文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

先說兩個案例：

一：疫情的突然爆發，讓很多生產安全套的企業看到了商機。企業分析，因為疫情原因，大家無法外出，情侶相處時間增加、qinmijiechudeshijianyezaizengjia。kongjianxiao，qinmishijianzengjia
，nameanquantaodexiaoshoubiranhuiyoudafududezengjia。yiqie，fenxideheqingheli
，danjieguoqueshi，yiqingqijian
，anquantaojutoudexiaoliangxiahua40%。有網友說：“可能

，安全套就不是賣給情侶的”。

二：隨著新生代消費者的到來，他們每個人都會從父母甚至爺爺奶奶那裏繼承房產
，不再需要為房子拚搏。甚至，每個人都有兩套以上的房子。這就導致新生代的消費者追求的是享受
、個性，而不在乎消費的成本——因為沒有生活壓力。所以
，這對於社會消費品企業來說，迎來了最好的時機——產品的升級換代。因為，這波消費者願意為高價買單。

以上兩個案例，看上去理由充足，有很強的說服力。無論是資本方還是企業方都對未來“一片看好”
，但在執行過程中
，我們發現，結果與預期是相反的。這就是想象的消費者訴求與實際產生結果的消費者訴求之間的區別。

今年夏天最火的詞叫：雪糕刺客。指的是那些隱藏在冰櫃裏麵
，看著其貌不揚的雪糕。當你拿著它們去付錢的時候，它會用它的價格刺你一劍。

如今
，最火的品牌
，不是哈根達斯
、八喜、巧樂滋
、須盡歡這些高檔品牌們；而是名不見經傳的“雪蓮”
、隻賣5毛錢的雪蓮，13年不曾漲價，利潤隻有幾分錢。

有人說，雪糕刺客的來源是曾經火爆一時的東北大板：在其它品牌雪糕賣1元-2元的時候，東北大板賣3元-5元，尤其是憑借上個世紀八九十年代的包裝，2014年“一夜爆火”，成為雪糕刺客的初代目。

東北大板走的營銷策略也很簡單：給小店高額的電費補助、冰櫃買斷費、高(gao)額(e)的(de)銷(xiao)售(shou)提(ti)成(cheng)，甚(shen)至(zhi)還(hai)在(zai)一(yi)些(xie)區(qu)域(yu)采(cai)用(yong)賒(she)銷(xiao)的(de)方(fang)式(shi)。因(yin)為(wei)冷(leng)鏈(lian)的(de)原(yuan)因(yin)，所(suo)以(yi)做(zuo)雪(xue)糕(gao)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)的(de)，並(bing)且(qie)相(xiang)較(jiao)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)廠(chang)商(shang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)門(men)檻(kan)。通(tong)常(chang)，做(zuo)雪(xue)糕(gao)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)還(hai)負(fu)責(ze)經(jing)營(ying)速(su)凍(dong)產(chan)品(pin)裏(li)的(de)湯(tang)圓(yuan)
、水餃等。這兩類產品是一個很好的互補，冰品旺季的時候
，基本上是速凍產品的淡季；速凍產品旺季的時候，正是冰品的淡季。

對於投放的冷凍櫃——比(bi)飲(yin)品(pin)的(de)冰(bing)櫃(gui)需(xu)要(yao)的(de)製(zhi)冷(leng)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao)
，但(dan)其(qi)占(zhan)據(ju)的(de)空(kong)間(jian)更(geng)少(shao)。基(ji)本(ben)一(yi)個(ge)門(men)店(dian)，尤(you)其(qi)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)，幾(ji)乎(hu)就(jiu)一(yi)台(tai)兩(liang)台(tai)冷(leng)凍(dong)冰(bing)櫃(gui)。所(suo)以(yi)，搶(qiang)占(zhan)冷(leng)凍(dong)冰(bing)櫃(gui)就(jiu)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)重(zhong)中(zhong)之(zhi)中(zhong)
，你(ni)不(bu)能(neng)旺(wang)季(ji)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)再(zai)投(tou)冰(bing)櫃(gui)
，淡(dan)季(ji)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)搬(ban)走(zou)冰(bing)櫃(gui)
，這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)廠(chang)家(jia)幫(bang)另(ling)一(yi)個(ge)廠(chang)家(jia)來(lai)承(cheng)擔(dan)電(dian)費(fei)等(deng)費(fei)用(yong)。

