文：馬君琳
來源：BranD的好奇心（ID：BranDmag）
圖片來源：明治Meiji官網
日本是世界上擁有老字號品牌最多的國家，他們用心打造的好口碑是現代品牌們爭相學習的榜樣。無論是深入人心的LOGO形象，還是處處藏有“玄機”的設計，都值得進一步探討。其中，明治Meiji作為零食界的大王，地位不容忽視，這個百年品牌是如何做到讓人常看常新的？下麵就跟著BranD一起去了解和學習明治Meiji別出心裁的設計吧！
01
1916-1971，當家產品的麵世
明治Meiji巧克力、牛奶、酸奶
明治成立於1916年，是一家起源於製糖的糖果公司——dongjingzhiguozhushihuishe。zhejiachuangshigongsihenkuaijiujianliqijingyingxifangtangguoheruzhipindeyewu，zhihouyouluxujiangqichanpinzhenrongkuozhanzhiqitashipin。zichengliyilai，mingzhiMeiji一直秉承“以好營養為人們和社區打造更優質的生活”這一目標。
創始人相馬半治
當dang時shi，日ri本ben消xiao費fei者zhe十shi分fen喜xi歡huan與yu傳chuan統tong日ri式shi糖tang果guo口kou味wei截jie然ran不bu同tong的de西xi式shi糖tang果guo。當dang時shi日ri本ben國guo內nei隻zhi有you一yi小xiao部bu分fen公gong司si製zhi造zao西xi式shi糖tang果guo，但dan並bing未wei能neng滿man足zu人ren們men對dui這zhe些xie大da受shou歡huan迎ying的de產chan品pin的de需xu求qiu。因yin此ci，大da部bu分fen商shang店dian售shou賣mai的de都dou是shi進jin口kou產chan品pin。東dong京jing製zhi果guo株zhu式shi會hui社she希xi望wang通tong過guo進jin一yi步bu廣guang泛fan普pu及ji西xi式shi糖tang果guo，為wei民min眾zhong帶dai來lai快kuai樂le。
當時東京製果株式會社製作的西式糖果
會社舊址
開始在位於東京的工廠生產焦糖和餅幹
明治牛奶巧克力
王牌產品的誕生
20世紀20年代
20世紀20年nian代dai，巧qiao克ke力li逐zhu漸jian在zai日ri本ben流liu行xing，但dan當dang時shi日ri本ben國guo內nei沒mei有you任ren何he一yi家jia巧qiao克ke力li公gong司si擁yong有you頂ding尖jian水shui平ping的de生sheng產chan設she備bei。在zai此ci背bei景jing下xia，東dong京jing製zhi果guo株zhu式shi會hui社she從cong德de國guo進jin口kou了le製zhi造zao機ji械xie，並bing邀yao請qing德de國guo的de巧qiao克ke力li製zhi造zao商shang為wei其qi提ti供gong生sheng產chan技ji術shu指zhi導dao。該gai創chuang舉ju催cui生sheng了le明ming治zhi牛niu奶nai巧qiao克ke力li於yu1926年麵世。
這(zhe)款(kuan)巧(qiao)克(ke)力(li)在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)幾(ji)年(nian)深(shen)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)，明(ming)治(zhi)品(pin)牌(pai)因(yin)此(ci)聲(sheng)名(ming)鵲(que)起(qi)，而(er)明(ming)治(zhi)在(zai)日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。