文：Lucy  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不出意外，星巴克的即飲產品又推新品了。

近日，星巴克即飲係列推出了全新迷你瓶裝星冰樂
，產品已全麵上市。

今年3月
，星巴克就曾首次嚐試將櫻花季限定星冰樂化身成為迷你瓶裝星冰樂
，將瓶身設計進一步優化
，容量變小，更便於外出攜帶。

6月，星巴克正式將迷你瓶裝概念延續到瓶裝星冰樂整個業務線上，不僅瓶身設計更加小巧精致
，更是瓶裝星冰樂係列產品自2016年中國上市後
，迎來的第一次全係列包裝視覺升級，從之前的經典咖啡色係，變身為以星巴克綠為核心的亮眼色係。

“pingzhuangxingbingleshixingbakezaizhongguotuichudediyikuanjiyinkafeichanpin，yeshixingbakegaopinzhipingzhuangkafeidebiaozhixingchanpin。tachuanchenglexingbakeyizhiyilaiduikafeidezhuanzhuyureqing
，bingcaiyongjijubianshidudepingshen，shenshouzhongguoxiaofeizhexiai
，womenyinciyongyouxuduozhongshidexingbingleaihaozhe。cicixintuichudeminipingzhuangxingbingle，dailailexinderongliangxuanzehegengliangyandebaozhuangshijiaoshengji，xiaofeizhehelingshouhezuoshangyegeiyulefeichangjijidefankui。”星巴克亞太區渠道發展副總裁David Hanson對Foodaily說道。

事實上，瓶裝星冰樂自2016年上市以來就動作頻頻
，創新口味、節日限定
、季節限定......一直在滿足更多年輕消費者的需求
，引發更多消費者的情感共鳴。

近年來中國咖啡市場前景被廣泛看好
，即飲咖啡也同樣高速增長，據頭豹研究院《2022年中國即飲咖啡行業概覽報告》顯示，2017-2021年
，國內即飲咖啡市場規模年複合增長率達19.3%，預計未來將持續保持增長態勢，2021-2026年年複合增長率為15.7%。

zaizhongguojiyinkafeifazhanshizhong
，xingbakedeshenyingcongweiluoxia。rujinzaijiyinkafeifengkouzhixia，pingzhuangxingbingleweiheyaozaizhegejiedianshangjinxingbaozhuangshijiaoshengji？pingzhuangxingbinglezaixingbakedezhenggeyewuxianzhongyouzhanjuzhehezhongdiwei
？weilaixingbakeduijiyinkafeishichangyoushiruhesikaode
？

以瓶裝星冰樂全麵創新升級為契機，Foodaily今天將深入探究星巴克的即飲咖啡版圖。

01
以星巴克綠為核心
“IP+場景+顏值”聚力講好品牌故事

當下，消費人群在變
，消費場景在變
、溝通方式在變，但產品、品牌長盛不衰的黃金法則並沒有變，依舊是“讓產品會說話、讓用戶會為之尖叫、會主動分享”。

簡單來說，在這個極度競爭的產品爆炸時代
，完美的品質內在
、有創意的顏值包裝缺一不可。新裝上市的星巴克迷你瓶裝星冰樂向用戶傳遞的，就是年輕有趣輕鬆的生活態度
、以及值得信任的星巴克高品質。

迷你+瓶裝：隨時隨地，想喝就要喝到

無論是最初“提神醒腦”的de咖ka啡fei定ding位wei，還hai是shi逐zhu漸jian飲yin品pin化hua的de中zhong國guo咖ka啡fei

，又you或huo是shi奔ben赴fu在zai健jian身shen賽sai場chang上shang的de黑hei咖ka啡fei，咖ka啡fei已yi經jing滲shen透tou人ren們men的de日ri常chang生sheng活huo。尤you其qi在zai咖ka啡fei消xiao費fei升sheng級ji的de當dang下xia
，咖ka啡fei消xiao費fei的de場chang景jing愈yu發fa多duo樣yang，除chu了le早zao上shang通tong勤qin、整日工作、下午茶等場景，熬夜、宅家看劇玩遊戲
，甚至周末、節假日露營出遊，咖啡消費體驗場景會愈來愈多元化。