經銷商的冷庫
、配送的冷冰車
、終端的冷凍冰櫃這三樣兒是可以形成“閉環”的“壟斷”。廠家自然願意給經銷商更高提成、更高的補助
，讓經銷商去賣更貴的產品；與此同時，低價的產品相對來講生產的量更少
、利潤更低、銷售的時間卻是一樣的。於是，消費者在某種情況下被企業PUA了。經銷商是願意鋌而走險賣高端產品的。同樣的，對於終端門店也是一樣的，更高的電費補助、買斷費用，基本上在他們沒賣“雪糕刺客”的時候，成本都回來個七七八八了，那他們能賣一根基本就是掙一根的錢了。

尤其是當消費者選擇雪糕的時候，就是說他這個時候已經產生了“雪糕”絕對需求。基本上類似於那些用一口蹩腳普通話進行詐騙的詐騙犯一樣，他們的蹩腳普通話、這麼低劣的欺騙行為已經幫他們淘汰了一批“消費群體”

，讓他們輕鬆找到了自己的“目標消費群體”。同樣的
，當你去買雪糕的時候

，基本上就已經算是告訴老板：我今天必須得消費一根雪糕，頂多就是這根不行我換下一根。當大部分的冷凍櫃都被高價雪糕搶占時，消費者就必然會“被”動高價消費。

有人說，是因為雪糕不標明單價，是成為雪糕刺客“幫凶”的主要原因，所以市場監管總局才會發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，要(yao)求(qiu)經(jing)營(ying)者(zhe)要(yao)在(zai)顯(xian)著(zhu)地(di)方(fang)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)標(biao)價(jia)。其(qi)實(shi)，大(da)部(bu)分(fen)便(bian)利(li)店(dian)是(shi)會(hui)對(dui)雪(xue)糕(gao)進(jin)行(xing)標(biao)價(jia)的(de)。價(jia)格(ge)是(shi)貼(tie)在(zai)冷(leng)凍(dong)櫃(gui)的(de)推(tui)拉(la)門(men)的(de)上(shang)角(jiao)
，因(yin)為(wei)雪(xue)糕(gao)數(shu)量(liang)多(duo)，即(ji)便(bian)你(ni)標(biao)明(ming)價(jia)格(ge)，也(ye)無(wu)法(fa)一(yi)一(yi)對(dui)應(ying)。消(xiao)費(fei)者(zhe)挑(tiao)的(de)時(shi)候(hou)基(ji)本(ben)也(ye)是(shi)在(zai)撞(zhuang)運(yun)氣(qi)——你不一定能找到賣的便宜的雪糕——大家都知道老冰棍、小布丁、綠舌頭、綠色心情等的價格

，但你買不到是主因
，消費者偶爾也想試一試新鮮是次因。

這幾天
，大家不斷在網上看到很多關於雪蓮的段子。簡單總結起來就是：你別嫌我LOW，我不嫌你窮。而上一個被這樣形容的品牌是蜜雪冰城。其實


，雪糕刺客與即飲奶茶店是有共同處的。

傳統雪糕一兩元
，雪糕刺客動輒幾十、甚至上百

；傳統的可樂是3.5元
，統一大單品的阿薩姆也就4-5元
，即飲奶茶店的價格總得二十來元
；並(bing)且(qie)，即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)動(dong)不(bu)動(dong)就(jiu)要(yao)排(pai)個(ge)幾(ji)十(shi)分(fen)鍾(zhong)才(cai)能(neng)拿(na)到(dao)，加(jia)上(shang)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)
，不(bu)會(hui)比(bi)雪(xue)糕(gao)刺(ci)客(ke)付(fu)出(chu)的(de)成(cheng)本(ben)低(di)。但(dan)是(shi)
，沒(mei)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)被(bei)買(mai)的(de)奶(nai)茶(cha)在(zai)背(bei)刺(ci)了(le)一(yi)刀(dao)
，反(fan)而(er)會(hui)開(kai)開(kai)心(xin)心(xin)地(di)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)裏(li)秀(xiu)一(yi)把(ba)
，並(bing)適(shi)時(shi)配(pei)上(shang)點(dian)雞(ji)湯(tang)文(wen)字(zi)。至(zhi)於(yu)秋(qiu)天(tian)的(de)第(di)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)等(deng)活(huo)動(dong)，那(na)也(ye)是(shi)被(bei)奶(nai)茶(cha)店(dian)們(men)玩(wan)的(de)明(ming)明(ming)白(bai)白(bai)，甚(shen)至(zhi)還(hai)有(you)奶(nai)茶(cha)店(dian)上(shang)市(shi)了(le)。

