文：阿戳

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

近日，肯德基中國官方為慶祝35周年大日子
，特別將現價12元的王牌產品“吮指原味雞”重返1987年的經典價2.5元，連同“或許是你人生中第一個漢堡”的“香辣雞腿堡”也打出限時回憶價9.9元。

圖源：肯德基官方

肯德基這波“快樂重回1987”的大動作讓中國食客們趁周年慶祝薅足羊毛，打出的情懷牌也讓不少80、90後不禁回憶起與肯德基最初相識的場景。

1987年肯德基漂洋過海，第一家店落地北京前門開業
，那個時候它在很多人心裏都是一個“45度仰角”的存在。

作為一家標準的洋快餐，它賣著正宗西式的漢堡、可樂，還有炸得焦香的薯條與雞塊。在當時，如果能吃上一頓肯德基可謂是最潮最時髦的事情了。

圖源：公眾號@營銷有一套

盡管曾被仰視的洋快餐光環已經隨著走過的35個年頭逐漸褪去
，但神奇的是，肯德基卻變得越來越有“中國味”，無論是老北京雞肉卷還是武漢熱幹麵，肯德基儼然從曾經的KFC（Kentucky Fried Chicken）變成中國人親切喊作的“開封菜”。

不得不說，肯德基作為一個洋品牌卻比許多國貨更懂中國人喜歡什麼。究竟這個洋快餐是怎樣一步步地摸清中國人挑剔的“胃口”呢

？它的本土化開掛之路又可以給其他品牌帶來哪些新的思考呢？

01

“農村包圍城市”的本土革命戰

說到洋快餐，除了肯德基，就不得不提麥當勞。

在肯德基入局中國的三年後，快餐巨頭麥當勞也敏銳地抓緊時機開拓中國市場。

從全球餐飲行業來看，麥當勞絕對是當之無愧的第一，肯德基隻能屈居第二。

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截至目前，麥當勞在全球已經擁有3萬多家門店，而肯德基的門店數量僅為其三分之一
，也就是一萬多家。

但是反觀國內，就會發現麥當勞與肯德基在實力上卻出現了大轉變。

麥當勞目前在國內僅擁有4000多家門店，而肯德基就多達8000多家，接近麥當勞的兩倍。

為什麼同樣是洋快餐巨頭，布局中國市場僅僅相差三年時間，為何會出現如此大的逆轉？

要數肯德基在中國八
、九十年代為了迅速站穩腳跟，做的最正確的一件事情就是——

“下鄉”。

在20世紀90年代，剛剛進入中國的麥當勞將重心聚焦在一二線城市，希望將麥當勞打造為國內隻有少數地方的上層人士才能消費的“奢侈品”。但是，肯德基卻截然不同。

肯德基選擇放棄擁有的快餐品類先機優勢
，果斷改變策略，將門店從東部發達地區擴展至相對落後的中
、西部，從一二線城市快速轉移到三四線。

正因這個大膽的舉動，讓肯德基實現了在中國市場的快速擴張。

彼時，中國國內的整體市場發展出現極其明顯的城鄉區域差異化，這恰恰導致一個巨大的下沉市場逐漸成型並靜待挖掘。

這個下沉市場囊括了近300個地級市、2000個縣城
、40000個鄉鎮，660000個村莊。和一、erxianchengshibutongdeshi，xiachenshichangdexiaofeizheshourubugao，dantamenkeyongyuzhijiexiaofeidekezhipeishouruquebixiangxiangzhongyaoduo。yinweitamenjibenmeiyoufangdaiyali

，xiaofeikaizhiyezhishiweiraorichangchihe。tongshiyouyudiyufengbixing，tamenhuibichenglirengengjiakewangxinxianshiwudedaolai。

從1987年到2004年的17年間
，肯德基在國內三四線城市開了1000餘家門店。相信在許多人的回憶中，家鄉都是先有肯德基的出現
，再過了很多年後才出現麥當勞。

肯德基在90年代這個“率先搶占下沉市場”的打法使其在國內的品牌滲透率有效提高，也為它後期在下沉市場發力奠定良好基礎。

單單僅靠多開店是不足以幫助肯德基在下沉市場打開局麵
，於是乎肯德基開始充分了解下沉市場的消費者需求，並推出針對性的策略——

走群眾路線，與下沉市場用戶建立起有溫度的連接。

由於下沉市場多以“熟人社交”為主，呼朋喚友的特質就更為顯著
，為了拉近門店與用戶的距離，肯德基選擇組建起微信社群，務求將肯德基打造成為用戶的“好鄰居”。

社群建立初期，門店主要是在群裏發放“專享券”jiqitayouhuihuodong。suizheguimokuoda，mendiankaishitigongtesefuwu，biruzaiyunnanpuershichuangjishangchengkendejimendian，dianyuankeyibangmangkanhufangxuehoudehaizi
，ranghaizizaidianneijiucandengdaijiachangjiesong，dianchanghuitongguoqiyeweixinqunhejiachangbaochilianxi。

