文：陳妍

來源：鋅財經（ID：xincaijing）

2022年的雪糕市場
，暗藏“殺”機。

“求求整頓一下雪糕市場吧，太貴了，以後絕對不拿我不認識的。”這zhe個ge夏xia天tian，無wu數shu消xiao費fei者zhe被bei雪xue糕gao價jia格ge背bei刺ci了le，便bian利li店dian裏li隨sui意yi拿na起qi一yi根gen不bu起qi眼yan的de雪xue糕gao，竟jing然ran也ye要yao十shi幾ji塊kuai錢qian。礙ai於yu麵mian子zi，又you有you許xu多duo消xiao費fei者zhe不bu得de已yi在zai收shou銀yin台tai付fu了le款kuan。

最近，雪糕刺客成了熱門詞條。所謂“雪糕刺客”
，是指那些看似其貌不揚的雪糕，但卻會在你買單的時候，用高價刺痛你。10塊的夢龍
，20塊的鍾薛高，66塊kuai的de茅mao台tai冰bing淇qi淋lin


，不bu管guan是shi進jin口kou洋yang牌pai雪xue糕gao，還hai是shi新xin消xiao費fei網wang紅hong雪xue糕gao
，又you或huo是shi傳chuan統tong平ping價jia雪xue糕gao
，身shen價jia全quan部bu上shang調tiao。在zai雪xue糕gao圈quan裏li
，動dong輒zhe幾ji十shi的de雪xue糕gao刺ci客ke霸ba占zhan冰bing櫃gui，一yi兩liang塊kuai的de棒bang冰bing隱yin匿ni在zai角jiao落luo。

來源網絡

為了打擊雪糕高價亂象，國家市場監督管理總局從7月1日起正式實施二十七條《明碼標價和禁止價格欺詐規定》。其qi中zhong
，要yao求qiu經jing營ying者zhe應ying當dang以yi顯xian著zhu方fang式shi進jin行xing明ming碼ma標biao價jia，明ming確que標biao示shi價jia格ge所suo對dui應ying的de商shang品pin或huo者zhe服fu務wu，不bu得de誘you騙pian消xiao費fei者zhe或huo其qi他ta經jing營ying者zhe與yu其qi進jin行xing交jiao易yi。雪xue糕gao刺ci客ke將jiang要yao無wu處chu遁dun形xing了le。

這股奢靡之風正是由憑借互聯網營銷爆火的網紅雪糕掀起的，鍾薛高、中街1946等新興品牌，它們共同的潛台詞是：賣的不隻是雪糕。

很hen多duo人ren提ti出chu質zhi疑yi
，過guo度du的de營ying銷xiao炒chao作zuo隻zhi拉la高gao了le價jia格ge，花hua裏li胡hu哨shao的de外wai觀guan和he包bao裝zhuang設she計ji
，顯xian得de本ben末mo倒dao置zhi
，脫tuo離li雪xue糕gao初chu衷zhong。傳chuan統tong品pin牌pai入ru局ju後hou
，高gao價jia雪xue糕gao的de競jing爭zheng更geng激ji烈lie了le
，整zheng個ge雪xue糕gao市shi場chang呈cheng現xian出chu鼓gu吹chui高gao價jia的de不bu健jian康kang生sheng態tai
，激ji起qi消xiao費fei者zhe不bu滿man。雪xue糕gao的de質zhi量liang也ye是shi“價不配位”，屢屢曝出食品質量問題，成為縈繞在它們頭頂的陰雲。

當資本的紅利褪去

，脫離了價格和傳統的高價雪糕
，可能得提前融化了。

01

高價雪糕，貴在營銷

過去1塊
、2塊的棒冰，突然都變成了兩位數起步

，這讓不少人好奇，雪糕價格都漲到哪裏去了？

原材料價格上漲是最容易想到的。 受大環境影響
，雪糕中常用的奶油、糖、巧克力等原材料，這些年都有了不同程度的上漲，直接導致雪糕生產成本增加。有統計顯示，2008年到2020年

，冰激淩生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。

但原材料帶來的成本增加是有限的，漲價也得合理，比如巧樂茲從3塊漲到了4塊
，小布丁從5角漲到了1塊。那些十幾塊甚至上百塊的高價雪糕顯然不講究“一分價錢，一分貨”

