文：刀姐doris

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

最近，鍾薛高作為“雪糕刺客”的代表，隔三差五衝上熱搜。

雪(xue)糕(gao)刺(ci)客(ke)是(shi)什(shen)麼(me)？我(wo)搜(sou)了(le)搜(sou)，意(yi)思(si)是(shi)說(shuo)，那(na)些(xie)看(kan)著(zhe)其(qi)貌(mao)不(bu)揚(yang)的(de)雪(xue)糕(gao)，當(dang)你(ni)拿(na)去(qu)付(fu)錢(qian)的(de)時(shi)候(hou)
，它(ta)會(hui)用(yong)你(ni)預(yu)料(liao)之(zhi)外(wai)的(de)高(gao)價(jia)冷(leng)不(bu)丁(ding)來(lai)刺(ci)你(ni)一(yi)下(xia)。

比如

，就像一篇網上的文章《冰淇淋再漲價
，我們還有“雪糕自由”嗎
？》裏所說——

鍾薛高因 “最貴一支 66 元”爬上熱搜。貴雖是噱頭，卻也是冰淇淋越來越“飄”的現實
，很多雪糕和冰淇淋單價超過了 10 元，曾經的一元乃至5毛(mao)一(yi)支(zhi)的(de)老(lao)冰(bing)棍(gun)幾(ji)近(jin)絕(jue)跡(ji)。冰(bing)棍(gun)的(de)功(gong)能(neng)似(si)乎(hu)不(bu)再(zai)是(shi)消(xiao)暑(shu)，反(fan)而(er)成(cheng)了(le)零(ling)食(shi)大(da)薈(hui)萃(cui)，即(ji)便(bian)是(shi)零(ling)食(shi)，還(hai)兼(jian)有(you)解(jie)饞(chan)和(he)減(jian)肥(fei)的(de)多(duo)重(zhong)功(gong)能(neng)，可(ke)一(yi)支(zhi)小(xiao)小(xiao)的(de)雪(xue)糕(gao)怎(zen)麼(me)當(dang)得(de)起(qi)。

“起步價 2 元”“一支雪糕頂一頓飯錢”，當年輕人都開始議論 #冰淇淋自由# 的時候，是人工成本的高昂、零(ling)售(shou)業(ye)的(de)苦(ku)苦(ku)支(zhi)撐(cheng)。趁(chen)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)冰(bing)淇(qi)淋(lin)成(cheng)了(le)剛(gang)需(xu)
，商(shang)家(jia)們(men)在(zai)一(yi)根(gen)根(gen)小(xiao)冰(bing)棍(gun)上(shang)提(ti)升(sheng)著(zhe)利(li)潤(run)率(lv)。可(ke)到(dao)頭(tou)來(lai)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)也(ye)很(hen)可(ke)能(neng)把(ba)奶(nai)茶(cha)走(zou)過(guo)的(de)路(lu)再(zai)走(zou)一(yi)遍(bian)，市(shi)場(chang)過(guo)度(du)開(kai)發(fa)後(hou)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)
，叫(jiao)天(tian)不(bu)應(ying)叫(jiao)地(di)不(bu)靈(ling)。

在這之後
，緊接著又有新的輿論不斷發酵。有的提到鍾薛高的卡拉膠問題，有博主為了證明，用打火機點燃鍾薛高說竟然都不化。

鍾薛高發表了回應，證明所有食品安全都沒有問題。

其實關於食品安全，我認為鍾薛高沒有傻到會把做食品行業的立根之本來做任何疏漏。鍾薛高的創始人林盛，在 2019 年就來過刀法的線下峰會分享，說他做了食品以後，發現這個行業非常難，因為食品是要給人吃進肚子的，每一天他都不敢放鬆警惕。

我在刀法社群還有其他各種 C 端社群圍觀了很久，看到大家眾說風雲，

比如有些人會問：

“我很好奇
，幾十分鍾不化，這到底是不是一個判斷品質的標準？”

“鍾的問題還是在於味道配不上價格，性價比太低”

也有同情鍾薛高的——“口(kou)罩(zhao)問(wen)題(ti)到(dao)現(xian)在(zai)
，很(hen)多(duo)人(ren)收(shou)入(ru)驟(zhou)降(jiang)，消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)這(zhe)波(bo)，一(yi)切(qie)井(jing)然(ran)有(you)序(xu)
，大(da)家(jia)對(dui)這(zhe)種(zhong)高(gao)價(jia)格(ge)的(de)平(ping)民(min)產(chan)品(pin)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)也(ye)高(gao)些(xie)。但(dan)就(jiu)是(shi)到(dao)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)生(sheng)活(huo)越(yue)來(lai)越(yue)艱(jian)難(nan)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)降(jiang)低(di)了(le)，高(gao)價(jia)雪(xue)糕(gao)才(cai)被(bei)拎(lin)出(chu)來(lai)吊(diao)打(da)。”

