文：李楊

來源： 紅碗社（ID：hongwanshe2020）

方便速食品牌“巴狗”
，是方阿建的二次創業。第一次創業項目是在移動互聯網環境下的O2O交易平台，該項目前後總融資額超2億人民幣。

方阿建告訴紅碗社，12年-18年初次創業期間

，團隊經曆了自身的成熟、資本市場的成熟
，及市場的成熟，對創業有了新的認知。

“第二次創業
，我們不再僅僅是跟隨趨勢，而是參考國內大的市場環境和自身經驗來選擇方向。具體而言，我們的選擇思路是：首先
，市場天花板要足夠高，比如大消費賽道
，且品類生命周期足夠長
；其次，能像咖啡一樣，具備成癮性；第三，品類要貼近我們生活
，在認知範圍內。

最終我們選擇‘地方特色口味’這一市場
，進一步細分
，我們聚焦剛需品類——粉麵。”2019年，巴狗成立，定位“中式速食粉麵”品牌
，推出柳州螺螄粉、桂林米粉、武漢熱幹麵
、長沙豬油拌粉等地方傳統特色粉麵產品。

“目前在售產品共16款SKU，其中速食螺螄粉
、花甲粉和武漢熱幹麵銷量最好，月銷破百萬份。去年銷售額近2億，今年預期做到4億+，另外
，我們的終端點位也已經破萬。”方阿建介紹。

01

從需求倒推產品升級

方阿建介紹
，圍繞“中式速食粉麵”這一品牌定位，巴狗的產品開發邏輯是“把成熟口味借助現代工藝標準化”。產品開發思路上，巴狗團隊重點關注兩個維度：口味和產品形態。

“口味方麵，中國本就有豐富的地方特色粉麵品類，因此
，我們有天然的產品庫
，不用去創造產品，國內地方特色口味足夠我們去開發。

我們認為口味的好壞、正宗與否評判標準是比較主觀、較虛的概念。在巴狗的產品口味打造上，我們選擇用數據量化的方式，比如螺螄粉的酸辣臭
、桂(gui)林(lin)常(chang)來(lai)米(mi)粉(fen)的(de)鹵(lu)水(shui)，湖(hu)南(nan)米(mi)粉(fen)保(bao)留(liu)木(mu)薑(jiang)子(zi)油(you)等(deng)。總(zong)體(ti)而(er)言(yan)，複(fu)合(he)度(du)越(yue)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)層(ceng)次(ci)越(yue)豐(feng)富(fu)，也(ye)就(jiu)滿(man)足(zu)大(da)眾(zhong)意(yi)義(yi)的(de)好(hao)吃(chi)。我(wo)們(men)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)對(dui)這(zhe)些(xie)涉(she)及(ji)到(dao)的(de)參(can)數(shu)進(jin)行(xing)窮(qiong)舉(ju)，再(zai)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)參(can)數(shu)組(zu)合(he)。”

做好口味後
，巴狗團隊再回頭思考，“產品賣給誰，在什麼地方消費。”“當我們把產品做到高度還原原汁原味，搬運給消費者時，會發現一個問題——既有產品無法滿足消費者不同場景的用餐需求。”

方阿建舉了個小案例解釋這一痛點，“在19年6月yue，我wo們men推tui出chu首shou款kuan羊yang肉rou粉fen產chan品pin，當dang時shi合he作zuo的de是shi市shi場chang上shang一yi個ge較jiao大da的de米mi粉fen供gong應ying商shang。有you一yi天tian

，我wo煮zhu了le一yi包bao巴ba狗gou的de羊yang肉rou粉fen，煮zhu到dao一yi半ban已yi經jing受shou不bu了le了le，花hua了le很hen長chang時shi間jian都dou沒mei煮zhu熟shu，加jia上shang深shen圳zhen天tian氣qi熱re

，體ti驗yan感gan很hen糟zao。當dang時shi我wo就jiu決jue定ding，一yi定ding要yao做zuo能neng夠gou很hen快kuai煮zhu熟shu，且qie能neng直zhi接jie衝chong泡pao的de米mi粉fen。”

