文：苗正卿

來源：十億消費者（ID：gjgc168）

人回來了。

6月30日

，上海迪士尼樂園時隔101天後再次開園。玲娜貝兒依然是全園“最靚的仔”，幾乎所有到園遊客都迫切地要和玲娜貝兒合照，然後發朋友圈。

“精明”的迪士尼為本次開園特意準備了大量玲娜貝兒周邊——這些玲娜貝兒特飲杯、玲娜貝兒爆米花夾很自然地成為了遊客們的拍照道具，滿含玲娜貝兒元素的照片迅速通過遊客的“微信私域世界”裂變：在開園後5小時內，上海迪士尼7月1日、3日的“一日票”、7月首周末的“二日票”已經售罄。

成倍的快樂來自於吃。

6月29日上海有序恢複堂食，煙火氣從迪士尼樂園“飄”到東方明珠。有食客淩晨5點起床跨越4個區隻為吃上一口“小吃”；還有打工人特意請半天假，帶著一家五口搶先“幹”一頓火鍋。

但快樂並非屬於每個人。

有餐飲老板開業一天總共隻等來3桌食客；還有靠近寫字樓的快餐創業者，發現客流量比疫情前驟降一半，他打聽後得知很多“老食客”在過去一個月剛剛“被畢業”；也有在疫情中因現金流斷裂的餐飲老板
，礙於發不出工錢無法按時開工……

01

“不要寄希望於報複性消費”

“報複性消費並未出現
，沒有恢複到疫情前同期狀態。”在上海經營咖啡店的趙銘告訴虎嗅，得到可以恢複堂食的通知時，他有些措手不及。雖然在上海餐飲圈大家都在傳“6月底7月初堂食可能恢複”，但這一天真的到來時
，他發覺自己沒有做好準備。

趙銘緊急通知員工晚上到店提前收拾
，但由於部分員工依然處於“隔離狀態”
，趙銘遇到人手不齊的問題。更讓他焦慮的是，在檢查門店庫存時，他發現兩袋關鍵的咖啡豆原料，由於在疫情前“倉促收拾”
，而沒有被妥善保存，這意味著他門店的幾款核心SKU無法售賣。

6月29日當天上午，趙銘陷入了更深層的焦慮：他的手機幾乎被打爆。大量門店的熟客打電話來詢問“是否營業”，在最忙碌的一個多小時裏，他接聽了超過102通電話。這一天讓他略感欣慰的是，在“堂食政策”允許範圍內，6月29日他的門店在幾個關鍵時段
，沒有出現無效桌（可以營業卻無人的餐桌）。“現在最為期待的是7月初的第一個周末，以及7月更多複工人群出現後帶動的消費增量。”

自6月29日至7月1日白天

，不同“品類”的餐飲門店，出現了熱度有別的堂食情況。海底撈、巴ba奴nu兩liang家jia火huo鍋guo品pin牌pai均jun向xiang虎hu嗅xiu表biao示shi無wu論lun從cong預yu定ding量liang還hai是shi堂tang食shi流liu量liang
，均jun超chao過guo預yu期qi。而er西xi貝bei給gei虎hu嗅xiu提ti供gong的de信xin息xi顯xian示shi，恢hui複fu堂tang食shi後hou西xi貝bei在zai上shang海hai的de門men店dian“客流量不錯”，西貝預計在周末會出現一波“家庭聚餐的消費熱”。

星圖金融研究院副院長薛洪言告訴虎嗅，對堂食恢複後的上海餐飲消費，應該做出結構上的分析與判斷——兩類餐飲，可能將出現不同的消費熱度。“日常社交型聚餐
，尤其是親友聚餐
，可能會出現報複性反彈，畢竟大家封控時間較長、這類餐飲消費的支出占比也並不會很高。屬於大家有較強消費意願、又處於普遍能夠承受的消費水平。而商務型聚餐，受消費信心、政策限製多重影響
，短期內並不會出現報複性反彈。”