明(ming)治(zhi)品(pin)牌(pai)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)產(chan)品(pin)此(ci)後(hou)在(zai)日(ri)本(ben)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)廣(guang)受(shou)歡(huan)迎(ying)，雖(sui)然(ran)口(kou)味(wei)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)變(bian)化(hua)，但(dan)外(wai)包(bao)裝(zhuang)經(jing)曆(li)了(le)6次視覺調整。明治牛奶巧克力目前依然沿用棕色和金色的包裝，與1926年的初始產品非常相似。
除了經典牛奶巧克力之外，明治的當家產品THE Chocolate係列包裝設計也值得一提。THE Chocolate係列的包裝簡潔時尚，設計感出眾，包裝背麵有一張包含苦、甜、酸、香(xiang)等(deng)口(kou)感(gan)的(de)雷(lei)達(da)圖(tu)，可(ke)以(yi)按(an)照(zhao)自(zi)己(ji)的(de)喜(xi)好(hao)來(lai)選(xuan)擇(ze)口(kou)味(wei)，打(da)開(kai)包(bao)裝(zhuang)，巧(qiao)克(ke)力(li)被(bei)分(fen)在(zai)三(san)個(ge)不(bu)同(tong)包(bao)裝(zhuang)的(de)小(xiao)袋(dai)裏(li)，每(mei)塊(kuai)巧(qiao)克(ke)力(li)有(you)四(si)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)紋(wen)路(lu)，據(ju)明(ming)治(zhi)表(biao)示(shi)不(bu)同(tong)的(de)紋(wen)路(lu)可(ke)以(yi)品(pin)嚐(chang)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)可(ke)可(ke)口(kou)感(gan)。
而用於產品宣傳的海報設計，也同樣體現了每個時代的審美風格。富有創造力的畫麵排版，即使放到今天，也不會覺得過時。
不同時期海報的風格變化
明治美味牛乳
立誌推廣牛奶
20世紀20年代-40年代
在1928年nian日ri本ben規gui定ding必bi須xu使shi用yong巴ba氏shi殺sha菌jun法fa對dui牛niu奶nai進jin行xing殺sha菌jun後hou，明ming治zhi集ji團tuan獲huo得de了le生sheng產chan牛niu奶nai的de監jian管guan批pi準zhun，並bing建jian造zao了le一yi家jia巴ba氏shi殺sha菌jun加jia工gong廠chang。集ji團tuan自zi此ci開kai始shi生sheng產chan和he銷xiao售shou它ta的de第di一yi個ge牛niu奶nai品pin牌pai——明治牛奶。20世紀40年nian代dai以yi來lai，為wei了le在zai激ji烈lie競jing爭zheng中zhong脫tuo穎ying而er出chu，集ji團tuan探tan索suo了le許xu多duo方fang法fa，以yi求qiu實shi現xian明ming治zhi品pin牌pai的de差cha異yi化hua並bing增zeng加jia其qi乳ru製zhi品pin對dui消xiao費fei者zhe的de吸xi引yin力li。這zhe些xie努nu力li推tui動dong了le2002年新品牌“明治美味牛乳”的誕生。
其中最為大眾熟知的明治牛乳, 是這個頂端傾斜如屋頂形狀的牛奶盒，叫做gable top，由日本著名設計師佐藤卓設計。與傳統的長方體紙盒相比，據說傾斜的角度可以倒出盒中的最後一滴牛奶。藍白色包裝主要體現了明治牛乳的“原有風味”。外包裝上的標誌字體，經過了多次細致的設計調整，為了體現“牛奶的最後一滴也順滑流暢”的感覺，製作了更為飽滿的圓角字體。
字體的調整
在包裝開口的反方向，還設計了一個小小的缺口，為了方便視力障礙人士在看不清的情況下，也能輕鬆分辨出開口的方向。（圖源：helloPD）
