文：李焱豪
來源：中國飲品快報（ID：zgypkb）
雪王，作為蜜雪冰城的代表卡通形象，配合經典“你愛我，我愛你”的主題曲深入人心。
最近，蜜雪冰城結合雪王形象，再次推出了新款周邊雪王頓頓桶，憑借其可愛的形象，一經推出立刻火爆，在淘寶上月銷量竟達到了60000+，這個小東西究竟有啥魔力？
01
1:1雪王的“噸噸桶”
月銷量達6000+
繼推出各種雪王IP形象的可愛周邊後，蜜雪冰城這次在周邊上又玩出了新花樣。
不同於以往的周邊，蜜雪這次腦洞大開，將大家喜愛的品牌代言人“雪王”IPxingxiangzuozhoubian，yiwangzuoweikatongxingxiangchuxiandexuewangcikeyaoshenyibian，chengweilerichangshenghuozhongchangjiandeshuibei，qichuangyishizudewaixinggeiwangyoumendailailejidadejingxi。
“噸噸桶”DIY表情包
僅僅上線幾天，憑借其可愛的形象，“噸噸桶”立刻就在各大社交媒體上俘獲了一大批網友的心。在小紅書上搜索#雪王噸噸桶相關話題，其瀏覽量竟達到了百萬，抖音上，噸噸桶標簽下也有近17億的播放量。
“可可愛愛，我的心都要被雪王融化了”、“我宣布，今年夏天的快樂是雪王給的”，“有了這個水杯，我能一天炫18杯奶茶”諸如此類的評價數不勝數。
據蜜雪冰城官方微博發布的圖片，在外形上，全透明，雪王噸噸桶幾乎將雪王的形象進行了1：1的複刻，握在手中就好像時刻擁有了一隻雪王。
除顏值外，“雪王”的實力也不容小覷，其容量足足有700ml，它圓圓的肚子裏不僅可以用來裝水，還可以在奶茶店裝奶茶，體驗一口下去“噸、噸、噸”的快樂。
圖源:蜜雪冰城官方旗艦店
此ci外wai它ta還hai采cai用yong了le創chuang意yi杯bei蓋gai，可ke以yi有you多duo種zhong飲yin用yong姿zi勢shi，隻zhi要yao親qin自zi為wei雪xue王wang摘zhai下xia王wang冠guan，就jiu可ke以yi將jiang吸xi管guan放fang入ru飲yin用yong，另ling外wai，它ta還hai配pei備bei了le繩sheng帶dai，也ye能neng隨sui身shen攜xie帶dai。
目前該“噸噸桶”已經上線蜜雪冰城官方淘寶店，而且主打性價比的蜜雪，在“噸噸桶”上也延續了其一貫的平價風格，在淘寶上還推出了2杯19元的活動，讓人直呼“9.9元的快樂，雪王給我了”。觀察淘寶上顯示的銷量數據，更是做到了月銷量60000+。
02
周邊產品是門“生意”
茶飲品牌都在上
近幾年，隨著品牌周邊概念的興起和傳播，因其附加的價值高，各大茶飲品牌也紛紛盯上了這門“生意”，推出品牌相關的周邊產品，加強品牌建設已成為茶飲行業的流行趨勢。
1、喜茶“藝術靈感”周邊，傳遞品牌調性
茶飲頭部品牌喜茶在去年就曾聯合7家jia原yuan創chuang設she計ji品pin牌pai，以yi自zi家jia當dang時shi的de人ren氣qi爆bao款kuan產chan品pin多duo肉rou青qing提ti的de色se彩cai和he風feng味wei為wei創chuang作zuo靈ling感gan，聯lian名ming該gai產chan品pin推tui出chu了le多duo款kuan多duo肉rou青qing提ti聯lian名ming周zhou邊bian，其qi中zhong包bao括kuo燈deng飾shi、口罩、香薰蠟燭、飾品、化妝品等多個領域的周邊產品。
此外，還有喜茶自製的多肉青提超大帆布包，在造型上凸顯了喜茶獨有“奇思妙想”的藝術靈感，使品牌形象更加深入人心，同時“青鬆提走”的宣傳標語也傳達了喜茶倡導的綠色環保與輕鬆消費理念。
據了解，僅僅在2018年一年，喜茶就一共推出了近百件周邊產品，種類包含美妝、服飾、生活三大類。其中包含的類型就有口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子等。
另外，前段時間喜茶還推出與藤原浩聯名的茶渣杯聯名周邊，將潮流文化融入傳統茶文化，一經推出就大受歡迎。從“靈感之茶”到“靈感周邊”，如此豐富的周邊文化也在傳達著喜茶的品牌調性和文化。
2、周邊“鼻祖”星巴克，使周邊成為品牌符號
星巴克作為國內咖啡市場的老大哥，在出周邊方麵也可以算是“鼻祖”，在玩轉周邊這一點上星巴克也做到極致。
就比如星巴克每年都會出的專屬聖誕節周邊，從1997年開始一直到現在，多年積累下來的長期價值使聖誕節杯子周邊成了星巴克的一種標誌性存在。
