文：Joy

來源：數英 DIGITALING（ID：digitaling）

如今行走在街道上，“三步一家奶茶店，五步一家咖啡店”的城市景觀，印證了當下咖啡
、奶茶在大眾消費市場炙手可熱的地位。身為具有社交基因的高頻消費品
，咖啡
、奶茶不僅是年輕消費者的聚集地，也具有強勁的傳播勢能。

有流量就有商業，近幾年各大品牌對咖啡
、奶nai茶cha市shi場chang的de熱re情qing，大da眾zhong有you目mu共gong睹du。前qian有you六liu神shen跨kua界jie樂le樂le茶cha推tui出chu聯lian名ming款kuan奶nai茶cha，後hou有you中zhong國guo郵you政zheng開kai線xian下xia實shi體ti店dian賣mai咖ka啡fei。前qian段duan時shi間jian
，連lian科ke技ji巨ju頭tou華hua為wei都dou申shen請qing了le咖ka啡fei相xiang關guan商shang標biao
，再zai度du引yin起qi業ye界jie一yi片pian嘩hua然ran。

毫無疑問，咖啡、奶茶已成為品牌心中觸達消費者的優選。然而熱潮之下
，我們也不得不思考，qianpuhoujirujudepinpai，jiujingshimozhunleliuliangmimahaishiyijiaocaijinleliuliangxianjing？tourudaliangshijianjinqianchengben，pinpaishifouyijiruhecainengzhenzhenghuodexiaoyi？

01

咖啡實體門店，不止盈利而已

功能屬性、購買場景、消費客群等方麵的差異性，區分出咖啡、奶茶的不同商業價值和營銷價值。能否根據品牌自身訴求

，在咖啡
、奶茶兩者間選對方向，是想入局飲品賽道的品牌所要麵對的一項最基礎的考驗。

1、拓展咖啡副業
，利用咖啡功能屬性，優化門店客戶體驗    

內卷時代下
，擁有提神醒腦功效的咖啡，成為新時代白領的工作標配。據2021年德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》數據顯示
，一二線城市67% 的白領有喝咖啡的習慣。

基於對咖啡功能價值的考量，中國石油早在2018年就推出獨立品牌“好客咖啡”，並在原有加油站便利店的場景上展開經營。

此(ci)舉(ju)是(shi)在(zai)洞(dong)察(cha)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)以(yi)及(ji)捕(bu)捉(zhuo)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)後(hou)，對(dui)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)進(jin)行(xing)的(de)優(you)化(hua)升(sheng)級(ji)
，也(ye)為(wei)品(pin)牌(pai)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)生(sheng)意(yi)增(zeng)長(chang)點(dian)。加(jia)油(you)站(zhan)客(ke)流(liu)鋪(pu)墊(dian)流(liu)量(liang)基(ji)礎(chu)，駕(jia)駛(shi)疲(pi)勞(lao)感(gan)產(chan)生(sheng)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，12-24yuandeyouhaojiagecufagoumaixingwei。pingjiezhetaohuanhuanxiangkoudexiaofeiluoji，zhongguoshiyoutongguokafeishengyihuodeyewu。yucitongshi，zaiyiyoumendianjichushangzhankaixinyewudemoshi，yejidachengdujieshengleqianqizijintouru。

圍繞加油站場景

，根據客群實際需求對業務布局進行動態調整，中國石油無疑走的是穩紮穩打的路線。但這種模式的局限性也在於場景過於固定單一，使得中國石油的咖啡門店難以產生爆發熱度，提高增長速率。

同樣強調咖啡功能屬性的，還有運動品牌中國李寧。今年5yue，liningchenglidexinpinpainingkafei，zailiningshamenqijiandianzhengshiliangxiang。yuzhongguoyouzhengdechufadianxiangsi，liningyezhizaiyouhualingshouzhongduandegukexiaofeitiyan。ciwai
，kafeihainengyouxiaoyanchanggukezaidianneidetingliushijian，wuxingzhongzengjiafushishengyiyingshou。

需xu要yao注zhu意yi的de是shi，中zhong國guo李li寧ning作zuo為wei國guo潮chao運yun動dong品pin牌pai，其qi主zhu要yao消xiao費fei群qun體ti對dui時shi尚shang潮chao流liu擁yong有you強qiang烈lie興xing趣qu與yu追zhui求qiu。因yin此ci

