文：嚴張攀
來源：有數DataVision（ID：ycsypl）
1998年(nian)，一(yi)場(chang)特(te)大(da)洪(hong)水(shui)讓(rang)湖(hu)南(nan)平(ping)江(jiang)縣(xian)的(de)大(da)豆(dou)損(sun)失(shi)慘(can)重(zhong)，影(ying)響(xiang)到(dao)了(le)以(yi)大(da)豆(dou)為(wei)原(yuan)料(liao)的(de)醬(jiang)幹(gan)產(chan)業(ye)。當(dang)地(di)人(ren)改(gai)用(yong)麵(mian)粉(fen)，結(jie)合(he)麻(ma)辣(la)醬(jiang)幹(gan)的(de)風(feng)味(wei)，辣(la)條(tiao)由(you)此(ci)誕(dan)生(sheng)。平(ping)江(jiang)人(ren)劉(liu)衛(wei)平(ping)不(bu)僅(jin)掌(zhang)握(wo)了(le)配(pei)方(fang)，也(ye)找(zhao)到(dao)了(le)財(cai)富(fu)密(mi)碼(ma)。
如今，他創立的“5毛一包”的衛龍辣條估值來到了600億，超過了三隻鬆鼠、良品鋪子、鹽津鋪子和來伊份的市值總和。
在“上癮”“懷舊”的濾鏡之下，衛龍的銷量年年增長。2021年，衛龍賣出了19.4萬噸的辣條，換算下來，平均每天能賣出530多噸。
根據招股書，辣條貢獻了衛龍超過六成的營收。一家主要做辣條的公司為何能值那麼多錢？
如果人們在提到辣條的時候，就會想到這家公司，那麼上麵的問題就不是問題了。
01
品牌即品類
在zai消xiao費fei行xing業ye裏li評ping價jia一yi家jia公gong司si的de產chan品pin好hao壞huai，有you一yi個ge簡jian單dan的de標biao準zhun，即ji是shi否fou形xing成cheng了le品pin牌pai力li。品pin牌pai力li三san個ge字zi看kan起qi來lai玄xuan乎hu，但dan也ye有you一yi個ge通tong俗su的de檢jian驗yan方fang法fa：是否做到了品牌即品類。
比如，提到智能手機，我們立馬就會想到蘋果；提到電動車，我們立馬就會想到特斯拉。食品飲料賽道中，元氣森林成功地與氣泡水強綁定，衛龍的厲害之處便是建立起了“幹淨安全辣條=衛龍”的消費者心智。
2005年，央視曝光部分辣條廠家存在嚴重食品安全問題，衛生環境極差，甚至有些辣條含有非法添加劑。官媒曝光後，當年辣條企業從2000家驟減為500家[3]。
這看似災難，實則對衛龍有利。因為在食品行業中，“安全事件利好龍頭”是一條鐵律。
瘦shou肉rou精jing事shi件jian之zhi後hou，雙shuang彙hui做zuo強qiang做zuo大da，奶nai粉fen危wei機ji之zhi後hou，飛fei鶴he發fa展zhan迅xun猛meng。原yuan因yin在zai於yu，相xiang比bi小xiao公gong司si，行xing業ye的de龍long頭tou更geng能neng通tong過guo提ti升sheng和he整zheng合he資zi源yuan，滿man足zu安an全quan的de要yao求qiu。
同樣，相較於小作坊，衛龍擁有先進的全自動設備，能夠實現無菌生產。另一方麵，衛龍則通過各種花式營銷撕掉“低端”和“不衛生”的標簽。
衛龍使用鋁箔、鋁模，取代了以往的透明包裝。而為了更好推廣這一包裝，衛龍碰瓷了蘋果iPhone7。
衛wei龍long製zhi作zuo了le一yi係xi列lie模mo仿fang蘋ping果guo風feng格ge的de廣guang告gao，用yong科ke技ji產chan品pin的de方fang式shi給gei作zuo為wei廉lian價jia零ling食shi的de辣la條tiao包bao裝zhuang出chu了le高gao端duan形xing象xiang，並bing且qie為wei了le配pei合he線xian上shang廣guang告gao的de傳chuan播bo，衛wei龍long甚shen至zhi還hai在zai線xian下xia模mo仿fang蘋ping果guo的de產chan品pin陳chen列lie風feng格ge，將jiang辣la條tiao放fang到dao了le玻bo璃li展zhan示shi櫃gui，直zhi接jie把ba“逼格”拉滿。
為了更好的向消費者傳達衛龍辣條的衛生，衛龍邀請了“富土康質檢工”張全蛋走進工廠進行了直播。通過張全蛋流水線工人的視角，引領觀眾參觀了原料、生產、調味、分裝，甚至研發檢測等流程，就為了突出一個安全。
雖sui然ran衛wei龍long和he辣la條tiao最zui近jin仍reng然ran陷xian入ru過guo安an全quan風feng波bo，但dan一yi旦dan在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong建jian立li成cheng品pin牌pai力li，龍long頭tou的de地di位wei很hen難nan撼han動dong。消xiao費fei者zhe要yao麼me徹che底di不bu買mai辣la條tiao，一yi旦dan要yao買mai，總zong還hai是shi傾qing向xiang於yu選xuan擇ze衛wei龍long。