qianjinian，xingbakezengtuichuleyikuanmaozhaobei，yijingfashou，jiushoudaoxiaofeizhemendefengkuangqianggou，tongshiyehuobianlegedashejiaomeiti。zaishitidianyibeinanqiu，zaidianshangpingtaigengshibeichaodaolepingshijiagedeliangsanbei。
此外，星巴克還推出過各各式粉色的迷你托特包、粉色圓餅包、小香風菱格包，和季節限定款式的包包。而且今年星巴克還跨界做服裝，推出了星巴克小熊公仔版的雨衣等等。
星巴克各種周邊
基於頭部品牌強大的品牌勢能，當周邊效應足夠大，輻射到消費者時就會出現一種獨特的現象：顧客們會為了周邊而去買咖啡，這也是周邊這門獨特“生意”的價值所在。
3、茶顏悅色“遊園會”，開拓獨立周邊店型
說到周邊的話題，肯定離不開茶顏悅色。
作為國風茶飲品牌的代表，在周邊文化也是自成一派，獨特的“遊圓會”主題店就是茶顏悅色為了周邊而開設的一類店型。
“遊園會”就相當於茶顏的雜貨小鋪，可以買到充滿茶顏品牌風格的各種文創周邊，例如限定款隨性茶杯、牛皮紙筆記本、徽章、手賬膠帶、馬克筆等等，在價格方麵比較適中。
“遊園會”
但其實這種周邊店不僅僅在於盈利，更大的是加強消費者對茶顏悅色的品牌文化認同。
“遊園會”顧名思義最大的點在於“遊”，“遊園會”結合茶顏一貫古色古香的門店裝修，周邊的設計和命名文字都承載著品牌文化，顧客在這種“逛”式購物和遊玩中不知不覺就加深了品牌記憶。
03
從“噸噸桶”看品牌周邊新趨勢
回過頭來看“噸噸桶”的大火，背後似乎隱藏著看到了品牌周邊的流行新趨勢。
1、“幼稚”、“兒童向”更戳年輕群體心理
“對小學生有點幼稚，但對成年人來說剛剛好”這是在網絡上比較流行的段子。
現在網絡上隨處可見一些成年人、大學生做著類似小學生一般的幼稚行為，其實正映射著現代年輕人“在枯燥無味的日子裏也要透露著光”的一種心理狀況。
無論是這次蜜雪的“噸噸桶”，還是之前為六一兒童節設計的肯德基周邊可達鴨，它們都意外地成為年輕人中間的爆款，這也說明在外觀上比較“幼稚”、兒童向的造型正好戳中了“大齡兒童”的喜好。即使在繁忙、勞累的日子裏也要保持童心，“大齡兒童”也在找尋快樂。
“被命運扼住了脖頸”
看似“幼稚”、“兒童向”的周邊，但卻抓取了年輕群體的心理，跟緊了主力消費群體消費取向，“幼稚”、“兒童向”或許可以看做未來品牌周邊的一個流行趨勢。
2、“好玩”成為了新的關鍵詞
當我們翻看社交媒體上關於“噸噸桶”的話題時，發現“雪王”已不僅僅是一個周邊那麼簡單，“好玩”成為這次周邊的關鍵詞，各路網友用天馬行空的想象力為其解鎖了更多玩法。
• “噸噸桶”的奇妙融合
“噸噸杯”因其700ml大容量的特點也成為了裝載其他飲品的神器，網友們玩出了新花樣。於是出現了裝純牛奶的、裝可樂、還有裝紅茶的操作，還有人直接將杯子裏裝聖代，就有了大白肚“雪王”、黑化版“雪王”，網友們直呼“你永遠猜不到雪王肚子裏裝的是什麼”。
冰沙“雪王” 黑化版“雪王”
此外，還有更令人哭笑不得的好玩操作，網友拿著“噸噸桶”去其他奶茶店“砸場子”，要求店員裝在這杯“雪王”裏，店員小哥表示：大膽！但看在雪王這麼可愛的份上，這次就饒了你吧。
• 辦公室吉祥物和溜街神器
因其可愛的外形和適用性，“噸噸桶”也成為許多打工人辦公室的吉祥物，擺在辦公桌上，工作之餘瞅一眼可愛的“雪王”，就好像能緩解一絲勞累。
另外由於繩帶的獨特設計，也添加了隨身攜帶的功能，於是也成為了許多網友的溜街神器。炎炎夏日，在“噸噸桶”裏裝一杯檸檬茶，帶著“雪王”和朋友們一起逛街、拍照打卡，渴了還能喝一口檸檬茶，也成為了一種獨特的場景。
• DIY表情包
還有網友發揮了豐富的想象力，結合“雪王”的形象製作成一係列有趣的表情包，開發了新玩法。
比如“被命運扼住了喉嚨”、“麵對生活也要微笑麵對”“一肚子壞水”等等。
在緊張、快節奏的生活節奏中，當代人因為工作、生活時常充滿壓力，這些“雪王”表情包也是成年人發泄生活壓力的方式，也反映著現代人的心理訴求和現在年輕人追求好玩，趣味的主流趨勢。
04
小結
內卷時代的茶飲市場，周邊也逐漸成為了茶飲品牌的兵家必爭之地，周邊產品的實用性、顏值必不可少。但畢竟“得消費者得天下”，最大化地利用周邊傳達品牌文化、真正與消費者“玩”起來，產生觸達和聯結，品牌與周邊才能互相成就，這也是品牌周邊的意義所在。
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