，它們把錢都用在了花式營銷上。

巧樂茲雪糕

文創營銷首先掀起了一波高價雪糕風。網紅雪糕一哥鍾薛高就把它玩得透透的，憑借中國風的瓦片造型在雪糕市場上賣出15元的高價
，惹得其他品牌眼紅，爭相入局。

玉淵潭的櫻花雪糕
、杭州的西湖雪糕、故宮“脊獸”等等，這批來自景區的玩家，路子與鍾薛高相似，十幾二十塊的價格
，成本不到5塊，模具值10塊。傳統雪糕也被拖著下場

，伊利的須盡歡，價格在10塊以上。

玩完文創
，網紅雪糕又開始做起跨界聯名，把兩個看似無關的品牌結合起來，戳中消費者的興趣點。中街1964和武動乾坤IP合作過定製禮盒
，和芒果TV展會入駐過聯名款，還和穀小酒合作推出過醉雪糕。鍾薛高則更誇張，和小仙燉、榮威Marvel X、瀘州老窖
、五芳齋等品牌都進行過跨界聯名，還創造出“粽子雪糕”等熱門話題。但聯名款總是更貴的，比如鍾薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”一支將近18元
，高於鍾薛高的基礎款。

鍾薛高和五芳齋聯名款“粽雪糕”

網紅雪糕還花高價請代言人，鍾薛高簽約過周一圍、敖子逸等明星，中街1946邀請過陳偉霆做代言人，推出“霆語流心”的(de)定(ding)製(zhi)禮(li)盒(he)，聖(sheng)蘭(lan)蒂(di)雪(xue)和(he)小(xiao)罐(guan)茶(cha)的(de)聯(lian)名(ming)雪(xue)糕(gao)由(you)肖(xiao)戰(zhan)代(dai)言(yan)。這(zhe)些(xie)雪(xue)糕(gao)覆(fu)蓋(gai)了(le)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)，哪(na)裏(li)還(hai)是(shi)賣(mai)產(chan)品(pin)
，而(er)是(shi)指(zhi)向(xiang)性(xing)明(ming)確(que)地(di)向(xiang)粉(fen)絲(si)兜(dou)售(shou)對(dui)“自家哥哥”的支持。

這些品牌還號稱主打“健康”雪糕
，不僅要低脂低糖，還要添加優質蛋白
，而且配料幹淨。前不久，鍾薛高推出的少年係列雪糕就在宣傳裏強調了這些。

鍾薛高“少年係列”

文創營銷、聯名跨界、明星代言、健康屬性的一套組合拳打下去，收割了人們的好奇心和錢包。落實到具體運營中
，就變成了小紅書轟炸、軟文刷屏，真金白銀花出去保持關注度，造成品牌溢價。而高額的營銷費用
，最終隻能轉嫁到消費者身上。

鍾薛高們帶“壞”了傳統雪糕

新興的網紅雪糕之所以要做高客單價，是因為如果走平價路線


，根本無法和那些早已占據線下渠道的傳統品牌相抗衡。

根據《中國冰淇淋行業趨勢報告》
，目前伊利
、和路雪
、蒙牛以及雀巢占據了中國線下市場50%以上的份額

，其中，伊利作為國內市占率第一的冰品巨頭
，旗下雪糕大多數為5元以內的平價產品，牢牢占據了整個雪糕市場的19%。

但在看到高端雪糕市場的可能性後
，傳統品牌也開始衝擊高端市場，想要分一杯羹。比如，伊利的須盡歡係列，單支售價均在10元以上
；蒙牛與茅台聯名出品的茅台冰淇淋
，售價更是高達66元。

茅台冰淇淋首發推介會現場

這對拿著融資的錢、靠營銷起家的新消費雪糕品牌來說
，是個危險信號。傳統品牌入局冰淇淋市場多年
，家大業大
，生產供應鏈完備，產品種類豐富。在“基本盤”穩固的情況下，推出的高端係列產品具有先天優勢。

伊yi利li已yi經jing收shou購gou了le很hen多duo牧mu場chang
，奶nai源yuan來lai源yuan穩wen定ding，擁yong有you豐feng富fu的de上shang遊you資zi源yuan。它ta的de下xia遊you渠qu道dao控kong製zhi能neng力li也ye相xiang當dang強qiang大da
，公gong司si已yi經jing完wan成cheng了le對dui全quan國guo中zhong心xin城cheng市shi分fen公gong司si直zhi營ying銷xiao售shou體ti係xi的de建jian立li，在zai此ci基ji礎chu上shang
，采cai取qu通tong路lu精jing耕geng