正是基於這樣的市場洞察，星巴克決定推出更為小巧精致的瓶裝星冰樂，無論是手拿或放包裏，都更易攜帶。在今年3yue
，pingzhuangxingbinglejiushoucishiyongminipingzhuang，zaiyinghuazhutibaozhuangdejiachixia
，chengweijinnianchunjiguangshouhuanyingdedanpin。zaishenshouhuanyingdeyinghuaxiandingjichushang
，xingbakejiyinjixufali

，jiangpingzhuangxingbingledejingdiankouweiyetuichuminizhuangchangqishoumai。

事實證明，相比於速溶和現磨
，即飲咖啡的優勢在於便攜性，更應該放大其便攜的特征
，最大程度地滿足消費者對於便捷性的需求。瓶裝星冰樂推出的160ml迷你規格，進一步滿足用戶對於方便的訴求，關聯了用戶更多飲用場所
，將即飲咖啡的消費場景一步步拓寬。

產品設計深挖品牌內涵，講述品牌故事

如今品牌競爭激烈
，品牌更要講好自己的品牌故事

，而品牌故事的傳遞並不僅限於營銷，更潛移默化的影響在於產品視覺設計。星巴克迷你瓶裝星冰樂視覺包裝全新升級從之前的經典咖啡色係，變身為以星巴克綠為核心的亮眼色係。大膽亮眼的撞色搭配，充滿了夏日繽紛樂趣。

另一方麵，迷你瓶裝星冰樂將繽紛色彩“穿”在了身上，加上星冰樂家族富有活力的流線弧度，將產品視覺創意發揮到了極致，不僅更顯眼區分口味，也能提升貨架醒目度
，讓消費者一眼鎖定、記住，這就是“星巴克”。超高顏值包裝，不僅是免費的廣告牌，更是自帶話題屬性
，會激發消費者想要分享的衝動，無形中增強了用戶對品牌的價值認同。

迷你瓶裝星冰樂進一步將“星巴克”的統一視覺融入，將品牌內涵、視覺統一
，三維立體地講述品牌故事，更能建立起全方位“星巴克”咖啡生活場景，將品牌文化“寄放”在消費者方方麵麵的生活行為中
，全麵占領消費者心智。

當然
，咖啡最終還是要用消費者的“嘴巴”說話，雖是即飲，但迷你瓶裝星冰樂仍然堅持要讓消費者隨時隨地獲得一杯高品質的星巴克咖啡。

故而瓶裝星冰樂的原料選取依舊以“星巴克”的高標準
、優品質為原則，選用了產自哥倫比亞單一產地的阿拉比卡咖啡豆
，100%新西蘭進口乳源
，不止要滿足用戶更多場景需求，更要滿足用戶對高品質咖啡的需求。

keyishuo

，cicipingzhuangxingbingledequanxinshengji，bujinrangxiaofeizhezaixingbakemendianyiwaiyenenggengbianlidixiangshoudaogaopinzhidexingbaketiyan，yeshipinpaijinyibufengfujiyinkafeiyewuxiandezhongyaojucuo。

02

瓶裝星冰樂的一大步，
隻是星巴克即飲咖啡的一小步

在即飲咖啡戰場中，中國市場格局還存在著變局，除了眾多咖啡品牌紛紛入局，未來巨大的增長潛力還吸引著眾多食品飲料

、乳業巨頭們入局
，企圖從中分一杯羹。

作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)界(jie)的(de)標(biao)杆(gan)品(pin)牌(pai)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)也(ye)已(yi)形(xing)成(cheng)難(nan)以(yi)撼(han)動(dong)的(de)領(ling)導(dao)地(di)位(wei)，擁(yong)有(you)無(wu)數(shu)粉(fen)絲(si)。要(yao)知(zhi)道(dao)，這(zhe)樣(yang)的(de)地(di)位(wei)並(bing)非(fei)隻(zhi)是(shi)時(shi)間(jian)使(shi)然(ran)
，這(zhe)離(li)不(bu)開(kai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)，更(geng)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)進(jin)軍(jun)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)二(er)十(shi)餘(yu)年(nian)來(lai)對(dui)未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)的(de)及(ji)時(shi)判(pan)斷(duan)。