02
後浪入局
繼2005年之後，又一個改變辣條行業的時間是2009年12月10日。這一天，市場監管總局發布“辣條國標”，明確了辣條的生產許可和管理標準。
通俗地翻譯一下就是，辣條正式被正名了。以前，因為沒有標準約束，辣條在許多家長眼裏是危害處於頂端的垃圾食品，國標出現後，“吃辣條再也不怕媽媽罵了”。
辣條的地位，猶如從前網癮少年，變成電競選手。
長沙的辣條博物館，平江的辣條專業班也應運而生。
這使得辣條的市場規模越變越大。據弗若斯特沙利文資料顯示，目前辣條市場規模約455億，預計在2026年增長至近700億。辣條的增速也快於整個休閑零食行業：2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%，2021年-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。
從生產來看，辣條本身是沒有什麼門檻的，本質就是小麥粉為主要原料加工的調味麵製品，小作坊的生產模式盛行。
全國辣條總產值600億元中，平江縣占比達到了三分之一。關於這個地方，流傳著這樣一句話：“有天氣預報的地方，就有平江人做辣條。”
辣條國標讓安全辣條有跡可循了，疊加市場的前景，自然也吸引了更多的競爭者，其中不乏已經上市、具備資源和供應鏈優勢的新零食品牌。
三隻鬆鼠在2020年成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛龍和玉峰後。再比如鹽津鋪子，雖然其2019年辣條產品的營收隻有4941.36萬元，但是已經喊出要做中國“辣條行業第二”的口號。
除此之外，倡導天然健康，引領健康的辣條新品牌麻辣王子也在加碼辣條賽道，甚至傳統糖果企業“金絲猴”也推出相應產品想要入場分羹。
那麼，更多競爭者的湧入，是否對衛龍造成了衝擊？
03
龍頭作業不好抄
先說結論：競爭者的湧入越來越多，但是這並沒有影響衛龍的龍頭地位，衛龍還在變得更強。
從營收來看，2019-2021年，衛龍三年收入分別為33.8億，41.2億，48億，並且，三年間營收的增速均超過15%，遠超於辣條行業9.4%的複合增速。
從市場規模來看，弗若斯特沙利文報告顯示，衛龍占據辣條市場份額的14.3%，比2-5名市場份額的總和還要高。
這種龍頭地位還更具體的傳導到了辣條價格上。根據衛龍招股書，近三年衛龍辣條的平均單價呈現出穩步上升的趨勢。
反觀那些新來者，鹽津鋪子與三隻鬆鼠在第一季度營收與利潤雙雙下降。
衛龍與以三隻鬆鼠為代表的“淘品牌”，在做零食生意時表現出的是截然相反的兩種思路：衛龍“強線下，低SKU”，而大多數淘品牌則是“強線上，高SKU”。
中國辣味休閑食品市場中，線下渠道占據了絕大部分。按零售額計，2020年線下渠道的整體市場份額達到74.9%[6]。換句話說，誰能在線下搶占先機，誰才更有機會賣給消費者。
近三年，衛龍線下渠道一直在85%以上。截止2021年，衛龍共有約69萬個線下銷售網絡。這是什麼概念？目前，全國共有2876個縣市。平均每個縣市有240個網點在賣衛龍辣條。
如此高的渠道密度，可以做到一件事，隻要你想買辣條，衛龍總在你身邊。
“淘品牌”從一開始就可謂南轅北轍。如今流量越來越貴，使得流量紅利越來越弱。反映在報表上，就是較高的銷售費用率。
至於SKU，目前衛龍在產品品類上，更聚焦於辣條以及蔬菜製品，遠低於其他品牌。如良品鋪子SKU超過了1000種，三隻鬆鼠也超過500款。並且，衛龍一年隻推一到兩款新品到市場，產品更加聚焦。
一邊的衛龍已經成為了辣條的代名詞，另一邊淘品牌的業務越來越散，高SKU不僅會加劇供應鏈整合的難度，自身的產品定位也更加模糊，占領心智更無從談起。
04
尾聲
辣條的生命力長青，其實有一個更簡單的邏輯：它讓人感到快樂。
xiaoshihou，jiachangyuejinzhi，xiaopengyoujiuyuechanzhexiangchi。changdale，yibianshuozheyaojiankangyinshi，yibianyouyinweiladechengyineryubabuneng。mouzhongyiyishang，latiaokeyishuoshiyizhong“軟性毒品”。
套用新消費領域投資人黃海的話來說，這是能夠穿越經濟周期的食品：“人在年頭不好的時候會放棄很多必需品，卻絕不會想到要戒掉自己的壞習慣。”
[1] 衛龍招股說明書
[2] 從衛龍上市看萬億級別休閑零食賽道的投資邏輯，安信證券
[3]衛龍的故事剛剛開始，藍鯨財經
[4] 衛龍漲價，誰搶走了你的辣條自由？界麵
[5] 成為“國民零食”，衛龍做對了哪些事？牛刀財經
[6] 一根辣條撬動千億辣味食品市場，光大證券
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