，在zai成cheng立li自zi有you咖ka啡fei品pin牌pai時shi，中zhong國guo李li寧ning也ye多duo了le一yi道dao附fu加jia題ti
，即ji不bu僅jin要yao在zai產chan品pin包bao裝zhuang上shang凸tu顯xian品pin牌pai標biao識shi
，更geng要yao在zai外wai觀guan與yu內nei涵han兩liang大da維wei度du都dou充chong分fen延yan續xu品pin牌pai的de國guo潮chao特te性xing，讓rang年nian輕qing群qun體ti在zai產chan品pin消xiao費fei過guo程cheng中zhong
，完wan成cheng個ge性xing表biao達da，獲huo得de身shen份fen認ren同tong。

2
、構建社交空間，發揮咖啡文化價值，營造精致生活氛圍

功能屬性之外
，近幾年咖啡的文化價值也日益顯現。奢侈品品牌Tiffany正是將目光對準咖啡的社交文化以及精致小資感
，在魔都上海開了一家集購物、飲yin食shi於yu一yi體ti的de多duo業ye態tai旗qi艦jian店dian。店dian內nei整zheng體ti采cai用yong藍lan白bai交jiao織zhi的de夢meng幻huan色se調tiao，可ke以yi高gao顏yan值zhi吸xi引yin大da眾zhong拍pai照zhao分fen享xiang，形xing成cheng社she交jiao傳chuan播bo效xiao應ying，大da麵mian積ji出chu現xian的de品pin牌pai標biao誌zhi性xingTiffany藍
，也起到強化品牌印象的作用。

Tiffany在(zai)旗(qi)艦(jian)店(dian)中(zhong)打(da)造(zao)的(de)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)空(kong)間(jian)
，能(neng)使(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)近(jin)距(ju)離(li)互(hu)動(dong)。同(tong)時(shi)
，得(de)益(yi)於(yu)餐(can)飲(yin)較(jiao)珠(zhu)寶(bao)產(chan)品(pin)更(geng)低(di)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)，綜(zong)合(he)型(xing)旗(qi)艦(jian)店(dian)也(ye)能(neng)開(kai)拓(tuo)出(chu)品(pin)牌(pai)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)渠(qu)道(dao)
，推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)橫(heng)向(xiang)延(yan)伸(shen)。

而從投資回報層麵上看，高溢價的產品價格定位，為品牌留出利潤空間


，具有分享價值的場景也攬獲了關注與流量。

不妨以Tiffany為代表，總結奢she侈chi品pin品pin牌pai入ru局ju實shi體ti咖ka啡fei店dian的de商shang業ye營ying銷xiao共gong性xing，即ji品pin牌pai們men意yi在zai借jie此ci類lei實shi體ti店dian彰zhang顯xian出chu品pin牌pai的de美mei學xue能neng力li，以yi增zeng值zhi服fu務wu構gou建jian品pin質zhi生sheng活huo圈quan，並bing且qie向xiang下xia進jin行xing人ren群qun滲shen透tou，挖wa掘jue潛qian在zai消xiao費fei者zhe。

但dan弊bi端duan也ye確que實shi存cun在zai

，奢she侈chi品pin開kai咖ka啡fei店dian需xu要yao體ti現xian品pin牌pai個ge性xing與yu格ge調tiao，才cai能neng給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai獨du特te的de體ti驗yan價jia值zhi。若ruo用yong複fu刻ke的de形xing式shi進jin行xing規gui模mo化hua擴kuo張zhang
，獨du特te感gan將jiang會hui被bei稀xi釋shi，門men店dian客ke流liu量liang也ye會hui受shou損sun。

綜(zong)上(shang)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，無(wu)論(lun)是(shi)瞄(miao)準(zhun)咖(ka)啡(fei)的(de)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)，亦(yi)或(huo)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)，品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)都(dou)並(bing)非(fei)以(yi)新(xin)增(zeng)業(ye)務(wu)線(xian)，實(shi)現(xian)營(ying)收(shou)為(wei)主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)，而(er)是(shi)看(kan)重(zhong)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)。消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)的(de)優(you)化(hua)
，品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)豐(feng)富(fu)，人(ren)群(qun)觸(chu)達(da)渠(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)展(zhan)，都(dou)是(shi)咖(ka)啡(fei)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)業(ye)增(zeng)長(chang)動(dong)能(neng)添(tian)磚(zhuan)加(jia)瓦(wa)的(de)體(ti)現(xian)。

