文：IC實驗室

來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

去年夏天，夢龍因為在中國和歐洲采用不同配方的雙標事件而鬧得沸沸揚揚
，也讓其在國內苦心經營多年的高端形象一落千丈。

而不管是夢龍，還是大家熟悉的可愛多
，都隸屬於同一個冰淇淋品牌——和路雪。

這一期內容，我想和大家來聊聊和路雪和雀巢之間的江湖爭鬥。

01

我們現在所說的冰淇淋主要源於意大利
，18世紀開始傳入美洲
，而後在19世紀隨著製冷技術的發展
，冰淇淋逐漸實現了工業化生產。

二戰後，以聯合利華為代表的跨國公司成了知名廠商，「Wall’s」就是其收購的冰淇淋品牌之一。

1992年，聯合利華決定在中國布局冰淇淋業務，恰巧彼時還在輕工部計劃司的曾錫文受命組建群星集團。

一方需要入場資格

，一方正尋求新項目，雙方一拍即合，隨即組建了合資公司。群星集團出資2000萬，占股15%
，「Wall’s」占股85%。

順便說一句

，聯合利華最先找的合作夥伴其實是北冰洋，但由於北冰洋堅持要保留品牌名而作罷。

1993年，「Wall’s」以中文「和路雪」之名正式打入中國市場。

隻不過那時候大眾普遍消費的還是冰棒，北方叫冰棍兒。

用我常用的食品分類法來理解，我們童年吃的冰棒
，屬於甜食綱，冷飲目
，水冰科，冰棒屬，它們最主要的原材料就是糖和水。

而冰淇淋和雪糕，同為奶冰科
，兩者所需的基本原材料大致相同（水、牛乳、奶粉
、奶油或植物油脂、糖）
；分別是冰淇淋屬和雪糕屬，主要差別在於兩者對脂肪、蛋白質含量的要求不同。

