文：敏美
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
當外顯的紅利逐漸消失，快消品牌如何做好線上營銷？想必這個問題困擾過無數個營銷達人或是品牌創始人。
過去幾年，比起重資產式的線下開店，小紅書、抖音、直播電商仍屬於流量窪地。一部分新創立的本土新消費品牌抓住線上紅利，與KOL、達人合作帶貨或是直播投放的方式逐步獲客，打開市場。
看到新消費品牌快速崛起之勢，寶潔、聯合利華、歐萊雅中國、雅詩蘭黛等全球大型快消品公司坐不住了，在加大優惠力度的同時增加獲客渠道，最終重新回歸電商平台的銷量寶座。
當越來越多快消品牌湧入線上平台，競爭越發激烈，線上獲客成本甚至超過線下開店成本。在快消品領域，線上單個獲客成本高達200元以上，對於部分低客單價的快消品來說，每賣出一單都在虧損。
其次，消費者的體驗需求以及與品牌的觸點，隨著多元渠道的建設和興趣化標簽的分流，變得越來越細分。
品牌們發現，僅是從品效合一的角度出發做線上營銷，隻能滿足短期、單次的用戶轉化。想要提高複購率，擴大每個用戶的LTV值，品牌開始轉向巨量引擎的“品心效”營銷模型，從心智端發力，做精細化的全量增長。
不滿足於品效合一，
看看咖啡品牌們都在“玩”什麼
咖啡行業的競爭之激烈大家有目共睹。
隨著供應鏈完善，咖啡的進入門檻越來越低，本土咖啡品牌層出不窮，產品形態從早期的速溶咖啡細分到掛耳咖啡、凍幹咖啡粉、閃萃咖啡液等。
每個品牌都想在細分賽道搶占高粘性的咖啡飲品愛好者。
然而，從過去某些曇花一現的品牌來看，僅靠燒錢補貼的方式讓消費者為之買單並非長久之計。
相對低廉的價格能吸引消費者嚐鮮，現在的咖啡消費者對咖啡口味、香味和烘焙方式較為講究，如果產品不夠出眾，品牌心智不夠成熟，就無法產生複購，提高用戶的消費粘性。
與此同時我們發現，三頓半、永璞這類咖啡品牌，均在轉變品效合一的單一打法，圍繞品牌IP，做各種各樣的內容營銷、活動運營，用鮮明的品牌風格打動用戶，成為咖啡生活方式的引領者。
比如三頓半不僅把包裝打造成產品文化，還推出回收空罐活動的“返航計劃”。永璞則從品牌IP出發，打造“石端正”漫畫形象，並圍繞“石端正”做一係列可愛周邊，用買咖啡贈送周邊產品的方式吸引用戶。
這種多元化、強心智的營銷方式可以讓用戶打心底裏認可品牌，喜歡品牌，從而產生複購。
在zai各ge大da咖ka啡fei品pin牌pai各ge自zi沉chen澱dian心xin智zhi之zhi際ji，瑞rui幸xing並bing沒mei有you就jiu此ci淡dan出chu消xiao費fei市shi場chang，而er是shi回hui歸gui商shang業ye本ben質zhi，從cong產chan品pin向xiang切qie入ru打da造zao一yi款kuan又you一yi款kuan爆bao款kuan咖ka啡fei飲yin品pin，逐zhu步bu贏ying得de消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de信xin任ren度du。
經過多次研發和內部品鑒、篩選，瑞幸推出奶咖係列，包括厚乳拿鐵、生椰拿鐵和椰雲拿鐵等單品。生椰拿鐵自2021年發布以來，13個月累計銷量超過1億杯，成為瑞幸爆款單品。
2022年，瑞幸在爆品“生椰拿鐵”的基礎上，與有著34年曆史的國民品牌“椰樹椰汁”進行聯名合作，推出又一個自帶話題度的爆款產品“椰雲拿鐵”。
julejie，zheshiyeshupaichuangliyilaishoucizuolianmingyingxiao。chulezainatiezhongjiaruyeshupaiyezhi，ruixingzailansekafeibeiwaizuoleyigeleisiyeshuyezhibaozhuangdebeitao，congwaiguanshangtixianpinpailianming。
品牌聯名已經是營銷的慣用做法，但是想要達到1+1大於2的效果，品牌IP的選擇是一部分因素，更重要的原因是品牌從“品”到“心”再到“效”的起承轉合。
以瑞幸為例，
如何實現“品、心、效”三位一體的長線經營
2022年4月，趁著品牌聯名熱度，瑞幸在抖音開展「椰雲新品周」的營銷活動。瑞幸借助抖音內容端的傳播優勢，以及抖音電商直播轉化的能力，將椰雲拿鐵打造成爆款單品，完成從“品”到“心”，再到“效”的一次超級大考。