02

奶茶市場競爭加劇，輕量級投入成為品牌共識

相較於咖啡而言
，奶茶的主要價值優勢在於受眾更廣。基於此，品牌可以從市場價值和營銷價值兩個方麵對奶茶的優勢加以利用。

有品牌看見奶茶的市場空間
，認真經營奶茶業務
，希望以此找到第二增長曲線。然而製作一杯奶茶，不僅需籌備豐富的原材料，且“鮮果”“奶製品”等原材料保質期短，都極大程度考驗了品牌的供應鏈以及門店運營能力。

同時
，隨著越來越多品牌
、zibenyongrunaichashichang，xiaofeizheduinaichadeyaoqiuyeshuizhangchuangao，zuoweiwaixingrujudepinpai，ruobunengshinaichajianbeikouganpinzhiyuchuangxinxing
，zenanzaizhongduopinpaimendianzhongtuoyingerchu，zaishichangzhaodaozijidelizuzhidi。

ruqianjinianluodishangbaijianaichashitidian，bingchouhuaquanguobujudewahaha，xianjinzhishengxiayidijimao。suiranyituowahahadepinpaizhimingdu，naichamendiannengyidichengbenzaichuqihuodekeguankeliuliang。danxinxiangantuiquhou
，nengfouxiyinxiaofeizhefugou，shipinpaixuyaoyongchanpinlihuidadewenti。xianran
，zhedaotikuajiepinpainanyigeichuyoujie。youqishimeiyoushitimendianjingyingjingyandepinpai
，gengbunengmaoranruju。

一yi個ge可ke明ming顯xian感gan知zhi的de趨qu勢shi是shi，近jin兩liang年nian咖ka啡fei市shi場chang正zheng高gao速su發fa展zhan，與yu咖ka啡fei趨qu於yu零ling和he博bo弈yi關guan係xi的de奶nai茶cha市shi場chang卻que略lve顯xian疲pi態tai，行xing業ye頭tou部bu品pin牌pai都dou紛fen紛fen將jiang視shi線xian移yi到dao下xia沉chen市shi場chang尋xun找zhao新xin出chu路lu。同tong時shi，明ming星xing
、品牌、資本的持續性入局
，也讓市場競爭愈發劇烈。據有關數據顯示
，2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，有近八成新品牌茶飲店倒閉。

因此，不同於動輒帶著上百家實體門店，聲勢浩大地踏入咖啡領地，當下品牌布局奶茶賽道的舉措，往往更加輕量級。如結合尚有餘溫的快閃風潮，開一家簡易版的奶茶快閃店，將目標從盈利轉向製造話題與斬獲流量。

早在2019nian，laozihaopinpaidabaitujiukailejianaichakuaishandian。pingjiepinpaihaozhaoliyijidazhonghuaijiuqingsu，dabaitujifaledazhongqianwangkuaishandiandakadereqing
，bingyoucizainianqingquntizhongshixianleyicipinpaixingxianghuanxin。

近日，奢侈品YSL也在廣州開了家粉嫩氣質的品牌快閃店，並以售賣新式茶飲吸引關注。作為時尚潮流文化先鋒
，YSL推出的茶飲充分拿捏住了年輕人的審美點
，其沒有主打傳統奶茶，而是售賣顏值更高
、更新潮的新式茶飲，同時產品包裝的色調清新夢幻
，都有利於招徠年輕人打卡拍照。

奶茶產品聯名也成為一種趨勢化的舉措。zhideyitideshi
，shitidiantouruchengbengaoqiejingyingzhouqichang，pinpaibixuyishangyezhanlveyanguangjinxingbuju

，erzaichanpincezuokuajienaichashi
，quexuyaotiaoyonggengduodeyingxiaosiwei。

比如去年12月yue六liu神shen與yu樂le樂le茶cha攜xie手shou推tui出chu聯lian名ming款kuan奶nai茶cha，就jiu是shi在zai營ying銷xiao視shi角jiao下xia，選xuan擇ze用yong略lve顯xian獵lie奇qi的de產chan品pin撬qiao動dong話hua題ti傳chuan播bo。新xin產chan品pin最zui大da化hua保bao留liu六liu神shen經jing典dian包bao裝zhuang