冰淇淋的脂肪、蛋白質含量不低於5%和2.2%
，對乳和乳製品含量也有一定要求
；而雪糕的脂肪
、蛋白質含量不低於1%和0.4%


，對乳和乳製品含量則沒有具體的要求。

那麼，和路雪是怎麼做到在短時間內就打響了知名度
，並且奪得市場話語權的呢？

隻能說和路雪有個不差錢的好爸爸，而且很敢做。

在當時國內零售市場還是以夫妻店為主的情況下，大膽推行了「冰櫃戰略」，也就是免費給各店家提供了帶有和路雪標誌性logo的冰櫃，並且配了一把紅白相間的大陽傘。

當然
，和路雪也是有條件的。在它們的冰櫃裏，隻準擺放自家產品。

這一招，不止是牢牢把控住了冰淇淋的銷售終端市場，也讓各家小店在無形中成了和路雪的廣告牌。

冰櫃+陽傘
，濃烈的紅白色係，和路雪相當於打造了一個極具辨識度的夏日專屬消費場景。

對我的童年來講，看到這把大傘，就等於看到了副食店。

當時《北京晚報》用「滿城飄滿和路雪」來形容和路雪掀起的夏日風暴。

這種冰櫃戰略

，在冷飲行業的戰爭中幾乎成了一種常規手段
，左右了許多品牌的生死。

緊接著，和路雪在上海複製了北京的推廣模式。13000台冰櫃陸續出現在上海街頭。

從1994年開始，和路雪以北京、上海為核心
，逐漸在國內其他的一二線城市打開了市場。

而冰櫃戰略，不僅僅讓國內品牌，尤其是那些主生產冰棍的小廠家毫無還手之力，就連美登高這樣的大牌也被打趴下了。

這樣讓和路雪在國際市場上的老對手——雀巢開始內心躁動了起來。

其實，早在1995年前後，也就是和路雪已經打響了名聲之後

，雀巢就打算在國內布局冰淇淋業務了
，並且首先瞄準的是山東市場，打算在那兒蓋廠。

得(de)知(zhi)內(nei)部(bu)消(xiao)息(xi)的(de)和(he)路(lu)雪(xue)，為(wei)了(le)攔(lan)截(jie)對(dui)手(shou)，上(shang)演(yan)了(le)一(yi)場(chang)無(wu)間(jian)道(dao)之(zhi)戰(zhan)
，拚(pin)盡(jin)全(quan)力(li)在(zai)雀(que)巢(chao)上(shang)市(shi)之(zhi)前(qian)搶(qiang)先(xian)一(yi)步(bu)打(da)入(ru)山(shan)東(dong)
，鋪(pu)滿(man)了(le)渠(qu)道(dao)，這(zhe)一(yi)下(xia)把(ba)原(yuan)本(ben)要(yao)大(da)幹(gan)一(yi)場(chang)的(de)雀(que)巢(chao)打(da)了(le)個(ge)措(cuo)手(shou)不(bu)及(ji)。

1997年
，彼時和路雪已經大殺四方
，作為冰淇淋的品牌知名度占據了市場第一。

雀巢坐不住了
，除了依樣畫葫蘆
，也推行「冰櫃戰略」之外，還拿出了征戰四方的萬年「殺手鐧」，收購大法。

先是在上海收購了本地知名品牌「聖麥樂」，以此占據了上海及周邊區域近1/4的市場
；兩年後，又以97%的股權獲得了廣凍廠旗下著名品牌「五羊」的經營權。

和路雪也不甘落後，尤其是雀巢靠著五羊讓和路雪在進軍華南市場碰了一鼻子灰之後，立馬收購了「蔓登琳」，進一步擴大自己的基本盤。

比時機
，雀巢慢了一步；比聲勢，和路雪那會兒還是略占上風；看著似乎雀巢被壓了一頭

，但畢竟兩家在外鬥了這麼多年，誰都不會輕敵。

很多人應該也會有這麼一個大概的印象：

一方麵
，和路雪和雀巢，作為九十年代就進入中國的洋品牌
，大家自然而然會把它們和高檔、昂貴聯係在一起，就跟當時的麥當勞、肯德基一樣
；

另一方麵，光看這實打實的定價
，也知道這兩者走的都不是平民化的大眾路線。

以和路雪為例，為了占領市場，一開始就推出了「可愛多」，「夢龍」，「可麗波」，「百樂寶」在內的20多種品牌。但在這其中最便宜的基本都要兩塊錢，像可愛多最早定價是在4元檔。

更別提夢龍，最早定價是在7—8元。據說那會兒北京機關單位組局打麻將局，最流行的賭注就是一支夢龍。

同樣的
，雀巢冰淇淋走的也是中高端路線。但既然大家都想爭取更多的市場份額

，就不能老這麼一直端著。

相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，和(he)路(lu)雪(xue)更(geng)早(zao)放(fang)下(xia)身(shen)段(duan)，並(bing)且(qie)采(cai)取(qu)了(le)一(yi)個(ge)外(wai)資(zi)常(chang)見(jian)的(de)做(zuo)法(fa)，那(na)就(jiu)是(shi)在(zai)收(shou)購(gou)蔓(man)登(deng)琳(lin)之(zhi)後(hou)，推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)兩(liang)元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)同(tong)等(deng)價(jia)位(wei)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)利(li)用(yong)蔓(man)登(deng)琳(lin)原(yuan)有(you)的(de)渠(qu)道(dao)將(jiang)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)一(yi)起(qi)銷(xiao)售(shou)，就(jiu)這(zhe)麼(me)一(yi)步(bu)步(bu)吞(tun)食(shi)了(le)蔓(man)登(deng)琳(lin)原(yuan)有(you)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)。

