，營ying收shou也ye不bu穩wen定ding，所suo以yi有you一yi定ding的de養yang店dian周zhou期qi。”

同樣亟需打破區域魔咒的老鄉雞
，則另辟蹊徑，一邊開放加盟，一邊當起了網紅。

2021年，991家直營店和82jiajiamengdian
，zhongyuranglaoxiangjijinruqiandianjulebu。muqian，qijiamengdianrengjizhongzaianhuihejiangsu
，qieduipinpaideyingshougongxianbingbuda，zaixingyerenshikanlai，zhegengxiangshilaoxiangjichuangxinyunyingmoshideyici“試水”。

老鄉雞門店 來源 / 微博

“與直營相比，加盟模式可以更快實現擴張和下沉，但也意味著更大的風險
，比如，加盟商可能會為了短期利益降低菜品質量
，影響餐品標準化，增加食品安全風險。”李應濤表示。

林嶽認為，要實現全國性擴張，必須直營和加盟模式雙管齊下，“加盟是通過成熟的體係撬動社會本土化資本，直營可以保證品牌和產品、服務的穩定輸出，缺一不可。”

相比鄉村基和老鄉雞
，老娘舅要走得更慢一些，尚未顯現出向全國擴張的姿態，而是通過優化外賣業務降本增效。

其招股書顯示，公司不僅上線兩大外賣平台，還構建了“老娘舅點餐”小程序
、“老娘舅源頭商城”小程序並推廣企業訂餐模式。2020年以來
，老娘舅還在上海開了麵積更小、成本更低的“共廚店”，專營外賣業務。

老娘舅門店 來源 / 官網

2019年，老娘舅的外賣收入達到4.9億、營收占比41.4%
，2020年受疫情影響，外賣營收增至5.7億
、占比49.1%
，2021年繼續增至7億
，但占比下落至47.3%。不過，總體來看
，其外賣營收增速要遠高於到店部分。

當然
，老娘舅承擔的外賣成本也水漲船高，平台服務費逐年增加，2019年至2021年分別為2379萬、2616萬和3222萬；騎手配送費則從2019年的9770萬漲至2020年的1億
，2021年達到1.2億。

林嶽認為，主打外賣業務，或許是未來中式快餐的趨勢之一，“因為這種運營模式更輕更快，甚至可以形成中央廚房加配送中心的模式

，節省掉大額的門店成本。”

03

家族裏長出來的快餐IPO，能跑多遠
？

如今，這三個中式快餐品牌都還處於擴張初期，究竟誰能第一個拿到打開IPO大門的鑰匙，尚無法定論。

在林嶽看來，2022年之所以成為餐飲上市大年，原因之一就是很多連鎖餐飲品牌的經營和擴張都出現了瓶頸。“疫情反複加上原料成本的上漲，也一定程度上削弱了餐飲企業的盈利能力
，利潤率下滑是普遍現象。”

可以肯定的是，擴張和盈利的雙重壓力之下
，企業管理者將麵臨更嚴峻的考驗。

從招股書來看，老娘舅
、老鄉雞和鄉村基
，實際上都是典型的家族企業。

鄉村基是“夫妻店”起家，創始人李紅
、張興強夫婦通過直接與間接的方式合計持有公司53.35%的股份。李紅任鄉村基的執行董事
、董事長兼CEO，張興強任執行董事；兩人的兒子（繼子）徐龍翔和張琨維雖未直接持有公司股份，但分別擔任執行董事兼采購總監、非執行董事職務。

老鄉雞的實際控製人
，是束從軒
、張瓊
、束小龍、董雪、束文5名家族成員。束從軒擔任董事長，其兒子束小龍擔任副董事長、兒媳董雪擔任董事和副總經理
，二人與束從軒女兒束文共持有公司91.32%的股份。束從軒雖然不持有公司股權，但對公司董事會、股東大會提案及表決擁有“一票否決權”。

而老娘舅的實際控製人楊國民
、楊峻琿父子，合計持股53.09%，同時，分別擔任公司董事長兼總經理、公司副董事長兼副總經理。

在多位分析人士看來，這三家中式快餐企業上市後，都需要加快速度實現向現代化管理的轉型。“隨著規模的擴大
，企業必須製定各項規章製度、引入職業經理人，改變經營理念和管理方式

，而非靠原始的‘家文化’‘師徒製’來維係。”李應濤指出。

實際上，鄉村基
、老鄉雞和老娘舅的招股書，也已經不同程度地暴露出了此前企業管理的漏洞。

無獨有偶，近日遞交招股書的老娘舅，也暴露出類似問題。

其招股書顯示，2021年，公司3419名全日製員工裏
，有72人因已參繳新農合新農保
、新xin員yuan工gong入ru職zhi等deng原yuan因yin未wei繳jiao納na社she保bao和he公gong積ji金jin。盡jin管guan人ren數shu不bu算suan多duo
，但dan這zhe一yi情qing況kuang被bei列lie入ru風feng險xian因yin素su，其qi表biao示shi
，存cun在zai因yin此ci被bei有you關guan主zhu管guan部bu門men要yao求qiu補bu繳jiao等deng的de風feng險xian。

更耐人尋味的是，老娘舅還聘用了大量兼職員工作為門店服務人員，2021年多達4129人。這部分員工在2020年4月

，由勞務外包調整為由公司直接管理的非全日製用工，簽署非全日製勞動合同，繳納的是商業保險。

linyuezhichu，qiyezhezhongcaozuo
，youkenengshiweiyingduiyiqingfanfu，jianqingyixiechengbenyali
，danjibianshifeiquanrizhiyuangong，yexuyaoquebaogoumaishangyebaoxian。erzhenduiquanrizhiyuangong，weijiaonashebaozhezhongbuguifandecaozuo，zaiIPO的過程中肯定會被發現並糾正。

“作為一個有影響力的品牌，其實應該更早地合法合規運營，這是社會責任的體現，也是成為上市企業最基礎的管理能力。”在林嶽看來，老鄉雞的社保風波，也是在給後來者敲警鍾。

對(dui)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)們(men)來(lai)說(shuo)，這(zhe)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)解(jie)釋(shi)為(wei)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)的(de)一(yi)個(ge)漏(lou)洞(dong)
，但(dan)管(guan)中(zhong)窺(kui)豹(bao)可(ke)見(jian)一(yi)斑(ban)，站(zhan)在(zai)上(shang)市(shi)的(de)門(men)前(qian)，要(yao)在(zai)最(zui)辛(xin)苦(ku)的(de)餐(can)飲(yin)生(sheng)意(yi)裏(li)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)

，中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)企(qi)業(ye)還(hai)有(you)更(geng)多(duo)的(de)功(gong)課(ke)要(yao)做(zuo)。