而在2021年9月
，肯德基更聯合騰訊智慧零售發起了專門針對下沉市場社群運營的“千鎮計劃”，並選擇了1106家位於五線、六線城市的門店作為這輪社群運營的先遣部隊。

除此之外，肯德基還針對下沉市場推出創新“小鎮店”的門店模式
，通過精簡化餐廳環境
、菜品種類等舉措控製成本，以縮短投資回報期
，保持盈利水平。

圖源：肯德基官方

盡(jin)管(guan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)享(xiang)受(shou)的(de)服(fu)務(wu)和(he)產(chan)品(pin)不(bu)如(ru)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)豐(feng)富(fu)，但(dan)門(men)店(dian)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)做(zuo)到(dao)離(li)用(yong)戶(hu)距(ju)離(li)更(geng)近(jin)些(xie)，就(jiu)會(hui)更(geng)容(rong)易(yi)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)黏(nian)性(xing)。

從入局中國伊始，肯德基就深挖下沉市場，這也令它發現另一個巨大的餐飲商機——

越是下沉市場，消費者就越重視本土化的口味。

於是乎，肯德基在本土味上也開始動起了心思。

02

做更適合中國人的口味

還是那句話，先看看麥當勞是怎麼做的。

“在全球任何一家麥當勞

，顧客都能享用到標準一致的好味道。”這是麥當勞提出的全球化經營理念，務求向全球的消費者都提供高效率而標準化的服務。

但是麥當勞忽略了最重要的一點，每個國家、每mei個ge民min族zu，哪na怕pa每mei個ge小xiao地di區qu都dou有you其qi各ge自zi獨du特te的de文wen化hua背bei景jing與yu飲yin食shi消xiao費fei習xi慣guan
，更geng何he況kuang中zhong國guo是shi一yi個ge擁yong有you五wu十shi六liu個ge民min族zu的de東dong方fang傳chuan統tong大da國guo
，如ru果guo用yong完wan全quan相xiang同tong的de美mei國guo模mo式shi來lai服fu務wu散san落luo於yu全quan中zhong國guo的de消xiao費fei者zhe是shi不bu可ke能neng成cheng功gong的de。

反“麥當勞”其道而行之的肯德基，決定要做“中國味”的洋快餐。

在保持自己特色的同時，為中國人度身做“快餐”。

而肯德基“中式化快餐”的最初落腳點就選擇在——

早餐。

“一日之計在於晨”，中zhong國guo人ren對dui早zao餐can的de重zhong視shi與yu講jiang究jiu是shi由you來lai已yi久jiu的de，早zao餐can不bu光guang是shi生sheng活huo品pin質zhi的de追zhui求qiu與yu向xiang往wang
，也ye代dai表biao著zhe一yi種zhong別bie樣yang的de儀yi式shi感gan，可ke以yi趕gan走zou昨zuo日ri的de疲pi乏fa，精jing神shen滿man滿man地di去qu應ying對dui新xin一yi天tian的de挑tiao戰zhan。

在21世紀初
，我國早餐業都還是一整片大藍海。因為中國人大部分更習慣在家自製早餐，或者選擇在離家附近的流動小攤檔買早餐。

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對(dui)於(yu)肯(ken)德(de)基(ji)賣(mai)早(zao)餐(can)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)，一(yi)開(kai)始(shi)反(fan)響(xiang)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)怎(zen)麼(me)樣(yang)
，既(ji)是(shi)因(yin)為(wei)定(ding)價(jia)比(bi)起(qi)自(zi)製(zhi)或(huo)在(zai)攤(tan)檔(dang)買(mai)都(dou)要(yao)貴(gui)，同(tong)時(shi)餐(can)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)質(zhi)量(liang)也(ye)是(shi)平(ping)淡(dan)無(wu)奇(qi)
，講(jiang)不(bu)上(shang)有(you)多(duo)好(hao)吃(chi)正(zheng)宗(zong)。