相反，你買到了雪糕刺客
，就不好意思發個朋友圈
，因為那仿佛寫著兩個大字“冤種”
，即便是很多文藝範兒十足的文創雪糕，也會被網友投訴是不是“三無”產品，與格調無關。

除了因為奶茶店營銷做的好之外
，更多是因為奶茶店的價格標識
、產品生產、排隊等等
，都在給消費者進行一種心理暗示：jiagebubianyi。dangnizoujinzhegemendian，chengweimubiaoxiaofeiquntishi，shiyouyidingdexinlichengshounenglide。xiangfan，xuegaocikedechuxian
，chuleyinweibubiaomingjiagewai，gengzaiyuxuegaocikexiaoshoudedidian，duoshijiebianxiaodian，zhenggexiaoshoufenweijiuchaleyigedangci
；其次，雪糕的銷售有一個明顯的斷檔時間，也就是去年我買才一兩元，今年你就給我來十元起步
、上不封頂的價格，讓消費明顯覺得自己被“宰”了。

消費者被雪糕背刺的一個主要原因就是終端小店老板的眼神，你換了幾次雪糕後，會讓人覺得“沒檔次”“窮”，就是明明“肉疼”也要忍下這一“刀”。而後
，回頭越想越氣，便發到網上
，在戲謔的“我的冤種人生”中尋求一點安慰。

這也是為何多年來
，哈根達斯
、八喜都不便宜
，卻沒有人說它們是雪糕刺客

；因為別人單獨放一個自己品牌的冷凍櫃，是賣給那些真正的“目標消費群體”，而不是“隻想買個雪糕或者是買個新品牌雪糕嚐一嚐，與傳統的老冰棍、小布丁們有什麼區別的”消費者。

當然
，在這裏還要說明一個標準問題，即冰淇淋、雪糕、binggunshisangebutongdebiaozhun
，butongdemingcheng。tongchanglaijiang
，bingqilinjiagedayuxuegaodayubinggun。biru，xueliangengyingguiyubinggunzhegepinleizhong。zhishi，zaixiaofeizhederenzhidangzhong，tamentongtongdoushixuegao。suoyi，maotai、恒順醋業都先後進入冰淇淋行業，但在消費者心中這兩大品牌的冰淇淋也是“雪糕刺客”，就看未來茅台
、恒順的冰淇淋專賣店能否扭轉這個“刺客”名聲，讓消費者痛快吃“雪糕”了。

zaizhecixuegaocikeshijianzhong，duixianxiabianlidianshijinyibudeshanghai
，zheyidianshiwufafourende。dangnian，xiandaidamaichangdexingqijiushiyinweiyixiefuqilaopodiandejiagebuming、購物環境不佳。但因為大賣場的便利性不足
，又進一步讓互聯網購物平台興起。

這兩年，互聯網消費下滑，尤其是本次618電商節，有商家反饋，往年一天有100萬人次點擊，如今隻有20萬人次點擊。說明，一方麵消費意願在下滑；另一麵，消費在往線下便利店回歸。這次線下便利店的“雪糕刺客”與電商平台推送的新消費品牌走的路子差不多。

都是簡單認為年輕消費者的好奇心理，認為年輕消費者需要與眾不同

、獨特的消費體驗，從而產生購買。但實質止
，並不是新生代消費者不願意用自己“父母”用過的老品牌
，相反他們比自己父母更注重“價實”比。如今的平台還是雪糕刺客，都倒逼著消費者理性、逼著他們去消費那些自己“熟悉”的品牌。

一定程度上，新的營銷故事，對新生代消費者來講就是PUA。