“高價雪糕鍾薛高”屢次被罵上熱搜
，兩波輿情聯係到了一起，鍾薛高已經被打上了“不但貴還有食品添加劑”的標簽。

鍾薛高因為負麵上熱搜已經不止一回，去年這時候還有一次“66 元雪糕”的熱搜話題上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那麼，貴就是一種原罪嗎
？為什麼高價雪糕會被議論至如此？

這場事件，對中國消費升級下的新銳消費品牌有什麼樣的啟示？

所以就“鍾薛高高價”這個問題
，我也詢問了一些投資人
，以及刀法的品牌操盤手們
，綜合以上梳理一下我自己的看法。

01 

冰淇淋貴不是一兩天的事
，哈根達斯也很貴，聯合利華生產的夢龍也很貴
，

那為什麼鍾薛高等雪糕刺客要被“炮轟”？

每當一個新銳品牌出事
，總會看到有人說“不好好做產品
，就知道做營銷”。

我們和這些新銳品牌很熟悉，鍾薛高在營銷上花的費用並不多，比起聯合利華等冰淇淋大戶集團所花的費比（營銷費用除以整體零售額的占比）要少很多，但為什麼就會被冠以“營銷 > 產品”的冠名？

我認為，這當中的真相是，鍾薛高的“刺客”效應背後是體驗和價格預期不匹配。

先說哈根達斯。在十幾年前，巧樂茲的售價隻有 3 元 / 支
，而「哈根達斯」的售價高達 30+ 元 / 個（一個小的冰激淩球）。盡jin管guan那na時shi候hou也ye有you不bu少shao國guo產chan冰bing淇qi淋lin是shi按an球qiu售shou賣mai
，但dan它ta們men的de售shou價jia普pu遍bian都dou是shi幾ji元yuan錢qian而er已yi，不bu少shao孩hai子zi也ye經jing常chang在zai哈ha根gen達da斯si高gao昂ang的de售shou價jia麵mian前qian望wang而er卻que步bu。

整體的品牌形象上
，哈根達斯一開始就非常清晰地定位了是高端人群
，比如說瞄準了上海的時尚人群，在寫字樓
、咖啡廳附近有獨立的門店、專櫃，打出一句廣告語“愛她
，就請她吃哈根達斯”。

讓人對冰淇淋的高端感有預期

，也讓想去吃哈根達斯的人感受到高端的享受。我記得小時候

，我媽就經常會跟我說，“獎勵你去吃哈根達斯”……

哈根達斯也有曾被懷疑過原材料問題而遭受過質疑
，但不是「刺客」。因為消費者對它的預期就是高端，而得到的也是高端的價格。

再(zai)說(shuo)夢(meng)龍(long)。要(yao)說(shuo)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)，那(na)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)為(wei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)業(ye)務(wu)線(xian)花(hua)下(xia)的(de)錢(qian)，就(jiu)更(geng)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)好(hao)幾(ji)倍(bei)了(le)。為(wei)了(le)打(da)造(zao)夢(meng)龍(long)的(de)高(gao)端(duan)感(gan)，聯(lian)合(he)利(li)華(hua)花(hua)下(xia)重(zhong)金(jin)砸(za)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)、請明星代言
，做各種線下事件活動
，打造高端感。

相比之下，鍾薛高不是營銷做太多，而是營銷做太少。

zheliwoshuodeyingxiao，buzhishiqingmingxingdaguanggao
，yingxiaoshichuangjianhechuandixiaofeizhejiazhidequanlianlu。congchuchangdaozhongduandetiyan
，baokuoxianxiadebinggui
，doushiyingxiaodeyibufen。

鍾薛高每年就靠一些品牌聯名，包括線下聯名跨界營銷以及電商 + 社交媒體的投放來支撐增長，這就造成一個問題：高端溢價感沒有支撐點，沒有被烘托起來。

有句講句，除了定價高、溢價感沒有支撐之外，鍾薛高的利潤率也並沒有輿論中說得那麼高，反而將大多錢都花在了物流上。

我們群裏就有食品行業的刀友透露：

1. 首先，鍾薛高做的是線上冰品概念。而冰品做線上有一項成本就非常高，就是它的冷鏈是 -18 度配送
，單單這個成本當時就占 25% 的售價 ，所以雖然鍾薛高貴，但它是有 25% 以上的售價都貢獻給了物流成本 ，其實利潤並不高。