而另一款牛乳包裝初看上去好像奶牛的腳下踩著青草，但細看後會發現原來是“MEIJI MILK”的文字。奶牛身上的圖案分別是牛奶的產出地：美洲大陸、日本列島和歐亞大陸。這些設計都是為了讓用戶去發現而做的一些“小彩蛋“。
這樣的小心機設計讓人會心一笑
牛奶飲品宣傳海報
明治原味酸奶
質量可靠，健康有益
20世紀70年代
市場上產品的爆炸式增長逐漸進入尾聲。日本的消費者開始重視產品的附加值而不是產品種類，並要求產品質量可靠且對人體有益。“明治保加利亞式酸奶”誕生的契機是1970年舉辦的大阪世博會，當時明治的員工在保加利亞館試吃到了正宗的純味酸奶。於是在1971年，日本第一款純味酸奶“明治プレーンヨーグルト”麵世了。
這款酸奶一度被稱為日本的國民酸奶，從原來最初的包裝到現在，在保持品牌標誌和藍白色品牌顏色的同時，已迭代替換了20多個版本的包裝設計。
圖源：helloPD
「酸奶就選明治」，1950年代左右的明治酸奶海報
02
1946-1995，聚焦營養行業
乳製品、運動產品
縱觀其曆史，明治集團一直非常重視研發創造營養豐富的食品。為了支持幼兒的健康成長，集團自20世紀20年代以來就一直為市場提供配方奶食品。為了對人們的健康做出更大貢獻，集團於20世紀40年代開始生產青黴素並經營製藥業務。此後，從20世紀70年代開始，集團就專注於開發保健食品。
1946年，明治集團開始生產青黴素，啟動了製藥業務
1961年，明治集團建立了一所基礎研究中心，專注研究抗生素
乳製品提供必需營養素
20世紀50年代
congzaoqikaishi，mingzhijituanbujinjiangniunaizuoweiyinliaolaituiguang，erqiehaijiangqiyongzuoyingerhejieshouyiliaohulirenshideewaiyingyanglaiyuan。suihoukaifachuziyoushengchanjishu，congercuchengleqizai1951年推出自主品牌——SOFT CURD明治配方奶食品。時至今日，明治集團一直在不斷優化其配方奶食品，並致力提高產品的便利性。例如在2007年，明治乳業推出了世界上第一款獨立小包裝、速溶的固體塊狀配方奶食品。
塊狀奶
母乳代替品——液體奶
明治奶粉，1956年刊登在小學館發行的雜誌《幼稚園》上的明治乳業廣告。
營養食品
為運動健身而生
20世紀80年代-90年代
明治集團憑借自身在醫藥品方麵的知識以及在食品質地和風味方麵的專業知識，繼續研發能夠助力消費者保持健康的產品。1980年，明治集團為運動員和運動愛好者推出了SAVAS（匝巴斯）蛋白質補充劑，1995年，集團推出了VAAM氨基酸運動飲料。如今，這些產品對於從事運動和健身的各類人員的日常訓練而言，依然極其重要，必不可少。
蛋白質品牌SAVAS（匝巴斯）
氨基酸運動營養飲料品牌VAAM
03
1958-2012，明治美味向全球輸送
餅幹、冰淇淋
明治集團自1950年開始出口抗生素以來，一直致力在全球範圍內擴展業務。從20世紀70年代開始，明治集團還大幅增加了糖果和乳製品的國際銷售，並在各國構建了製造業務，直接向當地市場供應產品。
1958年，集團推出了日本第一款抗生素——明治卡那黴素。
餅幹貿易，重新出發
20世紀70年代
1971年(nian)，日(ri)本(ben)取(qu)消(xiao)了(le)對(dui)糖(tang)果(guo)和(he)食(shi)品(pin)的(de)貿(mao)易(yi)限(xian)製(zhi)後(hou)，集(ji)團(tuan)開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)與(yu)亞(ya)洲(zhou)和(he)歐(ou)洲(zhou)糖(tang)果(guo)製(zhi)造(zao)商(shang)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)關(guan)係(xi)，為(wei)這(zhe)些(xie)地(di)區(qu)的(de)市(shi)場(chang)研(yan)發(fa)和(he)銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)。目(mu)前(qian)，Hello Panda品牌餅幹在40多個國家銷售，證明了該戰略的成功。