、配送訪銷、傳統經銷製等多種模式，實現深度分銷。截至2020年底，伊利在中國就擁有600多萬個終端網點，其中

，鄉鎮村網點達近109.6萬家，這不是鍾薛高等網紅品牌可以比擬的。

伊利冷飲

此外，對於伊利、蒙牛
、和路雪等傳統品牌而言
，高端線產品隻是它們原本品牌矩陣的補充，即便有一天“高營銷換高增長”的路走不通了，它們還是能憑借巧樂茲、隨變、綠色心情等國民雪糕繼續在占據市場。

換句話說，這波傳統品牌的“攪局”不會對品牌自身造成太多影響，但專做高端產品的鍾薛高們卻在用“身家性命”去和它們較量
，在這過程中又是一筆不小的開支。隨著營銷熱度褪去，市場上對“高價雪糕”的爭議越來越大，傳統品牌尚能及時脫身，可鍾薛高們又該去哪找尋出路呢
？

故事快要編不下去了

這兩年，鍾薛高們需要不斷合理化高價行為
，將雪糕價值往社交分享、文化共鳴等方向上靠，而願意為此買單的往往是以Z世代為代表的年輕人。

中國青年報的一項調查數據顯示，超過83%的受訪大學生會因收獲喜悅以及內心滿足，而去為興趣買單。對年輕人來說，買鍾薛高的厄瓜多爾粉鑽
、東北大板的鮫尾雪糕的意義或許不是消暑解渴，而是甩到朋友圈得到99+的點讚。

市場上偶爾出現品牌溢價的高端雪糕無傷大雅，但“鍾薛高之風”刮遍整個雪糕市場

，廠商、dianjiamenweilegenggaodelirun，kaishizhutuigaojiaxuegao，rangzengjingdedabinggunwuchukexun。zhezhongtuolichuantonghejiagedexingwei，xianranbufuheshichangguilv
，yeyinfaxuduoxiaofeizhebuman。

年輕人對網紅雪糕也並不忠誠，買它們隻是圖新鮮
，複購率不會很高。市場上總會有新的品牌
、噱頭出現
，年輕人不斷為此“跑路”。而鍾薛高們想要留住用戶，就得繼續燒錢營銷。但事實是，它們燒不動了。

疫情反複、經jing濟ji蕭xiao條tiao之zhi下xia

，消xiao費fei者zhe捂wu緊jin錢qian袋dai
，曾zeng經jing發fa展zhan得de如ru火huo如ru荼tu的de新xin消xiao費fei賽sai道dao熄xi火huo了le。鍾zhong薛xue高gao們men還hai需xu要yao通tong過guo融rong資zi來lai維wei持chi現xian狀zhuang，做zuo增zeng長chang擴kuo張zhang
，但dan資zi本ben市shi場chang對dui它ta們men的de態tai度du已yi經jing變bian得de非fei常chang冷leng淡dan。天tian眼yan查zha數shu據ju顯xian示shi，鍾zhong薛xue高gao上shang一yi輪lun融rong資zi停ting留liu在zai2021年5月。

高價雪糕的爆火，本就是品牌和資本的共謀。熱度褪去後
，營銷泡沫總會被戳破，網紅雪糕們頻頻翻車就是最好的例證。

此前，鍾薛高在官網承諾“融化包退”
，本意是為了宣傳自身冷鏈的強大，但小紅書上有博主指出

，鍾薛高在27度室溫內放了半個小時，幾乎沒有融化。

小紅書博主“奶茶是個綠茶”筆記截圖

shipinkexuezhuanyedexiaoligaosuxincaijing，naiyouyueduodebingqilinhuironghuadegengkuai，erzhongxuegaoshuozijibutianjiayidishui，buchuyiwaidehua，yinggaishidarukongqi，zaijiayixieruhuajizhanchouji，rangxuegaodefenzijiegougengwending。

原來
，鍾薛高引以為傲的“真材實料”指的是食用膠，那鍾薛高不如改名叫“鍾切糕”。

無獨有偶，網紅雪糕雙蛋黃和椰子灰被曝出過大腸杆菌超標問題；以牛奶為賣點的李大橘牛奶魷魚口味，被測出牛奶成分最少、乳糖含量墊底。

長遠來看，擺在網紅雪糕麵前的隻有兩條路

，要不就讓產品質量對得起它的高價，德能配位，要不就學喜茶、奈雪的茶主動降價，到中低市場繼續“內卷”，但不管哪條路，都不會好走。