文：鄒帥
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
外賣，中國消費者早已不陌生。如今，外賣肩頭的責任遠不止送一日三餐，更多需求正在產生。消費者笙笙就是“用外賣買一切”的代表。她經常會在外賣軟件上買周邊大型商超的東西，理由是，商超介於電商和小便利店之間，比電商快，比便利店便宜。“我有時候急需衛生巾，就會直接外賣到家。”笙笙還在寵物店的小程序上給貓咪買東西，“有時候化毛膏沒囤貨了，早上起來看到貓吐毛，這時候就要趕緊吃化毛膏，我就直接叫一個外賣。”即時需求，本質上是對“確定性”的de需xu求qiu，這zhe樣yang的de需xu求qiu天tian然ran存cun在zai，疫yi情qing期qi間jian尤you為wei明ming顯xian。今jin年nian上shang半ban年nian，多duo地di疫yi情qing反fan複fu，快kuai遞di送song不bu了le，消xiao費fei者zhe開kai始shi把ba外wai賣mai當dang作zuo快kuai遞di用yong，從cong吃chi喝he到dao日ri化hua，從cong美mei妝zhuang到dao服fu裝zhuang，即ji時shi零ling售shou被bei越yue來lai越yue多duo人ren接jie受shou。連接線下實體店，通過外賣配送網絡，30fenzhongsonghuoshangmen，zheshiyizhongxindelingshouyetai，yejiushijishilingshou。yeneirenshirenwei，jishilingshouhechuantonglingshoudequbiezhiyizaiyu，jishilingshoushixiaofeizhexuqiudaobixiachanshengde，tongshi，jishilingshoudiyicijiangxianshangxianxiadeyoushizhenzhengronghezaileyiqi，erbuzaishiyiwangxianshangjiandanduixianxiadetidai。將(jiang)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)反(fan)哺(bu)給(gei)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)實(shi)體(ti)，把(ba)利(li)益(yi)留(liu)在(zai)本(ben)地(di)，這(zhe)是(shi)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)最(zui)大(da)價(jia)值(zhi)。而(er)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)博(bo)弈(yi)關(guan)係(xi)的(de)轉(zhuan)換(huan)，背(bei)後(hou)是(shi)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)的(de)進(jin)化(hua)。帶(dai)動(dong)實(shi)體(ti)經(jing)濟(ji)、促進就業、提供便民服務，即時零售還有哪些故事可講？01
外賣在你的生活裏有多重要？提起這個話題，北京的消費者安心最近深有體會。“我平常幾乎不會自己做飯，都是訂外賣吃，已經對外賣習以為常了，感覺就是生活的一部分。”但是前段時間，因為疫情居家，對外賣的需求，也從餐食拓展到了日用百貨等生活用品。其中最大的原因，就是因為疫情期間，快遞物流受阻，把外賣當作快遞使用，成了安心的常態。也是在這其中，她理解了對於“快”的追求，本質上是對於“確定性”的需求，畢竟，拿到貨才是一切消費的開始。除了快，送上門也是外賣的價值所在。“前段時間小區不允許外賣進小區，都是統一放在小區門口的架子上。”tongyangshiyinweiyiqingfangkong，anxinbiaoshi，zheyangdezuofayeshianquanqijian，dantaqueshiyeyinciganshoudao，ruguohaiyaobuxingjibaimicainengqudaowaimai，henyingxiangxinqing。30分鍾到、送上門，這就解決了大部分的即時需求，也讓線上購物的體驗達到最好。不一定是一日三餐，年輕人更希望能在家坐收超市的日化用品、便利店的零食，甚至是急需的化妝品等等。同樣，也不一定是年輕人需要，出行不便的老人、家中有小孩需要照顧的父母，任何一種人群，都需要即時零售為生活帶來的便利。笙sheng笙sheng向xiang深shen燃ran講jiang述shu，她ta有you一yi次ci臨lin時shi到dao北bei京jing出chu差cha，到dao了le酒jiu店dian才cai發fa現xian自zi己ji沒mei有you帶dai洗xi麵mian奶nai和he睡shui衣yi。當dang時shi已yi經jing是shi晚wan上shang十shi點dian多duo，她ta打da開kai美mei團tuan外wai賣mai搜sou了le一yi下xia，發fa現xian當dang晚wan還hai能neng配pei送song睡shui衣yi的de店dian還hai有you不bu少shao，大da多duo是shi某mou某mou百bai貨huo超chao市shi、某某便利店的貨源。“晚上十點多居然還能買睡衣，神奇。”笙笙表示，她買的睡衣是純棉的，98塊錢一套，樣子也不醜，到現在還在穿。