薛洪言認為4~5月可以視為“低穀”，相比於4~5月
，下半年的整體趨勢是回暖向好的。在線下消費端，一些單次消費價格不高的“場景”（比如餐飲、電影院等）更容易呈現出回暖態勢。“但我們要看到消費分級的趨勢。”薛洪言表示，疫情期間
，一些珠寶、奢侈品
、豪宅、豪車的消費並沒有受到明顯影響；而依賴於“工資”的群體受經濟大盤影響較大，從電商端看，這些群體正在減少“非剛需消費”。從這個角度看，下半年更具性價比的餐飲可能更容易呈現出回暖態勢。

在上海有40多家門店的“稻香情”創始人江俊向虎嗅表示，從堂食恢複的前幾天看，他的門店恢複狀態不錯。值得注意的是稻香情的產品——針對上班族、較高性價比的自助模式。江俊認為“性價比”是迅速恢複客流的關鍵因素。

但在恢複堂食後
，想做好性價比並不容易。

一位在上海經營連鎖中餐的CEO開始為供應鏈發愁。由於疫情期間沒有進貨

，他門店需要的幾個關鍵“香料”處於斷貨狀態。為了盡快開業，他隻能加價從其他品牌“調貨”。同樣漲價的還有人工，由於部分廚師處於隔離（且部分廚師疫情恢複後辭職回老家）這位CEO的門店開始出現“用工荒”。

“除了一些頭部連鎖餐飲（有著強大的供應鏈和中央廚房）大部分中小型餐飲門店
，需要較長時間做準備。從這個角度看，沒有出現報複性消費潮
，對門店並非壞事——很多門店在疫情下已經出現現金流斷裂
、原料短缺、人才缺口，很難在突然恢複堂食狀態下迎接爆炸式客流。”上述CEO表示
，在上海多個核心商圈，一些“資質”上可以恢複堂食的餐飲店並未複工
，這些門店普遍遇到的問題正是“尚未做好準備”。

多位當地餐飲公司老板向虎嗅表示，大家並不指望通過報複性消費短期內提振業績
，對餐飲而言更健康的元氣恢複方式是：2022年下半年可以穩步回暖。但隨之而來的關鍵挑戰是——如何提高核心用戶的複購率。“短期內沒有一波消費潮作為業績支撐，那麼公司需要細水長流深耕核心用戶。複購率、消費頻次、客單價將是下半年的關鍵指標。不能指望突然出現海量新客。”

“私域”這個在4~5月出現在上海餐飲圈的高頻詞，再次成為餐飲老板們關注的焦點。

02

“私域+團購”是自救密碼？

4月以來
，上海幾乎所有餐飲老板都在琢磨“私域+團購”。

和府撈麵與Seesaw咖啡的經曆頗具代表性。

在4月2日，和府撈麵內部組建了團購小分隊
，4月3日和府撈麵基於私域鏈路的團購項目正式運行。拉新引流，是整個“私域”鏈條運轉的起點。當時和府撈麵采用了兩種引流方式：微信公眾號+數(shu)千(qian)名(ming)員(yuan)工(gong)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)引(yin)流(liu)。引(yin)流(liu)而(er)來(lai)的(de)用(yong)戶(hu)被(bei)沉(chen)澱(dian)到(dao)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)群(qun)中(zhong)，在(zai)每(mei)個(ge)群(qun)裏(li)會(hui)匹(pi)配(pei)一(yi)個(ge)群(qun)主(zhu)和(he)至(zhi)少(shao)兩(liang)個(ge)克(ke)服(fu)。和(he)府(fu)撈(lao)麵(mian)的(de)群(qun)主(zhu)主(zhu)要(yao)負(fu)責(ze)發(fa)布(bu)群(qun)公(gong)告(gao)
、發布官方信息，而兩個客服一個負責售前谘詢
，一個負責售後。

在疫情期間，和府撈麵通過這樣的方式總共招募了1100多位團長。當這些團長進入企業微信群後，和府撈麵會有專門人員，根據團長的活躍度、銷售數據進行區分，並對潛在優質團長一對一私聊。在私聊階段，和府撈麵會了解團長背後的“用戶體量”有多大，以及是否願意成為未來常態化階段的“團長種子”。在1100多個團長中，有將近30%的團長被發展為了常態化團長。