2. 加上什麼拒收啊、配送不及時、反向物流等問題，其他成本也特別高。

3. 另外

，鍾薛高的體量相對和路雪

、哈根達斯來說是比較小的
，營銷費用的分攤基數還不夠大——那這樣看來
，也解釋了鍾薛高做低端是沒什麼意義的，因為低端需要依賴大流通。

說白了，鍾薛高就是本來要做一個高端品牌
，結果當它還沒有夯實高端用戶、預期和體驗

，就過早被曝光在了大眾視野裏，最終引發了不斷的輿論危機。

02 

鍾薛高這種“被打碎牙還說不出的苦”，具體從哪個步驟開始種下的因呢？

我認為，核心是因為太早進入了大分銷的模式。

我非常想呼籲一句：DTC 新銳品牌不可過早進入大滲透大渠道！

鍾薛高早期上線的時候主要走的是 DTC（直營）moshi，zhijiechudaxiaofeizhe。woqingxijide
，dangshipinpaishiyixianshangdianshangweihexin，haihenkezhidikailejijiaxianxiadetiyandian
，yeshizhiyingde，chuciyiwaiqishimeiyouzuotaiduodeyingxiaodongzuo，daoshilaobanlinshengbenrenjingchanghuichuxigedameitideyanjianghuodong。

按照我們刀法語言體係來說，鍾薛高上來定位就是一個「勢能品牌」，以更好的成分
，更濃厚的體驗
，更新奇特的口味，吸引一群對口感更有追求的新一代年輕人。

我曾經在我的《動勢能品牌理論》裏說道
，勢能品牌

，不可過快地開始規模化和分銷化
，會被“反噬”。

“勢能必須>規模
，否則破功”

但(dan)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)從(cong)去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)就(jiu)進(jin)入(ru)了(le)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)的(de)冰(bing)櫃(gui)。說(shuo)到(dao)底(di)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)雪(xue)糕(gao)，雪(xue)糕(gao)的(de)終(zhong)端(duan)零(ling)售(shou)體(ti)係(xi)確(que)實(shi)在(zai)冰(bing)櫃(gui)，可(ke)問(wen)題(ti)是(shi)

，冰櫃的整體標價體係
、用戶體係其實都不完善——我猜想，這可能也是為什麼哈根達斯要做自己的冰櫃的原因。

鍾薛高據了解，也正在大力鋪設它自己的冰櫃。但是還沒建設統一的品牌體係和預期，就已經在其他的零售終端被「刺客」化了。

DTC 新銳品牌原本的崛起原因就是因為用戶體驗比其他同行做得更加出彩，體驗不止是產品本身
，也有開箱的過程（比如鍾薛高有專門的冷藏包裝）、線下店的設計感
，通過這些比較精準的渠道觸達了一群精準的用戶。

但當這些精準用戶還沒形成足夠的品牌粘性和成為超級用戶的時候

，品牌過早地進入了大眾的視野，反而是一種負擔。

勢能品牌要靠養
，太快破圈會反噬。

大白話說，品牌還沒站穩，忠實粉絲還沒形成，就出來太早讓太多人見到，就會被人指指點點，也沒有太多人為你說話。

另外，也有聽我們的刀友說，鍾薛高是有計劃出流通線子品牌，來和鍾薛高形成差異化多品牌矩陣的。我覺得這是一個不錯的想法。

關鍵還是一句話：品牌是時間的沉澱。勢能品牌要靠養，要把高級體驗和感知全做成共識，慢慢破圈——除非一上來就采取高舉高打的模式

，那就是像夢龍那樣的另一種打法。

03

對於的社會環境
，保證毛利的情況下，

盡量少以“高價”來製造話題點

最後，說點題外話。雖然許多品牌（尤其是新銳品牌）習慣“顛覆傳統”，天生具有網感，但在市場推廣方麵
，還是要沉下心來，多多關注當下社會的輿論風向。

我個人認為，中國如果想出品牌，尤其是好品牌，在消費升級的路上，前提一定是要有好的利潤基礎。

我們並不希望看到中國的品牌都隻會走“廉價”路線，因為那樣走量而不走質，隻能壓縮原材料價格，這樣不健康的競爭模式很難讓中國出現好品牌。

品牌的根基是要有健康的利潤，有足夠的毛利來支撐體驗。成本不是隻看原材料，也要看背後體驗所需要的其它費用，包括市場費用、研發費用、渠道費用。

比如我們群裏有位刀友說道“我覺得冰淇淋就該是 20 以上的價格才會有層次感和線性。又不是剛需品做低客單意味著毛利要更高，更不敢吃。別的不說，商超便利店
，前後台毛利保障點 30%，經銷商扣點 15%，倒推過來毛利就要被占掉 40% 以上。如果是幾塊錢的雪糕，為了走量壓縮更恐怖吧”

不要拿貴去做自己的亮點。如果一味的拿價格去做話題點，反而會被當成槍靶子。

中國支持的未來好品牌
，應該是讓全中國人民都能用得起，用得上的“好產品”。

ref：《冰淇淋再漲價，我們還有“雪糕自由”嗎
？》
，三聯生活周刊（作者 | 邢海洋），http://www.lifeweek.com.cn/article/164004