但事實證明
，肯德基選擇布局早餐來拉開本土化的帷幕

，是十分精明的選擇。

隨著國內城鎮化迅速推進
，越來越多的早餐流動攤檔被擠出城市
；tongshidoushirengongzuojiezoubuduanjiakuai
，gongzuoribiandeyuelaiyueshaoshijianquzaoqizhunbeiyifenzaocan
，suoyiwaichugoumaizaocanjianjianchengweiyizhongrichanggangxu，kuaisubianjieyechengweizaocandeshouyaokaolv。

此時
，肯德基作為一家覆蓋全國各地的連鎖快餐品牌
，就能夠高效省時地滿足上班族早餐的需求。在2002年，肯德基率先推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款粥品列入早餐餐單。

粥品，可謂是肯德基為中國消費者量身度造的。

也ye許xu這zhe個ge世shi界jie上shang，沒mei有you人ren會hui比bi中zhong國guo人ren更geng愛ai吃chi粥zhou了le。與yu粉fen麵mian飯fan相xiang比bi，粥zhou大da多duo時shi候hou都dou是shi作zuo為wei早zao餐can擔dan當dang，因yin為wei它ta既ji清qing淡dan又you能neng暖nuan胃wei，最zui適shi合he習xi慣guan晨chen起qi養yang生sheng的de中zhong國guo人ren。

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而從商業角度出發
，粥是一種成本較低的單品，肯德基的香菇雞肉粥在2002年就能賣到6元一碗，利潤相當可觀。另一方麵
，粥作為一種標準化產品
，供應鏈也十分穩定。

肯德基以粥品成功打開早餐賽道後
，就順理成章地在後續推出芝士蛋堡
、薯棒
、飯團
、豆漿及安心油條等早餐單品以求搶占市場。終於，麥當勞在2016年也不得不“屈服”，正式開始賣起粥和豆漿。

但當然，在賣中式早餐這件事情上，肯德基是更加認真的。

相比起粥、油條、飯團等較為大眾的餐品
，肯德基選擇更多地深入挖掘中國本土的“地域美食”。

於是，自2021年開始，肯德基推出“早安·城市味道”的推廣計劃，針對不同地域的特色早餐推出餐品，旨在讓各地的早餐美食不再受限於地域。

在2021年1月18日，該計劃就上線第一款產品，來自武漢的熱幹麵。它既融入了武漢獨特的“過早”diyuwenhua
，tongshiyebaohanlekendejitongguomeishiduiyihouzhongshengdewuhanbiaodashenhoudejingyi。weilerangxiaofeizheyougenghaodechimiantiyan
，kendejihaishoucizaidianneitigongkuaizi。

同年的12月27日
，“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相。“嗦粉”作(zuo)為(wei)湖(hu)南(nan)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)的(de)文(wen)化(hua)特(te)色(se)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)。牛(niu)肉(rou)粉(fen)的(de)推(tui)出(chu)既(ji)迎(ying)合(he)了(le)湖(hu)南(nan)當(dang)地(di)的(de)文(wen)化(hua)習(xi)俗(su)
，也(ye)打(da)造(zao)出(chu)獨(du)屬(shu)於(yu)湖(hu)南(nan)人(ren)的(de)早(zao)餐(can)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

在今年的4月18日，“每一麵都中國”活動作為“早安城市味道”項目的新係列也在全國正式上線。肯德基根據全國消費者的喜愛和接受程度
，選出了牛肉熱幹麵、蔥油拌麵、牛肉米粉三款在各地限定上市。

圖源：肯德基官方

除此之外，胡辣湯、小籠包、福州肉燕、菠蘿包也在輪番上線早餐檔。

這zhe些xie各ge具ju特te色se的de地di域yu美mei食shi體ti現xian了le肯ken德de基ji對dui中zhong國guo不bu同tong地di域yu文wen化hua的de尊zun重zhong，也ye幫bang助zhu推tui出chu更geng為wei契qi合he用yong戶hu飲yin食shi習xi慣guan的de單dan品pin，拓tuo展zhan肯ken德de基ji更geng為wei豐feng富fu的de早zao餐can消xiao費fei場chang景jing
，賦fu予yu其qi更geng多duo本ben土tu化hua的de內nei涵han。