等渠道成熟之後
，和路雪就把「蔓登琳」這個品牌徹底廢棄了。

給各位表演一下，什麼叫真正的「渣」。

而雀巢在這方麵就棋差一招，拿下「聖麥樂」之(zhi)後(hou)
，基(ji)本(ben)放(fang)棄(qi)了(le)對(dui)這(zhe)個(ge)頗(po)得(de)民(min)心(xin)的(de)老(lao)品(pin)牌(pai)的(de)運(yun)營(ying)，把(ba)原(yuan)有(you)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)全(quan)都(dou)用(yong)來(lai)生(sheng)產(chan)自(zi)己(ji)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)，這(zhe)也(ye)為(wei)其(qi)多(duo)年(nian)之(zhi)後(hou)退(tui)出(chu)華(hua)東(dong)市(shi)場(chang)埋(mai)下(xia)了(le)伏(fu)筆(bi)。

總而言之，1999年到2003年這個階段，和路雪和雀巢基本是杠上了。

和路雪的幾大知名品牌，最多的時候降價達到了30%。

此外，在這幾年裏陸續推出的新產品，很多都是給經銷商提供買一送一的大力度優惠。雀巢大部分產品的降價幅度也達到了近20%左右。

02

然而在價格戰上，強龍顯然壓不住地頭蛇。沒錯，我說的就是伊利。

自打1997年以一款「苦咖啡」打開了知名度之後
，伊利就看準了中低端冰淇淋市場。在幾年時間裏「默默發力」
，憑借著價格優勢
，和原有的基於奶製品的渠道優勢
，在短短的五六年之後就做到了市場第一。

或許是伊利和越來越多國產冰淇淋的崛起，讓和路雪和雀巢這倆外來品牌意識到，一味地降價是不行的。

所以，在經過了非理性競爭之後，兩家先後都選擇放棄價格戰，轉頭搞起了品牌營銷突擊戰。

尤其是雀巢，在2003年就發起了猛烈攻勢。相比2002年，雀巢的廣告投入在整個冰淇淋市場的占比僅有3%，這個費用還比不上蒙牛的9%
，而和路雪占比高達35%，伊利也占據了20%。

終於，在和和路雪價格戰也打了個寂寞之後，雀巢一反常態，配合兩款新品，萬花筒和x脆，高調推出了兩支新廣告。

並且推出了全新的品牌形象代言人——藍冰精靈。用當下的最新形容，那其實相當於一個虛擬偶像。

值得一提的是，雀巢冰淇淋的多支廣告都是由烏爾善操刀。

烏爾善

所(suo)以(yi)在(zai)整(zheng)體(ti)上(shang)保(bao)持(chi)了(le)統(tong)一(yi)的(de)影(ying)像(xiang)風(feng)格(ge)，帶(dai)著(zhe)點(dian)奇(qi)幻(huan)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)

，再(zai)加(jia)整(zheng)體(ti)的(de)藍(lan)色(se)調(tiao)
，營(ying)造(zao)出(chu)了(le)一(yi)種(zhong)夢(meng)幻(huan)感(gan)
，極(ji)大(da)地(di)提(ti)升(sheng)了(le)雀(que)巢(chao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)品(pin)牌(pai)辨(bian)識(shi)度(du)。

而為了更具話題度

，「藍冰精靈」在後來也有了自己的「皮下」代表，比如名模春曉和演員熱依紮。

雀巢冰淇淋在品牌營銷上花的心思雖然獲得了一定的回報，但從大的市場環境看，雀巢的市場份額和以上提到的其他品牌都在拉大差距。

尤其是在2011年，其關閉了上海的工廠，宣布終止包郵區的冰淇淋零售業務之後，雀巢在冰淇淋業務上基本退回了華南、華北大部。

如今提起雀巢冰淇淋，或許大家印象最深的是那款借助社交媒體營銷而爆火的「笨NANA冰淇淋」，像香蕉一樣可以剝開吃在當時還是有點噱頭的。但這幾年似乎已經沒什麼爆款出現了。