埃森哲發布的《聚焦中國95後消費群體》報告中提到，95後人群更加注重配送速度，超過50%的95後消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨，7%的消費者希望能在下單後2小時收到商品。北京的蕭琦不久前臨時想買個瑜伽墊，做了一番功課，她看上了迪卡儂的一款。“我發現迪卡儂的旗艦店有全城購，同一款商品分為正常電商快遞送達和同城購當日送達兩種，當日送達隻需要加4塊錢。”但是，蕭琦也注意到，她當時是下午準備下單，當日配送得在晚上。“我就想能不能更快一點，就靈機一動在外賣平台上搜了一下瑜伽墊，發現周圍有很多店能配送，30分鍾達，牌子還更多。”消費者的需求，倒逼平台做出改變。從消費者隻需要外賣送吃喝，到消費者還需要外賣送一切，這裏存在“變與不變”兩個方麵的需求。不變，在於消費者依然需要30fenzhongdahesonghuoshangmen。jugelizi，bujiuqianwangyouzaishejiaopingtaishangtaolun，xiatiandaole，henduorendoushibanyexiadangoumaifangwenyongpin，andianshangkuaididesudu，zuikuaiyeyaocirisongda。danshi，banyexiadandexiaofeizhe，zhenzhengdexiaofeixuqiuyidingshixiwangxiadanzhihoubanxiaoshijiunengyongshang，jixushuigehaojiao。suoyi，waimaidekuaihesongshangmencainengmanzuzhegechangjingxiaxiaofeizhedejishixuqiu。meituanshujuyexianshi，6月初，平台一周內的蚊香銷量同比5月同期增長112%，驅蚊液增長95%。變，在於品類的拓寬。上述數據中也提到，不止是驅蚊產品，還有水果、餐飲、日用百貨，再到醫藥甚至服裝等等，過去的兩三個月間，全國消費者對於各類商品30分鍾送達的需求大幅提升。變與不變中，送外賣轉型為“外賣點一切”，即時零售也逐漸走進更多消費者的生活。02
對(dui)於(yu)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)，招(zhao)商(shang)證(zheng)券(quan)研(yan)報(bao)給(gei)出(chu)過(guo)完(wan)整(zheng)的(de)定(ding)義(yi)，就(jiu)是(shi)以(yi)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)體(ti)係(xi)為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)高(gao)時(shi)效(xiao)性(xing)到(dao)家(jia)消(xiao)費(fei)業(ye)態(tai)，其(qi)關(guan)鍵(jian)特(te)征(zheng)在(zai)於(yu)，一(yi)般(ban)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)附(fu)近(jin)5公裏範圍尋找供給，滿足的是消費者應急性、即時性的消費需求，時效一般控製在1小時之內。我們可以簡單理解即時零售，就是用送外賣的優勢送一切，以“即時配送和本地供給”為雙足支撐，為消費者解決即時需求。這其中，有4個重要端點。一是供給方。為了完成即時性的需求，供給方的位置不能太遠，上述研報中提到的5公裏內，是能夠保證30分鍾到1小時之內送達的合理距離。因此，本地供給的價值凸顯。所謂本地供給，往往是大型商超如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等，和品牌連鎖店如無印良品、小米、屈臣氏等各種線下實體零售形態，同時還包括便利店如7-Eleven、便利蜂等，以及小型百貨商店、個體商戶，此外還有閃電倉、前置倉等本地倉儲。二是履約方。本地5gonglizhineiyouhuo，xuyaogaoxiaochongzudeyunlijinxingpeisong。zheyejiuxuyaoqishoudengwangluopeisongyuanfahuixiaoyong。suizhekejidefazhan，weilai，gengzhinengdepeisongyingjianruwurenji、自動配送車等也將投入使用，不斷拓寬即時零售的應用場景和效率。三(san)是(shi)平(ping)台(tai)方(fang)。平(ping)台(tai)方(fang)和(he)履(lv)約(yue)方(fang)往(wang)往(wang)是(shi)相(xiang)互(hu)配(pei)合(he)的(de)。美(mei)團(tuan)等(deng)平(ping)台(tai)方(fang)提(ti)供(gong)信(xin)息(xi)，通(tong)過(guo)智(zhi)能(neng)的(de)履(lv)約(yue)調(tiao)度(du)機(ji)製(zhi)，將(jiang)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)訂(ding)單(dan)分(fen)配(pei)給(gei)就(jiu)近(jin)的(de)騎(qi)手(shou)，保(bao)證(zheng)在(zai)30分鍾到1小時之內完成5公裏範圍內的配送。四是C端duan消xiao費fei者zhe。