文：木魚
來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）
7月3日，全程出圈的《夢華錄》正式收官。
整部劇對於中國古代茶文化的呈現，是一個重要看點，特別是劇裏出現的“茶百戲”、“點茶法”等文化頗受觀眾關注。這樣的熱度和話題度，對當下的新茶飲賽道來說，具有莫大吸引力。
6月30日，喜茶率先在全國推出《夢華錄》的聯名產品，雙方從茶的角度開展了IP定製茶飲產品、主題門店打造、創意周邊、線下快閃活動等全方位品牌動作。7月3日，奈雪的茶推出一款《夢華錄》聯名新品及糕點，不過目前僅在深圳有售。
（喜茶、夢華錄聯名新品）
值得注意的是，這是新茶飲品牌首次與熱播劇聯名，IP定製飲品的銷量表現，直接決定了聯名的成功程度。從兩家品牌目前公布的數據看，喜茶聯名特調產品上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯，堪稱成功。奈雪的產品目前僅在深圳銷售的現實情況，不僅聲量稀疏，對銷售的拉動也不出彩。
兩家新茶飲代表品牌先後與《夢華錄》的聯名，也反映了新茶飲行業在流量營銷上的競爭激烈。事實上，不僅是這次，在聯名營銷上，新茶飲品牌們早就“卷”起來了。
四si年nian前qian，品pin牌pai聯lian名ming在zai中zhong國guo還hai是shi個ge新xin鮮xian的de風feng潮chao，如ru今jin已yi經jing變bian成cheng品pin牌pai營ying銷xiao常chang態tai化hua的de方fang式shi，特te別bie是shi在zai新xin茶cha飲yin行xing業ye越yue來lai越yue常chang見jian，幾ji乎hu每mei個ge月yue都dou有you某mou個ge或huo幾ji個ge新xin茶cha飲yin品pin牌pai推tui出chu聯lian名ming款kuan產chan品pin。
據壹覽商業不完全統計，僅今年上半年，茶飲行業推出的各類聯名活動就接近30次，範圍十分廣泛，涉及美妝、日用、食品、服飾、鞋、包、飲品、餐飲等眾多品類。其中以喜茶、奈雪的茶兩個品牌聯名最為頻繁而且競爭激烈，一般都是一家推出另一家就緊隨其後。
且不談聯名的好壞，更值得值得思考的是，對於聯名這件事，為何新茶飲行業如此熱衷？在壹覽商業看來，促使新茶飲品牌熱衷聯名的原因有二：
首先，競爭激烈。一方麵是門店分布越來越密集，據壹覽商業不完全統計，2022年1-5月，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，門店存量達到60437家；另一方麵是，新入局者不斷，僅僅上半年就有14個新茶飲品牌獲得早期融資。麵對越來越激烈的競爭，新茶飲品牌需要通過更好的營銷手段來吸引消費者。
其次，新茶飲品牌自身擁有廣泛年輕消費者基礎，年輕消費者對聯名的接受程度越來越高，對聯名背後展現的品牌文化的認同也越來越高，特別是國潮崛起以來，國潮聯名越來越多了。
然而，雖然新茶飲行業聯名非常熱鬧，但在眾多的聯名中成功出圈的營銷卻並不多見。類似此次喜茶和夢華錄的聯名當天就賣出30萬杯的情況，已是鳳毛麟角。更多的是聯了個寂寞，在行業激起的水花甚少，如奈雪與BranD的聯名、茶百道品牌與悅詩風吟等。
還有一些因為準備不足，與本品牌不甚匹配，甚至引發了消費者的詬病。比bi如ru此ci前qian一yi點dian點dian與yu阿e華hua田tian的de聯lian名ming飲yin料liao就jiu被bei消xiao費fei者zhe吐tu槽cao過guo甜tian。大da白bai兔tu奶nai糖tang與yu快kuai樂le檸ning檬meng的de聯lian名ming中zhong，消xiao費fei者zhe表biao示shi沒mei有you嚐chang到dao大da白bai兔tu奶nai茶cha的de味wei道dao，隻zhi是shi普pu通tong奶nai茶cha而er已yi。樂le樂le茶cha與yu六liu神shen花hua露lu水shui的de聯lian名ming還hai沒mei等deng聯lian名ming產chan品pin上shang線xian，樂le樂le茶cha就jiu遭zao到dao了le網wang友you的de吐tu槽cao，稱cheng看kan到dao奶nai茶cha裝zhuang在zai六liu神shen造zao型xing一yi般ban的de瓶ping子zi中zhong，就jiu好hao像xiang聞wen到dao了le花hua露lu水shui的de味wei道dao，瞬shun間jian就jiu沒mei有you了le要yao喝he的de欲yu望wang。
什麼是好的聯名？把雙方LOGO印在包裝上，或者找一個熱點、熱門IP強行聯合，打打營銷，並不是好聯名。
在壹覽商業看來，好的品牌聯名一定是1+1＞2的，能更直觀、更具趣味性、更快速地讓消費者理解品牌的理念、文化和價值；對於新式茶飲來說，好的品牌聯名是能帶來銷量的直接轉化的，且聯名營銷期間一定是提供了生意增量的，也就是所謂的品效合一。一個好的聯名，應該注意三個方麵：
首先，聯名產品與品牌雙方應該具有強關聯性，以及品牌精神上的契合度。這可以對聯名起到保障作用，是聯名的“地基”。
以喜茶此次與《夢華錄》的聯名為例。《夢華錄》degushifashengzaizhongguogudaichawenhuaxingshengdesongchao，yinchashirenmenderichangshenghuo，nvzhuliuyifeisuoyanyidechaguanjingyingshengtai，gengshijiangzhefuchuantongyinchahuajuanyanzhandaoxinizhenshidedibu，huanqileguanzhongduiyuchawenhuadexingquhexiangwang。wuluncongIP熱度還是品牌關聯度，《夢華錄》都dou適shi合he與yu主zhu打da中zhong式shi茶cha飲yin和he茶cha文wen化hua的de品pin牌pai做zuo聯lian名ming。喜xi茶cha則ze一yi直zhi在zai推tui動dong茶cha文wen化hua的de年nian輕qing化hua，堅jian持chi以yi真zhen茶cha原yuan葉ye萃cui取qu帶dai來lai優you質zhi的de茶cha飲yin產chan品pin，使shi茶cha文wen化hua深shen入ru當dang代dai生sheng活huo。