，花hua露lu水shui瓶ping裝zhuang奶nai茶cha營ying造zao出chu強qiang烈lie反fan差cha感gan

，能neng引yin發fa大da眾zhong好hao奇qi打da卡ka。

當然，純粹的獵奇隻會激發大眾的反感心理
，“聞著臭吃著香”的de反fan轉zhuan
，才cai能neng以yi先xian降jiang低di期qi待dai再zai給gei出chu驚jing喜xi的de方fang式shi
，俘fu獲huo消xiao費fei者zhe的de芳fang心xin。此ci番fan六liu神shen聯lian動dong品pin牌pai樂le樂le茶cha，一yi方fang麵mian是shi借jie樂le樂le茶cha在zai奶nai茶cha領ling域yu的de專zhuan業ye性xing，保bao障zhang聯lian名ming產chan品pin的de品pin質zhi，另ling一yi方fang麵mian樂le樂le茶cha的de消xiao費fei主zhu力li為wei年nian輕qing人ren，也ye可ke幫bang助zhu六liu神shen觸chu達da年nian輕qing消xiao費fei者zhe，走zou出chu品pin牌pai形xing象xiang老lao化hua的de困kun境jing。

但(dan)嚐(chang)鮮(xian)衝(chong)動(dong)是(shi)限(xian)時(shi)產(chan)物(wu)，品(pin)牌(pai)靠(kao)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)刺(ci)激(ji)用(yong)戶(hu)的(de)興(xing)趣(qu)點(dian)
，獲(huo)得(de)的(de)關(guan)注(zhu)終(zhong)究(jiu)隻(zhi)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)，缺(que)乏(fa)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)與(yu)複(fu)購(gou)的(de)足(zu)夠(gou)能(neng)力(li)。此(ci)外(wai)，不管是聯名還是快閃店，都是易複製
、易發生同質化的營銷方式，存在流量邊際遞減效應
，越是後發的品牌
，獲得的效益也會越低。

03

咖啡奶茶兩手抓
，相同的年輕化訴求
，不同的思考路徑

延yan續xu通tong過guo飲yin品pin與yu年nian輕qing人ren溝gou通tong的de路lu徑jing，不bu少shao有you成cheng熟shu門men店dian運yun營ying能neng力li，且qie資zi金jin實shi力li雄xiong厚hou的de老lao字zi號hao品pin牌pai
，在zai用yong咖ka啡fei奶nai茶cha玩wan轉zhuan年nian輕qing化hua營ying銷xiao上shang，顯xian得de更geng加jia“藝高人膽大”。

這不得不提到近幾年在跨界營銷上動作頻頻的中國郵政。去年中國郵政才在福州開設第一家奶茶店“郵氧的茶”
，yongshiyuanzuoyoudepingjianaicha，tuokuanxiachenshichang。jinguoquyinian，jinnianzhongguoyouzhengyougaotiaoxuanbuquanguoshoujiakafeidianzaishamendeyigegaoduanshangquanluodi
，yongdingjiabudidejingpinkafei，miaoxiangxiangshoujingzhishenghuodekehuqun。

而且
，新咖啡店在門店設計上，凸顯了品牌LOGO、綠郵筒等郵局標誌性的元素，在業務範圍上集結了咖啡
、茶飲、甜品和郵局周邊等多種產品內容
，可憑借更全的經營範圍、更強烈的郵政特色，讓新店更具大眾吸引力。

縱觀中國郵政的案例，一來老字號的全國知名度
，為品牌新門店帶來人氣，二來品牌在年輕化營銷中的積極表現
，也培養了大眾對品牌新動作的關注與期待
，因此中國郵政開奶茶消息一經公布後，社會就給出強烈反響。

相比之下，曆史更為悠久的老字號品牌同仁堂
，雖然同樣跨界了奶茶咖啡店，但卻隻算跨出“半隻腳”，即在洞察消費趨勢後
，實現了新業務與原有業務的融合。

同(tong)仁(ren)堂(tang)所(suo)開(kai)設(she)的(de)知(zhi)嘛(ma)健(jian)康(kang)咖(ka)啡(fei)店(dian)
，以(yi)及(ji)製(zhi)茶(cha)司(si)茶(cha)飲(yin)店(dian)，都(dou)在(zai)產(chan)品(pin)中(zhong)融(rong)入(ru)中(zhong)藥(yao)成(cheng)分(fen)，既(ji)切(qie)中(zhong)年(nian)輕(qing)人(ren)注(zhu)重(zhong)養(yang)生(sheng)的(de)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)，也(ye)用(yong)保(bao)留(liu)品(pin)牌(pai)特(te)色(se)的(de)方(fang)式(shi)，塑(su)造(zao)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)度(du)，強(qiang)化(hua)大(da)眾(zhong)對(dui)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)活(huo)力(li)的(de)認(ren)知(zhi)。