在塑造品牌影響力階段，瑞幸先在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音企業號發布充滿懸念的預熱內容，讓用戶猜測合作品牌。
jingguosantianyure，ruixingzhengshigongbuyuyeshupailianmingdeshipinneironghexinpinbaozhuang。suihou，ruixingkafeidouyinguanfangzhanghaolianxufabuweiqiyizhoudelianmingxuanchuanneirong，congbaozhuangdaokouweixiyinyonghu，cijidajiaqianwangmendiandaka。
由於成立34年的椰樹是一個較為傳統、danyonghuxinzhibijiaoqiangdeguominyezhipinpai。pinpaibenshendezhimingduhehuatidushideliangzheheyizaibuyongdalixuanchuandeqingkuangxia，jiunengjifayonghudehaoqixinhexiaofeiyu，congerjiangdipinpaisuzaomenkan。
聯名消息公布後，大多數用戶被外包裝所吸引，表示購買椰雲拿鐵就是為了聯名款包裝，甚至開啟各式包裝DIY，將聯名杯套和袋子二次利用，包書皮，做手機殼或收納籃，發布到網上，形成二次傳播，自然而然地有種草效應。
其次，瑞幸和椰樹牌聯名本身有內容，是一大營銷熱點。這也激發了眾多抖音達人自發加入進來，分別從測評、劇情、才藝展示等角度進行內容植入，實現多維度精細化種草。
以抖音達人林壯士為例，她在4月13日發布的測評視頻獲得310萬的播放量和超過11萬的點讚，成功實現新品種草和品牌露出。
另ling一yi位wei合he作zuo的de抖dou音yin達da人ren半ban個ge畫hua家jia則ze將jiang瑞rui幸xing和he椰ye樹shu兩liang個ge品pin牌pai擬ni人ren化hua，設she計ji出chu蘿luo莉li和he禦yu姐jie兩liang個ge漫man畫hua形xing象xiang，並bing配pei以yi椰ye樹shu牌pai經jing典dian模mo特te造zao型xing，激ji發fa起qi用yong戶hu討tao論lun度du，最zui終zhong獲huo得de45萬播放量，2萬多的點讚數。
不同類型和風格的達人背後是不同圈層的用戶。瑞幸與美食達人、搞笑達人、漫畫達人合作，旨在突破咖啡愛好者的圈層，觸達更多對椰雲拿鐵產生興趣的年輕人。
此外，瑞幸與抖音電商、巨量引擎兩大美食垂類IP「抖in 樂享計劃」和「超級食惠日」，借力平台活動增加聯名事件曝光度，拓展轉化入口。
相比建立品牌影響力，心智種草是一個更長期的過程，需要品牌與用戶產生更強烈的聯動效應。
在「椰雲新品周」，經過官方賬號及達人的助力，「椰樹椰汁」「聯名款」「大氣層」等新品相關關鍵詞成為抖音端瑞幸咖啡的內容關聯詞，使得消費者感知到瑞幸是一個「玩椰子的品牌」，用椰子與瑞幸的深度綁定在用戶心中產生認知。
緊接著，用戶消費椰雲拿鐵時，會自發地將新品測評、自製同款、聯(lian)名(ming)包(bao)裝(zhuang)二(er)次(ci)利(li)用(yong)等(deng)視(shi)頻(pin)發(fa)布(bu)到(dao)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)，在(zai)達(da)到(dao)二(er)次(ci)傳(chuan)播(bo)的(de)同(tong)時(shi)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)與(yu)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)的(de)深(shen)度(du)交(jiao)互(hu)，從(cong)而(er)拉(la)進(jin)雙(shuang)方(fang)的(de)距(ju)離(li)，讓(rang)用(yong)戶(hu)形(xing)成(cheng)椰(ye)雲(yun)拿(na)鐵(tie)=瑞幸的品牌心智。