與和府撈麵的路徑類似，Seesaw咖啡在疫情期間也迅速發力“私域+團購”。Seesaw的引流手段以公眾號和朋友圈為主，一開始Seesaw采用了第三方工具（如快團團）去提供團購端的服務。但這種模式運轉不久後，Seesaw發現第三方工具無法真正把用戶沉澱到“私域”。於是Seesaw迅速搭建自己的私域體係，並迅速補充客服人員（大量C端用戶被引入私域群後，急需專職客服維持群的運轉和活躍）。Seesaw的評估測算顯示
，每個私域群裏至少有5位客服才能基本保障用戶體驗度。

私域讓疫情期間的Seesaw繼續保持了與用戶的“觸達”。一個潛在的影響是消費心智
，和府撈麵和Seesaw相關人士均向虎嗅表示：在疫情期間，更快速地提供某一品類的服務，可以更迅速地建立心智優勢。

私域解決的不隻是“觸達與心智”問題。一家總部在上海的連鎖快餐公司，從4月到6月通過“私域+團購”維係著自己的現金流。正是基於“私域+團購”的造血力，這家公司在疫情下沒有裁員、沒有退租。

在堂食恢複後，“私域+團購”何去何從
，繼續成為餐飲圈關心的重要問題。

“複工和6月以來恢複堂食
，讓團購訂單明顯下降。”在一家茶飲品牌負責“私域增長業務”的甄珊珊告訴虎嗅，整個6月團購端銷售額同比下降了約15%。她們公司內部預測，如果疫情狀態保持逐步向好的態勢
，三季度比起二季度團購端的銷量可能會環比下降22%左右。

發生在團購端明顯的變化是
，用戶需求有變：多家連鎖餐飲品牌向虎嗅描述了相似的情況

，在4月上海的團購需求多以“日常剛需”為主，在5月需求開始變化
，更多的非剛需品訂單出現，而在6月非剛需品占比進一步擴大。

對於在4~5月發力團購的部分連鎖餐飲公司而言
，一個深層次的挑戰是：SKU豐富度夠不夠。對於部分餐飲公司而言，他們非剛需類SKU數量較為有限。在5月，部分企業的團購業務和外賣業務“合一”，一些小區的團購訂單，其實是同一時間多個外賣訂單的“打包”。在複工情況下
，部分社區的“外賣團購”訂單迅速下降。

變化也出現在私域端。在疫情期間，“團長”是最被關注的引流對象

，4~5月在上海出現了一波“當團長熱”，很多用戶甚至主動加群試圖成為團長。在複工和恢複堂食多重影響下
，這波“團長紅利”正在消失殆盡。

“現在是BD要去追著團長尋求合作，而不是團長追著商家拿貨了。”一位身處上海的餐飲老炮兒告訴虎嗅
，一方麵私域引流的成本逐漸恢複到疫情前（更貴）另一方麵，更多的普通C端用戶而非團長，成為了引流目標：相比於有著“小B”身份的團長
，這些C端用戶的需求和興趣更為分散，想運營好這樣的私域群變得更難。

多家上海當地餐飲公司給出的共性反饋是：6月以來，擺在“私域+團購”玩法麵前的挑戰是——需要更多的SKU、更多的內容、更多的人力
、更高的運營成本。

曾在早年嚐試私域並擁有過300多個“300人用戶群”的海狸先生創始人陸寧並不看好私域玩法。他已經解散了300多個私域群

，並選擇用電商平台的會員體係搭建“私域生態”。“如果隻是單純對比流量價格
，私域比公域便宜；但運營私域不僅需要投入人力，還需要更多的SKU。”陸寧說
，當時海狸先生運營私域群時，一度因為SKU不足“不得不賣其他品牌的產品”。

也有餐飲圈老板指出，擺在餐飲江湖麵前的是更深層的挑戰：“私域+團購”並不能解決更根本的問題。

“疫情下
，餐飲公司需要進化為有更強抗風險能力的企業，為了實現這個目的，需要綜合考量
，包括供應鏈
、數字化、產品結構等等，各方各麵都需要調整。”上海連鎖日料品牌鰻葉創始人柴棟告訴虎嗅
，下半年餐飲公司應該把注意力放在“內部升級”上。

對於餐飲圈而言，未來6個月將會是關鍵周期：在消費疲軟的態勢下，線上和線下世界的流量都變得彌足珍貴。隻有那些能夠迅速適應新環境的品牌，才能穿越低穀
，走到春天。