早在2016年nian，星xing巴ba克ke上shang市shi的de首shou款kuan瓶ping裝zhuang星xing冰bing樂le，便bian是shi星xing巴ba克ke中zhong國guo正zheng式shi邁mai入ru中zhong國guo即ji飲yin咖ka啡fei市shi場chang的de重zhong要yao一yi步bu。隨sui後hou，星xing巴ba克ke不bu斷duan根gen據ju中zhong國guo市shi場chang量liang身shen打da造zao出chu專zhuan屬shu即ji飲yin產chan品pin布bu局ju
，所suo落luo下xia的de每mei一yi子zi都dou棋qi高gao一yi著zhe。

以瓶裝星冰樂打頭陣，讓消費者隨時隨地享受星巴克的味道。

從行業發展來看
，中國即飲咖啡市場大體分為三個階段：

2003年以前

，即飲咖啡市場處於啟蒙教育階段，並沒有形成大的銷售體量；

2003-2015年，即飲咖啡市場逐漸成熟，進入高速發展階段，產業信息網《2015-2020年中國咖啡行業市場研究與投資戰略規劃報告》數據顯示，2014年即飲咖啡的市場規模達39.48億元
，同比增長34.7%。此時的即飲市場更多的是當成軟飲去做產品；

到了2016年
，即飲咖啡市場進入平穩高速增長階段，如開篇所言
，2016年之後年複合增長率在15%以上。同時隨著咖啡消費升級，消費者對即飲咖啡產品品質有了更高的要求，期待優化奶源，選擇更高品質的咖啡豆。

2016年，已經占據中國咖啡市場龍頭地位的星巴克推出了瓶裝星冰樂
，引領了即飲咖啡中高端市場的發展。

為了更好地把星巴克體驗延續到門店之外，瓶裝星冰樂采用的原料是嚴選高品質阿拉比卡咖啡豆和新西蘭進口牛乳。且口味配方上，瓶裝星冰樂也在上市前進行了大量市場調研、多輪消費者盲測和產品口味調整
，最終確定了“中國味”的產品配方；主推的四款口味包括咖啡味、摩卡味、香草味和醇香焦糖味。

同時胖嘟嘟的玻璃瓶身，熟悉的綠色塞壬圓標，不同口味做成的不同顏色，質感十足
、蘊含無限創意靈感的玻璃瓶身設計
，融入標誌性的星巴克元素
，深受年輕人喜歡。瓶裝星冰樂是中國消費者較早接觸到的高端瓶裝咖啡
，其獨特的瓶身在中國咖啡用戶中有著非常高的品牌識別度。這也代表了星巴克所推出的瓶裝星冰樂作為星巴克即飲的標誌性產品，已充分被用戶所熟知。

差異化產品組合布局推陳出新
，滿足不同消費需求。

新生代年輕人喜歡創新和嚐試新鮮事物，這應該是所有消費品牌的共識。

作為星冰樂即飲咖啡的經典產品

，瓶裝星冰樂也在延續門店的創新節奏，自上市以來就不定期推出節日限定
、季節限定等一係列新口味，如太妃榛果味拿鐵、草莓芝士奶香味等
，持續以創新的風味為消費者帶來全新的星巴克咖啡體驗。

但星巴克對於即飲市場的雄心，並沒有止步於瓶裝星冰樂，而是陸續推出多個係列即飲產品
，用口味
、形式
、工藝等方麵的創新，滿足不同消費者的不同需求。

消費者對即飲咖啡的需求是多元的，有的就是需要咖啡提神醒腦；有的把即飲咖啡當做飲料，喜歡比較甜膩
、咖啡味道不突出的
；當然也有追求健康
，要求糖分更少
，想要喝具備咖啡原始風味的黑咖......

為此
，2018年，星巴克再次推出星倍醇係列和星怡杯係列。其中星倍醇係列是濃咖啡飲品，主要定位需要提神的消費者；而星怡杯係列則是冷藏即飲飲品
，加入了新鮮生牛乳和門店同款意式濃縮咖啡豆精萃原液，30天保鮮，進一步滿足消費者對於更高品質、更高新鮮度的即飲飲品的需求。

無糖黑咖則更適合專業的咖啡愛好者和自律黑咖愛好者，派克市場黑咖啡采用全豆研磨萃取技術
，更好地發揮了咖啡豆本身口感圓潤
、酸苦平衡的特點
，也在更大程度上保留咖啡馥鬱的香氣，不添加糖
，0糖0脂0能量的醇正黑咖啡體驗。