方阿建告訴紅碗社

，單單是“換粉”這件事
，在國內速食市場就並非易事。“我們開始在市麵上尋找想要的米粉原料時，發現市麵上的米粉存在幾個很大的痛點：一方麵，幹米粉，出餐很慢
，煮熟需要20分鍾左右，不適用速食場景
；

鮮米粉的問題則是易斷條、發酸、發fa黃huang。這zhe些xie痛tong點dian長chang年nian得de不bu到dao較jiao好hao的de解jie決jue。究jiu其qi原yuan因yin，在zai於yu速su食shi市shi場chang還hai是shi供gong應ying鏈lian主zhu導dao
，即ji工gong廠chang做zuo好hao產chan品pin給gei到dao貼tie牌pai的de商shang家jia，再zai銷xiao售shou給gei消xiao費fei者zhe。這zhe正zheng是shi問wen題ti所suo在zai，沒mei有you前qian端duan需xu求qiu的de引yin導dao，後hou端duan供gong應ying體ti係xi的de升sheng級ji和he改gai良liang就jiu缺que乏fa動dong力li，也ye就jiu一yi直zhi沿yan用yong一yi套tao陳chen舊jiu的de產chan品pin體ti係xi。

我們認為這樣的邏輯無法滿足消費者多場景的消費訴求
，因此，我們反過來做
，先做市場需求調研，了解消費人群不同的（速食）用餐場景需求，如辦公室微波爐場景、居家場景、外食場景等。從消費場景需求
，倒推產品技術，找到產品升級的方向。”

方阿建介紹
，團隊這是將過去開發app的思路運用到產品端，“本質上我們是技術團隊
，以前是寫代碼的團隊，現在我們也同樣尊重食品工藝。”

巴狗團隊從2019年開始尋找核心原料——鮮米粉的解決方案，和工廠一起定製設備、升級工藝，從大米品種、年份選擇
，到磨漿
，到擠壓滅菌過程等，不斷調整每個環節的參數變化，找到最佳方案。通過三年迭代，巴狗開發出“常溫速食鮮米粉”技術，“目前能實現在保證產品形態不變的前提下
，達到‘1分鍾煮好，3分鍾衝泡’的效果。”

在過去3年多時間，巴狗根據團隊製定的這套新邏輯
，進行產品開發

，推出適配不同消費場景和渠道的粉麵速食品類。其中，螺螄粉、花甲粉和武漢熱幹麵，月銷量突破百萬份。

“其中螺螄粉應用於全渠道；花hua甲jia粉fen是shi衝chong泡pao型xing
，且qie巴ba狗gou首shou創chuang使shi用yong帶dai殼ke花hua甲jia，主zhu要yao消xiao費fei場chang景jing是shi校xiao園yuan和he便bian利li店dian。我wo們men的de這zhe款kuan粉fen，核he心xin不bu是shi為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe吃chi飽bao，因yin為wei這zhe些xie渠qu道dao中zhong吃chi飽bao場chang景jing的de替ti代dai太tai多duo，我wo們men做zuo的de是shi解jie饞chan杯bei
，對dui標biao合he味wei道dao
；熱re幹gan麵mian品pin類lei，巴ba狗gou定ding位wei在zai家jia庭ting消xiao費fei場chang景jing而er非fei一yi人ren食shi，我wo們men發fa現xian越yue來lai越yue多duo年nian輕qing女nv性xing成cheng為wei母mu親qin後hou
，會hui選xuan擇ze屯tun一yi些xie方fang便bian速su食shi
，我wo們men的de熱re幹gan麵mian就jiu是shi對dui標biao家jia庭ting掛gua麵mian。”

02

構建認知壁壘

從互聯網跨界食品行業
，作為“門外漢”，方阿建及其團隊從創立品牌創立至今，始終在做的一件事就是構建、升級行業認知，包括產品、供應鏈、渠道等。

“2019年整年我們主要做的事情
，就是跑供應鏈
，把基礎的認知體係搭建出來。我們選擇走到最源頭上
，譬如去南陽看小麥種植，去到山東、成都
、鄭州等原產地尋找品質更好的辣椒
，了解醋的釀造方式等。我們希望通過這樣‘分子級溯源’的方式快速建立認知壁壘。”