每增加一個“城市味道”的de同tong時shi，肯ken德de基ji就jiu會hui多duo收shou獲huo一yi批pi新xin的de地di域yu消xiao費fei群qun體ti，有you機ji會hui借jie助zhu這zhe些xie特te色se餐can品pin與yu用yong戶hu建jian立li起qi更geng有you效xiao而er緊jin密mi的de情qing感gan味wei蕾lei聯lian係xi，從cong而er培pei養yang用yong戶hu忠zhong誠cheng度du，實shi現xian強qiang效xiao傳chuan播bo
，助zhu力li品pin牌pai達da到dao銷xiao量liang上shang的de轉zhuan化hua。

在成功打通早餐賽道之於，肯德基也在努力打造“中國味”單品——

老北京雞肉卷。

圖源:小紅書@小紅薯147D9E62

要搞清楚老北京雞肉卷是怎麼火起來並且長久不衰的，得從塔可鍾（Tacobell）講起。

塔可鍾是一家全球大型墨西哥風味餐廳，和肯德基算是同門兄弟，主要為消費者提供現點現做的塔可和墨西哥玉米卷餅等快餐。在2002年
，任百勝大中國區總裁的蘇敬軾提出想將塔可鍾引入中國。為了印證中國消費者可以接受墨西哥風味，於是肯德基在當年6月份作為“前哨兵”推出一款新品：墨西哥雞肉卷。

果不其然，蘇敬軾的想法是正確的，墨西哥雞肉卷一炮而紅。

但dan如ru果guo仔zai細xi觀guan察cha中zhong國guo各ge地di的de飲yin食shi習xi慣guan就jiu不bu難nan發fa現xian，其qi實shi卷juan餅bing這zhe種zhong吃chi法fa無wu論lun是shi在zai南nan方fang還hai是shi北bei方fang都dou同tong樣yang地di受shou到dao國guo人ren歡huan迎ying，並bing且qie擔dan當dang著zhe不bu同tong地di方fang的de特te色se美mei食shi。比bi如ru，山shan東dong有you能neng卷juan萬wan物wu的de山shan東dong煎jian餅bing，天tian津jin有you香xiang脆cui可ke口kou的de煎jian餅bing果guo子zi，貴gui州zhou有you小xiao巧qiao可ke愛ai的de絲si娃wa娃wa。

墨西哥雞肉卷的成功啟發了蘇敬軾，如果為中國人做一款中國風味的卷餅豈不是比墨西哥風味的更好？

因此，肯德基順勢推出：老北京雞肉卷。

老北京雞肉卷在墨西哥雞肉卷的基礎上稍作改良
，除了包裹相同的炸雞肉外，肯德基把醬料和配菜換成了甜麵醬和黃瓜

、京蔥。

沒(mei)錯(cuo)，這(zhe)種(zhong)熟(shu)悉(xi)的(de)吃(chi)法(fa)就(jiu)是(shi)借(jie)鑒(jian)了(le)北(bei)京(jing)烤(kao)鴨(ya)。正(zheng)因(yin)這(zhe)個(ge)細(xi)小(xiao)的(de)改(gai)動(dong)讓(rang)老(lao)北(bei)京(jing)雞(ji)肉(rou)卷(juan)在(zai)國(guo)內(nei)收(shou)獲(huo)了(le)更(geng)多(duo)的(de)喜(xi)愛(ai)，並(bing)成(cheng)為(wei)了(le)肯(ken)德(de)基(ji)餐(can)單(dan)上(shang)的(de)常(chang)駐(zhu)。

歸根到底
，肯德基的“中國味”能夠收獲國人喜歡，就在於它融入了中國的本土文化，抓住了中國消費者的消費心理與消費口味。

03

入鄉隨俗的“中餐館”

如果說肯德基隻是在賣“中國味快餐”未免太小瞧人家了
，連外觀裝潢上它也是下足了功夫
，決心要入鄉隨俗，做一個表裏如一的“中餐館”。

·瘋狂星期寺

“瘋狂星期四”想必是肯德基最引以為傲的文學營銷，但你絕不會想到連“瘋狂星期寺”也被肯德基造出來了。

這是位於珠海香山湖公園的一家肯德基門店
，它的獨特之處就在於：不是寺廟，但勝似寺廟。

外部采用了中國古代雕梁畫棟
、飛(fei)簷(yan)鬥(dou)拱(gong)的(de)建(jian)築(zhu)風(feng)格(ge)
，連(lian)招(zhao)牌(pai)也(ye)選(xuan)用(yong)了(le)古(gu)色(se)古(gu)香(xiang)的(de)牌(pai)匾(bian)
，與(yu)整(zheng)體(ti)建(jian)築(zhu)達(da)到(dao)和(he)諧(xie)融(rong)洽(qia)。而(er)店(dian)內(nei)則(ze)參(can)照(zhao)蘇(su)州(zhou)古(gu)典(dian)園(yuan)林(lin)
，布(bu)置(zhi)了(le)假(jia)山(shan)水(shui)池(chi)與(yu)雲(yun)台(tai)水(shui)榭(xie)。