其次，聯名應該選擇受眾範圍廣的品牌或者IP，廣泛的品牌受眾可以確保消費者的消費基數和影響力，可以讓聯名更容易出圈。如奈雪的茶與愛心小熊IP的聯名，雖然愛心小熊IP在北美有著98%的民眾基礎，但在國內該IP的熱度卻是反響平平。
最後，宣布聯名是起點，後續紮實的硬產品實力、配套的服務等才是重頭戲。
還是以《夢華錄》為例，宣布聯名後，喜茶進行了一係列立體化操作：產品方麵，推出的兩款聯名產品紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，靈感分別來自於《夢華錄》中出現的“紫蘇飲子”和“茶百戲”；在配套場景搭建上，喜茶在廣州、成都、北京、深圳四地特別設置了【喜·半遮麵】主題店，無論是裝修還是產品都與《夢華錄》劇情高度關聯。
反觀奈雪，此次操作就有點尷尬。在產品上，隻有一款飲品和一款小食，且隻在深圳售賣。總體讓人感覺有點倉促，後續的包裝、設計宣發甚至門店跟隨和效仿喜茶的痕跡明顯，從目前看消費者滿意度並不算太高。
由(you)於(yu)原(yuan)料(liao)等(deng)因(yin)素(su)，新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)早(zao)就(jiu)進(jin)入(ru)了(le)同(tong)質(zhi)化(hua)內(nei)卷(juan)時(shi)代(dai)，特(te)色(se)營(ying)銷(xiao)已(yi)經(jing)成(cheng)了(le)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)獲(huo)客(ke)的(de)新(xin)手(shou)段(duan)。作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，好(hao)的(de)聯(lian)名(ming)確(que)實(shi)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)業(ye)務(wu)增(zeng)量(liang)和(he)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)。如(ru)喜(xi)茶(cha)與(yu)酷(ku)黑(hei)莓(mei)桑(sang)的(de)聯(lian)名(ming)，根(gen)據(ju)公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)，上(shang)市(shi)一(yi)個(ge)多(duo)月(yue)售(shou)出(chu)超(chao)330萬杯；奈雪與王者榮耀IP的聯名，也讓奈雪獲得了來自手遊愛好者的關注。
新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)早(zao)期(qi)的(de)聯(lian)名(ming)為(wei)其(qi)帶(dai)來(lai)了(le)熱(re)度(du)，嚐(chang)到(dao)甜(tian)頭(tou)後(hou)下(xia)場(chang)跟(gen)進(jin)聯(lian)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)不(bu)少(shao)，但(dan)不(bu)能(neng)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，喧(xuan)囂(xiao)過(guo)後(hou)，不(bu)僅(jin)真(zhen)正(zheng)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)的(de)好(hao)作(zuo)品(pin)少(shao)見(jian)，連(lian)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)想(xiang)要(yao)傳(chuan)達(da)的(de)主(zhu)張(zhang)也(ye)麵(mian)目(mu)模(mo)糊(hu)了(le)。如(ru)今(jin)聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)總(zong)體(ti)內(nei)卷(juan)混(hun)亂(luan)，呈(cheng)現(xian)出(chu)一(yi)種(zhong)典(dian)型(xing)的(de)跟(gen)風(feng)狀(zhuang)態(tai)，逐(zhu)漸(jian)背(bei)離(li)了(le)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)的(de)初(chu)衷(zhong)。為(wei)了(le)不(bu)落(luo)下(xia)風(feng)，盲(mang)目(mu)追(zhui)逐(zhu)每(mei)一(yi)個(ge)熱(re)點(dian)和(he)噱(xue)頭(tou)，大(da)量(liang)的(de)粗(cu)放(fang)聯(lian)名(ming)被(bei)推(tui)出(chu)，不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)預(yu)期(qi)的(de)效(xiao)果(guo)，而(er)且(qie)對(dui)人(ren)、財、物都是巨大的浪費，甚至傷害到了品牌自身，消費者也頗感無奈，甚至厭倦。
令人擔憂的是，這種跟風不僅僅體現在品牌聯名上，更體現在對噱頭的追逐有點擦邊球，甚至觸犯法律底線。6月30日，奈雪推出喝茶送虛擬股票活動，用戶每消費1元便可獲得1個奈雪幣，並使用奈雪幣“買入/賣出”虛擬股票，成為虛擬股東，就被質疑有引導消費者進行投機操作的嫌疑。在壹覽商業看來，奈雪的茶的操作與重振其低迷的股價，給資本市場更多的信心不無關係。
然而，泛濫的營銷手段隻能帶來一時的熱度，甚至有觸犯法律的風險。新茶飲行業的品牌們應該回歸初心，認真做好每一個聯名、每一次營銷、每一款產品，才能走出穩紮穩打的企業發展路徑。
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