方阿建告訴紅碗社，除了構建認知，得益於這樣細致的原料拆解，團隊在成本控製上也獲得不錯的效果。“我wo們men現xian在zai接jie觸chu一yi個ge產chan品pin，隻zhi要yao看kan一yi下xia供gong應ying商shang的de配pei料liao表biao，大da概gai就jiu知zhi道dao成cheng本ben結jie構gou，以yi及ji我wo們men能neng優you化hua的de地di方fang，比bi如ru螺luo螄si粉fen我wo們men能neng做zuo到dao成cheng本ben比bi同tong類lei品pin牌pai低di20%。與此同時，在和工廠合作的過程中，我們也幫助工廠優化了他們的成本模型。”

2020年全年，巴狗團隊的另一個工作重心是，建立渠道認知。“2020年疫情期間，由於各渠道貨源供應稀缺，我們有機會把線上
、線下
、新零售、傳統零售所有的渠道全跑一遍。線上，我們上架李佳琦直播間
，合作1000名主播
，那個時候流量還非常便宜；線下，我們是第一家自帶品牌進名創優品的螺螄粉品牌，並進入沃爾瑪等大型商超，然後新零售渠道的淘菜菜、美團優選我們也做了。一年時間
，我們總結出一套自己對渠道的看法：

拉長時間線3-5年，渠道能否和我們品牌一起健康生長。我們能否借助該渠道把好的產品，以友好的價格賣給消費者。依據這一邏輯，我們目前跑出了2個長期經營的重點渠道——高淨值KA和社區電商。”

方阿建進一步解釋
，當下中國高淨值客戶渠道增長極快
，有大量高淨值人群需要精品SKU。巴狗會重點深耕山姆會員店、胖東來精品超市等渠道

；而對於社區電商
，團隊認為是一個效率極高的流通渠道，作為典型的b 2 b模型，社區電商取代了批發市場，即讓商家掙錢
，又讓消費者省錢，具備高成長性。因此也是團隊發力的方向。

方阿建介紹，目前巴狗的核心消費群畫像女性偏多，19-39歲女性占據80%。為了增強品牌與用戶之間的粘性，團隊搭建了一套自己的會員體係。

“我們要把消費者的購買行為，這一弱關係變成與品牌的強關聯。我們會通過內容、活動
、文化輸出等加強品牌認知。同時，我們將消費者每一次的購買行為轉化成‘虛擬貨幣’，可以通過這些貨幣兌換我們的產品、合作品牌產品及IP周邊等。” 未來，巴狗團隊也考慮向行業開放會員係統

，進一步繪製更完整的中式口味粉麵用戶畫像。

對今年的工作
，方阿建介紹，重心主要是線下渠道的搭建。“渠道搭建是一個龐大的體係，我們要花更多的精力打磨。為此我們年前就引入了百事和加多寶等知名品牌渠道高管。”

-

綜合來看，對於巴狗的競爭優勢
，方阿建提出兩點：“一點是團隊不斷迭代的能力。中式方便速食曆史悠久
，我們的行業認知需要不斷提升；同時，通過上遊原料溯源及技術升級
，我們已經初步建立起供應鏈壁壘。”

逐日資本創始合夥人劉行健表示：“我(wo)們(men)堅(jian)定(ding)看(kan)好(hao)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)產(chan)業(ye)升(sheng)級(ji)的(de)未(wei)來(lai)趨(qu)勢(shi)。巴(ba)狗(gou)團(tuan)隊(dui)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)建(jian)立(li)了(le)強(qiang)大(da)的(de)壁(bi)壘(lei)，與(yu)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)一(yi)同(tong)成(cheng)長(chang)。通(tong)過(guo)深(shen)度(du)經(jing)營(ying)供(gong)應(ying)鏈(lian)，渠(qu)道(dao)的(de)精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)和(he)數(shu)據(ju)中(zhong)台(tai)的(de)搭(da)建(jian)
，實(shi)現(xian)了(le)在(zai)產(chan)品(pin)成(cheng)本(ben)

，產(chan)品(pin)力(li)
，渠(qu)道(dao)動(dong)銷(xiao)上(shang)均(jun)優(you)於(yu)同(tong)行(xing)，具(ju)備(bei)規(gui)模(mo)化(hua)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)能(neng)力(li)與(yu)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)的(de)潛(qian)力(li)。”