圖源：小紅書@樂餅

圖源：小紅書@半日空

zaixiangshanhugongyuanli
，zhejiankendejishaoledoushililengbingbingdeshangyehuaweidao
，quezengjialegengduogudianrenwenqixi

，shizhiyuyouyuanningjingdeziranhuanjingwanmeitiehe，butuwuyebuchongtu。

·地方版肯德基

除了這間火爆全網的“瘋狂星期寺”外
，肯德基在全國各地幾乎都有設立地域特色門店。

在內蒙古有“蒙古風”肯德基
，藍天白雲下，蒙古包獨立於沙漠中。

圖源：小紅書@-小鋼炮-

在蘇州獅子林有“園林風”肯德基，與內部的建築融合得相得益彰
，白牆灰瓦間顯得古樸優雅。

圖源：搜狐

在西安大雁塔有“曆史風”肯德基
，紅牆黃瓦體現出西北人民豪爽大氣的性格，也讓人感受到這座十三朝古都厚重的曆史文化底蘊。

圖源：Google

meiyigedifangdekendejidoushaobumianhuidaishangnagedifangzhuanshudewenhuaqixi，xinjiangdekendejilaoyeyehuidandongbula，chengdoudekendejihuiyoudaxiongmao，lijiangdekendejihuiyoushaoshuminzunaxizudechuantongbuzhi。youcikejian，weilenengzhenzhengrongruzhongguo
，zoujinzhongguoxiaofeizhe，kendejishixiangdangxixinyeyongxindilejieguodangdiwenhua
，nulidizuoyijiazhongcanguan。

04

小結

35年的浮浮沉沉，從隻有漢堡、薯條的純西式快餐到賣著熱幹麵、牛肉粉等各類全國地域美食，肯德基在中國不斷打破大家對它作為洋品牌的印象
，努力演化出專屬肯德基的“中國特色”。

細xi細xi看kan肯ken德de基ji一yi路lu走zou來lai，之zhi所suo以yi它ta這zhe樣yang一yi個ge徹che頭tou徹che尾wei的de洋yang品pin牌pai能neng夠gou成cheng功gong做zuo到dao本ben土tu化hua
，離li不bu開kai它ta一yi直zhi以yi來lai秉bing持chi著zhe對dui本ben土tu文wen化hua的de尊zun重zhong與yu敬jing意yi，靠kao著zhe走zou心xin用yong心xin的de本ben土tu化hua營ying銷xiao去qu主zhu動dong走zou進jin中zhong國guo人ren的de日ri常chang生sheng活huo中zhong。

隻有這樣真真實實的本土化才不會削弱肯德基的品牌內核
，反而更能為它在中國市場的發展持續賦能。

最後不得不感歎一句：爺爺還是爺爺！

參考文獻：

1、肯德基入華35周年，百勝中國如何尋求新突破？-36氪，作者：李欣

2、肯德基爺爺又給“中國新消費”上了一課-財經無忌，作者：森河

3、肯德基「瘋狂星期四」
，營銷界的天花板
？-運營研究社

，作者：丁奕然

4
、“不務正業”賣湖南特色菜，肯德基的本土化營銷堪稱教科書！-首席營銷門，作者：葉川

5
、賣鹵味串串
，開瘋狂星期寺

，洋快餐肯德基，怎麼就成了中餐館？-營銷有一套，作者：冰叁

6
、入華35年，洋快餐巨頭中國已「變形」-零售氪星球原創，作者：木狸

7
、肯德基推出中式早餐第二十年
，這次要火力全開！-小食代

8、“瘋狂星期寺”開店了！肯德基為了漢化到底有多拚-頂尖廣告
，作者：楊陽

9、麥當勞、肯德基正在變成中式快餐品牌！與本土鄉村基、老鄉雞終有一戰-餐飲老板內參，作者：蔡大柒

10
、肯德基魔改小吃簡史-IC實驗室

11、賣螺螄粉、賣炸串…早晚有一天
，肯德基會被逼得能顛勺！-餐飲老板內參，作者：蔡大柒

12、肯德基是怎樣靠群眾路線深入小鎮的？-字母榜，作者：譚宵寒