相比之下，和路雪的營銷就要早很多。

早在1995年
，和路雪主攻北京、上海等一線市場之時，就以電視廣告作為最強助攻。

那時候的第一支廣告，邀請的是有「廣告教父」之稱的莫康孫團隊，花費三個月的時間製作完成。

廣告片中
，重現了街邊冰櫃

、陽傘搭配的消費場景
，「和路雪
，朋友一樣」的歌聲貫穿始終，傳遞給大家的是一種吃和路雪
，能分享快樂的心情。

後來還有一個比較經典的廣告，是一頭小獅子帶領著小朋友們尋找寶藏。

buguo，zhengtilaikan，nagejieduandeguanggao
，zhezhongtuchudeshiheluxuezhegepinpai，shiyaorangdajiajizhuheluxue。suoyi，jihumeigeguanggaodejieshuyudoushiyijudaizhechangqiangde「和路雪～」。

順便說一句
，我對和路雪印象頗深還有一個原因，在於《我為歌狂》。那個年代就做起了影視植入，和路雪也算是走在了品牌營銷的前沿。

《我為歌狂》

在和路雪堅定了自己主攻中高端市場，尤其是2005年和路雪換帥

，徹底更換運營思路，不再打無謂的價格戰之後
，旗下的主要產品做了更清晰的區分，走子品牌差異化路線。

其中

，王牌產品可愛多
，主攻年輕人市場，因而在廣告上主抓情感營銷。一提到可愛多

，仿佛就和初戀
、告白
、青春
、純愛等關鍵詞聯係在一起。

有多少人還記得古早時期林俊傑和金莎出演的可愛多廣告？

在這之後，可愛多還推出了《這一刻，愛吧！》等一係列以青春愛情為主題的微電影，找的也都是陳柏霖、林依晨這樣有著同樣標簽的演員。

主攻兒童市場的，則是由童年的百樂寶變身的「麥酷獅」。雖然還是同一隻獅子，但因為結合了同名動畫《麥酷獅曆險記》的推廣，這隻小獅子在少兒市場有了更大的知名度。

而夢龍
，早前因為定價原因
，不用宣傳大家都會默認其高冷的逼格。從品牌定位來看，夢龍早期主打的顯然是時尚、白領人群
，因而這款產品在營銷上
，往往和性感、時尚、奢華等關鍵詞聯係在一起。

因而，廣告片也特別舍得下本。

國外由老佛爺親自操刀，一鳴驚人，國內也有李冰冰、林誌玲、高圓圓等明星成為代言人。

到現在，夢龍的代言人雖然換了一波又一波
，但整體上廣告片走的還是高質感路線，這也代表了其想要傳達的品牌理念。

從九十年代到現在，和路雪在國內市場發展了近30年。

根據歐睿信息的數據，從2016年到2021年，以零售總額來看
，和路雪的市場排名始終保持第二之位。

在zai這zhe背bei後hou，除chu了le早zao期qi不bu計ji成cheng本ben的de投tou入ru
，以yi及ji多duo年nian堅jian持chi的de品pin牌pai營ying銷xiao之zhi外wai，還hai有you一yi個ge大da家jia最zui容rong易yi忽hu略lve的de關guan鍵jian要yao點dian，那na就jiu是shi和he路lu雪xue擁yong有you的de冷leng鏈lian技ji術shu。

冰淇淋的誕生離不開冷鏈技術的發展，尤其是含奶量高
、更容易融化的中高端冰淇淋對冷鏈物流提出了更高的要求。

事實上，國內冷鏈技術的發展，確實有和路雪的一份功勞。

1996年，我們國家還有很多地方的冷藏運輸是用大錘敲碎大冰塊
，然後把碎冰撒到裝載著食品的車廂裏，這種土方法。

而和路雪在北京、太倉等地先後建立的現代化工廠
、以及在廣州建立的冷庫
，無論是設備還是技術都是從國外進口。

再加上，從建設倉庫、到組建配送中心、采購冷藏運輸車、策劃運輸線路，以及培訓員工，這一整條冷鏈隊伍的打造，和路雪間接給大家提供了學習的窗口。

我之前在冷凍水餃那一期也提到過，當年李偉做思念水餃的冷鏈知識儲備，就是來自於他在和路雪的工作經驗。

順便提一句，當年雀巢落敗，和它節省冷鏈成本也有一定關係。

yuanbenquechaoyousansishiliangziyoudelengzangchedui，houlaiweilejieshenglengkucangchuyulenglianyunshuchengben