種草鏈路完成後，就到了後續銷售轉化階段。
售賣階段，官方抖音連續進行為期8天的直播，不僅將直播間按照椰樹牌包裝基調裝修，強化此次聯名中“土潮”的視覺風格，還分配85%的時間用來宣傳新品椰雲拿鐵，用精細化話術宣傳推銷，實現高GMV轉化。
技術方麵，抖音電商采用虛擬券的形式與瑞幸私域API打(da)通(tong)，實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)下(xia)單(dan)，線(xian)下(xia)自(zi)提(ti)核(he)銷(xiao)或(huo)外(wai)賣(mai)配(pei)送(song)的(de)快(kuai)捷(jie)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)，縮(suo)短(duan)閉(bi)環(huan)轉(zhuan)化(hua)鏈(lian)路(lu)，進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)強(qiang)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)融(rong)合(he)。
截止4月17日，椰雲拿鐵單品銷量近500萬杯，直播間帶來超1/4的銷量，整體超額達成目標。
椰雲拿鐵的爆品“神話”還在繼續，瑞幸緊接著推出椰雲美式精萃等與椰子相關的新品，一方麵繼續強化玩椰子的品牌定位，另一方麵讓椰子+咖啡愛好者始終已嚐鮮的心態產生複購。
03
低成本高轉化，
巨量引擎對品心效合一的三重賦能
劉潤曾在文章中提出：“一個品牌的發展，短期看流量，中期看供給，長期看品牌。”
當dang用yong戶hu聚ju集ji，賣mai家jia未wei聚ju集ji時shi，品pin牌pai獲huo得de的de是shi短duan期qi流liu量liang紅hong利li。當dang越yue來lai越yue多duo人ren發fa現xian這zhe是shi個ge好hao生sheng意yi時shi，品pin牌pai們men競jing爭zheng的de是shi產chan品pin力li或huo供gong應ying鏈lian能neng力li，也ye就jiu是shi中zhong期qi看kan供gong給gei。但dan是shi從cong長chang期qi看kan，麵mian對dui同tong質zhi化hua的de產chan品pin形xing態tai，最zui終zhong消xiao費fei者zhe選xuan擇ze的de還hai是shi自zi己ji熟shu悉xi、信任的品牌。
因此，擴大品牌影響力，沉澱用戶心智是每個品牌需要花精力長線投入的內容。
從瑞幸椰雲拿鐵的案例看，品牌利用抖音背後巨量引擎的營銷平台，以100多萬的營銷投放撬動了2000多萬元的銷售額目標，用低成本高轉化的方式實現瑞幸線上營銷的長線正向循環。
我們發現，除了品牌聯名本身的熱點效應，巨量引擎也給品牌提供了技術、工(gong)具(ju)和(he)流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)，包(bao)括(kuo)前(qian)期(qi)種(zhong)草(cao)階(jie)段(duan)聯(lian)合(he)達(da)人(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)造(zao)勢(shi)做(zuo)鋪(pu)墊(dian)，後(hou)期(qi)效(xiao)果(guo)轉(zhuan)化(hua)階(jie)段(duan)解(jie)決(jue)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)門(men)檻(kan)，縮(suo)短(duan)消(xiao)費(fei)路(lu)徑(jing)。
而品牌願意在巨量引擎生態下做“品、心、效”式營銷，主要基於以下三點。
首先，抖音結合了混媒時代多觸點的特征，從內容、創意、興趣標簽出發，通過技術實現多維度、多元化、多圈層的品牌與用戶間的互動，最終達到突破圈層的營銷效果。