在zai整zheng個ge即ji時shi零ling售shou的de閉bi環huan中zhong，消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu是shi開kai始shi，消xiao費fei者zhe收shou到dao貨huo物wu是shi結jie束shu。上shang述shu三san方fang的de高gao效xiao配pei合he，保bao證zheng時shi效xiao性xing，也ye能neng讓rang消xiao費fei者zhe更geng加jia習xi慣guan這zhe一yi業ye態tai，也ye好hao在zai未wei來lai繼ji續xu提ti出chu需xu求qiu，由you此ci形xing成cheng良liang性xing循xun環huan。值得一提的是，疫情對即時零售的發展具備催化作用。4yuefen，duodiyiqingfanfu，xiaofeizhedeyibufenxiaofeixiguanfashenggaibian，dajiagengqingxiangyuzaijiujindeshitidiancaimaixuyaodehuopin，erqieqidaixiangwaimaiyiyangkuaisusongda，“外賣當作快遞用”成了常事。lingyifangmian，dangyiqingchuxianfanfudeshiqi，napabianlidianjiuzailouxia，xiaofeizheyewufadaodiangoumai，suoyigengxuyaojishilingshousonghuoshangmendefuwu。jibianbushouyiqingxianzhi，jishilingshounenggouweixiaofeizhejieyuejudadeshijianchengben，jiageyouheshi，mianpeisongfeidengfuwuyehuigeixiaofeizhedailaigengduoshushigan。本地供給，是即時零售的關鍵，對於這一點，線下的實體零售商最先嗅到了機會。5月，7-Eleven新任中國區董事長嚴茜宣布，未來將在外賣等即時零售戰略上重點發力。永輝、家樂福、華潤萬家等商超，以及絲芙蘭、婕妮路等品牌連鎖，也均先後表示要擴大線上的交易規模。同樣，平台型企業也在發力即時零售。美團、京東、elidengzonghexinglingshoupingtaidoucanyuqizhong，congshichangjieguohexingyefenxikan，pubianrenweizuodebijiaohaodeshimeituanyijijingdong。erzheduonianzaibendigonggeiduanhelvyueduandezhongtouru，xingchenglechangqidejingzhenghefazhanyoushi。從消費者的即時需求開始，實體零售商相繼發力，平台接棒，即時零售由此將線上線下真正融合在了一起。艾媒谘詢預測，2025年，即時零售的行業規模約為1.2萬億，對於中國社會消費品零售額的滲透率約為7.8%，年複合增長率為56%。浙商證券也對即時零售做出預測，預計可滲透空間為4萬億元，即時零售渠道將占居民日常消費額的五分之一。kejian，jishilingshoubingfeijiandandewaimaidebianti，ershiyizhongzhengzaifazhanbingchengshudexinlingshouyetai，xuyaoxianxiashitidianhexianshangpingtaifangdegongtongcanyu，ertadaigeilingshouyedexingushi，caiganggangkaishi。03
1996年，沃爾瑪進入中國，在深圳開了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。零售場景的迭代、精細化的零售管理等現代化零售理念開始在中國本土生長，推動了現代零售業態的發展。互hu聯lian網wang高gao速su發fa展zhan之zhi後hou，線xian下xia實shi體ti零ling售shou業ye受shou到dao衝chong擊ji，電dian商shang的de線xian上shang店dian鋪pu對dui線xian下xia實shi體ti是shi直zhi接jie的de替ti代dai作zuo用yong，逐zhu步bu分fen食shi了le線xian下xia的de市shi場chang份fen額e，用yong更geng低di的de價jia格ge、gengduodefuwurangxiaofeizhedezhongxinxiangxianshangqianyi，tongshiyedaobixianxiadianpukaishexianshangqudao。zaizhegefazhanlichengzhong，xianshanghexianxiawangwangshixianghuduikangde，xianshangduixianxiacunzaiqinshihedaiti。電商時代之前，線下零售業態是主流，生產地和消費地統一。電商零售發展起來之後，生產地和消費地分離，更多是異地供給+異地消費，C端收貨慢，線下生意又被搶走一部分。現在，C端需求升級，線上和線下的關係也發生了變化。