2021年上市的星巴克星選係列更geng進jin一yi步bu滿man足zu更geng廣guang大da消xiao費fei需xu求qiu，既ji在zai產chan品pin上shang同tong時shi滿man足zu了le消xiao費fei者zhe低di脂zhi健jian康kang和he咖ka啡fei濃nong鬱yu口kou感gan雙shuang重zhong需xu求qiu，又you在zai包bao裝zhuang上shang選xuan擇ze輕qing便bian的de可ke循xun環huan再zai生sheng材cai料liao，從cong內nei在zai到dao包bao裝zhuang，內nei外wai兼jian修xiu
，滿man足zu年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei者zhe在zai日ri常chang生sheng活huo中zhong發fa現xian新xin樂le趣qu、追求活力生活的需求。

“星巴克即飲擁有豐富的產品線，這些高品質、美味且針對本地消費者推出的產品，可以滿足不同地區、不同類型、不(bu)同(tong)購(gou)買(mai)習(xi)慣(guan)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。星(xing)巴(ba)克(ke)作(zuo)為(wei)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)者(zhe)，未(wei)來(lai)我(wo)們(men)將(jiang)繼(ji)續(xu)深(shen)入(ru)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)，不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)
，以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)享(xiang)用(yong)高(gao)品(pin)質(zhi)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)。”David Hanson表示。

總結來說，這也是星巴克中國即飲市場擴張核心策略中重要的兩點：

一是通過差異化的產品組合來吸引不同的消費人群
；

二是持續不斷地以產品創新吸引新用戶，凱度消費者指數城鎮家庭樣組數據顯示，截止2021年6月的過往52周內
，星巴克即飲咖啡59%的銷額增長來源於吸引了即飲咖啡品類新用戶[1]。搭建起更高效銷售網。

星巴克即飲不斷拓展銷售渠道和銷售網點
，目前星巴克即飲已經在超過400個城市、290,000個分銷點提供產品，覆蓋便利店
、超市、高端超市、便利店和電商平台；同時與山姆
、全家
、Ole眾多精品銷售渠道有著緊密合作，還會推出專供包裝產品；另外還在不斷入駐各種特通渠道，如電影院，且在京東、天貓
、抖音等線上平台也有開設旗艦店。

“xingbakejiyinyewujinyibutuozhanlexingbakepinpaizaishichangshangdeyingxiangli，jianggaopinzhidexingbaketiyanyanzhandaolemendianzhiwaidegengduochudian，wulunshizaijiahaishiwaichutuzhong，kesuishisuidimanzuxiaofeizhexiangyonggaopinzhikafeidexuqiu。”David Hanson說道。

03
總結

如(ru)果(guo)說(shuo)，門(men)店(dian)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)提(ti)供(gong)給(gei)現(xian)代(dai)都(dou)市(shi)人(ren)休(xiu)憩(qi)和(he)社(she)交(jiao)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，那(na)麼(me)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)
，則(ze)是(shi)為(wei)了(le)打(da)破(po)地(di)理(li)壁(bi)壘(lei)，覆(fu)蓋(gai)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)與(yu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

唯一不變的就是星巴克一如既往對於高品質的追求，以及產品保持持續研發創新的優勢。

正是對產品品質、創新的信念堅守
，星巴克不止能在咖啡領域保持龍頭地位
，更是自2016年以來一直引領即飲咖啡市場發展。

著眼未來，即飲咖啡賽道雖顯擁擠
，但無論是產品為王、還是渠道為王、又(you)或(huo)者(zhe)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)中(zhong)心(xin)，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)下(xia)，星(xing)巴(ba)克(ke)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)的(de)優(you)勢(shi)都(dou)已(yi)經(jing)躋(ji)身(shen)前(qian)列(lie)。我(wo)們(men)完(wan)全(quan)有(you)理(li)由(you)相(xiang)信(xin)，星(xing)巴(ba)克(ke)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)
，未(wei)來(lai)還(hai)有(you)更(geng)大(da)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。

注：

[1]星巴克企業管理（中國）有限公司所提供之市場資訊
，係根據央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000個樣本戶在2020年6月13日至2021年6月18日購買即飲咖啡行為研究所提出的資料。

所有圖片來源：星巴克