進一步來看，在(zai)中(zhong)藥(yao)營(ying)收(shou)下(xia)降(jiang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，同(tong)仁(ren)堂(tang)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)日(ri)常(chang)購(gou)買(mai)的(de)產(chan)品(pin)中(zhong)加(jia)入(ru)中(zhong)藥(yao)元(yuan)素(su)，也(ye)是(shi)在(zai)推(tui)動(dong)中(zhong)藥(yao)走(zou)進(jin)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)生(sheng)活(huo)
，變(bian)得(de)更(geng)加(jia)日(ri)常(chang)化(hua)，並(bing)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)地(di)培(pei)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)中(zhong)藥(yao)的(de)意(yi)識(shi)習(xi)慣(guan)。

同仁堂在北京成立的線下超級體驗店，集合了咖啡、中醫問診、健身房
、睡眠等多功能區，就是以養生咖啡為媒介，帶大眾領略中式健康養生的魅力，也體現品牌可為消費者提供健康一站式解決方案的能力。

老字號品牌賣咖啡奶茶，看起來膽子大、luziye，quebingfeitounaofarezuochudejuece。zuizhiguandexiaoyishi，naichajiaqilepinpaiyunianqingrenduihuagoutongdeqiaoliang，nengjiasulaopaiqiyedepinpainianqinghuajincheng。

而正如中國郵政通過遍地開花的副業，怒刷存在感，坐實“會玩”人設，同仁堂結合業務特點與發展需求
，在飲品賽道走出一條不可複製之路。透tou過guo同tong為wei開kai店dian的de表biao象xiang來lai看kan，背bei後hou老lao字zi號hao品pin牌pai也ye依yi據ju自zi身shen業ye務wu及ji營ying銷xiao的de整zheng體ti布bu局ju
，對dui開kai店dian帶dai來lai的de利li益yi抱bao有you不bu同tong期qi待dai，在zai營ying銷xiao動dong作zuo上shang也ye相xiang應ying有you不bu同tong的de側ce重zhong點dian。

04

關於咖啡奶茶的營銷故事
，未完待續

奶茶、kafeidengyingxiaoredugaodeshiwu，qishizaidazhongrenzhizhongxingchenglejiaoweipianmianpianpodeyinxiang。youpinpaihuorenweizhiyaogenfengruju，jiunengyonghaozhebaliuliangliren，huojianxinrenheyukafeinaichayouguandeyingxiaodongzuo，doushizhuizhuliuliangdeduanshisiwei，erfeichangyuanxingbuju。

然而從上述案例中可以發現，有蹭熱點駕輕就熟的品牌
，用聯名、快閃等新興營銷手法放大奶茶咖啡的人氣優勢
，實現1+1＞2的傳播效果
，也有品牌在更新迭代快的飲品市場，保持自我節奏、xunxujianjin，qieshidachengletishengxiaofeizhetiyandemubiao。suoyiyinpinbenshenjinshizidailiuliang，danzuizhongjiujinghuichengweiyingxiaomimahaishixianjing，quanzaiyupinpairuhejieti。

咖ka啡fei和he奶nai茶cha有you不bu同tong特te點dian與yu氣qi質zhi
，品pin牌pai在zai生sheng意yi拓tuo展zhan和he營ying銷xiao傳chuan播bo上shang也ye有you不bu同tong訴su求qiu，能neng否fou采cai取qu合he適shi的de方fang式shi將jiang二er者zhe進jin行xing匹pi配pei
，既ji考kao驗yan了le品pin牌pai向xiang外wai洞dong察cha市shi場chang需xu求qiu以yi及ji消xiao費fei偏pian好hao的de能neng力li
，也ye需xu要yao品pin牌pai對dui自zi身shen的de品pin牌pai定ding位wei與yu營ying銷xiao困kun境jing等deng問wen題ti都dou有you清qing晰xi的de認ren識shi。

未來品牌能不能在這股營銷熱潮下

，用不同的姿態乘風破浪
？咖啡奶茶的熱度尚在，而有關它們營銷的故事，未完待續。