線上平台不再對線下窮追猛打，線下也不必對線上聞風喪膽，本地供給+本地消費+即(ji)時(shi)配(pei)送(song)的(de)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)就(jiu)此(ci)形(xing)成(cheng)，生(sheng)產(chan)地(di)和(he)消(xiao)費(fei)地(di)又(you)回(hui)到(dao)一(yi)起(qi)，並(bing)且(qie)是(shi)二(er)者(zhe)優(you)勢(shi)的(de)強(qiang)強(qiang)融(rong)合(he)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，這(zhe)一(yi)階(jie)段(duan)開(kai)始(shi)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)將(jiang)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)串(chuan)聯(lian)在(zai)一(yi)起(qi)，二(er)者(zhe)從(cong)“相爭”到“互助”。百聯谘詢創始人莊帥向深燃表示，即時零售業態的崛起，代表中國零售進入了存量增長和尋找新增量的階段。線下的零售商、經銷商、代理商以及一些新品牌，線上的擁有同城配送業務的平台，還有消費者都會因此受益。從即時零售的本地供給要素看，線下實體店是最大的受益者。簡單來說，即時零售的即時配送體係將門店服務半徑從原本的1公裏拓展到了5公裏，商超、連鎖、KA、mendiandengbendishitiyetaijiunenggouhuodegengduodingdan，xianshangliuliangfanbudaolexianxia，liyizewanquanliuzailebendi。ciwai，jishilingshouduiyucangchunenglidejianshe，yejiangpeiyugengduoshitiyetai，baokuoqianzhicang、閃電倉、區域物流等。美團數據顯示，1-5月，商超百貨等各類實體零售門店線上訂單額增長了70%，社區百貨店6月上半個月線上同比增長約45%。周宇就在北京市通州區經營一家平價百貨超市，疫情期間，店鋪不但沒有受到影響，還依托即時零售迎來了生意的巔峰。5月，北京疫情最嚴重的一個月，店鋪線上訂單量增長了3000多單，店鋪線上營收超過50萬，較4月增長了50%，“大多都是周圍住戶的日用百貨類需求，複購率特別高。”品牌方麵也有例證，無印良品入駐美團一周後，訂單量達到入駐第一天的68倍，單門店最高業績增長近25%。即時零售的發展，也會讓實體經濟更積極地擁抱線上，“因為線上給線下帶來的不再是非此即彼的搶奪，而是增益。便民、帶動實體經濟、增加就業……利好，是顯而易見的。那麼，平台型企業應該怎麼做？即ji時shi零ling售shou業ye態tai中zhong，考kao驗yan平ping台tai的de第di一yi核he心xin能neng力li就jiu是shi履lv約yue能neng力li，體ti現xian在zai同tong城cheng履lv約yue的de規gui模mo和he成cheng本ben上shang。第di二er個ge是shi用yong戶hu的de規gui模mo。如ru果guo用yong戶hu的de規gui模mo不bu夠gou大da，履lv約yue成cheng本ben就jiu會hui過guo高gao。第di三san個ge是shi對dui線xian下xia實shi體ti業ye態tai的de組zu織zhi和he管guan理li能neng力li，也ye就jiu是shi地di麵mian拓tuo展zhan能neng力li。第di四si個ge是shi平ping台tai的de建jian設she和he管guan理li能neng力li。目前來看，美團、京東和阿裏等平台型企業都具備以上能力。其中，美團在本地生活上有所積累，開展即時零售業務具備先發優勢。用戶規模上，美團擁有7億活躍消費者，核心用戶集中在一二線城市。履約能力上，美團多年積累起來的即時配送網絡可以接過重任；地麵拓展能力上，本就靠連接線上線下起家的美團，也更能打開生路。即時需求、本地供給、即時履約，對於平台型企業來說，本質上還是要具備足夠的能力來滿足即時零售的三個核心要素，而美團正好同時具備這些要素。事實上，本地實體零售的繁榮，決定了即時零售的上限。即時零售立足於本地供給，給本地生產商、本地品牌提供了一個新的機會。這一點已經在海外市場得到了初步驗證：在Amazon Fresh的de貨huo架jia上shang，本ben地di酒jiu類lei品pin牌pai的de占zhan比bi不bu僅jin遠yuan遠yuan高gao於yu傳chuan統tong電dian商shang貨huo架jia，也ye高gao於yu大da型xing連lian鎖suo商shang超chao。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me說shuo，本ben地di線xian下xia實shi體ti零ling售shou商shang是shi即ji時shi零ling售shou最zui大da受shou益yi者zhe的de原yuan因yin。jishilingshoushiyigechangqidekushengyi。danyuehoushidedongxi，baofazhouqijiuyuechang。jishilingshoudezengchangsuduhefudukenengmeiyouchunxianshangpingtainamekuai，danshixianxiakongjiandejianshe、業態的創新升級還有產品端的建立，都會使得即時零售的護城河越來越高。實體零售業的故事，講到了即時零售這一章。未來如何講好，如何講得更厚重，還需要線上線下的共同努力。新的故事，已在路上。*題圖來源於pexels。應受訪者要求，安心、笙笙、蕭琦為化名。
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