，manmandibeidisanfangzhanju，daozhilequechaobingqilinzaichuhuoshibixugenzhedisanfangzhuangmanchezaizou，chuhuosududebianmanziranhuiyingxiangquechaochanpindebufenjingzhengli。

比起雀巢，和路雪顯然更舍得下成本。

congzijianlenglianduiwu，daozaoqijiangzhenggebeifangdiqudewuliujiaogeihuarifeitiandachengdujiayunzuo

，zaizhezhihou，chengweidangshiguoneiweiyiyijiacaiquchanbanshiyunzuodeqiye，jijiangsuoyouchanpindoujinxingchanbanshibaozhuang，yijihouqibuduanyouhuayunshuluxian，heluxuezailenglianshangyizhizouzaiqianduan。

而且，也正是和路雪帶來了一套冰淇淋冷鏈的嚴格執行標準。

比如冰淇淋在生產出來後需要先進入-40℃的冰庫，然後借由溫度控製在-20℃以下的冷藏車，將冰淇淋運送到溫度恒定在-26℃的批發冰庫


，接著再用一些溫度控製在-18℃到 -20℃的冷藏車
，將冰淇淋從批發商運送到零售終端。

夢(meng)龍(long)雙(shuang)標(biao)事(shi)件(jian)發(fa)生(sheng)後(hou)，曾(zeng)錫(xi)文(wen)曾(zeng)經(jing)進(jin)行(xing)回(hui)應(ying)，就(jiu)提(ti)到(dao)和(he)路(lu)雪(xue)帶(dai)來(lai)了(le)整(zheng)體(ti)冷(leng)鏈(lian)概(gai)念(nian)，大(da)呼(hu)冤(yuan)枉(wang)，言(yan)下(xia)之(zhi)意(yi)是(shi)這(zhe)麼(me)多(duo)成(cheng)本(ben)我(wo)們(men)都(dou)花(hua)了(le)，一(yi)點(dian)輔(fu)料(liao)的(de)成(cheng)本(ben)怎(zen)麼(me)可(ke)能(neng)去(qu)省(sheng)。

在我看完關於和路雪的資料後


，也不禁思考起這個問題。

和路雪下了成本是事實，夢龍雙標亦是事實
，而且此類事件屢見不鮮，原因何在呢？

這裏我隻說自己的結論，大家也可以進行討論。

在九十年代初外國品牌剛進入中國的時候，不得不承認的是
，他們無論在技術還是管理上，都有著巨大的優勢。

麵對國內這塊巨大的市場，隻需要把他們曾經的經驗搬過來，就能迅速占領市場，獲得極高的利益。

因此，像冷鏈這種能保持優勢，持續獲利的地方，和路雪自然是舍得砸錢的。而這客觀上促進了國內冰淇淋行業乃至冷凍行業的發展。

簡單來說
，如果回報夠大，那投入再多，都是值得的。比如營銷也是

，隻要我通過營銷塑造出了高端的概念，能讓消費者願意付出高溢價，那營銷費用就不是問題。

反過來講，如果不影響回報，那投入再小，甚至縮減成本，也是完全ok的。比如在消費者忽略的配料表上，做一些改變。

隻是和路雪沒有料到，在互聯網時代
，這種雙標會被迅速傳播，並最終演變成一場公關事件。

他們並沒有意識到，現在的中國消費者，和三十年前的中國消費者已經截然不同。不是糊弄就行了，而是真正的統一標準。

我們需要的無非就是三件事兒，公平，公平，還是他媽的公平。

而如果類似的品牌，還抱著三十年前的「拓荒」思維來經營，這種因雙標而翻車的事件，未來還會反複上演。

參考資料：

《中國節拍：聯合利華共舞中國》, 鈕懌

《和路雪的藍海》，羅文麗

《嗅出硝煙的味道》，張馨月

《雀巢失利冰淇淋溯源：銷售方麵屢出昏招》

《冰淇淋大戰前仆後繼 盤點當下雪糕冷庫界的熱江湖》