由網易自研的《哈利波特：魔法覺醒》手遊就是一個很好的例子。
為了在2021年國慶檔遊戲市場中快速實現聲量突圍，巨量引擎結合哈利波特IP，開發“金色飛賊點讚彩蛋”和“神奇動物評論彩蛋”植入抖音TopView廣告。
dangyonghudianzanhuopinglun，pingmushanghuitiaochujinsefeizeiheshenqidongwudedonghuacaidan，hudongganjiqiang。jutongji，dianzanhepinglundonghuachuangyidezhirushideguanggaozhengtidianzanpinglunshutishengle18倍。
這種由創意驅動傳播的方式快速撬動抖音平台流量，在激發原生IP粉絲共創熱情的同時，吸引許多非粉用戶參與其中，滾雪球式的不斷擴展遊戲觸達人群，實現了聲量的大爆發。
其次，巨量引擎幫助品牌做“品、心、效”式營銷既能結合營銷熱點完成短期造勢的目標，又能在抖音做長期沉澱。
飛鶴奶粉借助2022年春節以及冬奧會的營銷節點，與當時熱門話題人物王濛合作，以#濛主來了為話題打造爆款內容，並用達人合作、明星硬廣投放等方式形成種草力和品牌力。Big day當天，品牌邀請王濛進入直播間，達成電商轉化。
feihebujinzaiduanqineixiyinpinpaiyonghurenqunhepinpaixiaofeirenqun，haichendianleyibobeidongpuguangrenqunhejiaohuxingweirenqun。congchangyuanjiaodukan，zhebufenrenqunjinhoujingguopinpaibuduandixuntao、種草，會轉化為消費人群，甚至是擁護人群。
最後，巨量引擎為品牌提供創意內容、達人匹配、流量投放等服務，可以係統性地將“品、心、效”三者結合，推動品牌營銷。
比起品效合一，“品、心、效”三者多了一個“心智種草”的環節，這既涉及到品牌營銷部門的統籌，更需要用戶、員工、品牌等多方位的配合。
奔馳長軸距C級車上市之際，通過巨量引擎，撬動品牌、用戶、經jing銷xiao商shang全quan員yuan參can與yu到dao品pin質zhi營ying銷xiao大da事shi件jian中zhong。品pin牌pai端duan用yong高gao品pin質zhi內nei容rong引yin入ru新xin豪hao華hua主zhu義yi美mei學xue，強qiang化hua高gao奢she形xing象xiang。用yong戶hu參can與yu到dao合he拍pai海hai報bao大da片pian中zhong，為wei品pin牌pai做zuo二er次ci傳chuan播bo。
zuihouzaixiaoshouhuanjie，youjingxiaoshangchengjiexianshangliuliang，bingtongyihuashu，yongzhuanyedefangshijiangjiexinchexing，zaifuhegaoshepinpaixingxiangdetongshi，yewanchengpinpaixuanchuandaochanpinzhuanhuadeguodu，zuizhongdachengxinzhichendian。
可見巨量引擎平台使得品牌更好地實施“品、心、效”式營銷手法，用創意、內容、硬廣投放、直播等多元化手段達成銷售目標，完成心智種草。
從上述案例中，我們發現，每個品牌真正在實施“品、心、效”式營銷時都用了不同的工具，但最終都是圍繞搭建品牌宣傳到效果轉化的閉環，以及塑造品牌影響力、多元內容心智營銷和後期直播效果轉化這三方麵在做。
wulunpinpaixiangtongguoshenmejutilujingdachengzhuanhuahexinzhizhongcao，qibenzhihaishihuiguidaochanpinbenshenhexiaofeizhexuqiu。zhiyouchanpinxianzaixiaofeizhexinzhonglizhule，caiyouhouxudepinpaiyingxiangli。
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