“蘑菇山”（きのこの山）是明治公司從 1975 年開始販售的一款巧克力小餅幹零食。以巧克力和小餅幹的搭配設計成蘑菇的形狀進行包裝生產。他們在4年之後又推出了一款名為“竹筍村”（たけのこの裏）的巧克力曲奇零食，就是將蘑菇形狀改成了小竹子，以及將食材中的餅幹換成了曲奇。
自從兩款零食發售以來，一場日本零食界永無停息的征戰也隨之拉開。日本人就自發地形成了“蘑菇派”和“竹筍派”，在(zai)這(zhe)兩(liang)款(kuan)零(ling)食(shi)誰(shui)更(geng)好(hao)吃(chi)的(de)問(wen)題(ti)上(shang)爭(zheng)論(lun)不(bu)休(xiu)，口(kou)誅(zhu)筆(bi)伐(fa)，甚(shen)至(zhi)他(ta)們(men)還(hai)會(hui)給(gei)出(chu)科(ke)學(xue)數(shu)據(ju)來(lai)進(jin)行(xing)辯(bian)論(lun)，比(bi)如(ru)蘑(mo)菇(gu)和(he)竹(zhu)筍(sun)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)含(han)量(liang)，鹹(xian)甜(tian)比(bi)例(li)等(deng)等(deng)。
於是在2018年進行了大規模的人氣大比拚，由日本明星鬆本潤擔任總選舉委員長。曆經了180多個日日夜夜的投票，最終竹筍派獲得了勝利，它們“相愛相殺”的故事也告一段落了。
超級杯冰淇淋
每天的期待
20世紀90年代
明治Essel超級杯，自1994 年推出以來，以平價、濃醇奶香以及200ml大容量為賣點打入市場，並在當時打破了100日元隻有小杯份冰淇淋的價格常識。
為了讓消費者可以“一滴不漏”地di品pin嚐chang冰bing淇qi淋lin的de美mei味wei，設she計ji師shi鈴ling木mu啟qi太tai在zai勺shao子zi設she計ji上shang可ke謂wei費fei盡jin了le心xin思si。人ren們men在zai吃chi的de時shi候hou自zi然ran而er然ran會hui使shi用yong不bu規gui則ze的de那na一yi邊bian去qu挖wa掘jue邊bian緣yuan，而er且qie勺子的顏色從一般的透明色改為了金色，材質從木頭變成塑料，增加了品牌質感。
設計理念：即使是一次性用品，也要重視用戶體驗
04
1998至今，創造全新健康價值
健康食品、醫藥類
近年來，明治集團一直加大力度投入研發更具營養價值的食品和更有效的藥品，力求直接滿足這些健康需求。2021年，明治集團提出了一個新口號——“創享健康新理念”，反映了集團員工將通過創新產品為全世界更多人帶來健康福祉的承諾。
KM生物醫藥建立了可為5,700萬人生產流感新毒株疫苗的係統
推出高血壓治療藥“明治AMLODIPINE”（氨氯地平）
推出抗抑鬱藥REFLEX
推出流感HA疫苗KMB
提供健康食品
解決不良習慣
20世紀90年代-21世紀
隨sui著zhe發fa達da國guo家jia人ren口kou壽shou命ming大da幅fu提ti高gao，越yue來lai越yue多duo消xiao費fei者zhe選xuan擇ze更geng健jian康kang的de飲yin食shi習xi慣guan，明ming治zhi集ji團tuan通tong過guo從cong乳ru酸suan菌jun和he可ke可ke中zhong提ti取qu健jian康kang價jia值zhi，重zhong點dian開kai發fa和he銷xiao售shou注zhu重zhong健jian康kang的de產chan品pin，比bi如ru在zai1998年推出追求可可多酚健康價值的“巧克力好習慣”。
在2000年推出明治佰樂益優LG21，該產品使用了能夠在胃內發揮作用的乳酸菌LG21，2009年推出明治佰樂益優R-1，加寬了瓶蓋紋理，使之更容易擰開。
明治Meiji的設計真正做到了如設計師佐藤卓所言：“設計不是做出什麼驚天動地的大事，而是針對某個現實生活中確切的問題做出改進建議。”
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